zaterdag 24 december 2016

Marketing is modieus geworden, misschien wel te modieus.

Vragen aan de klant is een heilloze weg. 
We maakten de afgelopen jaren kennis met het idee dat Red Bull zou gaan denken als een uitgever, Sinek nam ons allemaal mee met de Why van Apple en ik las deze week dat de consument klaar was met traditionele online marketing campagnes.

Het is de eerste keer dat ik de frame traditioneel en online marketing campagnes in één regel tekst zag staan. Online kan nu dus ook al traditioneel zijn. Nike had volgens datzelfde artikel in de Emerce het antwoord al klaar met de opzet van een zelfonderhoudend ecosysteem voor ‘branded interactions’.

Afgezien dat ik werkelijk moeite heb met het begrijpen wat een dergelijk ecosysteem betekent is er ook iets anders aan de hand.

Marketing is modieus geworden. Te modieus. We worden geconfronteerd met een onafgebroken stroom aan nieuwe marketingconcepten gebaseerd op zogenaamd veranderende klant ideeën. Ideeën die dankzij de sociale media steeds sneller hun weg weten te vinden naar marketeers op zoek naar inspiratie. Nieuwe concepten n
iet op de laatste plaats gevoed door een groeiend leger van belanghebbenden, onderzoek bureaus, consultants, sprekers en schrijvers. 

Het nieuw verschenen rapport ‘The Power Of Customer Context’ voert data op waaruit zou blijken dat 62 procent van de Amerikaanse volwassenen bewust en actief de confrontatie met reclame uitingen mijdt, meldt hetzelfde artikel. 

Je kunt het zo gek niet bedenken of het wordt aan de klant gevraagd. We kunnen elke week wel aan de klant vragen wat er gevonden wordt van reclame, marketing of andere verkoop bevorderende ideeën. Het brengt helemaal niets. De klant zal al die ideeën steeds opnieuw resoluut afwijzen. 


De klant wees reclame en marketing af in 1920, in 1950 in 1990 en zal dat ook doen in 2017 en 2030. De klant wil zelf beslissen en niks verkocht worden. De klant wil geen marketing of reclame, de klant wil gewoon veel voor weinig en met name met rust gelaten worden.

Nathalie Gordon vatte het aardig samen in een tweet. “Everyone hates advertising till they've lost their dog”. 


Vragen aan de klant wat hij wil is een heilloze weg. Als marketeer moet je zelf een idee hebben, hoe mooi is dat. Het raakt de essentie van het ondernemerschap dat je juist iets doet wat jij wilt. Iets wat jezelf zo gaaf vindt dat het moet gebeuren. Iets dat zo goed voelt dat je er zelf van geïnspireerd raakt waardoor je er al je energie insteekt. Het pad wijst zich dan als vanzelf.

Als je het simpel beschouwt zal je zien dat marketing en het ondernemerschap erg dicht bij elkaar liggen. Net als in het ondernemerschap bestaan er geen vaste oplossingen voor marketeers slechts wat randvoorwaarden. 


Er is geen formule, niemand weet het echt. Dat is ook waarom er zoveel over geschreven wordt. Marketing is net als ondernemerschap mensenwerk en mensen nemen beslissingen op hun gevoel. In essentie doen we maar wat.

Toen Anton Philips in 1898 met zijn koffer de trein pakte naar St. Petersburg om gloeilampen te verkopen aan de Russische Tsaar dacht hij niet aan de Why maar kwam gewoon terug met een order voor 50.000 gloeilampen.

Voormalig olympiër en mede oprichter van Nike, Bill Bowermann wilde atleten harder laten lopen en bedacht eind jaren vijftig van de vorige eeuw een nieuwe schoenzool structuur voor sportschoenen toen hij zijn vrouw bij het ontbijt wafels zag bakken. Ik vermoed dat Bill echt niet zou weten wat een zelfonderhoudend ecosysteem voor brand interactions betekent.

Toen Steve Jobs het idee van een grafische gebruikers omgeving met een muis, kopieerde van uitvinder Xerox was hij echt niet bezig met de Why. Hij kopieerde een idee van een ander maar verkocht het beter. Het principe dat Apple groot maakte. 


Net als Bill Gates die tegen IBM loog dat hij een OS klaar had staan toe hij het concept verkocht. Stelen en liegen. Bill deed net als Steve iets dat niet klopte maar ze kwamen ermee weg.

Marketing trendwatchers gaan met die verhalen aan de loop en verzinnen iets moois. Als ondernemer kun je daar geen klap mee. Als marketeer overigens ook niet. Het zijn verzonnen marketingideetjes, modieus, passend in een trend en altijd achteraf. Achteraf, daar schuilt ook een probleem. Als marketeer heb je niets aan wijsheid achteraf.

Nederland kiest elk jaar de 100 top marketeers. Maar hoe vaak zien we die top marketeers bij verschillende bedrijven met verschillende budgetten en producten opnieuw diezelfde top halen.
Voetbalcoach Frank Rijkaard degradeerde met Sparta en won het jaar daarop de Champions League met Barcelona. Wat zegt dat over de manager Frank Rijkaard? 

Je kunt wel aardige ideeën hebben maar het team het product en de timing moeten ook een beetje meewerken en ja het budget is ook niet onbelangrijk. En dan nog heb je geen invloed op de omgevingsfactoren. 

Als marketeer sta je voor de uitdaging om onderscheidende concepten te brengen. Althans onderscheidend van je directe concurrenten. Dat werkt natuurlijk niet als iedereen hetzelfde boek leest en dezelfde verkoopmethodes hanteert. 


Als Anton Philips in een trein vol met gloeilampverkopers had gezeten was Philips er misschien wel nooit gekomen. Anton deed iets wat niemand voor hem had gedaan, hij pakte uit het niets de trein naar Rusland en maakte daarmee het verschil voor zijn onderneming.

Je kunt je concentreren op de zaken die dagelijks veranderen en aan mode onderhevig zijn of je kunt je aan de slag met marketing ideeën die nooit zullen veranderen. Zaaien een oogsten. Zorgen dat iedereen je product kent. Zorgen voor een steengoed product en zorgen voor een briljante service. Principes die nooit zullen veranderen. Ze zijn de basis van elke verkoop en de motor voor de marge.

Zorg dat ze je kennen, daar begint het nog altijd mee. Philips werkt er al honderd jaar aan, Nike werd echt niet groot dankzij een ecosysteem en Apple niet dankzij de Why. Het was ondernemerschap in combinatie met verkoopideeën, geluk, tijd, toeval en miljarden dollars aan reclamebudget die ervoor zorgden dat de wereld kennis maakte met hun producten.


Als je geïnteresseerd bent in de fundamenten van Nederlands ondernemerschap kan ik je het boek de Aartsvaders van Wim Wennekes aanbevelen. Hij beschrijft hoe de fundamenten werden gelegd van ondermeer Philips, KLM, Shell, Unilever, Stork en 11 andere topondernemingen die samen zorgden voor miljoenen banen, miljarden omzet en mede de basis legden voor het Nederland dat we nu kennen.


Dit artikel werd ook gepubliceerd op de blog van marketingfacts. 



Geen opmerkingen :

Een reactie plaatsen