Marketing communicatie. Wie het weet mag het zeggen.

De heilige marketing graal bestaat niet 

Met verwondering en eigenlijk ook wel met enige verbazing volg ik de ideeën over marketing en marketing communicatie die dagelijks aan mij voorbij trekken. Een opmerkzame toeschouwer kan gemakkelijk constateren dat niemand het echt weet. Vraag een marketing of marketing communicatie strateeg een willekeurige campagne te duiden en geheid dat er een verschil van inzicht is, terwijl de desbetreffende campagne in de meeste gevallen ook door een deskundig team is ontwikkeld. Nu zijn marketeers eigenlijk nooit te beroerd om een mening te geven over een campagne van een ander bedrijf zonder de briefing te kennen. Soms zit alleen al daar de verklaring voor de verschillen. Hoe zit dat eigenlijk hoe kan het toch zijn dat er zoveel verschillende stromingen zijn. Welke bestandelen van een campagne werken nu echt?

We weten het gewoon niet precies

Eerlijk, als er één oplossing zou zijn, één allesomvattende aanpak, dan maakte iedereen daar gebruik van. Er bestaat eenvoudigweg geen heilige marketing communicatie graal. Geen lijstje met how to’s ,tips of tricks dat daar iets aan kan veranderen. Vraag een marketing consultant of hij morgen op basis van zijn geniale concept zijn eigen geld zou zetten op zijn aanpak en tien tegen één dat het heel stil wordt in de kamer. We weten het gewoon niet precies. We hebben er de afgelopen twintig jaar heel wat middelen bij gekregen maar wat de werkzame bestanddelen van die middelen nu echt betekenen is voor een belangrijk gedeelte nog duister.

Om het nog waziger te maken lijkt het alsof die nieuwe communicatie middelen het idee voedt dat mensen zelf zijn veranderd. Onder invloed van technologische mogelijkheden zouden de intrinsieke drijfveren van mensen zijn verandert ten opzichte van pak ‘m beet 10 of 20 jaar geleden. Als je daar goed over nadenkt kom je al snel tot de conclusie dat zoiets onzinnig moet zijn. Ik ben een fan van het boek “Mens ding en drijfveer” van Ernest Dichter. “Handbook of consumer motivations” staat in de ondertitel van het boek, waarin hij in 1964 al vrij nauwkeurig uiteenzet dat mensen een slaaf der dingen zijn en op welke knoppen je moet drukken om invloed uit te oefenen. Communicatie middelen veranderen misschien maar echt, mensen en hun drijfveren veranderen nauwelijks.

Marketing communicatie als medicijn.

Misschien moet je ook wel in een andere onderbelichte richting denken als het gaat om de werkzame bestanddelen van marketing communicatie. Misschien zijn niet alleen de doelen belangrijk maar ook het proces. Misschien is het proces van creatie wel veel belangrijker dan we denken. Het proces waarin mensen met creatieve ideeën een onderneming meenemen naar een nieuw gecreëerde realiteit. En gaat het er niet om welk pad je kiest zolang je maar helder kunt maken dat je een pad kiest. Een campagne kan ook richtinggevend werken. De weg naar realisatie van nieuwe concepten kent interne en externe hobbels die genomen moeten worden en vaak verschillende bedrijfspolitieke stromingen die in één richting geleid moeten worden. Het ontwikkelen van marketing communicatie is soms een bloedige aangelegenheid. Het ontwikkelen van marketing communicatie is misschien wel daarom een interessant medicijn om neuzen dezelfde kant op te krijgen en richting te geven aan een bedrijf.

De werking van een goede campagne begint altijd van binnen uit.

Het resultaat kan een campagne zijn waar medewerkers en klanten trots op zijn. Een campagne waarin een idee centraal staat waar belanghebbenden zich verwant mee voelen. Zo trots en verwant dat ze het campagne idee uitdragen en anderen meenemen in een soms herwonnen enthousiasme. Beoordeling door buitenstanders vindt meestal plaats zonder kennis van de briefing en is al snel een kwestie van onderbuikgevoel. Je weet niet of nauwelijks wat er echt speelt in een bedrijf. Wat er is gedaan om een campagne tot stand te brengen blijft meestal gehuld in nevelen. Een campagne bevat meer werkzame bestanddelen dan zou je denken en kan daarom al resultaten hebben opgeleverd voordat de eerste content zijn weg heeft gevonden naar de buitenwacht