De internetbelofte was gratis informatie voor iedereen, maar adverteerders namen de macht over

We vinden het fijn om bij een groep te horen. Een concept dat waarschijnlijk nog stamt uit de tijd dat we gezamenlijk met knotsen op een Mammoet jaagden. Dat ging net even iets beter dan in je eentje. Sinds die tijd is er minder veranderd dan je zou denken. We zijn nog steeds onderdeel van een groep. Tientallen jaren geleden heetten die groepen in Nederland nog zuilen. Links, recht, gelovig en ongelovig. Een vrij duidelijke indeling die ook aangaf welke tv zender je bekeek, de school, krant en voor welke vereniging je op zaterdag het oud papier buiten moest zetten. Binnen die groep was je gelijkgestemd. Dat gaf duidelijkheid en comfort. Je deelde elkaars mening en zo werden ideeën versterkt en levendig gehouden. Ideeën gingen van vader op zoon en van moeder op dochter. Tot in de jaren zestig van de vorige eeuw, toen kwamen we in opstand. De rest is geschiedenis. Of misschien toch niet helemaal.

Het internet en meer in bijzonder de social media hebben het concept van de gelijkgestemde stammen een nieuw leven in geblazen. De social media maken het opnieuw mogelijk om je te wentelen in een warme veiligheid van gelijkgestemden. Die gelijkgestemdheid uit zich in de omarming van dezelfde digitaal aangedreven ideeën en concepten. Het gaat net als in de tijd van de traditionele zuilen niet om de feiten en de cijfers maar om een zeker geloof en een meer abstract idee over hoe je je leven inricht. En een rotsvast geloof waar de toekomst zich naartoe beweegt. De sharing economie, social media, de betekenis van start ups, de positieve invloed van interruptie, innovatie, de dood van de traditionele media en industrieën, kantelen en fancy ondernemingsvormen zoals de Semco's van deze wereld. Het zijn erkende thema’s waar de gelovigen van de digitale kerk het op hoofdlijn over eens zijn.

Een van die groepen wordt gevormd door mensen die actief zijn in de digitale marketing industrie. Verkondig je binnen die zuil het ware geloof dan wordt je geretweet, krijgt je hartjes wordt je geliked en worden je ideeën snel gedeeld onder gelijkgelovigen. Goed voor je personal branding en in het zelfstandigen tijdperk ook goed voor de kassa. Hoe vaker je ideeën worden gedeeld hoe meer googlegewicht de boodschap krijgt. Zo hebben we voorgangers gekregen als Guy Kawasaki, Elon Musk, Ricardo Semler, Seth Godin, Mark Zuckerberg, Sergey Brin, Gary Vaynerchuk, Jeff Bezos en Joe Pulizzi. Mannen, niet geheel toevallig negen van de tien keer Amerikanen, die goed begrijpen hoe het digitale systeem werkt. Opperbelanghebbende en samen met Facebook spin in het web is Google. Samen beheersen ze de online advertentie markt zoals dit artikel aardig weergeeft Facebook and Google Own the Future of Advertising. Twee geldmachines die ervoor zorgen dat delen voor hun kassa leidt tot vermenigvuldigen. Heb je een top tien ranking verworven in een zoekmachine dan heb je autoriteit. In dit verband werd ik door Ronald Voorn gewezen op het "mere exposure effect". In al zijn eenvoud komt dat effect er op neer hoe vaker je iets leest van een persoon of over een onderwerp hoe meer je gelooft dat het waar is. In het tijdperk van sociale media en personal branding heeft genoemd effect extra invloed. Een effect dat door zoekmachines nog eens wordt versterkt aangezien het gewicht van een boodschap vertaald wordt in een hogere ranking. Digitale voorgangers werken daarom dagelijks met alle mogelijke middelen van Wiki tot Youtube aan hun search engine-ranking.

Mensen die werken in digitale communicatie industrie zijn oververtegenwoordigd op digitale platformen van Youtube tot Twitter. Een zuil met tentakels tot op alle digitale blogs en magazines. Digitale media, ook niet geheel zonder eigenbelang slaan dagelijks de digitale trom. Main stream kan rekenen op shares en likes. Veel gedeelde berichten vinden sneller hun weg naar de top van de search-engine rankings waardoor traffic en daardoor gewicht stijgt. Een boodschap die niet in het digitale straatje past verdwijnt in het niets. Slecht voor de kassa. Digitale media die niet gefinancierd worden door de lezer maar door de adverteerder worstelen met objectiviteit. Transparantie wordt genoemd als de oplossing. Als je maar eerlijk bent dat het artikel wordt gefinancierd door een adverteerder dan zou het in orde zijn. Natuurlijk is dat niet in orde. Transparantie is iets anders dan objectiviteit.

Als je wordt gefinancierd door de lezers kun je elk onderwerpt te lijf gaan. Als je leeft van adverteerders is dat een spagaat. Als je blog wordt gefinancierd door Coca Cola ga je echt minder snel een onderwerp over suiker te lijf. Hoewel digitale volgelingen het geloof prediken dat internet voor iedereen informatie gratis beschikbaar maakt wordt het internet zoals we dat vandaag kennen gefinancierd door adverteerders. Zonder hen geen sociale media en zonder adverteerders geen digitale nieuwsvoorziening. Het gratis informatie systeem dat internet heet wordt inmiddels bijna in zijn geheel gefinancierd door adverteerders. De digitale kerk kijkt een andere kant uit.

Binnen dit construct zagen de afgelopen jaren tientallen internet gerelateerde marketing concepten het levenslicht. Elk nieuw idee wordt dankzij datzelfde internet razendsnel uitgedragen door een leger van belanghebbenden. Het is misschien wel één van de redenen waarom nieuwe internetconcepten zo snel hun weg vinden in de hype cycles van bijvoorbeeld Gartner. Het is een systeem waarbinnen snel groeiende digitaal gedreven ondernemingen op het internet geadoreerd worden. Niet op grond van hun bijdrage aan de maatschappij door bijvoorbeeld gewoon belasting te betalen maar op grond van hun duizelingwekkende groeicijfers. Facebook, Zalando, Microsoft, AirBnB, Uber, Google, Apple nou ja een lange rij van ondernemingen die profiteren van de het internet staan te boek als notoire belasting ontwijkers. De digitale kerk kijkt de andere kant uit.

Het wordt steeds duidelijker dat de tech-tools die worden ingezet leiden tot gebruikersverslaving zo blijkt uit een recent onderzoek van het CBS. Een onderzoek waarin naar voren komt dat de helft van de jongeren nu voor het eerst ook zelf aangeeft negatieve gevolgen te ondervinden van hun social media verslaving. Gevolg slecht slapen, mindere concentratie en slechtere schoolprestaties. Slechts een derde van de jongeren tussen de 12 en de 15 herkent het verschil tussen een zoekresultaat en en een advertentie. Ik ken nog geen vergelijkbare onderzoeksresultaten die betrekking hebben op contentmarketing of native advertising. Maar afgaand op het feit dat volwassen al geen onderscheid kunnen maken tussen objectieve content en betaalde content mag je er vanuit gaan dat jongeren helemaal ingepakt worden. Ronald Voorn schreef al eens een artikel over smartphone verslaving op MarketingFacts. In het artikel gebaseerd op een studie van de Universiteit van Twente schetste hij toen al dat vooral jonge vrouwen extra gevaar liepen. Zijn conclusie was dat er voldoende aanleiding was om nog eens dieper na te denken over de effecten. 

In plaats van deze signalen serieus te nemen en verantwoordelijkheid te tonen of misschien zelfs wel in te grijpen kijkt de digitale kerk een andere kant uit. De kassa moet rinkelen. Het wordt ontkend of gebagatelliseerd. Er heeft zich zo een ecosysteem ontwikkeld waarbij de objectiviteit misschien wel in het gedrang is gekomen. Waarbij feiten en cijfers het onderspit delven ten faveure van het geloof van de zuil, een proces dat echt niet te stoppen is maar je af en toe wel even bij stil kunt staan.