Wat als 90% van de inspirerende marketingcases niet blijkt te kloppen?

De campagne met Colin Kaepernick plaatste Nike vorige maand in het centrum van de marketing belangstelling. De online verkopen zouden als direct gevolg van de reclamecampagne enorm zijn toegenomen. Die toegenomen omzet zorgde er volgens de NOS voor dat de koers van het aandeel Nike naar recordhoogte steeg. “Nike doet het na omstreden campagne met Kaepernick beter dan ooit” schreef de dienstdoende journalist. Toen de koers van het aandeel Nike vorige week meer dan zes procent kelderde schreef niemand meer over een mogelijk verband tussen de campagne en de koers van het aandeel.

De verklaring dat de reclamecampagne van Nike direct verkoopresultaten zou opleveren was vanaf de eerste dag onzinnig, het bewijs flinterdun en ging voorbij aan de werking van reclame. Ronald Voorn schreef er een goed stuk over. “Het financiële risico is natuurlijk maar een deel van de werkelijkheid. De potentiele uplift kan vele malen groter zijn door een stijging in de saillantie van het merk, oftewel de mentale beschikbaarheid. Dat is immers een belangrijke voorwaarde om te kunnen groeien” Hoe zich dat dan weer verhoudt tot de winstgevendheid van Nike op de lange termijn en de daaraan gekoppelde aandelenkoers kan echt niemand vertellen.

Dit weekend won Nederland met voetbal van Duitsland. De Duitse pers schreef nogal lovend over het Nederlandse elftal en het vermogen tot het inpassen van jong talent, een paar jaar geleden was dit nog andersom. Vrijwel alle voetbal experts schreven onophoudelijk over het einde van Nederland als voetbalnatie. De oorzaak was ook helder, kunstgras. Kunstgras zorgde ervoor dat Nederland talentloos zou blijven tot het einde der tijden. Het zorgde ervoor dat drie topclubs in Nederland een paar dagen geleden nog een vergaand voorstel indienden voor een voetbalcompetitie 0.2 zonder kunstgras.

In 2018 had Nederland twee voetballers in de top vijf van grootste voetbaltalenten ter wereld. De bedragen die geboden worden voor de talenten van de Nederlandse topclubs lopen in de tientallen miljoenen. Sterker, Nederlandse voetbal toptalenten waren nog nooit zo waardevol als nu. Je zou dus zomaar kunnen stellen dat Nederland dankzij de aanwezigheid van datzelfde onvolprezen kunstgras nu de lijst aanvoert als land met de meest talentvolle voetballers ter wereld. Het talent van vandaag is immers de afgelopen tien jaar gevormd, op kunstgras. Over het echte waarom we nu wel een talentvolle lichting voetballers hebben en de rol van kunstgras tasten we volledig in het duister.

Maandag bereikte ons het nieuws dat het iconische warenhuis Sears surseance van betaling had aangevraagd. Het bedrijf dreigt volledig kopje onder te gaan. De verklaring is volgens het merendeel van de journalisten simpel. Net als V&D ligt het aan het veranderde koopgedrag de consument koopt tegenwoordig vooral ook online wordt geschreven. Het zou aan Amazon liggen, voor het gemak wordt vergeten dat in Amerika nog steeds meer dan 90% van de retailverkopen in fysieke winkels plaatsvindt, 94% of all retail sales still take place in stores.

Het ligt dus niet aan de allesverlammende 10 miljard schuld die de aandeelhouders mochten maken om de eigen kas te spekken en het ligt ook niet aan het feit dat een onderneming na 125 jaar gewoon op kan zijn. De rek eruit. De onderneming is gewoon leeggetrokken en niet in staat om zich nog verder aan te passen, dat lijkt mij een realistischer beeld. Als je teveel schuld hebt loop je uiteindelijk vast, meer is het eigenlijk niet. Einde verhaal tenzij het concern zich kan ontdoen van de financiële molensteen die het mee moet torsen.

Volgens een onderzoek van Richard Foster, consultant bij het bedrijf Innosight, is de gemiddelde levensduur van bedrijven sinds 1958 gedaald van 61 jaar naar 18 jaar nu en lijkt een nog kortere levensverwachting in het verschiet te liggen. Het hele concept dat ondernemingen eeuwig kunnen leven is op zichzelf al onzinnig maar met een dergelijke analyse vul je geen kranten.

Journalisten verzinnen liever een geloofwaardige reden in plaats van een diepgravende zoektocht naar oorzaak en gevolg. Het internet bleek de afgelopen tien jaar een welkome verdwijnput. Alles dat mis ging in de retail kwam niet door de gebrekkige koopkracht of de financiële crisis die de bodem uit ons vertrouwen sloeg. Als je huis onder water staat koop je gewoon even geen nieuwe koelkast nee, het was het internet.

Ik zou met gemak tienduizenden woorden kunnen wijden aan het gebrek aan inzicht tussen oorzaak en gevolg. Aan causaliteit en correlatie. Aan het gebrek van processen en marketingconcepten die onder alle omstandigheden reproduceerbaar zijn. Aan passanten die toevallig op de goede trein stapten, aan managers die zich het succes van voorgangers toe-eigenen aan directies en voorzitters van raden van bestuur die mede op de golven van de zich positief ontwikkelende economie en hebzucht van investeerders het idee hebben gekregen dat de onderneming waaraan zij leiding geven goed loopt omdat zij zo slim zijn. Toeval, geluk, consumentenvertrouwen, koopkracht en er gewoon zijn is in werkelijkheid veel belangrijker. Zoals Woody Allen ooit zijn succes verklaarde omdat hij gewoon altijd op tijd kwam.

In een ver verleden werkte ik voor Batavus. Een aardig bekend fietsmerk uit Heerenveen. De jaren van samenwerking waren uiterst succesvol. Voor het merk Batavus werd door de consument goed betaald en dankzij onze tv commercials en communicatie ondersteuning liepen de verkopen als een trein. De directeur, verantwoordelijk voor al dat succes kon bij wijze van spreken leven van spreekbeurten.

De dieper liggende oorzaak achter het marketingsucces was misschien wel heel anders. Niet dat we de verkeerde dingen deden maar het succes lag waarschijnlijk verscholen in het eerdere faillissement van Batavus. In 1986 was het bedrijf failliet gegaan en overgenomen door ATAG. Batavus had de jaren daarvoor de modernste fietsfabriek van Europa laten bouwen en was mede daardoor over de kop gegaan. 

Dankzij het faillissement kon Batavus met de meest moderne productiefaciliteiten schuldenvrij een herstart maken. Dat gaf het bedrijf een enorme financiële voorsprong ten opzichte van de concurrenten. Zeker weten doe ik het natuurlijk niet en misschien was het management wel van de buitencategorie en misschien hadden we inderdaad wel een geniaal team maar het succes zou ook zomaar anders verklaard kunnen worden.

Waarom is het eigenlijk erg, dat we de relatie tussen oorzaak en gevolg onvoldoende kunnen leggen?

Omdat het ons op het verkeerde spoor zet. Daarom werken we met niet reproduceerbare voorbeelden, laten we ons inspireren door cases die niet kloppen. Gevolg is dat we de verkeerde dingen leren en de verkeerde beslissingen nemen. Het zou mij niet verbazen wanneer meer dan negentig procent van de marketing succes cases die als lichtend voorbeeld worden gebruikt achteraf geconstrueerd blijken. Net als voorbeelden van succesvol leiderschap of geweldig georganiseerde bedrijven. Eigenlijk is elk succes dat alleen achteraf pas kan worden geduid verdacht.

Deze zomer werd ik nog verrast door online mode retailer Zalando die een winstwaarschuwing gaf vanwege het mooie weer. Ik heb nooit ergens gelezen dat de winst van Zalando in de voorgaande jaren vooral tot stand kwam onder invloed van matige weersomstandigheden. De winst van Zalando is dus niet afhankelijk van marketing of een onderscheidende product marktcombinatie maar van zoiets onvoorspelbaars als het weer. Ik vraag me af of de beleggers dat ook zo zien.

Een relatie leggen tussen verkoopsucces en marketing is niet eenvoudig. De reden waarom iemand juist op moment X een order plaatst bij Coolblue of toch naar de mediamarkt rijdt om een stofzuiger te kopen zijn ongelofelijk divers. Nog afgezien van de redenen waarom klant Y bereid is om179 euro voor een AEG stofzuiger te betalen of klant Z 629 euro voor een Dyson wil aftikken terwijl beide de stofzuigklus klaren. Zelfs als je de relatie kan aantonen tussen marketing en de sale betekent dat nog niet dat je het proces om tot dat succes te komen kan herhalen. Zoiets simpels als slecht of juist mooi weer kan immers al roet in het eten gooien.

Succes heeft vele vaders en moeders. We zien maar bij hoge uitzondering dat een CMO in staat is om bij verschillende bedrijven succesvol te zijn. Iedereen in het vak weet hoe het de uiterst succesvolle John Sculley, marketingbaas van Pepsi Cola verging toen hij bij Apple aan de slag ging. Het ging even goed maar zijn meer modellen strategie werd een mislukking, Apple overleefde het dankzij een financiële injectie van aartsrivaal Microsoft maar net. The Why van Apple had goed beschouwd meer met de diepe financiële zakken van Bill Gates te maken dan met de cirkels van Sinek. We leren er niets van.

Er worden elk jaar prijzen verdeeld voor de marketeer van het jaar. In sommige gevallen volledig terecht maar in de meeste gevallen is het winnen van zo’n prijs net zo vreemd als geloven dat een politiek leider de koers van een land binnen een bestuurstermijn kan verleggen of zelf maar beïnvloeden. Net zo vreemd misschien wel als voetbaltrainer Frank Rijkaard die in Nederland degradeerde met voetbalclub Sparta om een paar seizoenen later het belangrijkste voetbaltoernooi van Europa, de Champions league, met Barcelona te winnen.

Het doel van elke marketeer is om zijn unieke product markt combinatie op te stuwen naar marktleiderschap in het eigen segment. Je wordt natuurlijk geen marktleider door het gedrag van een marktleider te kopiëren. Je kunt niet gaan waar anderen gingen. Dat je vooral iets moet doen wat iedereen doet is natuurlijk een rare aanbeveling. Je moet juist iets doen dat anderen niet doen. Iets zien dat anderen over het hoofd zagen. Net even anders kijken. Daarom kan een middag in het Rijksmuseum meer goede ideeën opleveren dan tien workshops over influencer marketing.

Marketing is teamwork, Marketing is vooral met elkaar iets dat al goed is nog beter maken. Alles in de hele onderneming moet kloppen, het juiste product op het juiste moment in de juiste markt, van het opnemen van de telefoon tot de uitlevering van het product, van de financiële armslag tot het logo op de gevel. Met marketing alleen maak je geen vuur, marketing kan wel zorgen voor extra zuurstof. Dat een goedlopend vuur een uitslaande brand kan worden.

Wat mij elke keer weer bevreemdt is de stelligheid waarmee marketing adviseurs hun waren aanprijzen. Dat je zonder influencer marketing de boot mist. Dat je stories moet tellen of een podcast moet maken. Dat je zonder data geen creativiteit kan aansturen, dat dit niet werkt maar dat juist wel. Er wordt veel te gemakkelijk gesproken over wat wel werkt en wat niet terwijl we amper in staat zijn om een deugdelijke verbinding te maken tussen oorzaak en gevolg. Elke case is uniek. Elke omstandigheid anders. Dat maakt dit vak ook zo onwaarschijnlijk boeiend

De positionering moet naar buiten toe kloppen en overeenstemmen met de binnenkant van de organisatie

Nike heeft het goed begrepen.

Het tijdperk van simpel make believe ligt achter ons. Jarenlang kon een positie, een merkpositionering of een compleet bedrijf verzonnen worden op de tekentafel en met voldoende mediadruk aan de man worden gebracht.

Je kon een idee er als het ware inrammen. De transparantie van het internet, Google en de social media maken van iedere klant een onderzoeker. We moeten op zoek naar nieuwe kernwaarden. Die zoektocht naar een nieuwe onvervreembare positionering in het brein van de klant wordt onder invloed van de toegenomen transparantie van het internet wel steeds moeilijker.

De positioneringstrategie moet naar buiten toe kloppen maar vooral ook steeds meer overeenstemmen met de binnenkant van de organisatie. Heel gek, maar wat je vertelt, moet tegenwoordig gewoon waar zijn. Dat is voor veel organisaties en merken een nieuwe realiteit.

De afgelopen decennia zijn er miljarden euro’s gepompt in fake verhalen. De komende jaren zullen producten met een positionering die niet kan worden waargemaakt worden afgestraft. Positioneren is niet een populaire marketing discipline en er wordt weinig over geschreven. Dat is jammer want elke marketing-case zou moeten beginnen bij de positionering.

De positioneringstrategie is de oerknal van de marketing.

Al Ries en Jack Trout waren in de jaren zestig en zeventig van de vorige eeuw de eersten die met het boek Positioning: The Battle for Your Mind het idee van positioneren populair probeerden te maken.

Een boek met impact dat in 2009 door lezers van het gezaghebbende blad AdAge werd verkozen tot beste marketing en media boek ooit. In Nederland schreven Riezenbos &Van der Grinten er met Positioneren: Een stappenplan voor een scherpe positionering een goed boek over.

Simon Sinek mag zich met zijn verhaal over the why misschien wel een opvolger noemen van Ries &Trout. Verpakt in een modern jasje gaf hij het idee van positioneren een nieuwe impuls. Jammer dat het boek zich zo verliest in het adoreren van Apple. 

De essentie van het positioneren blijft, ondanks alle nieuwe vaak technologisch gedreven communicatie mogelijkheden, hetzelfde. Het verwerven van een unieke en onvervreembare positie in het brein van de klant en prospect.

Al Ries vatte het krachtig samen “Positioning is not what you do to the product; it’s what you do to the mind of the prospect".

Merken groeien doordat ze erin slagen een associatie netwerk op te bouwen in het brein van de klant. Een goede positionering strategie is de basis voor een marketing-masterplan. Persoonlijk geloof ik dat er net zoveel routes naar succes zijn als dat er wegen zijn op een wegenkaart.

Er bestaat niet één oplossing het gaat om het maken van de juiste combinaties. Dat er voor social business, contentmarketing, storytelling, twitteren, Snappen, bloggen en vloggen een rol is weggelegd spreekt vanzelf. Net als het beïnvloeden van zoekresultaten, het verbeteren van service, het kopen van banners en adwords passen deze tactieken in het wapenarsenaal van de hedendaagse marketeer naast alle meer beproefde marketingcommunicatie oplossingen.

Marketeers kunnen inmiddels kiezen uit ca. 2000 markting technologie producten in ruim 40 verschillende categorieën. Ik zie deze oplossingen vooralsnog als middelen. Middelen die elk vanuit hun eigen kracht een bijdrage moeten leveren aan het versterken van de gewenste positie in het brein van de klant.

Middelen die juist daarom zouden moeten voortvloeien uit een masterplan dat is gebaseerd op een krachtige merkpositionering. Middelen zijn ook voornamelijk gericht op leadgeneratie. Leadgeneratie zonder investeringen in het merk is als het melken van een koe zonder dat ze goed gevoed wordt.

Uitgangspunt van een goede positioneringstrategie is een helder gemaakte keuze.

Die eerste stap naar een strakke positionering wordt negen van de tien keer al niet gezet omdat de ondernemer bang is om business te missen.

Het bekende citaat "If you try to be everything to everyone, you’ll be nothing to no one", geeft precies weer waar het probleem schuilt. Wanneer het gaat om het claimen van een mentale positie kun je eenvoudigweg geen duizend dingen doekje zijn.

Je moet keuzes maken. Een sterke positie bij een specifieke doelgroep is beter te verdedigen dan een zwakke positie bij meerdere groepen zeggen Riesenbos en van der Grinten daarover en daar past geen speld tussen.

Het internet, de sociale media en Google hebben alle deuren opengezet, de klant kijkt en praat mee.

Het internet heeft gezorgd voor een transparantie die de positie van veel merken en organisaties heeft doen verzwakken. Er vindt een ontkoppeling plaats tussen klant en merk wanneer het merk niet meer kan leveren wat is beloofd.

De klant is teleurgesteld en het zal niet meevallen om vals geprogrammeerde breinposities waar miljoenen in zijn geïnvesteerd even te veranderen. De financiële industrie heeft zijn geloofwaardigheid verloren net als de energiesector. Alles wat met voeding te maken heeft ligt nu onder het vergrootglas.

Eigenlijk kan je stellen dat de crisis die bijna acht jaar duurde in combinatie met de transparantie van het internet het vertrouwen van consumenten in merken en bedrijven in zijn geheel heeft aangetast. Het eroderen van die oude en bekendere posities biedt volop kansen voor organisaties en merken die op tijd van koers veranderen en nu het moment aangrijpen om de klant hernieuwd bij de hand te nemen. Dat vergt wel een nieuwe aanpak en daarvoor kun je het beste bij het begin beginnen.

Martech ondergeschikt aan merkpositionering? Marketingtechnologie koop of adapteer je met een masterplan gebaseerd op merkpositionering in je achterhoofd. Eens of oneens?

Truus Koppelaar-Noort directeur marketing & communicatie AFAS Software, Berend Sikkenga manager digital services & communications Ziggo, Robert Collignon RM SVP brand & customer strategy, Aegon, Jean-Paul Schaddé van Dooren marketingmanager Cityguys.nl en Marc van Eck RM managing partner - Business Openers gaven hun mening over de inhoud van mijn artikel, voor een link klik hier.
Als je tot dit punt hebt gelezen dan vind je dit artikel ook interessant.

-Positioneren in het internettijdperk.
-Sterke merken met een heldere positionering converteren honderden keren beter dan onbekende producten.

Sterke merken gebouwd op een heldere positionering converteren honderden keren beter dan onbekende producten.

Sir Martin Sorell,"Reclame werkt en
creëert aandeelhouderswaarde".

Sterke merken worden gebouwd op het fundament van een heldere positionering. Eerder dit jaar verscheen een mooi interview in het Financieel Dagblad met Sir Martin Sorell de baas van WPP. Het grootste reclame-conglomeraat ter wereld. Hij vertelde ondermeer dat beleggen in de wereldwijde top honderd van belangrijkste merken de afgelopen tien jaar driemaal zoveel had opgeleverd als de MSCI-wereldindex, de index van de grootste large- en midcaps wereldwijd. 

Hij heeft het gelijk van de waarheid achteraf dat begrijp ik maar de feiten liggen er. Als baas van deze merkmaakreus weet hij als geen ander waar het geld echt verdiend wordt.

Merken zijn nog altijd de belangrijkste garantie voor een maximale marge op je product.

"Reclame werkt en creëert aandeelhouderswaarde, maar in een wereld die zo voorzichtig geworden is, wil niet iedereen dat zien" aldus Sorell. ’Soms vallen de stukken heel even in elkaar. Ik had dat toen ik vanmorgen het artikel "Since when did 'advertising' become a dirty word" las van de hand Sean Cummins in de Advertising Age. Sean schreef “By removing the word "advertising" from our industry, it effectively means that anyone with a camera device and a graphics package to superimpose a logo can be in the industry formerly known as advertising”.

Het artikel raakte me omdat het voor mijn gevoel zo haarfijn omschrijft wat er aan de hand is met de advertising industrie. Neem even de tijd en lees ook rustig de volgende alinea.

“Was mentioning my phone's maker disguised as native content? Was it an endorsed editorial? Was it cash for comment? Influencer strategy? A clever ambassador program?). Samsung, Samsung, Samsung. This is why I can't understand why the word "advertising" has gone away. Because none of the stuff I really see out there is exceptional or ground-breaking advertising. It is its own different thing. But it is not advertising. Good advertising makes you do something -- not passively sit and consume without any compulsion to do much other than "view" or "like."

De heilig verklaarde lead.

Zijn observatie past in de zo belangrijke ROI discussie. De advertising industrie is tijdens de cisisjaren uit elkaar gespat als een fragmentatie bom. Marketeers zijn aan de slag gegaan om veelal online marketingderivaten te ontwikkelen die tegen lage kosten een aardig rendement zouden kunnen opleveren. 

Het begrip rendement heeft een nieuwe betekenis gekregen en wordt sinds kort tot uitdrukking gebracht middels de bijkans heilig verklaarde lead of nog vager likes, clicks, views, tevredenheid of engagement over de bottom line wordt zelden gesproken. In de zoektocht naar het korte termijn rendement is creativiteit die aan de basis staat van een big idea dat het echte verschil moet maken vermoord. Gedurende de crisisjaren is de marketingmacht verschoven van alfa naar de beta kant. Van lange termijn strategie naar korte termijn resultaat. 

Van investeren naar snoeien. Sorell zegt daarover "Vroeger stond de commercieel directeur van een bedrijf hier (Sorell wijst boven zijn hoofd) en de financieel directeur daar (houdt zijn hand op schouderhoogte). Nu is het omgekeerd" Dat heeft vanzelfsprekend zijn weerslag op de gehele bedrijfsvoering.

Als je huis onder water staat voelt die reclame voor een nieuwe auto als zout in je wonden.

Marketeers stellen op basis van een maatschappelijk gevoed onderbuikgevoel dat de klant zich heeft afgekeerd van advertising. Hoewel de marges van sterke merken sinds jaar en dag het tegendeel onderschrijven is het voor de scherpte in de discussie misschien wel handig te duiden dat klanten de afgelopen zeven jaar sterk zijn verarmd. 

De financiële crisis sloeg een gapend gat in begrotingen van zowel huishoudens als bedrijven. Als je huis onder water staat voelt die reclame voor een nieuwe auto als zout in je wonden. Houding en gedrag worden gevoed door omstandigheden. Nu we uit de donkere periode klimmen ontstaat er ruimte voor een ander gevoel. 

Vergelijk het met de naoorlogse amerikaanse advertising die werd gezien als een bevestiging van de herwonnen welvaart. De vraag dient zich dan ook aan of de hedendaagse marketeer het zich kan permiteren om blind te zijn voor de veranderde economische omstandigheden.

Wat heb je aan leads als je marge waardeloos is?

Natuurlijk hebben online marketingmiddelen van contentmarketing tot social business een plaats in de mix. De digitale online avonturen van A merken worden voorlopig echter nog wel gefinancierd met kasstromen die op gang zijn geholpen met old school advertising. Door in te zetten op online middelen alleen hebben marketeers de regie op het geheel, het merk, een beetje uit het oog verloren en daarmee misschien ook wel het zicht op de echte ROI. 

Winst die de onderneming maakt omdat de marge toeneemt. Alle andere ROI beschrijvingen zijn niet meer dan een opsomming van actie resultaten, ontwikkeld om het gevoerde marketingbeleid te rechtvaardigen. Met als gevolg dat je met je zelf verzonnen rechtvaardigingen keihard een doodlopende straat in kunt rijden. Wat heb je aan leads, likes of engagement als je marge waardeloos is?

Sterke merken gebouwd op een heldere positionering converteren honderden keren beter dan onbekende producten.

Advertising is bedoeld om duurzaam associaties toe te voegen aan de mentale positie in het brein van de klant. Die mentale positie vertaalt zich in een merkvoorkeur die zorgt voor een groeiende marge en een toenemende waarde van de onderneming als geheel. Merken met een sterke mentale positie gebouwd op een heldere positionering genieten het vertrouwen van de klant. Vertrouwen dat er voor zorgt dat sterke merken honderden keren beter converteren dan onbekende producten. 

Merkenbouwers komen nog altijd voort uit de wereld van de advertising industrie. Er zijn weinig andere takken van industrie waar op de smalle scheidslijn van orde en chaos, oorspronkelijke merkconcepten worden ontwikkeld. Juist die alfa gedreven creatieve industrie is tijdens de crisis om zeep geholpen. Sean besluit zijn artikel met “Advertising is a very powerful combination of communication, art, psychology and intuition. It is about selling. Not telling. And selling is a skill that requires a result – buying en daar sluit ik me bij aan.

Als je dit artikel interessant vindt dan is dit ook een interessant artikel voor je; Social netwerk sites Poor Man's Marketing?

Timing, waarschijnlijk het meest onderschatte onderdeel van marketing.

The “Why” van Apple werd pas een onderwerp nadat het bedrijf succesvol werd. Toen Apple in 1997 aan de rand van de afgrond stond was het niet "The Why" van Sinek die het bedrijf er bovenop hielp maar een ordinaire miljardeninjectie van aartsvijand Microsoft. Dat klinkt natuurlijk wat minder sexy als The Why. 

Geen enkele uitgever was geïnteresseerd in een biografie van Steve Jobs toen hij in 1985 bij Apple werd verbannen. Hoe kan het dat Dietrich Mateschitz met Red Bull een nieuwe wereldmarkt voor energie-frisdrank ontwikkelde terwijl honderden marketeers bij Coca Cola zich dagelijks in het zweet werken om nieuwe producten te introduceren. Wat zagen ze over het hoofd?

Hoe kan het, dat het uiterst succesvolle Rituals, wel bedacht is door een Unilever marketeer, maar geen eigendom is van Unilever. Zat er misschien iemand bij Unilever niet goed op te letten? Waarom bedacht Sony niet de Ipod als logische opvolger van de Walkman. Die marketeers lezen toch ook boeken met tips en adviezen. Alleen al in Nederland zijn ca. 150.000 bureaus die zich bezig houden met een vorm van marketing advies. Succes zou dan toch klaar moeten liggen op elke hoek van de straat?

Waarom verdween Nokia terwijl de lucratieve markt voor smartphones nog op gang moest komen. Blackberry iemand? Het zijn de wat bekendere aansprekende namen maar je kunt als het gaat om verkeerde inschattingen met gemak honderden pagina’s vullen met voorbeelden, van multinationals tot ZZPers. 

In 1987 lanceerde een fietsfabriek uit het Friese Surhuisterveen de Rivolt. Een elektrische fiets, ik weet er het één en ander van want ik was er bij betrokken. Het werd een totale mislukking een elektrische fiets was toen een belachelijk idee. Vandaag de dag is de elektrische fiets beter bekend als een e-bike niet alleen het snelst groeiende fietssegment maar ook het segment waar het meeste geld wordt verdient. Verkeerde timing. 

Porsche maakte de eerste elektrische auto, nee niet een paar jaar geleden maar in 1898. Het werd niet een succes, het product paste niet bij de markt. Meer dan honderd jaar later probeert het in 2003 door Eberhard en Tarpenning opgerichte bedrijf Tesla het opnieuw. De oprichters konden geen potten breken en pas toen Musk ermee aan de slag ging kreeg het bedrijf tractie. Musk begrijpt als geen ander het belang van timing.

Marketing is de discipline waarbij het identificeren van behoeften centraal staat. Als marketeer stop je een thermometer in het bedrijf en de maatschappij en je probeert product-markt-combinaties te ontwikkelen waarvan je verwacht dat die bij zullen dragen aan het succes van de onderneming. 

Het is slechts één van de tientallen invalshoeken die ik ken als het gaat om de beschrijving van het werk van een marketeer. Een van de minst besproken onderwerpen waar je als marketeer rekening mee moet houden is het ongrijpbare concept van timing. 

Good timing is having waited for the right moment to match parts that belong together. Wiki.

De juiste timing is misschien wel slechts een gelukkige samenloop van omstandigheden, alsof alle sterren op dat moment toevallig in de juiste stand staan. Het moment dat alles precies in elkaar valt en juist die momenten zijn schaars. Slechts één op de 10.0000 startende bedrijven uit tot een succesvol bedrijf. Volgens marketing auteur Martin Lindstrom mislukken 8 van de 10 introducties van consumentenproducten. 

Het boek Buyology, “de waarheid en leugens over ons koopgedrag” is de neerslag van een meerjarig onderzoek naar dit verschijnsel. Het gaat natuurlijk niet om het exacte getal, of het nu 8, 9 of 6 is. Elk jaar worden er immers nieuwe producten en diensten ontwikkeld en wel met succes geïntroduceerd. 

Waar het echt omgaat is dat we het niet precies weten, dat marketing een niet reproduceerbaar proces is, dat een succesvolle businesscase misschien wel niet zo eenvoudig maakbaar is als door de ca. 150.000 marketing adviesbureaus en loslopende adviseurs wordt voorgesteld. Dat het verschil maken misschien wel eerder bepaald wordt door de wet van de grote getallen dan door de briljante werkwijze van marketingstaf.

Volgens een onderzoek van Richard Foster, consultant bij het bedrijf Innosight, is de gemiddelde levensduur van bedrijven sinds 1958 gedaald van 61 jaar naar 18 jaar nu en lijkt een nog kortere levensverwachting in het verschiet te liggen. Naar verwachting zal 75% van de bedrijven die nu de S&P 500 domineren niet meer in deze vorm bestaan tegen 2027. In Engeland zien we dezelfde cijfers van de 100 bedrijven die de FTSE domineerden in 1984 waren in 2012 nog 24 over. Bedrijven komen en gaan dat geldt ook voor de bedrijven die we vandaag zien als winnaars. 

We nemen veel te makkelijk aan dat de marketing successen van vandaag ook onze toekomst bepalen. Alsof het nu af is. Alsof er niet iedere dag treinen vertrekken naar onbekende bestemmingen. Het is nauwelijks denkbaar dat Google het zelfde lot is beschoren als Kodak. Dat Amazon het moet afleggen tegen een nieuwe uitdager. Dat we over twintig jaar nog foto’s van anderen een hartje geven. Dat de Iphone, Facebook, Google, de elektrische auto of online shoppen een concept was uit de tijd van onze vaders en moeders. Iets van vroeger. 

Dat alles wat we vandaag als nieuw en hypersuccesvol beschouwen er over tien of twintig jaar niet meer toe doet. Ondenkbaar maar toch vrijwel zeker.

Het belang van timing in het marketingproces wordt onderschat en misschien ook wel ondergewaardeerd. Ondergewaardeerd omdat timing moeilijk maakbaar is, moeilijk beet te pakken. Marketeers zoeken voortdurend naar antwoorden, welk product, hoe communiceer ik dat, welke prijs, welk kanaal en hoe ziet mijn klant eruit. Marketeers scannen het internet op zoek naar waardevolle informatie en bijten zich stuk op slimme methodes. De ene succesvolle marketingformule volgt de andere aanpak in hoog tempo op. 

We moeten allemaal aan de content. Zonder The Why kan je het wel schudden, digital first wordt ingehaald door mobile first. Doe je niet aan videomarketing dan wacht je het Kodakmoment.

Maar zodra het over timing gaat wordt het stil. Misschien ook wel omdat het idee van timing zo dicht bij geluk of toeval staat. Zo dicht bij gewoon maar iets proberen. Timing is waarschijnlijk het meest onderschatte onderdeel van marketing. Op het juiste moment de goede dingen doen is waar het in de marketing werkelijk omdraait. Dat is een volstrekt andere invalshoek als “doen wat iedereen doet”.

Op het juiste moment op de goede trein stappen. Daar draait het om. In marketing betekent dat misschien wel in een lege trein naar een onbekende bestemming in plaats van in de spits samen met 50.000 anderen de trein pakken naar Amsterdam. Als bedrijf Jansen succesvol is met een marketing aanpak betekent dat vooral en misschien wel alleen dat Jansen het goed gedaan heeft. Complimenten maar ik kan er niets mee. Jansen beschikte over het team, het product, de aanpak maar kwam toch vooral op het juiste moment met het beste idee. Jansen had de perfecte timing. 

Zijn we op weg naar een contentbubble? Een update.

Zijn we op weg naar een contentbubble? Een update. 

Adage by Jack Neff. Published on September 27, 2016.

"Marketers have dramatically increased the content they churned out in the past year, but people aren't paying any more attention to it, according to an analysis of $16 billion in client spending by marketing analytics and software firm Beckon.

In a report to be released during an Advertising Week presentation Wednesday, Beckon said clients tripled the pieces of marketing content they churned out in the past 12 months -- encompassing video and images circulated both in paid and unpaid media. Yet aggregate consumer engagement -- such things as likes, comments, and shares -- with that content remained flat.

Just 5% of content generated 90% of consumer interactions, according to Beckon. "In other words, 19 of 20 pieces of content pieces get little to no engagement," the report concludes". 

Zijn we op weg naar een contentbubble? 02-12-2015

De economie groeit, bedrijfswinsten nemen toe en iedereen begint weer over aandelen te praten. De winsten van de uitzendconcerns, de echte barometers van de economie, swingen naar nieuwe toppen. Wat betekent al die positiviteit voor de marketingbudgetten? 

Wie het weet mag het zeggen, maar afgaand op historische ontwikkelingen zal er meer geld worden uitgegeven aan marketingcommunicatie gericht op het versterken van het merk. Alle vormen van directe verkoop bevorderende marketingcommunicatie komen traditioneel meer op de achtergrond wanneer verkopen, aangejaagd door een groeiende economie, meer vanzelf gaan.

De aandacht verschuift van merkactivatie naar het bouwen en versterken van merken.

Ik ben benieuwd hoe directies en internetmarketeers gaan acteren wanneer concurrenten er in beginnen te rammen met een meer massamediale aanpak. De vraag is immers niet of het gaat verschuiven maar vooral wanneer en hoeveel het gaat verschuiven. Oplettende marketeers hebben de verandering van toon al waargenomen in de reclameblokken en het is niet voor niets dat het grootste reclameconcern ter wereld WPP het afgelopen jaar een recordwinst boekte.

Iedereen moet content produceren.

Het produceren van content en gevonden worden op Google lijkt het hoogste goed geworden. Zo hoog dat we nu op het punt zijn aangekomen dat we het liefst alle medewerkers content willen laten produceren. De gedachte daarachter is dat er in ieder mens een eigen verhaal zit dat kan bijdragen aan het succes van de persoon zelf en daarmee op langere termijn aan het succes van de onderneming. 

De lange termijn effecten van deze content-bubble in wording zijn echter onbekend. Laat een ding volstrekt helder zijn, elke vorm van informatie die verstrekt wordt door commerciële instellingen heeft als primair doel de houding van de lezer ten aanzien van de afzender positief te stemmen. Dat er een verschil zou zijn tussen content en een advertentie is een fabeltje dat bedacht is door contentproducenten. Content is een reclameboodschap in stealth mode. Er bestaat een kans dat Google dat ook zo gaat zien.

Google heeft het geheugen van een olifant.

Wanneer de houding van de consument ten aanzien van contentmarketing verandert is een aanpassing van deze tactiek niet eenvoudig door te voeren. Google heeft een geheugen als een olifant. Contentstrategieën gericht op het verschaffen van waardevolle informatie voor consumenten zijn “in the end” gericht op het optimaliseren van Google resultaten en daarom minder objectief. Bij een overload aan gestuurde “objectieve” informatie kan de consument zich afkeren van commerciële bedrijven die zich deze manier van zaken doen heb toegeëigend. 

In de slipstream van het mogelijke content succes zullen immers contentcowboys op het strijdtoneel verschijnen die de randen van de mogelijkheden zullen gaan opzoeken. Google heeft in het verleden meerdere malen laten zien hoe ze omgaan met schijnbaar authentieke content. Er werd rigoureus een streep door gezet.

Wehkamp heeft een positionering probleem.

Ik las dat Wehkamp zich wil omvormen tot een contentplatform en op deze manier wil concurreren met het tijdschrift Linda. In mijn ogen heeft Wehkamp een duidelijk positionering probleem. De imprint in het brein van de consument van Wehkamp is die van een postorderbedrijf dat transformeerde naar een webshop. De volgende transformatie staat er dus aan te komen. De consument moet zoiets wel begrijpen. Consumenten houden niet van onduidelijkheid. 

Daar komt bij dat content voor Wehkamp geen doel is maar een middel om conversie tot stand te brengen in de webshop. Er is geen onafhankelijke redactie integendeel, de redactie staat in dienst van het aanjagen van commercie. Het is een strategie die serieuze uitgevers altijd hebben willen vermijden. Vraag de hoofdredacteur van de NRC maar eens hoe de verhoudingen liggen tussen redactie en commercie. 

Onafhankelijkheid tussen redactie en commercie is een voorwaarde in het lange termijn businessmodel van uitgevers die serieus genomen willen worden. Laat dat nou net bij Wehkamp het tegenovergestelde zijn. Wat voor Wehkamp geldt, geldt voor alle commerciële contentpushers. Het idee is immers dat content op de één of andere manier moet bijdragen aan het commerciële succes van de onderneming.

Google is onbetrouwbaar.

Dat Google een volstrekt onbetrouwbare partij is om een lange termijn relatie mee aan te gaan lijkt niemand te deren. Content die vandaag door Google wordt aangemerkt als authentiek en informatief kan over een maand aangemerkt worden als reclame en verdwijnen uit de zoek resultaten, Google past haar algoritmes ca 600 keer per jaar aan om ervoor te zorgen dat de geldmachine blijft draaien. 

Vanmorgen 17-3 las ik aanvullend op mijn bespiegelingen nog dit artikel Google plans ranking algorithm change to penalize doorway pages. Een eenzijdig genomen besluiten dat marketeers die veel geld hebben gestoken in deze tacktiek terugzetten op nul. Google doet wat Google nodig heeft om zoveel mogelijk geld te verdienen. Om daar de strategie van je bedrijf op te bouwen betekent een risico. Wellicht zijn alle marketingderivaten gericht op Google de toekomst, zeker weten doen we dat niet. 

De kans lijkt mij eerlijk gezegd groter dat er de komende jaren nieuwe goeroes op zullen staan en ons zullen vertellen dat we de afgelopen tien jaar alles verkeerd hebben gedaan. Ik hoor het Simon Sinek al zeggen “content is dead”. 

Reclame is schaamteloos helder in zijn doelen.

Wanneer de budgetten groeien, groeien ook de nieuwe mogelijkheden. Merk opbouwende reclame en communicatie gericht op activatie zijn belangrijke marketing pijlers. In tijden van crisis komt de focus te liggen op merkactivatie zo was het nu ook. Als de budgetten groeien, groeit ook het besef dat je niet alleen kunt oogsten zonder te zaaien. Ik sluit niet uit dat op de wat langere termijn de afstand die er was tussen merken en consumenten ervaren kan worden als hygiënisch. 

Zoiets als reactie op het streven van bedrijven om dicht op de huid te zitten van de klant met allerlei vormen van rechtstreeks internetcontact. Dicht op de huid zitten om uiteindelijk geld te verdienen kan leidden tot irritatie. Heldere reclame is in the end misschien wel veel eerlijker dan de verhullende manier van verkoop via het pushen van content. Reclame is transparant in het schaamteloos proberen te overtuigen van consumenten om iets aan te schaffen. 

Als je tot hier gelezen hebt vindt je dit waarschijnlijk ook interessant,
Google Algorithm Change History, Each year, Google changes its search algorithm around 500–600 times.

Marketeers die zeggen dat reclame niet werkt begrijpen de werking van reclame niet.

Reclame raakt mensen in het hart, niet in de portemonaie

Op een zeker moment zijn we gaan geloven dat reclame niet meer werkt. Dat moment ligt minder ver achter ons dan we denken. Het is iets van de laatste tien jaar.

Dat die twijfel over de werking van reclame gelijk opging met de crisis is een minder populair verhaal. Door gebrek aan vertrouwen in de toekomst daalde onze kooplust tot onpeilbare dieptes.

Opgejaagd door drang tot overleven werd de lange termijn ingeleverd voor de korte termijn. Ondernemingen zochten naar quick wins en die waren te halen door de focus op marge om te ruilen voor een focus op omzet. En hoera, daar was het internet dat zich uitstekend leent voor het maken van gerichte voorstellen zonder al te hoge kosten.

Voordat we het internet omarmden werd er ook al aardig wat geld gestoken in het targeten op individuele klanten, met behulp van direct marketing de offline lookalike van internetmarketing. Direct marketing werkt in de kern hetzelfde. Op basis van postcode-segmentatie, geo-marktprofielen, persona’s en gepersonaliseerde mailingen worden klanten overgehaald om in actie te komen.

Met behulp van datamining wordt geprobeerd om relevante adressen en kopersgroepen te vinden. Met split-run testen, de offline a/b test, probeer je de best werkende boodschap te formuleren. Een proces dat aardig fijnmazig kan worden uitgevoerd. Klanten worden verleid om in actie te komen door middel van een aanbieding verpakt in een aardig verhaal. De response is een telefoontje, een ingevulde bon of een adres.

Direct marketing vertoont nog meer overeenkomsten met internetmarketing. Je hebt altijd een minimale response gebaseerd op de wet van de grote getallen. Eigenlijk ongeacht je boodschap. Heb je een goed aanbod in de geest van “goud hier gratis af te halen” dan loopt je score op.

Je moet iets weggeven om de klant in actie te laten komen een positie die je normaal gesproken in elke onderhandeling wilt vermijden. Het kost marge maar je gokt op een loyale klant waardoor het later allemaal weer terug wordt verdient.

Reclame gaat over marge, internetmarketing over kliks.

Klanten die je verleidt met een aanbieding zijn geen loyale klanten. Je hebt ze binnen gelokt met een prijspropositie en verwacht dat ze later de normale prijs willen betalen. Dat is niet het geval. Prijskopers blijven zoeken naar voordeel dat is het karakter van de persona. Het jagen op klanten met aanbiedingen zorgt voor een eroderende marge. Je geeft immers voortdurend geld weg. Daarbij zorgt het voor druk op je loyale klanten die opdraaien voor de rekening.

Reclame is een proces van lange adem, misschien wel de belangrijkste reden dat het maken van reclame de afgelopen tien jaar minder populair was. Als een bedrijf onzeker is over zijn eigen toekomst kun je moeilijk verwachten dat ze in die toekomst investeren.

Internetmarketing heeft marketeers geholpen om economisch te overwinteren. Dat het ten koste ging van de marge werd voor lief aangenomen. De teruglopende marges werden opgevangen met kostenreducties, ontslagrondes en uitgestelde investeringen.

Boekhouders en ITers namen de marketingmacht over.

Merkopbouwende reclame, een nogal irrationeel geldverslindend proces, verdween verder van het toneel. Boekhouders vonden steun in onderzoeken waaruit bleek dat de klant geen reclame zou willen. Een idee dat welwillend werd ondersteund en verder uitvergroot door neringzoekende internetmarketeers niet geheel vrij van eigenbelang. 

"Klanten willen geen reclame en daarom werkt het niet" werd een mantra dat diende als dekmantel voor een hele nieuwe marketingbeweging -klanten degraderen tot internetklikvee - een enorme vooruitgang. De honderden miljoenen mensen die inmiddels adblockers hebben geïnstalleerd worden nog steeds genegeerd. Zolang de getallen werken houdt iedereen netjes zijn mond.

Reclame is bedoeld om duurzaam associaties toe te voegen aan de mentale positie in het brein van de klant. Die mentale positie vertaalt zich in een merkvoorkeur die zorgt voor een groeiende marge en een toenemende waarde van de onderneming als geheel.

Merken met een sterke mentale positie genieten het vertrouwen van de klant. Vertrouwen zorgt ervoor dat deze merken ook converteren zonder aanbieding.

Contentmarketing benadert de essentie van reclame waarschijnlijk meer dan alle vormen van click- en salesgerichte internetmarketing. De werking van contentmarketing wordt misschien nog wel het meest beperkt door het gebrek aan umfeld met autoriteit. De altijd aanwezige focus op een call to action draagt ook niet bij aan het vertrouwen.

Als je kijkt naar de karakteristieken van owned en earned media moet je het echt hebben van de geloofwaardigheid van je eigen content. Een lastige opgave als je niet bekend bent of als er nog geen vertrouwen is gecreëerd. Content van een bekend merk zal beter worden gewaardeerd dan content van een onbekende afzender.

Door de commerciële content vervuiling blinkt het internet op zichzelf immers al steeds minder uit als het gaat om een betrouwbaar umfeld. Het is achterliggende redenen waarom contenmarketeers zoeken naar de randen van het betamelijke met branded journalism, sponsored content en native advertising.

Vertrouwen creëer je niet met leadgeneratie. Het is andersom omdat er vertrouwen is, zijn mensen bereid om iets van je te kopen. En dat is juist wat reclame voor je product kan doen. Marketeers die zeggen dat reclame niet werkt begrijpen de werking van reclame niet.

Reclame is nooit een korte termijn toverdoos geweest. Reclame raakt in het hart en in het hoofd en zorgt ervoor dat jouw product staat voorgesorteerd in het brein van je klant op het moment dat de koopbeslissing valt. De belangrijkste stap op weg naar een maximale marge.

Reclame is geen synoniem voor internetmarketing. Reclame vertelt mensen waar je voor staat en waar je in gelooft zonder dat het direct leidt naar een salesfunnel. Je probeert mensen in hart te raken niet in de portemonnee. Die boodschap draag je bij voorkeur uit in een umfeld waar mensen hun vertrouwen in stellen. Probeer het maar eens, honderden uiterst winstgevende merken gingen u voor.

Als je tot hier hebt gelezen vind je dit artikel waarschijnlijk ook interessant.
-Worden wat je bent is misschien wel de nieuwe marketing realiteit.

Positioneren in het internettijdperk is samen werken aan één boodschap.

Positioneren gaat over het maken van keuzes. In dit artikel wordt de rol van het positioneren en de betekenis van positioneren voor uw organisatie toegelicht. Ik werd gevraagd door studenten van de Hogeschool van Utrecht om een bijdrage te leveren aan een artikel over positioneren. 

Ik besloot er een artikel over te schrijven dat als basis diende voor deze blog. Je kunt kiezen wie je als belangrijkste concurrent, doelgroep of klant wilt zien. Je kunt kiezen hoe je wilt dat jouw klanten jouw product zien. Hoe je relevant kunt zijn. 

Het maken van die keuzes is een proces op zich. Dat klinkt eenvoudig maar als je een nieuw wasmiddel op de markt wilt brengen zal je vrij nauwkeurig moeten uitzoeken welke positie in het brein van je klant het meest kansrijk is en waar nog ruimte in de markt zit. Wast het witter, sneller, schoner bij een lagere temperatuur, is het goedkoper enzovoort. 

Keuzes maken is moeilijk en wordt daarom om ook meestal vermeden. Liever zijn we alles zodat we geen enkele kans missen. Dat is op zichzelf al een gemiste kans want het is common knowledge dat je niet alles kunt zijn zonder aan geloofwaardigheid in te boeten.

Heb je eenmaal een keuze gemaakt dan kom je bij wat ik de essentie van het positioneren vind, het verwerven van een unieke en onvervreemdbare positie in het brein van je klant, prospect, medewerker en de overige stakeholders. 

Een associatienetwerk dat als basis dient voor het merk en kan worden vertaald naar een merkbelofte. Die mentale positie kan een begrip, een kleur, muziek een regel tekst of zelfs een herkenbare geur zijn. Het liefst een combinatie. Populaire begrippen als relevantie en authenticiteit zorgen voor extra legitimering en zijn daarom ook zulke waardevolle componenten voor het op te bouwen associatie netwerk.

Merken groeien doordat ze erin slagen een associatie netwerk op te bouwen in het brein van de klant. Een goed verdedigbare mentale positie. Een sterk merk is nog steeds de motor van de marge.

Hoe meer associaties je toe kunt voegen aan dat netwerk hoe sterker de mentale positie wordt. De gekozen positie moet onvervreemdbaar en verdedigbaar zijn. Niet onbelangrijk, de positie moet zich in positieve zin onderscheiden van de positie die je concurrent in het brein heeft ingenomen. 

Giep Franzen en Margot Bouman schrijven in hun standaardwerk "De mentale wereld van merken" het volgende over de kracht van associaties. “De associatie vanuit een product of product eigenschap naar een merk toe kan zo sterk zijn, dat een merk als het ware een mentale monopoliepositie heeft”. Het bereiken van zo’n positie is misschien wel de centrale opdracht voor elke marketeer.

De regel van zeven.

Het herhalen van de boodschap blijft ondanks alle nieuwe technologische mogelijkheden van groot belang. Het brein is geen recorder met een aan en uit knop en kent zijn beperkingen. Klanten filteren informatie. Jack Trout refereerde in zijn boek “het nieuwe positioneren” aan de Harvard psycholoog George A.Miller en de regel van zeven. Een persoon kan slecht zeven items een aantal seconden tot een minuut vasthouden in zijn korte termijn geheugen. 

Dat vertaalt zich bijvoorbeeld naar het kunnen onthouden van zeven merken in een product categorie. Ben je nummer acht dan heb je pech. Of beter gezegd, dan moet je op zoek naar een nieuwe categorie. Ongeveer tachtig procent van de gegevens haalt nooit het lange termijn geheugen. Het is één van de redenen dat je boodschap consistent moet zijn en eindeloos moet worden herhaald.

Gevonden worden op Google staat in dienst van lead generatie niet van merkontwikkeling.

Hoe vaker je de boodschap verandert hoe moeilijker het wordt om te onthouden. In dat kader vormt Google denk ik een punt van aandacht. Gevonden worden op Google wordt in relatie gebracht met lead generatie niet met positionering of merkontwikkeling. 

Het systeem van zoekwoorden en tekstoptimalisatie dat ervoor zorgt dat jouw informatie gevonden wordt staat niet in dienst van het opbouwen van een associatie netwerk, het staat in dienst van Google. Het kopen van zoekwoorden, zoekmachine optimalisatie en andere Google ranking concepten kunnen tegengesteld werken. 

Dankzij dit proces word je verleid om niet de woorden of teksten te hanteren die een bijdrage leveren aan de verdieping van je associatie netwerk maar aan conversie. Het genereren van online leads kan gaan schuren met de lange termijn visie op merkontwikkeling. 

Positioneren in het internettijdperk is samen werken aan één boodschap. 

Publiceren was nog nooit zo makkelijk. De marketeer van vandaag beschikt over een uitgebreid arsenaal van kanalen en mogelijkheden. Dankzij het internet zijn er nog nauwelijks kosten verbonden aan het zenden van boodschappen. 

Steeds vaker wordt daarbij gekozen voor interactie en dialoog, een aanpak die nog meer mogelijkheden zou geven. Het zelf publiceren van boodschappen vervat in een contentstrategie of geduid als contentmarketing is in korte tijd doorgedrongen tot het hart van vrijwel elke marketingcommunicatie afdeling. 

Niet alleen de communicatie afdeling publiceert, nee iedereen publiceert en communiceert van inpakker tot CEO. Het is niet vanzelfsprekend dat al die uitgezonden boodschappen en dialogen een positieve bijdrage leveren aan het merk. Als de boodschappen te verschillend zijn ontaat er verwarring.  Samenwerken aan één boodschap vanuit verschillende perspectieven werkt beter. 

Schrijven is het domein geworden van iedereen die een tweet kan plaatsen.

Tot voor kort was communicatie en meer specifiek schrijven, het terrein van vakspecialisten, copywriters, nu is schrijven het domein geworden van iedereen die een tweet kan plaatsen. Met de komst van zelf publiceren en dialoog hebben marketeers de regie op communicatie verder uit handen gegeven. 

Een zo op het oog onomkeerbaar proces dat marketeers voor uitdagingen stelt. Elke boodschap moet immers in zekere zin iets toevoegen aan het associatienetwerk en daarmee het merkbelang dienen zonder geweld te doen aan de authenticiteit van de boodschap en misschien nog wel belangrijker de authenticiteit van de boodschapper zelf.

Het pleit in mijn ogen voor het aanscherpen van het belang van positionering. 

Een helder gemaakte keuze schept kaders en werkt als een navigatietool voor een ieder die ermee aan de slag wil. Het is evident dat Twitter, Facebook, Youtube of een blog een andere karakteristiek hebben dan een billboard of een televisie commercial. 

Dat is mooi want dat schept mogelijkheden om het associatienetwerk met nieuwe componenten te verrijken. Een dialoog is immers krachtig en levert een andere bijdrage dan een advertentie. Goed uitgevoerd kan de inzet van sociale media alleen al daarom zorgen voor een versterking van het associatie netwerk. 

De keerzijde is dat het gewicht van fouten op het internet groot is. Dankzij Google en diezelfde sociale media wordt elke fout uitvergroot. Negatieve onderwerpen staan nu eenmaal meer in de belangstelling dan positieve zaken. In combinatie met de regie die uit handen is gegeven is dialoog daarom ook een valkuil.

De keuze die je maakt bij het positioneren moeten intern gedragen worden en vanzelfsprekend kunnen worden waargemaakt.

Kun je een positionering van binnen naar buiten ontwikkelen dan sta je sterker. In het tijdperk van het internet en de sociale media zijn medewerkers steeds vaker als ambassadeurs een onderdeel van de content strategie. 

Je vindt ze op Linkedin, Facebook, Twitter en Instagram. In voorkomende gevallen onderhouden ze zelfs goed bezochte blogs. Ze onderhouden daarmee als het ware hun eigen relatie netwerken die serieus mee kunnen wegen. 

Hoe meer medewerkers zich met de gekozen positionering kunnen identificeren hoe krachtiger hij wordt. Dus je moet niet liegen. Het is misschien wel één van de redenen dat missie en merkbelofte van de onderneming steeds vaker hetzelfde zijn. 

Het bedrijf en de medewerkers moeten het immers wel waar kunnen maken. Wanneer het goed wordt uitgevoerd is alles wat een onderneming doet een afgeleide van de gekozen positionering. Alle onderdelen werken dan als één kracht samen aan hetzelfde idee.

Als je tot hier hebt gelezen dan vind je dit ook een aardig artikel;
-Positioneren anno 2016 moet naar buiten toe kloppen maar vooral ook steeds -eer overeenstemmen met de binnenkant van de organisatie
-Sterke merken met een heldere positionering converteren honderden keren beter dan onbekende producten.

De meeste ondernemingen hebben geen benul van de kracht van creativiteit.

Om gezien te worden moet je wel opvallen. Onderscheidend zijn is een voorwaarde om op te vallen. 

Gek genoeg wordt er nog nauwelijks gesproken over opvallen. Misschien wel omdat het zo kinderlijk klinkt. Toch is het één van de belangrijkste voorwaarden om op het netvlies te komen van je klant. 

De klant is centraal komen te staan en er wordt gedacht dat het leveren van de juiste informatie voldoende is om de klant te motiveren om je product te kopen. Misschien was dat ook wel voldoende in the early days van Google. 

Wie de moeite neemt om de historie van marketing of marketing communicatie in perspectief te zetten ziet het patroon. In het begin is het voldoende om de eerste te zijn de rest, de overgrote meerderheid, moet iets anders bedenken.

Afgelopen week las ik in de Adformatie dat ook kleinere bedrijven zelf creatieve teams in dienst nemen. Kennelijk leeft het idee dat creativiteit een kunstje is. Niets is minder waar. Creativiteit die mensen in beweging kan zetten is een discipline die in geen enkel normaal proces past. Het runnen van creativiteit is balanceren op snijvlak van orde en chaos. 

De eindbaas die creativiteit aanstuurt moet er steeds voor zorgen dat die beide elementen met elkaar in balans zijn. Geen sinecure. 

Het in dienst nemen van creatieve mensen is niet nieuw. Ergens in de jaren negentig van de vorige eeuw stapten de eerste creatieven al over naar de bedrijven kant. Waarschijnlijk al eerder. Een beweging die niets met de kwaliteit van creativiteit te maken had. Het was een beweging die domweg werd ingezet om kosten te besparen.

Het idee om zelf creatieve teams aan te sturen binnen een organisatie heeft nog steeds diezelfde grondslag. Kosten besparen en het proces meer efficiënt maken. 

Zodra creatieven in dienst komen van een zeepfabriek, bierbrouwer of koekjesfabriek is het gedaan. Dat gaat natuurlijk niet alleen om teams het gaat daarbij ook om creatieve bazen van bijvoorbeeld reclamebureaus. 

Alle argumenten die worden genoemd als voordelen, zoals beter geïnformeerd zijn, de cultuur beter begrijpen, beschikbaarheid en korte lijnen, zijn in werkelijkheid nadelen. Het zorgt ervoor dat het aansturende management lui wordt. 

Het aansturen van collega’s is een ander proces dan zelf nadenken voordat je een externe creatief aanstuurt. 

Creatieve mensen gedijen in creatieve organisaties, de simpele waarheid is dat de meeste ondernemingen geen benul hebben van de kracht van creativiteit.

Het zijn schijnargumenten om te verbloemen dat het om geld gaat. Alleen al dat proces, dat nadenken over een briefing, is voor elke onderneming waardevol. De gezagsverhoudingen veranderen, dat is voor het creatieve proces desastreus. Creatieve teams die werken bij een bureau werken wekelijks voor andere opdrachtgevers. 

Elk project is een leerervaring, creatieven kijken in tientallen keukens daar profiteren opdrachtgevers van.

Iedereen kent het idee van de nieuwkomer die andere dingen ziet dan de collega’s, die nieuwe mensen met frisse ideeën. Nieuwe mensen zijn na zes maanden volledig geassimileerd, einde creativiteit. Bedrijven hebben dat zelf amper in de gaten omdat de benchmark ontbreekt. 

Als je geen ervaring hebt met het aansturen van creativiteit ben je al onder de indruk van de meest eenvoudige visuele vondst of woordspeling. In werkelijkheid sukkel je als bedrijf steeds verder achteruit.

We zijn in 2016 op een nieuw punt aangeland. Het punt waarop alle bedrijven klanten met hetzelfde gereedschap bewerken, of dat je het nu contentmarketing, storytelling of momentmarketing noemt. 

Als iedereen hetzelfde doet moet je eenvoudigweg opvallen. Om op te vallen heb je creatieve mensen nodig die iets kunnen bedenken waar jij nog nooit aan gedacht had. De kans dat zo’n idee wordt bedacht door een collega, die je al vijf jaar tegenkomt in dezelfde coffee corner, acht ik niet zo groot.

Het einde van het gratis thuisbezorgen vanwege de kosten is maar de helft van het verhaal.

Vijf keer per dag een busje voor de deur.

De Telegraaf opende afgelopen week met het nieuws dat er een einde komt aan gratis bezorgen. “Dat is de verwachting van deskundigen en transporteurs. Het kost handenvol geld, vanwege de inefficiëntie om al die pakketjes bij de klanten te krijgen. De afgelopen maanden zijn alle pakketbezorgers begonnen met weekend- en avondleveringen. Dat leidt tot nog meer verkeersdrukte op de straat, zeker nu ook vrijwel alle supermarktketens zijn gestart met het bezorgen van boodschappen. Sommige mensen krijgen wel vijf keer per dag iemand aan de deur. Al die verschillende bestelbusjes, dat kost handenvol geld, aldus Ploos van Amstel”.

Mensen krijgen niet alleen in veel gevallen gratis thuisbezorgd, afhankelijk van de productcategorie gaat ca. 50% van de geleverde goederen weer retour. Voor fashion kan dit percentage verder oplopen tot wel 70%. Dat gaat allemaal in busjes en vrachtwagens op en neer. In een eerder artikel schreef ik dat ik het businessmodel achter het gratis rondrijden met een paar schoenen niet helemaal kon verklaren. Probeer het maar eens te visualiseren. Gratis thuisbezorgen en retourneren is misschien wel het belangrijkste USP van online shoppen. In ieder geval bij de kleinere aankopen. Het is maar zeer de vraag of online shops in staat zullen zijn om de kosten van bezorging door te berekenen en tegelijk nog eens te kunnen concurreren met met de stenen winkels. In veel gevallen kan dat waarschijnlijk niet.

Toen ik dit bericht vanmorgen las dacht ik nog even aan die percentages. Onderzoek bureaus voorspellen met behulp van de glazen bol een onophoudelijke groei van het online shoppen. Op dit moment is het marktaandeel online shoppen ongeveer zeven procent (FD). De volgende product categorie loopt zich warm. We willen nu ook graag de supermarkt boodschappen thuisbezorgd hebben. Het huidige marktaandeel van online shoppen zorgt er nu al voor dat mensen soms wel vijf keer per dag iemand aan de deur hebben staan aldus lector Walther Ploos van Amstel van de Hogeschool van Amsterdam. Ik vraag me af of iemand wel eens doorgerekend heeft hoeveel verkeersbewegingen dit worden bij een percentage van tien, twintig of nog meer zoals wordt voorspeld. Eerlijk gezegd denk ik dat zoiets infrastructureel niet haalbaar is.

Urban boxes, city hubs, drones, pakketkasten aan huis worden genoemd als de oplossing. Probeer je eens voor te stellen wat zoiets betekent. Een afhaalpunt met een sleutelkluis. Iemand moet die afhaalpunten, bevoorraden, bewaken en onderhouden. Dat kost extra geld dat weer ten koste gaat van de toch al te dunne marges. Laat staan wat het zou kosten om dergelijke afhaalpunten te voorzien van een bemanning.

Winkel vierkante meters zijn nogal duur en supermarktvergunningen zijn schaars. Afhaalpunten moeten daarom een goed rendement leveren per vierkante meter, een rendement dat hoger moet liggen dan de verkoop van de eigen nering. De vierkante meter grondprijs in woonwijken zijn in Nederland beduidend anders dan in bijvoorbeeld, gidsland op dit gebied, Amerika.

Lector City Logistics at Hogeschool van Amsterdam, Ploos van Amstel rekende al eens voor wat afhaalpunten in een land als Nederland bij benadering zouden kunnen kosten. "Je kunt zo'n afhaalpunt er niet zomaar even met het bestaande personeel bij doen. Per afhaalpunt heb je 2 fte nodig om de afhaalbalie te bemannen en voor de administratie. Je hebt ruimte nodig om de pakjes op te slaan en voor de afhaalbalie. Tenslotte heb je goede ict nodig voor de tracking & tracing van zendingen en retouren. Dan ben je al snel 50.000 euro per jaar per afhaalpunt kwijt als je het vanuit een bestaande winkel gaat doen. Een apart afhaalpunt kost als snel 200.000 euro voor personeel en ruimte. Conservatief budgetterend kom ik uit op 500 miljoen euro per jaar voor die 10.000 Nederlandse afhaalpunten." Wat kost dat per zending? "Laat nu eens 20 procent van de consumenten bereid zijn hun pakket af te halen. Dan gaat het om 30 miljoen zendingen per jaar. Dan zijn alleen al de afhaalkosten per zending 16 euro." Bron, (Woensdag 20 augustus 2014 Twinkle). Ploos is conservatief, het logistieke netwerk moet ook ontwikkeld worden en de investeerder zal een rendement willen maken.

Met afhaalpunten wordt ook nog een beetje buiten de waard gerekend. Hoewel retail professoren als Molenaar verklaren dat een netwerk van afhaalpunten de toekomst is, denkt de Nederlander daar voorlopig nog anders over. Uit een onderzoek van Forrester blijk zelfs dat het merendeel niets ziet in click en collect. Vooralsnog is het meer een vorm van wensdenken dan realiteit. De beste afhaalpunten zijn voorlopig gewoon de winkels. Daar kun je niet alleen je producten afhalen maar krijg je ook direct garantie en service en met een beetje goede wil een glimlach. Daar kan geen afhaalpunt tegenop. Afhaalpunten combineren met een winkel of supermarkt klinkt logisch er kleeft wel een maar aan.

Er wordt online hoog ingezet op service en klantbeleving. Zo blijft dan de vraag, hoe ik het als klant beleef, wanneer ik mijn nieuwe Zalando schoenen ophaal uit een schaarsverlichte onbemande sleutelkluis bij de lokale Jumbo, nog onbeantwoord. Fysieke winkels zijn waarschijnlijk de uitweg voor pure players op zoek naar rendement. De merken lijken inmiddels zo sterk geworden dat zoiets haalbaar kan zijn.

De gang naar fysieke winkels is dan ook al ingezet. zo heeft Coolblue inmiddels zeven fysieke vestigingen, nam Neckermann.com recent de winkels van de kijkshop over en experimenteert Zalando met fysieke winkels in Berlijn en Frankfurt. Zoals een recent onderzoek van het Amerikaanse ICSC, dat de Amerikaanse kerstinkopen analyseerde, liet zien. “The story of bricks versus clicks is an old one, the story is now one of a shopper getting the best of both worlds, using online research and capabilities to inform physical purchases. Het is waarschijnlijk nog maar een kwestie van tijd voordat de eerste Zalando winkels in het Nederlandse straatbeeld zullen verschijnen.

Er zit nog een ander, niet helemaal onbelangrijk, aspect aan al die rondrijdende busjes en vrachtwagens. Het milieu. Stadsbestuurders doen hun best om met behulp van milieuzones de mobiliteit in de binnenstad terug te dringen. Noodzakelijk zo wordt gezegd. Daarbij wordt geschermd met verdragen waarin is afgesproken om de co2 uitstoot terug te dringen. Nu gaat het er niet om of ik daar voor of tegen ben. Het is een gewoon een vreemd verschijnsel dat we het milieu een warm hart toedragen. Dat we op zoek zijn naar eerlijke en goed geproduceerde producten en voeding.

Maar dat we daarvoor wel bereid zijn om een heel apparaat aan milieubelastende vrachtwagens en busjes heen en weer laten rijden. Één keer naar de stad rijden om tien boodschappen te halen is vanuit milieuperspectief toch een beetje anders dan tien keer iets thuis laten bezorgen. Of ze nu naar een huisadres rijden of een verzamelpunt in de wijk ze blijven rijden. Zo verschuift de mobiliteit van het stadscentrum naar de woonwijk. Het is echt maar een kwestie van tijd dat stadsbestuurders dit gaan inzien en maatregelen zullen nemen in de vorm van belastingen of regulering.

Er is nauwelijks een relatie tussen het verdwijnen van winkel vierkante meters en de online retail.

Je rolt van het één in het ander. Ik schreef een aantal artikelen over de retail Nederland en verdiepte me meer in het onderwerp. Ik werd extra gemotiveerd door de onderzoeken van Hans van tellingen van onderzoeksbureau Strabo. Er wordt in de media voortdurend een relatie gelegd tussen het verdwijnen van winkels en de oprukkende macht van de online retail. 

Maar is dat ook zo, verdwijnen er echt winkel vierkante meters of verandert het retaillandschap? Het internet en de social media worden alsmaar belangrijker als het gaat om beeldvorming. Top influencers leveren steeds vaker de olie die een vlek kan worden. We zijn in een tijdperk aangeland waar minder om duiding wordt gevraagd. Berichten die online verschijnen bereiken hun weg sneller en sneller naar offline media. 

We plaatsen eerst en controleren daarna de feiten is eerder gewoonte aan het worden dan uitzondering. Zo kan het dat je overal artikelen leest over het verdwijnen van de winkels ten faveure van online. Het staat in een boek dat is geschreven door een hoogleraar dus het is waar. Maar een boek schrijven betekent niet dat wat er in staat ook automatisch waar is. De gebroeders Grimm zullen dat beamen.

Met name online is een systeem ontstaan van belanghebbenden die als influencers onderwerpen kunnen aanjagen waar ze zelf belang bij hebben. Een belang in de vorm van de verkoop van adviezen voor problemen die ze zelf hebben gedefinieerd. Er worden boeken verkocht en lezingen gegeven. Gezaghebbende blogs leven op de verspreiding van gratis aangeleverde content. Dat heeft gevolgen. 

Als er nieuws is over hypotheken vraagt het NOS journaal aan direct belanghebbende Rabobank hoe het zit. De Telegraaf publiceert zonder blikken of blozen een redactioneel artikel waarin Oprah Winfrey, aandeelhouder in Weight Watchers, uitlegt waarom ze geen kilo aankwam met de kerst en als er een winkel failliet gaat vragen we Cor Molenaar, een hoogleraar met een door e-commerce belanghebbenden gefinancierde leerstoel, hoe dat komt.

Vragen stellen, kritisch, nieuwsgierig en objectief zijn was een rol die normaal voor rekening kwam van journalisten. In de drang naar snel, gratis en goedkoop nieuws zijn die wegbezuinigd. Dat niet alleen, leidende media nemen tegenwoordig ook zonder enige moeite berichten van elkaar over waardoor de geloofwaardigheid van het artikel voor de niets vermoedende lezer toeneemt. 

Hoe zit het nu echt met die winkel vierkante meters. Verdwijnen er winkels omdat we alles online kopen of wordt er met getallen gegoocheld? Ik googelde relevante artikelen en kwam tot andere inzichten.

4 januari 2012– Een op de drie winkels zal binnen vier jaar verdwijnen. Dat stelt Cor Molenaar, hoogleraar e-marketing aan de Erasmus Universiteit. Het online shoppen neemt steeds grotere vormen aan en dat gaat ten koste van fysieke winkels. Bron Nu.nl

April 2013. De komende zeven jaar zal het winkeloppervlak in stedelijke gebieden met twee miljoen vierkante meter teruglopen. Dat blijkt uit een berekening die advieskantoor Booz & Company heeft gemaakt voor het Financiële Dagblad. Dit betekent dat er zo’n 17 procent van het totale winkeloppervlak verdwijnt. 

Voornaamste reden is de opmars van webwinkels. Vooral het aantal kledingwinkels zal teruglopen, omdat mensen hun kleding vaker online kopen. Nu wordt er nog 5,6 procent van de kleding via internet verkocht, in 2020 zal dit ongeveer een kwart zijn.

Het artikel van het Financieel Dagblad vloog het internet over. Talloze blogs citeerden het artikel. Dat in 2020 een kwart van de Nederlanders hun kleding online zal kopen is niet meer dan een glazen-bol voorspelling. Maar als het in Financieel dagblad staat kan het niet anders dan waar zijn. Nu.nl voegde nog wat extra groente toe aan de panklare soep uit het Financieel Dagblad. "De omzet van de detailhandel daalde terwijl de omzet van internetbedrijven 18% steeg".

'Winkels worden showrooms zonder transacties' Mede door de opkomst van online shoppen kan de winkeloppervlakte de komende tien jaar ‘wel eens met 20 tot 35 procent verminderen’, schrijven PBL en CPB. ‘Een deel van de online detailhandel zal bovendien door de fabrikant worden overgenomen. Bron Twinkle

4 September 2013. Webshops doen winkels laten verdwijnen, zo blijkt uit het onlangs verschenen rapport `Winkelen in het internettijdperk` van het Ruimtelijk Planbureau. Bron MKB Servicedesk.

22 December 2014. Frank Quix, directeur van Q&A. Sinds de economische crisis in 2008 zijn in ons land 22.000 winkels verdwenen blijkt uit berekeningen. Consumenten kopen ook steeds meer online. Was dat in 2007 voor diezelfde mode nog 2,5 procent, dit jaar loopt dat op naar 12 procent. Bron RTL nieuws

Jitse Groen van thuisbezorgd.nl krijgt een podium bij RTLZ en zegt: 'Over 10 jaar is helft van winkels verdwenen. Journalisten die al gefascineerd zijn door het tech-gehalte van een snelkookpan luisteren ademloos toe. Als je een uurtje zoekt op Google, maar welke journalist heeft daar nog de tijd voor, kom je tot verrassende andere inzichten. Zo heeft Nederland per inwoner van Europa de meeste winkel vierkante meters. Dat zet je wel even aan het denken. 

De meeste vierkante meters, huren die dertig procent hoger liggen dan reëel is en een gebrek aan koopkracht. Dat lijkt me op zichzelf al een dodelijk cocktail zonder ook maar één online shop.
Detailhandel Nederland wijst er op dat Nederland per inwoner de meeste vierkante meters winkel van heel Europa heeft. Om de leegstand omlaag te krijgen, moeten ‘winkelgebieden zonder perspectief’ worden herbestemd of gesloopt. Bovendien moeten de huren omlaag.
Oktober 2012. 

Het totale vloeroppervlak van alle winkels in Nederland is de afgelopen 4 jaar met ruim 1 miljoen vierkante meter uitgebreid. Het blijkt dat het gemiddelde winkeloppervlak per winkel fors gestegen is over de laatste 4 jaar. Bron Nu.nl

14 juli 2015. Drie jaar geleden werd de stelling geponeerd dat binnen vier jaar een op de drie winkels zou verdwijnen. „De realiteit is dat in de detailhandel in ruim 2,5 jaar tijd 2581 winkels zijn verdwenen”, aldus de retailspecialist Paul Moers. “Kijken we naar de afgelopen tien jaar, dan zien we dat bij elkaar circa 5000 winkels in de detailhandel uit de voorraad zijn gegaan: 5% in tien jaar. Dat is een gemiddelde van 500 per jaar.” Bron De Financiële Telegraaf.

Hans van Tellingen heeft samen met Gerard Zandbergen (van Locatus) en Joost de Baaij (van Syntrus Achmea Real Estate & Finance) zijn twijfels uitgesproken over de online omzetaandelen. Het netto aantal vierkante meters winkelruimte blijft ongeveer hetzelfde. 95% van alle consumentenbestedingen vindt plaats in de fysieke winkel. Het netto metrage aan winkelruimte blijft ook in de toekomst ongeveer hetzelfde.

Er gaan helemaal geen 30.000 winkels verdwijnen. Volgens onderzoeksbureau Locatus is de leegstand vorig jaar opgelopen tot ruim 7%. “Dat cijfer klopt. Het wegvallen van winkelruimte op minder geliefde locaties wordt vaak volledig gecompenseerd door de aanwas van nieuwe ruimte in populaire gebieden. Volgens Hans van tellingen vindt er een reshuffling plaats, maar netto houden we ongeveer dezelfde vierkante meters winkelruimte over als vroeger.” Bron Shoppermarketing

Januari 2016. Het einde van het gratis thuisbezorgen vanwege de kosten is maar de helft van het verhaal. Online spelers maken de gang naar fysieke winkels. Zo heeft Coolblue inmiddels zeven fysieke vestigingen, nam Neckermann.com recent de winkels van de kijkshop over en experimenteert Zalando met fysieke winkels in Berlijn en Frankfurt. Zoals een recent onderzoek van het Amerikaanse ICSC, dat de Amerikaanse kerstinkopen analyseerde, liet zien.

“The story of bricks versus clicks is an old one, the story is now one of a shopper getting the best of both worlds, using online research and capabilities to inform physical purchases. Internethandelaar Amazon zegt plannen te hebben om tot vierhonderd fysieke boekwinkels te openen. Het is waarschijnlijk nog maar een kwestie van tijd voordat de eerste Zalando winkels in het Nederlandse straatbeeld zullen verschijnen.

Hoe langer je er over nadenkt hoe duidelijker het wordt dat het internet niet alleen zijn eigen verhalen creëert maar die ook in stand houdt en voedt. Er is geen aanwijsbare relatie tussen het verdwijnen van winkel vierkante meters en het online shoppen. 

Alsof de impact van een Bol.com, Zalando of Coolblue de ontwikkelingen van ketens als Primark, Action of de Zara teniet kunnen doen. Ketens die sneller groeien en meer winst genereren dan hun online opponenten. Alsof de opkomst van online partijen als thuisbezorgd.nl of booking.com invloed zouden hebben op de winkel vierkante meter ontwikkelingen.

Er verdwijnen helemaal geen winkel vierkante meters er komen juist meters bij.

Als het puntje bij paaltje komt, blijkt er van afname van winkel vierkante meters geen sprake. Integendeel er kwamen winkel vierkante meters bij. Sinds 2005 zijn er tot begin 2014 ruim 9,2 miljoen vierkante meter toegevoegd tegelijkertijd werd ook bijna 7.6 miljoen vierkante meter aan de voorraad onttrokken. Per saldo kwam er dus nog 1.6 miljoen vierkante meter winkel bij. 

De vierkante meters die verdwenen passen waarschijnlijk eerder in een beeld van mismanagement, overbewinkeling, onrealistische huurprijzen en gebrek aan koopkracht dan aan een gevolg van de online ontwikkelingen. De teloorgang van de kritische journalistiek zorgt ervoor dat we steeds vaker artikelen lezen die gratis worden aangeleverd met een doel of een belang. Dat heeft gevolgen die niet te overzien zijn.