vrijdag 28 oktober 2016

Helpen is het nieuwe marketing lingo voor beïnvloeden.

Elke interactie, elk klantcontact is een vorm van communicatie. Communicatie is een belangrijk onderdeel van het proces waarmee marketingmensen proberen klanten te beïnvloeden. Veel vormen van communicatie worden tegenwoordig digitaal geconsumeerd, een verandering met kansen om klanten op nieuwe manieren te beïnvloeden. Kansen die hebben geleid tot een nieuwe marcomdiscipline. Contentmarketing, het geloof in deze manier van communiceren om klanten te beïnvloeden is groot, zo groot dat internet er inmiddels mee wordt overspoeld.

Om een indruk te geven, in the next minute, more than 1,200 blogs will be posted to WordPress and 400 hours of video will be uploaded to YouTube. We’ll send 205 million emails, make 3.3 million Facebook updates and type (or speak). Another 422,000 tweets will be added to the mix along with 55,000 Instagram photos. Campaign.

Rondom de contentmarketing discipline is een stammenstrijd ontstaan en merkwaardig genoeg zie ik journalisten steeds vaker hun vinger opsteken als het gaat om specialisten in deze nieuw verzonnen discipline. 


"The tides are turning. More and more people are looking to bring trained journalists on board. And more and more journalists are actually looking to get out of their industry and move into roles with brands.Contentmarketing institute

Dat juist journalisten zich opwerpen als redders van communicatie bedoeld om mensen commercieel te beïnvloeden is bijzonder. Het waren immers de journalisten die bedrijven ontmaskerden als er iets werd verkocht dat niet deugde. Die misstanden in de samenleving aan het licht brachten, de raadszalen bevolkten en de politiek controleerden. De journalist had een belangrijke maatschappelijke functie, zo belangrijk dat het functioneren van de journalistiek werd verankerd in wetgeving.

“Die erkenning van het maatschappelijk belang van het journalistieke werk komt tot uitdrukking in tal van rechterlijke uitspraken, zowel supranationaal (het Europees Hof voor de Rechten van de Mens, EHRM) als nationaal. Ook op het politieke niveau wordt groot belang gehecht aan de vrijheid van nieuwsgaring. Het Comité van Ministers van de Raad van Europa heeft bijvoorbeeld op 8 maart 2000 een aanbeveling gewijd aan het recht van journalisten om hun bronnen te beschermen." Overheid.nl

Belang hechten aan het journalistieke werk lijkt steeds meer iets van vroeger, tegenwoordig helpen journalisten maar al te graag voor het verkopen van hamburgers en frisdrank, zwembroeken en etenswaren, sigaretten en alcohol, auto’s en verzekeringen.

Niet alleen individuele journalisten werpen zich op als de nieuwe lichting beïnvloeding specialisten ook de media in de breedste zin van het woord richten afdelingen op met fancy titels als branded journalism, branded content, native advertising en staan in de rij als het gaat om het helpen van merken. 
Helpen is het nieuwe beïnvloeden. 

De rol van communicatie als onderdeel van het marketingproces is vrij helder. Het is bedoeld om klanten te beïnvloeden. Koop niet product A maar product B. De klant koopt negen van de tien keer jouw product bij de concurrent en moet daar worden weggelokt.

Zoals gebruikelijk in marketingkringen is dat natuurlijk niet de uitleg, het gaat nu om content die vooral is bedoeld is om klanten te helpen bij het maken van keuzes. Klanten helpen met oprechte authentieke content dat is de denkrichting van journalisten die de oversteek wagen naar de wereld van de commerciële communicatie. Een leugen en dan druk ik me heel voorzichtig uit.

Helpen, je mag natuurlijk alles geloven maar ergens heeft die hamburgerverkoper een kantoor, daar zit een boekhouder in een kamertje die elke maand de inkoop en verkoop doorneemt. Als de inkoop hoger is dan de verkoop gaan er alarmbellen af, verschijnen er memo’s en worden er mensen ontslagen. 


Het marketingproces, waar content producties steeds vaker een onderdeel van zijn, is alleen in het leven geroepen om juist dat te voorkomen. Content moet ervoor zorgen dat er elke maand meer verkocht wordt, de weg daar naar toe wordt steeds meer verhuld. De recente column van marketingprofessor Ritson in Marketingweek windt er geen doekjes om. 

The emergence of content marketing as a separate discipline has distracted marketers from their real job of communicating with customers and selling stuff’.Marketingweek

Ik lees het regelmatig, nee steeds vaker, journalisten die schrijven dat reclame niet werkt, dat campagnes niet werken maar dat het produceren van journalistieke content wel werkt. Dat je de klant beter kunt bewerken met echte verhalen. Afgezien van de realiteitszin van die waarneming gaat het mij vooral om dat woordje “werkt”. Reclame werkt niet en journalistieke content werkt wel. 


Daar klopt iets niet. Als ik lees dat journalistiek werkt wordt immers bedoeld dat klanten met succes worden beïnvloed om niet product A maar vooral product B te kopen.

Mag je content geproduceerd door een journalist wel een journalistiek product mag noemen? Eerlijk gezegd lijkt me dat discutabel. Het gaat er immers om wat er wordt bewerkstelligd, niet de professie van de producent is bepalend. Het gebruik van journalistiek als duiding voor content die consumenten moet beïnvloeden is op zichzelf als misleidend. De marketeer en de journalist profiteren immers van het aureool van schijnbare onafhankelijkheid dat nu nog kleeft aan de journalistiek 


Journalisten die zich lenen voor commerciële communicatie zijn eerder de nieuwe reclamemakers. Als klanten geen reclame meer willen dan helpen we ze met journalistiek, dat idee. 

Journalisten die voor merken werken, geven verkopers van verzekeringen, kroketten of energiedrankjes een beter gevoel dat geloof ik wel. Marketeers maken op hun beurt dankbaar gebruik van het misschien wel laatste restje onafhankelijk dat aan de kont hangt van de journalistiek. Een onafhankelijke journalistieke vertrouwenspositie die in honderden jaren is opgebouwd wordt daarmee waarschijnlijk in één decennium afgebroken, verkwanseld. 

Met commerciële boodschappen verhuld als journalistieke content worden klanten nu eigenlijk meer dan vroeger willens en wetens op het verkeerde been gezet. Reclame had nog iets hygiënisch, je kon het in ieder geval herkennen als reclame, als een overduidelijke poging om je te beïnvloeden en je te verleiden. Het had tegelijk iets uitdagends, dat je een klant ondanks die barrière moest verleiden om toch die boodschap over te brengen.


Journalisten proberen je nu niet alleen op het verkeerde been te zetten maar zijn ook nog eens de springplank naar redactionele omgevingen die gebruikmaken van diezelfde zweem van onafhankelijkheid. Daarmee zijn de deuren van het laatste bastion van journalistieke oprechtheid definitief opengezet. Goed beschouwd kunnen we journalisten, nu ze hun ziel verkocht hebben aan de commercie, misschien wel niet meer vertrouwen.

4 opmerkingen :

  1. Met de strekking van het stuk ben ik het grotendeels eens.
    Merken bedrijven geen journalistiek. Merken gebruiken redactionele technieken, om hun verhaal in een prettige vorm bij de doelgroep te laten landen.
    Reclame werkt. Bovenin de spreekwoordelijke funnel. Voor awareness. Maar als je interesse hebt in bijvoorbeeld hypotheken zit je niet nog langer op reclame te wachten.
    Dan wil je uitleg. Daarvoor zijn redactionele technieken zeer geschikt.
    De verwarring onstaat wanneer vakgenoten dit genre journalistiek gaan noemen. Journalistiek staat voor waarheidsvinding.
    Redactie is gewoon een ambacht. Net zoals reclame dat is.

    BeantwoordenVerwijderen
  2. Dank voor je reactie Aart, we zijn het eens.

    BeantwoordenVerwijderen
  3. Journalisten die voor merken werken zijn simpelweg geen journalisten meer. Ze proberen een product of dienst aan de man te brengen (en daar is niks mis mee). De verwarring ontstaat doordat journalistieke váárdigheden worden gepromoot, terwijl journalistieke onafhankelijkheid wordt gehóórd. Onafhankelijk zijn én voor een merk werken is onmogelijk. Dat zal nooit anders zijn.

    BeantwoordenVerwijderen
    Reacties
    1. Dank je voor je reactie Jolenta, we zijn het eens.

      Verwijderen