Als je enige gereedschap een hamer is, ziet elk probleem eruit als een spijker

Zeven jaar crisis hebben een gat in de portemonnee van de consument geslagen. Eigen vermogens van bedrijven verdampten. We kopen minder en als we kopen moet het goedkoop. Als het even kan kopen we liever helemaal niks we delen liever. De gevestigde orde van banken tot verzekeraars hebben ons belazerd. Dat waren toch de bakens van vertrouwen. We hebben behoefte aan nieuw. De consument is voor eens en voor altijd verandert, zo wordt onomwonden gesteld. Delen is het nieuwe vermenigvuldigen en bezit is iets van vroeger. Dat wordt onderbouwd met het extrapoleren van trends. Over dat extrapoleren las ik eens de volgende anekdote. Vlak na het overlijden van Elvis Presley waren er steeds meer artiesten die Elvis gingen imiteren. Rekenmeesters kwamen tot de conclusie dat als die trend zich zou voortzetten iedereen in het jaar 2020 Elvis imitator zou zijn.

Nieuw is sexy en nieuw is lekker. En ziedaar het internet staat klaar om alle behoeftes te vervullen. Slimme marketeers spelen daarop in en spreken van een revolutie. Veel van de nieuwe marketing kreten zijn bedacht door marketeers om vooral hun eigen business te positioneren. Marketeers zijn specialisten in het opnieuw verpakken van oude wijn. Sommigen bereiken daarmee de status van guru. De stelligheid waarmee marketeers vertellen hoe klanten denken en wat er gevonden wordt van andere tactieken dan hetgeen ze zelf propageren wekt daarbij verbazing. Als je enige gereedschap een hamer is, ziet elk probleem eruit als een spijker denk ik dan. Niets nieuws onder de zon overigens zo zagen we de opkomst van above en below the line marketing, event marketing, through the line marketing, data-base marketing, direct marketing, guerilla marketing, enzovoort allemaal met dezelfde beloftes. De gemene deler van alle begrippen waar het woord marketing aan toe wordt gevoegd blijft natuurlijk wel de achterliggende gedachte dat er iets verkocht moet worden. 

De mogelijkheden van het internet geholpen door het tijdsgewricht zorgen nu opnieuw voor fonkelende marketing derivaten variërend van inbound marketing, social media marketing, permission marketing tot content marketing. En we hebben er zin in. Alleen al op zoekwoord content marketing geeft Google meer dan 350.000 resultaten. Derivaten waarbij alles draait om de koper die zijn zoektocht aanvangt op Google. Middels de juiste content moeten bedrijven er in slagen om die zoekende consument te converteren naar een koper. Vanzelfsprekend moet die zoekende consument nog wel middels SEO, SEA, SMA en andere technieken naar die content gelokt worden en juist dat lokken wordt elke seconde duurder. Bij een strategie afhankelijk van Google mag je vraagtekens plaatsen.[Lees in dit verband ook eens the slow death of search]. Met name audiovisuele content heeft de toekomst zo wordt gepropageerd, ik geloof het onmiddellijk maar vooralsnog komt 93% van de tijd die we besteden aan AV content nog steeds voor rekening van het TV toestel [marketingfacts]. In 2013 besteedden we ongeveer 100 minuten per dag aan het internet [Emerce]. Geloof me, die tijd bestaat echt niet alleen uit het lezen van waardevolle content. Wake-up, mensen hebben ook een leven buiten Google. 

Hoewel het natuurlijk ook slechts een stroming in de marketing is geloof ik dat het vertrekpunt van alle acties nog steeds ligt bij een goede positionering van het merk in het brein van de klant en dat geldt voor zowel B to B als B to C. Een onvervreemdbaar eigen domein in het hoofd van de klant, prospect of suspect is wat je zoekt. In die geclaimde positie ligt de toegevoegde waarde voor de lange termijn verscholen. Eenmaal vastgesteld hoe dat domein er uit ziet volgt pas de kanaalkeuze dat kan online, offline of een mix. Voor de conversie van een breinpositie naar een sale zijn er vervolgens tal van marketing derivaten die naar Rome leiden. Wat je ook doet, elk proces zou er gericht moeten zijn om die breinpositie steeds maar weer opnieuw te laden en te versterken.

De te volgen route hangt sterk af van het DNA van de organisatie. Het moet niet alleen uitvoerbaar zijn maar ook betaalbaar. De kosten van internetmarketing en alle afgeleiden lopen jaarlijks sterk op. Als je het eerste reisbureau bent dat adwords inkoopt op het domein vakantie kost het niets. Zodra het woord vakantie zo'n 54.800.000 zoekresultaten geeft en duizenden reisbureaus deze tactiek volgen rijzen de prijzen van diezelfde advertentie dankzij de slimme rekenmeester van Google de pan uit. Datzelfde geldt voor SEO, SEA, SMA en alle andere online marketing derivaten. Het is natuurlijk handiger als je al een positie in het brein hebt van de klant voordat die zijn zoektocht start op Google.

Juist de kracht van het merk moet centraal staan in alle afgeleide marketing vormen. De inzet van derivaten gericht op conversie doen niets anders dan parasiteren op die kracht. Marketeers die derivaten inzetten en succes claimen spelen met vuur. Het succes van veel goed converterende acties ligt met uitzondering van de pure players immers veelal verscholen in de investeringen die langjarig gedaan werden in het merk. Zonder de miljoenen investeringen van KLM in het merk zouden de resultaten van hun online campagnes er beslist anders uitzien. Managers gericht op het generen van louter online succes zouden dat zomaar eens uit oog kunnen verliezen.