Online goudkoorts duwt de retail dieper in de problemen.

Er gaat geen dag voorbij of we kunnen ergens lezen dat data waardevol is. Data is misschien wel het meest waardevolle product van de eeuw. Omdat Facebook en Google alles van ons weten kunnen we met geraffineerde methodes de klant nu alles verkopen. Niet alleen politieke ideeën maar ook spullen heel veel spullen. Retail in Nederland groeit jaar op jaar, volgens de experts aangejaagd door online concepten. Als je door de cijfers heen kijkt zie je ook iets anders er is weliswaar omzetgroei maar de winstontwikkeling is een ramp.

Om al die spullen online te vinden wordt er geadverteerd, niet een beetje maar heel veel. Online adverteren is een multimiljarden business. Online adverteren zette bedrijven als Facebook en Google aan de top van de meest waardevolle bedrijven ter wereld. Begin dit jaar zette de Correspondent daar vraagtekens bij met een artikel dat vertaald in het Engels recent in Amerika ook tractie kreeg. Zijn die miljarden eigenlijk wel goed besteed. Wordt er niet teveel geld uitgegeven, wordt er niet teveel beloofd. Gaat al dat geld wellicht in het putje?

Webwinkel predikanten grijpen nog steeds elk stenen winkel faillissement aan om een gelijk aan te tonen en ja de afgelopen jaren viel daar misschien ook wel wat voor te zeggen. Er moesten nogal wat retailers via de harde realiteit van een faillissement een nieuwe toekomst maken. Een nieuwe toekomst ja want nee niet al die winkels verdwenen, dankzij de Nederlandse wetgeving waardoor je niet zomaar van je kosten afkunt kon het in veel gevallen niet anders. Nee, niet al die ketens zijn niet verdwenen.

“De praktijk ziet er nogal anders uit. Het Financieele Dagblad onderzocht hoe het zat en kwam tot de conclusie dat van de 75 onderzochte faillissementen er slechts een derde van de bedrijven niet in een of andere vorm werden voortgezet” twee derde van de winkelketens maakte in de een of andere vorm een doorstart

De afgelopen jaren was er nogal wat groei in de detailhandel zo becijferde het CBS. Ik pak de laatste de laatste jaren er even bij.

“In 2017 heeft de detailhandel 4,2 procent meer omgezet dan in het jaar 2016. Dat is de hoogste groei in 11 jaar, meldt het CBS. De verkopen (het volume) waren 3,1 procent hoger. Online is 19,5 procent meer omgezet. In de maand december is de omzet met 3,5 procent gegroeid”

“In 2018 heeft de detailhandel 3,3 procent meer omgezet dan in het jaar 2017, meldt het CBS. De verkopen (het volume) waren 2,8 procent hoger. De omzet van zowel de winkels in voedingsmiddelen als de winkels in non-food groeide. Online is bijna 18 procent meer omgezet”

Gister melde het CBS. “De detailhandel heeft in september 4,6 procent meer omgezet dan in september 2018, meldt het CBS. Het verkoopvolume was 3,1 procent hoger. Zowel de foodsector als de non-foodsector realiseerde een hogere omzet. Daarnaast is online 21,8 procent meer omgezet”

Dat zijn getallen waar je mee thuis kan komen zou ik zo zeggen. Elk kanaal kent natuurlijk zijn belanghebbenden, dat maakt de beoordeling van het geheel wat diffuus maar als je door de cijfers heen kijkt zie je wat iets anders. Er is jaar op jaar groei en tegelijk heeft de winkelstraat het moeilijk. Er is jaar op jaar groei en tegelijk hebben de online pure players geen zich op resultaat. De waarheid is op zijn minst ongemakkelijk, we groeien wel maar we verdienen geen donder.

“De omzetgroei van Nederlandse winkeliers liet vorig jaar een sterkere toename zien dan een jaar eerder. De branche profiteerde onder meer van de groei van de economie en de consumentenbestedingen, blijkt uit een rapport van accountantsorganisatie SRA. De winstgroei bleef daarentegen achter in vergelijking met het mkb als geheel, bijvoorbeeld door de komst van nieuwe marktpartijen met flinterdunne marges.

De omzetgroei van detailhandelaren steeg van zes procent in 2017 naar zeven procent in 2018. De winstgroei kelderde daarentegen van 11 naar 4,6 procent, wat opnieuw een halvering betekent ten opzichte van een jaar eerder.” Retailnews. Geen nieuws overigens in 2016 schreef ABN AMRO Volumegroei kan druk op winstmarge in detailhandel niet ontlasten

Hoewel groei belangrijk is ga je het op termijn met alleen groei niet redden. Met groei krijg je wel de handen op elkaar van financiers. Investeerders zowel particuliere als institutionele bulken in het geld, geld dat moet renderen. Ondanks groei van de retail als geheel kiest het geld voor de online concepten. Kom je met een plan voor een fysieke winkel dan gaat het alarm af en het rolluik dicht. Heb je ideeën voor een online retail concept dan zit het geld op het puntje van de stoel.

Daarom is misschien niet zo opmerkelijk wanneer er een fysieke retailer omvalt en misschien des te opmerkelijker wanneer er een webwinkel omvalt. Als niemand in je winkel komt is het probleem immers overzichtelijk. Als je een online winkel runt in een segment dat jaarlijks groeit met dubbele cijfers maar je kan er toch geen droog brood mee verdienen, dan is meer aan de hand.

Groei betekent meer werk.

Nu ken ik weinig ondernemers die zitten te wachten op meer werk. Dat wil zeggen meer werk is natuurlijk prima als het goed voor de zaak is. Maar juist op dat laatste punt gaat het mis. Al dat extra werk levert geen extra winst op. Integendeel meer online werk betekent in de praktijk minder marge. Je opent een extra distributiekanaal, investeert in online campagnes en je trekt de klanten uit je fysieke kanaal naar het wereldwijde web.

Je stort je vol overgave op al die extra bestellingen, staat tot diep in de nacht spullen in kartonnen dozen te stoppen die daarna gratis met elektrische karretjes de wijk in worden gestuurd en het resultaat is een halvering van je winst. De winstgroei kelderde van 11 naar 4.6 procent. In het licht van een economie die op volle toeren draait zijn dat getallen om echt even stil bij te staan.

Wat betekent die online omzet.

Om mee te beginnen zijn er natuurlijk online concepten waar geld mee verdiend wordt. Zolang je in staat bent om waarde toe te voegen aan je product of dienst zijn er mogelijkheden. Het speelveld is dat geval vrij overzichtelijk je voegt veel extra service toe zoals Coolblue of je verkoopt spullen die niet overal beschikbaar zijn of spullen waarvoor mensen niet graag in een winkel komen bijvoorbeeld. Niche producten en ja die niches kunnen best groot zijn.

Terug naar de betekenis van online omzet, waarom kopen we überhaupt spullen online. Gemak, overzichtelijke kosten, eindeloos shoppen achter je laptop op de bank en ja spullen kopen die je in de winkel in de buurt niet kan vinden. Misschien is de vraag waarom je spullen online zou willen verkopen wat relevanter.

De online markt is opengebroken door de pure players. Ondernemers die brood zagen in het internet. Geen investeringen in vierkante meters, geen personeel, lage kosten en de hele wereld is je markt. Hoewel voor de hand liggend bleek dat idee een illusie. Pure players werden kwakkelaars.

De meest bekende pure players in Nederland zijn Bol en Wehkamp. Of Coolblue nog voldoet aan die omschrijving weet ik niet. Het CBS houdt aan dat meer dan vijftig procent van de omzet online gerealiseerd moet worden. Met de snelheid waarmee Coolblue vierkante meters fysieke winkel verkoop oppervlakte toevoegt verandert in ieder geval het beeld. Wehkamp zoekt inmiddels bijna elk jaar naar een nieuwe bestaansreden en gelooft dat die nu in de meubels ligt. Het verhaal Wehkamp is in de realiteit een verhaal van huilen met de lamp aan, Quote schreef er in augustus dit jaar nog een aardig stuk over “Wehkamp schrijft nog altijd dieprode cijfers, schulden omgezet in aandelen”

Hoe het precies gaat bij het andere Nederlands pure player vlaggenschip Bol weten we niet precies.

Echte cijferaars kunnen het wel uit het jaarverslag van AH halen maar zolang Bol er eigenhandig nog voor zorgt dat de marges van AH in Nederland als geheel worden gedrukt worden is het reëel om te veronderstellen dat er nog elk jaar geld achteraan moet. Bol is het online baken voor de Nederlandse e-commerce community een baken dat grosso modo al twintig jaar verlies maakt. Eerder een dwaallicht zou ik zo zeggen. Hoewel vorig jaar nog geroepen werd dat een online platform voor handelaren de toekomst voor Bol zou zijn konden we vorige week lezen dat Bol meer mode wil verkopen. Dat het moeilijk is om met mode online iets te verdienen is voorzichtig uitgedrukt.

Je kunt je vizier natuurlijk richten op mode maar laten we eerlijk zijn dat is geen weg naar winst. Zeker niet nu Amazon naar Nederland komt. Amazon vertegenwoordigt de dark side van het internet. Als een verzengend vuur zal Amazon de resterende zuurstof uit de retailmarkt trekken en ja als je een online business hebt waar nu al elk jaar geld bij moet is het maar de vraag of de investeerders of de bank rustig op hun handen zullen blijven zitten. Die handen zijn inmiddels echt wel nat van het klamzweet.

Ook voor de fysieke retail zal het impact hebben, overal zal de kaasschaaf nog een keer over de marges gaan. Het is op zijn minst wrang dat een bedrijf als Amazon dat het niet zo nauw neemt met de belastingen, dat in Nederland geen bal bijdraagt aan de infrastructuur waarvan het wel maximaal profiteert, de druk op de marges verder opvoert.

De ontwikkeling van pure players werd ingehaald door de omnichannel concepten. Stenen winkels die ook online spullen verkochten. Niet met liefde. Omnichannel is in de kern een defensief concept. Uitgangspunt is dat wanneer je klant ook op andere kanalen shopt dat je daar bij wilt zijn. Het mist echter de volledige overgave die je nodig hebt om iets tot een succes te maken, omnichannel is eerder een moetje en daar komt meestal niet veel goeds van. Dat is ook aardig verklaarbaar, je had de klanten in je winkel en die lok je nu naar een ander kanaal waardoor je marges verdampen.

Al die spullen moeten wel onder de aandacht gebracht worden. Gelukkig zijn daar online ook aardige oplossingen voor. Adverteren, adverteren en nog eens adverteren. En ja Google is je vriend, als je gevonden wordt op Google is geld verdienen een koud kunstje. De data laat zien dat het veel voordeliger is om online te adverteren. Gericht verkoop aanjagen was nog nooit zo makkelijk, je weet precies aan wie je spullen verkoopt. Een kind kan de was doen.

Voor de liefhebbers van online advertising was er afgelopen week een aardig stuk in de Correspondent. Online reclame zou niet werken. De correspondent is helemaal niet zo van de reclame. Getuige de inleiding, zeg maar de plek in het artikel waar je de toon zet.

“Eeuwenlang was reclamemaken geen wetenschap maar een kunst. Harde cijfers waren er niet. De adverteerder had eigenlijk geen idee. Een reclamegoeroe – zo’n Don Draper-type Hier zie je Draper in actie, die ouwe glijer.– mocht in het wilde weg orakelen: ‘Wat jij liefde noemt, is een verzinsel van figuren zoals ik, om meer panties te verkopen’ en de adverteerder hoopte maar dat het waar was. Je stuurde je spotjes de ether in, je plempte je merk in de krant, en begon te bidden. Of je reclame gezien was, of mensen ernaar handelden? Geen idee.

Met de opkomst van het internet, begin jaren negentig, kwam die tijd ten einde. Tegenwoordig leven we niet meer in het tijdperk van Mad Men, maar van Math Men”

De Correspondent ziet wat dingetjes over het hoofd, zoals dat je altijd al vrij goed wist met wie je communiceerde. Als je een advertentie plaatst zijn er onderzoekgegevens zoals wie het blad of de krant leest en hoe vaak. Je weet vrij nauwkeurig in welke brievenbus je boodschap terecht komt. Je weet wie er naar je boodschap luistert en je weet wie er naar je tv commercial kijkt.

Je kan vrij goed meten of steeds meer mensen je merk kennen en echt, dat mensen je merk, je product of dienst kennen is nog steeds de basis van elke sale. Hoe beter mensen je kennen hoe meer ze je vertrouwen en ook daar is ook best wat onderzoek naar verricht.

Dat mensen die je kennen je meer vertrouwen en daarom bereid zijn om een hogere prijs te betalen voor je product is echt geen hogere wiskunde. Er is aardig wat wetenschappelijk onderzoek verricht naar de werking en de effecten van marketing en marketingcommunicatie. Met name mensen als Keller, Sharp, Binet en Field hebben belangrijke bijdragen geleverd aan het inzichtelijk maken van gedrag en de effecten daarvan op sales. Maar goed als je dat allemaal opschrijft heb je geen scorend artikel meer.

Vanuit defensief perspectief heb je weinig keuze

Waar de correspondent wel een punt heeft is de werking van online advertenties. Hoe goed werkt dat online verkopen nu eigenlijk. En verkoop je nog wel spullen als je helemaal niet meer online adverteert? Het antwoord daarop is natuurlijk ja. Mensen blijven kopen, mensen blijven spullen vervangen die stuk zijn, mensen blijven eten, mensen blijven nieuwe auto’s kopen en jongeren kopen echt ook zonder reclame een bank en een keuken als het eerste huis wordt gekocht.

Kleine kanttekening, het is natuurlijk wel leuker dat ze jouw spullen kopen.

Het uitrekenen van korte en lange termijn effecten en het exact calculeren van de bijdrage van online advertenties is ergens een black box. Je kan er eindeloos over discussiëren en er verschillende calculaties op los laten, juist dat geeft op zichzelf al weer dat we het niet precies weten. Bedrijven hebben wel goed in beeld wat er onder aan de streep over blijft en hoe het marktaandeel zich verhoudt ten opzichte van concurrenten. Die bewegingen zijn uiteindelijk maatgevend.

Nu kan je natuurlijk stoppen met online adverteren maar je kan het risico eenvoudigweg niet nemen dat je concurrenten wel actief blijven. Op dat moment kan je zomaar een klap marktaandeel kwijtraken. Vanaf dat punt is het een rekensom. Vanuit defensief perspectief heb je weinig keuze. Diezelfde rekensom gaat op voor online shoppen, je maakt in veel gevallen verlies maar je kan je domweg niet permitteren dat klanten bij de concurrent gaan shoppen. Ergens gaat de vergelijking met de Gold Rush op. De goudkoorts in Amerika maakte niet de goudzoekers maar de leveranciers van scheppen, kruiwagens en spijkerbroeken schatrijk. Zo hebben we een online construct in elkaar geknutseld dat niemand iets brengt. 

Nou ja niemand, de online bedrijven als Facebook en Google behoren tot de meest winstgevende bedrijven ter wereld. Toeleveranciers die iets met data doen of online marketing groeien tegen de klippen op. Leveranciers van apparaten waarmee we spullen kunnen kopen zoals Apple en Samsung verdienen zich suf net als de software boeren die alles mogelijk maken.

De klant vaart er voorlopig wel bij, het internet staat immers garant voor service tegen lage prijzen. Vanuit marge perspectief loopt de zaak vast maar wat kan dat die klant bommen. Die koopt onder kostprijs zijn spullen die ook nog eens met verlies, gratis bij je thuis worden bezorgt. Mooier wordt het toch niet?

Wat als 90% van de inspirerende marketingcases niet blijkt te kloppen?

De campagne met Colin Kaepernick plaatste Nike vorige maand in het centrum van de marketing belangstelling. De online verkopen zouden als direct gevolg van de reclamecampagne enorm zijn toegenomen. Die toegenomen omzet zorgde er volgens de NOS voor dat de koers van het aandeel Nike naar recordhoogte steeg. “Nike doet het na omstreden campagne met Kaepernick beter dan ooit” schreef de dienstdoende journalist. Toen de koers van het aandeel Nike vorige week meer dan zes procent kelderde schreef niemand meer over een mogelijk verband tussen de campagne en de koers van het aandeel.

De verklaring dat de reclamecampagne van Nike direct verkoopresultaten zou opleveren was vanaf de eerste dag onzinnig, het bewijs flinterdun en ging voorbij aan de werking van reclame. Ronald Voorn schreef er een goed stuk over. “Het financiële risico is natuurlijk maar een deel van de werkelijkheid. De potentiele uplift kan vele malen groter zijn door een stijging in de saillantie van het merk, oftewel de mentale beschikbaarheid. Dat is immers een belangrijke voorwaarde om te kunnen groeien” Hoe zich dat dan weer verhoudt tot de winstgevendheid van Nike op de lange termijn en de daaraan gekoppelde aandelenkoers kan echt niemand vertellen.

Dit weekend won Nederland met voetbal van Duitsland. De Duitse pers schreef nogal lovend over het Nederlandse elftal en het vermogen tot het inpassen van jong talent, een paar jaar geleden was dit nog andersom. Vrijwel alle voetbal experts schreven onophoudelijk over het einde van Nederland als voetbalnatie. De oorzaak was ook helder, kunstgras. Kunstgras zorgde ervoor dat Nederland talentloos zou blijven tot het einde der tijden. Het zorgde ervoor dat drie topclubs in Nederland een paar dagen geleden nog een vergaand voorstel indienden voor een voetbalcompetitie 0.2 zonder kunstgras.

In 2018 had Nederland twee voetballers in de top vijf van grootste voetbaltalenten ter wereld. De bedragen die geboden worden voor de talenten van de Nederlandse topclubs lopen in de tientallen miljoenen. Sterker, Nederlandse voetbal toptalenten waren nog nooit zo waardevol als nu. Je zou dus zomaar kunnen stellen dat Nederland dankzij de aanwezigheid van datzelfde onvolprezen kunstgras nu de lijst aanvoert als land met de meest talentvolle voetballers ter wereld. Het talent van vandaag is immers de afgelopen tien jaar gevormd, op kunstgras. Over het echte waarom we nu wel een talentvolle lichting voetballers hebben en de rol van kunstgras tasten we volledig in het duister.

Maandag bereikte ons het nieuws dat het iconische warenhuis Sears surseance van betaling had aangevraagd. Het bedrijf dreigt volledig kopje onder te gaan. De verklaring is volgens het merendeel van de journalisten simpel. Net als V&D ligt het aan het veranderde koopgedrag de consument koopt tegenwoordig vooral ook online wordt geschreven. Het zou aan Amazon liggen, voor het gemak wordt vergeten dat in Amerika nog steeds meer dan 90% van de retailverkopen in fysieke winkels plaatsvindt, 94% of all retail sales still take place in stores.

Het ligt dus niet aan de allesverlammende 10 miljard schuld die de aandeelhouders mochten maken om de eigen kas te spekken en het ligt ook niet aan het feit dat een onderneming na 125 jaar gewoon op kan zijn. De rek eruit. De onderneming is gewoon leeggetrokken en niet in staat om zich nog verder aan te passen, dat lijkt mij een realistischer beeld. Als je teveel schuld hebt loop je uiteindelijk vast, meer is het eigenlijk niet. Einde verhaal tenzij het concern zich kan ontdoen van de financiële molensteen die het mee moet torsen.

Volgens een onderzoek van Richard Foster, consultant bij het bedrijf Innosight, is de gemiddelde levensduur van bedrijven sinds 1958 gedaald van 61 jaar naar 18 jaar nu en lijkt een nog kortere levensverwachting in het verschiet te liggen. Het hele concept dat ondernemingen eeuwig kunnen leven is op zichzelf al onzinnig maar met een dergelijke analyse vul je geen kranten.

Journalisten verzinnen liever een geloofwaardige reden in plaats van een diepgravende zoektocht naar oorzaak en gevolg. Het internet bleek de afgelopen tien jaar een welkome verdwijnput. Alles dat mis ging in de retail kwam niet door de gebrekkige koopkracht of de financiële crisis die de bodem uit ons vertrouwen sloeg. Als je huis onder water staat koop je gewoon even geen nieuwe koelkast nee, het was het internet.

Ik zou met gemak tienduizenden woorden kunnen wijden aan het gebrek aan inzicht tussen oorzaak en gevolg. Aan causaliteit en correlatie. Aan het gebrek van processen en marketingconcepten die onder alle omstandigheden reproduceerbaar zijn. Aan passanten die toevallig op de goede trein stapten, aan managers die zich het succes van voorgangers toe-eigenen aan directies en voorzitters van raden van bestuur die mede op de golven van de zich positief ontwikkelende economie en hebzucht van investeerders het idee hebben gekregen dat de onderneming waaraan zij leiding geven goed loopt omdat zij zo slim zijn. Toeval, geluk, consumentenvertrouwen, koopkracht en er gewoon zijn is in werkelijkheid veel belangrijker. Zoals Woody Allen ooit zijn succes verklaarde omdat hij gewoon altijd op tijd kwam.

In een ver verleden werkte ik voor Batavus. Een aardig bekend fietsmerk uit Heerenveen. De jaren van samenwerking waren uiterst succesvol. Voor het merk Batavus werd door de consument goed betaald en dankzij onze tv commercials en communicatie ondersteuning liepen de verkopen als een trein. De directeur, verantwoordelijk voor al dat succes kon bij wijze van spreken leven van spreekbeurten.

De dieper liggende oorzaak achter het marketingsucces was misschien wel heel anders. Niet dat we de verkeerde dingen deden maar het succes lag waarschijnlijk verscholen in het eerdere faillissement van Batavus. In 1986 was het bedrijf failliet gegaan en overgenomen door ATAG. Batavus had de jaren daarvoor de modernste fietsfabriek van Europa laten bouwen en was mede daardoor over de kop gegaan. 

Dankzij het faillissement kon Batavus met de meest moderne productiefaciliteiten schuldenvrij een herstart maken. Dat gaf het bedrijf een enorme financiële voorsprong ten opzichte van de concurrenten. Zeker weten doe ik het natuurlijk niet en misschien was het management wel van de buitencategorie en misschien hadden we inderdaad wel een geniaal team maar het succes zou ook zomaar anders verklaard kunnen worden.

Waarom is het eigenlijk erg, dat we de relatie tussen oorzaak en gevolg onvoldoende kunnen leggen?

Omdat het ons op het verkeerde spoor zet. Daarom werken we met niet reproduceerbare voorbeelden, laten we ons inspireren door cases die niet kloppen. Gevolg is dat we de verkeerde dingen leren en de verkeerde beslissingen nemen. Het zou mij niet verbazen wanneer meer dan negentig procent van de marketing succes cases die als lichtend voorbeeld worden gebruikt achteraf geconstrueerd blijken. Net als voorbeelden van succesvol leiderschap of geweldig georganiseerde bedrijven. Eigenlijk is elk succes dat alleen achteraf pas kan worden geduid verdacht.

Deze zomer werd ik nog verrast door online mode retailer Zalando die een winstwaarschuwing gaf vanwege het mooie weer. Ik heb nooit ergens gelezen dat de winst van Zalando in de voorgaande jaren vooral tot stand kwam onder invloed van matige weersomstandigheden. De winst van Zalando is dus niet afhankelijk van marketing of een onderscheidende product marktcombinatie maar van zoiets onvoorspelbaars als het weer. Ik vraag me af of de beleggers dat ook zo zien.

Een relatie leggen tussen verkoopsucces en marketing is niet eenvoudig. De reden waarom iemand juist op moment X een order plaatst bij Coolblue of toch naar de mediamarkt rijdt om een stofzuiger te kopen zijn ongelofelijk divers. Nog afgezien van de redenen waarom klant Y bereid is om179 euro voor een AEG stofzuiger te betalen of klant Z 629 euro voor een Dyson wil aftikken terwijl beide de stofzuigklus klaren. Zelfs als je de relatie kan aantonen tussen marketing en de sale betekent dat nog niet dat je het proces om tot dat succes te komen kan herhalen. Zoiets simpels als slecht of juist mooi weer kan immers al roet in het eten gooien.

Succes heeft vele vaders en moeders. We zien maar bij hoge uitzondering dat een CMO in staat is om bij verschillende bedrijven succesvol te zijn. Iedereen in het vak weet hoe het de uiterst succesvolle John Sculley, marketingbaas van Pepsi Cola verging toen hij bij Apple aan de slag ging. Het ging even goed maar zijn meer modellen strategie werd een mislukking, Apple overleefde het dankzij een financiële injectie van aartsrivaal Microsoft maar net. The Why van Apple had goed beschouwd meer met de diepe financiële zakken van Bill Gates te maken dan met de cirkels van Sinek. We leren er niets van.

Er worden elk jaar prijzen verdeeld voor de marketeer van het jaar. In sommige gevallen volledig terecht maar in de meeste gevallen is het winnen van zo’n prijs net zo vreemd als geloven dat een politiek leider de koers van een land binnen een bestuurstermijn kan verleggen of zelf maar beïnvloeden. Net zo vreemd misschien wel als voetbaltrainer Frank Rijkaard die in Nederland degradeerde met voetbalclub Sparta om een paar seizoenen later het belangrijkste voetbaltoernooi van Europa, de Champions league, met Barcelona te winnen.

Het doel van elke marketeer is om zijn unieke product markt combinatie op te stuwen naar marktleiderschap in het eigen segment. Je wordt natuurlijk geen marktleider door het gedrag van een marktleider te kopiëren. Je kunt niet gaan waar anderen gingen. Dat je vooral iets moet doen wat iedereen doet is natuurlijk een rare aanbeveling. Je moet juist iets doen dat anderen niet doen. Iets zien dat anderen over het hoofd zagen. Net even anders kijken. Daarom kan een middag in het Rijksmuseum meer goede ideeën opleveren dan tien workshops over influencer marketing.

Marketing is teamwork, Marketing is vooral met elkaar iets dat al goed is nog beter maken. Alles in de hele onderneming moet kloppen, het juiste product op het juiste moment in de juiste markt, van het opnemen van de telefoon tot de uitlevering van het product, van de financiële armslag tot het logo op de gevel. Met marketing alleen maak je geen vuur, marketing kan wel zorgen voor extra zuurstof. Dat een goedlopend vuur een uitslaande brand kan worden.

Wat mij elke keer weer bevreemdt is de stelligheid waarmee marketing adviseurs hun waren aanprijzen. Dat je zonder influencer marketing de boot mist. Dat je stories moet tellen of een podcast moet maken. Dat je zonder data geen creativiteit kan aansturen, dat dit niet werkt maar dat juist wel. Er wordt veel te gemakkelijk gesproken over wat wel werkt en wat niet terwijl we amper in staat zijn om een deugdelijke verbinding te maken tussen oorzaak en gevolg. Elke case is uniek. Elke omstandigheid anders. Dat maakt dit vak ook zo onwaarschijnlijk boeiend

Online webshops en de fysieke winkel worden één concept.

Daar staat het, “Zalando opent winkels in steden”. Dat schrijft De Telegraaf vandaag, wat verder doorklikken leert dat Zalando winkels wil openen in grote steden. Zalando wil daar zijn waar de meeste fans wonen en dat zijn kennelijk de grote steden. Het wordt gebracht als iets bijzonders omdat het concern toch vooral online actief is. Zalando experimenteert al wat langer met pop-up stores maar tot nu ging het toch meer om winkels op achteraf locaties waar je voordelig retouren kon kopen, een soort outlets.

Deze keer gaat het om een andere richting. Flagshipstores en er word gedacht aan steden als Londen, Parijs en natuurlijk Berlijn. Goed beschouwd een vrij logische stap. Online en fysieke winkels kunnen elkaar prima aanvullen. Misschien is het wel Apple dat met zijn flagshipstores de richting aangeeft en op toplocaties in de grote steden laat zien wat er zoals mogelijk is. Tot nu wordt er in de pers steeds een link gelegd tussen het verdwijnen van winkels en de opkomst van online. Een nogal beperkt idee van de ontwikkelingen.

Ik schreef het eerder in een blog “Er is nauwelijks een relatie tussen het verdwijnen van winkel vierkante meters en de online retail. Er wordt gezocht naar verbanden die er niet of nauwelijks zijn. Het winkellandschap verandert weliswaar maar begin 2016 schreef ik dat er juist meer winkelmeters bijkwamen in plaats van dat er meters verdwenen. Met betrekking tot Zalando schreef ik “Het is waarschijnlijk nog maar een kwestie van tijd voordat de eerste Zalando winkels in het Nederlandse straatbeeld zullen verschijnen”.

Natuurlijk verdwenen er winkelketens uit het straatbeeld en gingen er winkel vierkante meters verloren maar het verlies van die vierkante meters pasten eerder in een beeld van mismanagement, overbewinkeling, onrealistische huurprijzen en gebrek aan koopkracht dan aan het gevolg van de online ontwikkelingen. Een samenloop van omstandigheden. Het verdwijnen van winkels en winkelketens is net als voor bedrijven in andere sectoren een normaal proces. Hoewel vaak anders wordt gesuggereerd hebben bedrijven nu eenmaal niet het eeuwige leven, integendeel zou ik zeggen.

Bedrijven komen en gaan. De afgelopen jaren verdwenen er meer dan 20.000 bedrijven nog uitgezonderd eenmanszaken. Volgens een onderzoek van Richard Foster, van Innosight, is de gemiddelde levensduur van bedrijven sinds 1958 gedaald van 61 jaar naar 18 jaar nu en lijkt een nog kortere levensverwachting in het verschiet te liggen. Niets bijzonders. Natuurlijk willen we graag verklaringen hebben. Soms zijn die er gewoon niet. Geluk en toeval zijn ook in het ondernemen belangrijke factoren.

Zalando opent Flagsship stores en als dat een succes wordt kun je er donder op zeggen dat het er meer worden. Je mag er van uitgaan dat Zalando als geen ander zijn logistieke operatie op orde heeft, gehard door online marge druk waar het gaat om tienden van centen en noodzakelijke continue optimalisering van de bedrijfsprocessen waarschijnlijk veel beter dan de meeste fysieke winkels. Grote marges maken lui, misschien wel één van de problemen waar de verdwenen retailers in het verleden last van hadden.

Voor de online shops zijn bezorgkosten en retouren een kostenfactor van belang. Natuurlijk hebben ook de fysieke winkels retouren maar dat percentage ligt aanmerkelijk lager. Voor een winkel op een A-locatie hoef je anders dan voor een onlineshop niet veel reclame te maken. De marketingkosten zitten goeddeels verspijkerd in de vierkante meter prijs. 

Zo bouwde modeconcern Zara zijn imperium op een A-locatie strategie met nauwelijks reclame. Zalando staat natuurlijk niet alleen voor deze beweging ook de retailtak van Amazon komt regelmatig in het nieuws met concepten voor fysieke winkels en ook lokale online spelers als fietswinkel.nl, en Coolblue zijn begonnen met het openen van fysieke winkels.

Niet zonder reden, Uriel Ballast van shop2market schreef er een mooi artikel over op AdCurve. Hij onderzocht met behulp van heatmaps de verschillen tussen online retailers met en zonder winkel. Voor dit onderzoek gebruikte hij tracking records van meerdere retailers. Met heatmaps krijg je inzicht in de orderdichtheid van Nederland een mooi gegeven. Die orderdichtheid wordt bepaald door het aantal orders per locatie. Zijn conclusie was eenduidig en gaf aan dat ook de online verkopen sterk toenemen in regio’s waar fysieke winkels zijn. Mooie data.

Als je iets kunt toevertrouwen aan online spelers is het wel het gebruik van data om de richting van de business te bepalen. Online shops worden gebouwd op data. Natuurlijk, de stap van online verkopen naar een fysieke winkel kost geld en zal niet voor elke webshop weggelegd zijn en ja elke businesscase kent zijn eigen dynamiek, niet voor elke webshop zal een fysiek initiatief rendabel zijn. Is het nieuw? ABN AMRO en CBW Mitex stelden samen al in 2015 een sector rapport op daarin schreven ze.

Klanten willen een online en fysieke winkel. “Consumenten zijn helemaal niet bezig met kanalen. Ze willen zelf bepalen wat ze waar, op welke manier en op welk moment willen kopen. Puur online kopen heeft zijn beste tijd gehad. Klanten zijn in hun aankoopproces (van beslissen tot aanschaffen) niet volledig online te vinden. Cross channel (kanaalloos) winkelen, waarbij je online met offline winkelen combineert, heeft de toekomst. Klanten denken niet meer alleen in kanalen. Ze kopen wat ze nodig hebben, waar en wanneer ze dat uitkomt, onafhankelijk van tijd en plaats. Consumenten kopen bij 'een merk', in plaats bij via 'een kanaal”.

Nu het consumenten vertrouwen op het hoogste punt staat in zestien jaar en er met name in de grote steden weer volop gewinkeld wordt mag je er van uitgaan dat er de komende tijd meer en meer pure players komen die fysieke winkels zullen openen. Dat verschil benadrukken tussen online en offline winkels is iets van deze generatie. Zijn we één of twee generaties verder dan zijn pure players en fysieke winkels simpelweg één concept. Voor zo’n constatering hoef je geen ziener of trendwatcher te zijn, je kunt ook gewoon je rekenmachine gebruiken.

Timing, waarschijnlijk het meest onderschatte onderdeel van marketing.

The “Why” van Apple werd pas een onderwerp nadat het bedrijf succesvol werd. Toen Apple in 1997 aan de rand van de afgrond stond was het niet "The Why" van Sinek die het bedrijf er bovenop hielp maar een ordinaire miljardeninjectie van aartsvijand Microsoft. Dat klinkt natuurlijk wat minder sexy als The Why. 

Geen enkele uitgever was geïnteresseerd in een biografie van Steve Jobs toen hij in 1985 bij Apple werd verbannen. Hoe kan het dat Dietrich Mateschitz met Red Bull een nieuwe wereldmarkt voor energie-frisdrank ontwikkelde terwijl honderden marketeers bij Coca Cola zich dagelijks in het zweet werken om nieuwe producten te introduceren. Wat zagen ze over het hoofd?

Hoe kan het, dat het uiterst succesvolle Rituals, wel bedacht is door een Unilever marketeer, maar geen eigendom is van Unilever. Zat er misschien iemand bij Unilever niet goed op te letten? Waarom bedacht Sony niet de Ipod als logische opvolger van de Walkman. Die marketeers lezen toch ook boeken met tips en adviezen. Alleen al in Nederland zijn ca. 150.000 bureaus die zich bezig houden met een vorm van marketing advies. Succes zou dan toch klaar moeten liggen op elke hoek van de straat?

Waarom verdween Nokia terwijl de lucratieve markt voor smartphones nog op gang moest komen. Blackberry iemand? Het zijn de wat bekendere aansprekende namen maar je kunt als het gaat om verkeerde inschattingen met gemak honderden pagina’s vullen met voorbeelden, van multinationals tot ZZPers. 

In 1987 lanceerde een fietsfabriek uit het Friese Surhuisterveen de Rivolt. Een elektrische fiets, ik weet er het één en ander van want ik was er bij betrokken. Het werd een totale mislukking een elektrische fiets was toen een belachelijk idee. Vandaag de dag is de elektrische fiets beter bekend als een e-bike niet alleen het snelst groeiende fietssegment maar ook het segment waar het meeste geld wordt verdient. Verkeerde timing. 

Porsche maakte de eerste elektrische auto, nee niet een paar jaar geleden maar in 1898. Het werd niet een succes, het product paste niet bij de markt. Meer dan honderd jaar later probeert het in 2003 door Eberhard en Tarpenning opgerichte bedrijf Tesla het opnieuw. De oprichters konden geen potten breken en pas toen Musk ermee aan de slag ging kreeg het bedrijf tractie. Musk begrijpt als geen ander het belang van timing.

Marketing is de discipline waarbij het identificeren van behoeften centraal staat. Als marketeer stop je een thermometer in het bedrijf en de maatschappij en je probeert product-markt-combinaties te ontwikkelen waarvan je verwacht dat die bij zullen dragen aan het succes van de onderneming. 

Het is slechts één van de tientallen invalshoeken die ik ken als het gaat om de beschrijving van het werk van een marketeer. Een van de minst besproken onderwerpen waar je als marketeer rekening mee moet houden is het ongrijpbare concept van timing. 

Good timing is having waited for the right moment to match parts that belong together. Wiki.

De juiste timing is misschien wel slechts een gelukkige samenloop van omstandigheden, alsof alle sterren op dat moment toevallig in de juiste stand staan. Het moment dat alles precies in elkaar valt en juist die momenten zijn schaars. Slechts één op de 10.0000 startende bedrijven uit tot een succesvol bedrijf. Volgens marketing auteur Martin Lindstrom mislukken 8 van de 10 introducties van consumentenproducten. 

Het boek Buyology, “de waarheid en leugens over ons koopgedrag” is de neerslag van een meerjarig onderzoek naar dit verschijnsel. Het gaat natuurlijk niet om het exacte getal, of het nu 8, 9 of 6 is. Elk jaar worden er immers nieuwe producten en diensten ontwikkeld en wel met succes geïntroduceerd. 

Waar het echt omgaat is dat we het niet precies weten, dat marketing een niet reproduceerbaar proces is, dat een succesvolle businesscase misschien wel niet zo eenvoudig maakbaar is als door de ca. 150.000 marketing adviesbureaus en loslopende adviseurs wordt voorgesteld. Dat het verschil maken misschien wel eerder bepaald wordt door de wet van de grote getallen dan door de briljante werkwijze van marketingstaf.

Volgens een onderzoek van Richard Foster, consultant bij het bedrijf Innosight, is de gemiddelde levensduur van bedrijven sinds 1958 gedaald van 61 jaar naar 18 jaar nu en lijkt een nog kortere levensverwachting in het verschiet te liggen. Naar verwachting zal 75% van de bedrijven die nu de S&P 500 domineren niet meer in deze vorm bestaan tegen 2027. In Engeland zien we dezelfde cijfers van de 100 bedrijven die de FTSE domineerden in 1984 waren in 2012 nog 24 over. Bedrijven komen en gaan dat geldt ook voor de bedrijven die we vandaag zien als winnaars. 

We nemen veel te makkelijk aan dat de marketing successen van vandaag ook onze toekomst bepalen. Alsof het nu af is. Alsof er niet iedere dag treinen vertrekken naar onbekende bestemmingen. Het is nauwelijks denkbaar dat Google het zelfde lot is beschoren als Kodak. Dat Amazon het moet afleggen tegen een nieuwe uitdager. Dat we over twintig jaar nog foto’s van anderen een hartje geven. Dat de Iphone, Facebook, Google, de elektrische auto of online shoppen een concept was uit de tijd van onze vaders en moeders. Iets van vroeger. 

Dat alles wat we vandaag als nieuw en hypersuccesvol beschouwen er over tien of twintig jaar niet meer toe doet. Ondenkbaar maar toch vrijwel zeker.

Het belang van timing in het marketingproces wordt onderschat en misschien ook wel ondergewaardeerd. Ondergewaardeerd omdat timing moeilijk maakbaar is, moeilijk beet te pakken. Marketeers zoeken voortdurend naar antwoorden, welk product, hoe communiceer ik dat, welke prijs, welk kanaal en hoe ziet mijn klant eruit. Marketeers scannen het internet op zoek naar waardevolle informatie en bijten zich stuk op slimme methodes. De ene succesvolle marketingformule volgt de andere aanpak in hoog tempo op. 

We moeten allemaal aan de content. Zonder The Why kan je het wel schudden, digital first wordt ingehaald door mobile first. Doe je niet aan videomarketing dan wacht je het Kodakmoment.

Maar zodra het over timing gaat wordt het stil. Misschien ook wel omdat het idee van timing zo dicht bij geluk of toeval staat. Zo dicht bij gewoon maar iets proberen. Timing is waarschijnlijk het meest onderschatte onderdeel van marketing. Op het juiste moment de goede dingen doen is waar het in de marketing werkelijk omdraait. Dat is een volstrekt andere invalshoek als “doen wat iedereen doet”.

Op het juiste moment op de goede trein stappen. Daar draait het om. In marketing betekent dat misschien wel in een lege trein naar een onbekende bestemming in plaats van in de spits samen met 50.000 anderen de trein pakken naar Amsterdam. Als bedrijf Jansen succesvol is met een marketing aanpak betekent dat vooral en misschien wel alleen dat Jansen het goed gedaan heeft. Complimenten maar ik kan er niets mee. Jansen beschikte over het team, het product, de aanpak maar kwam toch vooral op het juiste moment met het beste idee. Jansen had de perfecte timing. 

Voor de retailer is consumentenvertrouwen belangrijker dan het internet.

Dankzij consumentenvertrouwen sterkste groei sinds 2008

Vanmorgen las ik de cijfers van CBS en mijn gedachten gingen uit naar mijn blog met de titel "De cijferfetisj van het online winkelen" van enige tijd geleden. Het herstelde vertrouwen van de consument zorgde voor de sterkste groei van de detailhandel sinds 2008 het jaar waarin we werden geconfronteerd met het begin van een vertrouwenscrisis die ons zeven jaar in de greep hield. 

"CBS: Detailhandel boekt sterkste stijging kwartaalomzet in zeven jaar. De detailhandel heeft in het derde kwartaal 2 procent meer omzet geboekt dan in dezelfde periode vorig jaar. Dat is de hoogste omzetstijging sinds het uitbreken van de crisis in het derde kwartaal van 2008, zeven jaar geleden. Vooral woonwinkels, drogisterijen en parfumeriezaken zagen hun omzet toenemen. Dat meldt CBS in de Kwartaalmonitor Detailhandel.

Het verkoopvolume nam toe met 2,7 procent. Dat is de sterkste groei in acht jaar. De detailhandel profiteerde onder meer van een verbeterd consumentenvertrouwen en het opleven van de huizenmarkt. De omzet in de foodsector steeg met 2 procent, in de non-foodsector met 2,3 procent. De foodsector zit alweer ruim boven het niveau van voor de crisis, de non-foodsector nog niet".

De cijferfetisj van het online winkelen.

We klimmen uit het economische dal. De komende jaren wordt  het spannend waar de klant zijn geld gaat uitgeven. De afgelopen acht jaar hielden we de hand op de knip en zochten we naar koopjes. Het internet bleek een uitkomst. Nieuwe online formules waren in de jacht naar snelle groei bereid om producten tegen concurerende prijzen ook nog eens gratis thuis af te leveren en retour te ontvangen. 

Nu de consument weer geld op zijn rekening heeft moet blijken of internetshoppen een crisis concept was of dat de consument echt blij is met online shoppen. Het zal ook duidelijk worden of de partijen die de afgelopen acht jaar onafgebroken met de rekenmachine in de hand aan leadgeneratie hebben gedaan het gaan winnen van de merkmarketeers.

Afgelopen week kon je het op veel plaatsen lezen. Niet zonder enig enthousiasme werd geschreven dat het aantal online winkels het aantal stenen winkels nu voor het eerst overtreft. In het bericht werd niet vermeld dat de omzet uit verkoop via het internet nog maar zo’n 7 procent is van de totale omzet van de detailhandel. In die 7 procent is de omzet van grote jongens als Bol, Booking, Thuisbezorgd en Coolblue natuurlijk ook meegenomen. 

De winstcijfers van de grotere online retailers worden vooralsnog door mist omgeven. Er wordt volop gegoocheld met investeringen, afschrijvingen en ebitda rapportages en natuurlijk wordt er zo links en rechts ook wel eens wat winst gerapporteerd. Afgezet tegen de investeringen en als percentage van de omzet lijkt er nog een lange weg te gaan. Voorlopig laat nog geen enkele online retailer op hun core business betere marges zien als een WalMart. 

Ook een online concern als Amazon ia allang geen retailer meer maar ontwikkelt nieuwe verdienmodellen rondom de cloud, betaal tv, en soft- en hardware. Dat is een aanwijzing.

Je hoeft geen wiskundige te zijn om uit te rekenen dat het restant van de zeven procent dus om heel veel kleine winkeltjes gaat. In 2014 werd al gemeld dat 80 procent van de winkels niet in staat waren om een beetje inkomen te verdienen laat staan winst te maken. Met de verdere toename van het aantal winkels zal de prijsdruk in 2015 alleen nog maar toenemen. 

Op de één of andere manier heeft de belofte van het internet een soort ongefundeerd cijferfetisjisme losgemaakt bij journalisten met in hun kielzog de sociale media en marketingblogs. Het doet vaag denken aan begin 2000 toen ook door erkende economen werd voorspeld dat het internet zou zorgen voor eeuwige groei. Zegt de huidige groei van het aantal winkels en de online omzet werkelijk iets over wat zich achter de schermen afspeelt of wordt de groei gefinancierd door financiers en beleggers die gokken op een gunstige exit?

In een eerdere blog " Social netwerk sites Poor Man's Marketing" gepost in oktober 2013 sprak ik al mijn nieuwsgierigheid uit hoe het online shoppen zich zou gaan ontwikkelen wanneer consumenten bestedingen weer gaan toenemen. Waren er niet gewoon te veel winkels, was het de economische crisis of de veel te hoge huren of was het de belofte van het internet. 

De belofte dat de consument op het internet vanzelf naar je toe komt en dat je via een volledig accountable systeem de marge achter de komma kon uitrekenen. We zullen er de komende jaren achter komen. De online winkels, met lage drempels om toe te treden, zorgen vooralsnog met name voor prijsdruk waar stenen winkels last van hebben. Als de online belofte van goedkope groei en hoge marges verdampen zullen fabrikanten misschien wel eieren voor hun geld kiezen en zich meer gaan richten op de stenen winkels en hun producten eenvoudigweg niet meer online willen distribueren. 

Het gros van de detailhandel omzet ca. 93% wordt nog steeds gemaakt door de traditionele retailer die door een verbeterde financiële positie ook sterker zal gaan staan in de onderhandelingen met fabrikanten. Uiteindelijk willen fabrikanten de maximale marge en die is op het transparante internet, waar klanten niet of nauwelijks loyaal zijn en uren googlen op prijs, nooit te behalen.

Het internet is natuurlijk niet meer weg te denken. Tegelijkertijd is het internet nog volop in ontwikkeling. Onder aanvoering van Google lijkt het internet steeds meer het domein te worden van de marketeer en dankzij die inspanningen de plek voor prijskopers. Niet de toegevoegde waarde van het merk voert de boventoon maar de kale transparante prijs. 

Die kale transparante prijs verpakt in een vrijwel onbetaalbare service zou de nieuwe richting zijn. Maar is dat ook zo, willen klanten dat echt of is het een crisis concept? Het is internet is een plek geworden waar mensen met een kleinere portemonnee uren bezig zijn om tegen de meest gunstige prijs een product te vinden. Een plek waar bedrijven met SEO, contentmarketing, marketing automation, native advertising, retargetting en andere marketingderivaten klanten opjagen. 

Waar transparantie, Google en vergelijkingswebsites elke mogelijkheid om een goede marge te maken bemoeillijken. Die plek is natuurlijk geen gunstig umfeld voor winkels die geld willen verdienen. 

Als het internet zich verder ontwikkelt als een platform voor prijskopers dan lijken de betere marges weggelegd voor de stenen winkels waar klanten met geld zich laten onderdompelen in een wereld van persoonlijke aandacht, service en luxe. Een wereld die de klant bevestigt in zijn herwonnen vertrouwen, in zijn gevoel dat het hem weer goed gaat. Die wereld lijkt vooralsnog niet weggelegd voor het internet. 

Als je tot hier hebt gelezen vind je dit misschien ook een aardig artikel.
-Retailers hebben er niets van begrepen of hebben we een beetje boter op het hoofd?
-Webwinkels lieten dit jaar een groei zien van 18% is dat voldoende?

De internetbelofte was gratis informatie voor iedereen, maar adverteerders namen de macht over

We vinden het fijn om bij een groep te horen. Een concept dat waarschijnlijk nog stamt uit de tijd dat we gezamenlijk met knotsen op een Mammoet jaagden. Dat ging net even iets beter dan in je eentje. Sinds die tijd is er minder veranderd dan je zou denken. We zijn nog steeds onderdeel van een groep. Tientallen jaren geleden heetten die groepen in Nederland nog zuilen. Links, recht, gelovig en ongelovig. Een vrij duidelijke indeling die ook aangaf welke tv zender je bekeek, de school, krant en voor welke vereniging je op zaterdag het oud papier buiten moest zetten. Binnen die groep was je gelijkgestemd. Dat gaf duidelijkheid en comfort. Je deelde elkaars mening en zo werden ideeën versterkt en levendig gehouden. Ideeën gingen van vader op zoon en van moeder op dochter. Tot in de jaren zestig van de vorige eeuw, toen kwamen we in opstand. De rest is geschiedenis. Of misschien toch niet helemaal.

Het internet en meer in bijzonder de social media hebben het concept van de gelijkgestemde stammen een nieuw leven in geblazen. De social media maken het opnieuw mogelijk om je te wentelen in een warme veiligheid van gelijkgestemden. Die gelijkgestemdheid uit zich in de omarming van dezelfde digitaal aangedreven ideeën en concepten. Het gaat net als in de tijd van de traditionele zuilen niet om de feiten en de cijfers maar om een zeker geloof en een meer abstract idee over hoe je je leven inricht. En een rotsvast geloof waar de toekomst zich naartoe beweegt. De sharing economie, social media, de betekenis van start ups, de positieve invloed van interruptie, innovatie, de dood van de traditionele media en industrieën, kantelen en fancy ondernemingsvormen zoals de Semco's van deze wereld. Het zijn erkende thema’s waar de gelovigen van de digitale kerk het op hoofdlijn over eens zijn.

Een van die groepen wordt gevormd door mensen die actief zijn in de digitale marketing industrie. Verkondig je binnen die zuil het ware geloof dan wordt je geretweet, krijgt je hartjes wordt je geliked en worden je ideeën snel gedeeld onder gelijkgelovigen. Goed voor je personal branding en in het zelfstandigen tijdperk ook goed voor de kassa. Hoe vaker je ideeën worden gedeeld hoe meer googlegewicht de boodschap krijgt. Zo hebben we voorgangers gekregen als Guy Kawasaki, Elon Musk, Ricardo Semler, Seth Godin, Mark Zuckerberg, Sergey Brin, Gary Vaynerchuk, Jeff Bezos en Joe Pulizzi. Mannen, niet geheel toevallig negen van de tien keer Amerikanen, die goed begrijpen hoe het digitale systeem werkt. Opperbelanghebbende en samen met Facebook spin in het web is Google. Samen beheersen ze de online advertentie markt zoals dit artikel aardig weergeeft Facebook and Google Own the Future of Advertising. Twee geldmachines die ervoor zorgen dat delen voor hun kassa leidt tot vermenigvuldigen. Heb je een top tien ranking verworven in een zoekmachine dan heb je autoriteit. In dit verband werd ik door Ronald Voorn gewezen op het "mere exposure effect". In al zijn eenvoud komt dat effect er op neer hoe vaker je iets leest van een persoon of over een onderwerp hoe meer je gelooft dat het waar is. In het tijdperk van sociale media en personal branding heeft genoemd effect extra invloed. Een effect dat door zoekmachines nog eens wordt versterkt aangezien het gewicht van een boodschap vertaald wordt in een hogere ranking. Digitale voorgangers werken daarom dagelijks met alle mogelijke middelen van Wiki tot Youtube aan hun search engine-ranking.

Mensen die werken in digitale communicatie industrie zijn oververtegenwoordigd op digitale platformen van Youtube tot Twitter. Een zuil met tentakels tot op alle digitale blogs en magazines. Digitale media, ook niet geheel zonder eigenbelang slaan dagelijks de digitale trom. Main stream kan rekenen op shares en likes. Veel gedeelde berichten vinden sneller hun weg naar de top van de search-engine rankings waardoor traffic en daardoor gewicht stijgt. Een boodschap die niet in het digitale straatje past verdwijnt in het niets. Slecht voor de kassa. Digitale media die niet gefinancierd worden door de lezer maar door de adverteerder worstelen met objectiviteit. Transparantie wordt genoemd als de oplossing. Als je maar eerlijk bent dat het artikel wordt gefinancierd door een adverteerder dan zou het in orde zijn. Natuurlijk is dat niet in orde. Transparantie is iets anders dan objectiviteit.

Als je wordt gefinancierd door de lezers kun je elk onderwerpt te lijf gaan. Als je leeft van adverteerders is dat een spagaat. Als je blog wordt gefinancierd door Coca Cola ga je echt minder snel een onderwerp over suiker te lijf. Hoewel digitale volgelingen het geloof prediken dat internet voor iedereen informatie gratis beschikbaar maakt wordt het internet zoals we dat vandaag kennen gefinancierd door adverteerders. Zonder hen geen sociale media en zonder adverteerders geen digitale nieuwsvoorziening. Het gratis informatie systeem dat internet heet wordt inmiddels bijna in zijn geheel gefinancierd door adverteerders. De digitale kerk kijkt een andere kant uit.

Binnen dit construct zagen de afgelopen jaren tientallen internet gerelateerde marketing concepten het levenslicht. Elk nieuw idee wordt dankzij datzelfde internet razendsnel uitgedragen door een leger van belanghebbenden. Het is misschien wel één van de redenen waarom nieuwe internetconcepten zo snel hun weg vinden in de hype cycles van bijvoorbeeld Gartner. Het is een systeem waarbinnen snel groeiende digitaal gedreven ondernemingen op het internet geadoreerd worden. Niet op grond van hun bijdrage aan de maatschappij door bijvoorbeeld gewoon belasting te betalen maar op grond van hun duizelingwekkende groeicijfers. Facebook, Zalando, Microsoft, AirBnB, Uber, Google, Apple nou ja een lange rij van ondernemingen die profiteren van de het internet staan te boek als notoire belasting ontwijkers. De digitale kerk kijkt de andere kant uit.

Het wordt steeds duidelijker dat de tech-tools die worden ingezet leiden tot gebruikersverslaving zo blijkt uit een recent onderzoek van het CBS. Een onderzoek waarin naar voren komt dat de helft van de jongeren nu voor het eerst ook zelf aangeeft negatieve gevolgen te ondervinden van hun social media verslaving. Gevolg slecht slapen, mindere concentratie en slechtere schoolprestaties. Slechts een derde van de jongeren tussen de 12 en de 15 herkent het verschil tussen een zoekresultaat en en een advertentie. Ik ken nog geen vergelijkbare onderzoeksresultaten die betrekking hebben op contentmarketing of native advertising. Maar afgaand op het feit dat volwassen al geen onderscheid kunnen maken tussen objectieve content en betaalde content mag je er vanuit gaan dat jongeren helemaal ingepakt worden. Ronald Voorn schreef al eens een artikel over smartphone verslaving op MarketingFacts. In het artikel gebaseerd op een studie van de Universiteit van Twente schetste hij toen al dat vooral jonge vrouwen extra gevaar liepen. Zijn conclusie was dat er voldoende aanleiding was om nog eens dieper na te denken over de effecten. 

In plaats van deze signalen serieus te nemen en verantwoordelijkheid te tonen of misschien zelfs wel in te grijpen kijkt de digitale kerk een andere kant uit. De kassa moet rinkelen. Het wordt ontkend of gebagatelliseerd. Er heeft zich zo een ecosysteem ontwikkeld waarbij de objectiviteit misschien wel in het gedrang is gekomen. Waarbij feiten en cijfers het onderspit delven ten faveure van het geloof van de zuil, een proces dat echt niet te stoppen is maar je af en toe wel even bij stil kunt staan.

Het is wel de old school marketing die zorgde voor de massieve marges van merken.

Nespresso, making money, what else

We zijn in een decennium beland waarin reclame maken iets van vroeger is geworden. De hoeveelheid mensen die nog in de reclame industrie werken in Nederland is gedecimeerd. Creatieve teams van copywriters en art directors die communicatie concepten ontwikkelden die soms een leven lang meegingen zijn uit de gratie geraakt. Iedereen schrijft tegenwoordig teksten en stockfoto’s waren nooit populairder dan nu. Er heeft een verschuiving plaats gevonden van offline naar online. TV is dood, radio is dood en print is dood. De mobiele revolutie heeft ervoor gezorgd dat alle beproefde communicatie kanalen die in de afgelopen honderd jaar zorgden voor gegarandeerde marketing successen dood zijn verklaard. 

Er zijn nieuwe ideeën ontwikkeld en er zijn nieuwe marketing helden opgestaan. Het gaat vooral om authentieke verhalen, om het delen van relevante content, storytelling en het mobiliseren van medewerkers op de social media. Het marketingjargon is verrijkt met termen als engagement, likes, luisteren en conversaties. Online marketeers hebben zich vereenzelvigd me het medium waarop ze dagelijks actief zijn. Een van de redenen dat online marketing vooral voor online marketeers erg belangrijk is geworden. De balans is zoek. Als je nu durft te zeggen dat gewoon zenden misschien zo gek nog niet is ben je al snel een dinosaurus die de tijd niet aanvoelt. 

In het kielzog van de verschuiving van offline naar online ontstonden ook de we-doen-het-zelf communicatie afdelingen. Een beweging die vragen oproept. Is een medewerker wel in staat om elke week, maand of jaar iets nieuws te verzinnen, iets dat een zinnige bijdrage levert aan de opbouw van het merk? Mag je dat eigenlijk wel van medewerkers verwachten? Wat gebeurt er met je contentstrategie als die zelfopgeleide leuk bloggende medewerkers bij de concurrent aan de slag gaan. Staat het in de toekomst in het functie profiel van iedere medewerker, moet leuk kunnen twitteren? Een goed gelezen blog strekt tot aanbeveling? Ik begrijp best dat een contentstrategie meer behelst dan een goed twitterende marketing medewerker maar er is wel voor een pad gekozen waarvan we niet weten waar het naartoe leidt. We weten het gewoon niet. Er is eenvoudigweg nog geen langjarige ervaring met deze aanpak. Laten we eerlijk zijn we weten nog niet eens of deze aanpak echt financiële resultaten oplevert. Vooralsnog oogsten we vandaag online voornamelijk dankzij offline investeringen uit het verleden.

De toegevoegde waarde van het traditioneel bouwen van merken is evident. De tools die daar voor worden ingezet zijn bekend en beproefd en hebben voor succes gezorgd. Radio, televisie, dagbladen, special interest magazines, billboards ach je kent het wel folders, advertenties, instore en outdoor. Ouderwets in de ogen van menig online marketeer. Bekendheid, voorkeur, koopintentie allemaal aardig meetbaar maar niet meer van deze tijd. Je kunt een prospect gewoon bellen en vragen of hij iets van je wil kopen. Maar nee cold calling is echt iets van vroeger. Het zijn concepten en methodieken die vandaag de dag lachend als old school worden afgewezen. 

Old school marketing zorgde voor de marges.

De toegevoegde waarde gerealiseerd door old school marketing is helder en meetbaar. Resultaten die zich vertalen in de bottom line voor merken als Nike, Hennes & Maurits, Apple, Heineken, Gucci, Red Bull, Gilette, Chanel, Microsoft, Coca Cola, Mercedes, Unox, Dove, Centraal beheer, Absolut Wodka, Zwitserleven en Nespresso een lijst die eindeloos is en kan worden aangevuld met honderden internationale, nationale en lokale merken. Merken gebouwd met traditionele marketing oplossingen, ondernemingen waar tot op de dag van vandaag heel serieus geld wordt verdiend. Geld dat nu dan wordt ingezet om de online dromen waar te maken.

Niet alleen fast consumers bouwden er hun merken mee ook b to b georiënteerde ondernemingen als Intel, IBM, Philips enfin ik zal je nogmaals zo’n opsomming besparen maar ze bouwden er hun business mee. Op de lijst met succesvolle merken die werden gebouwd op online branding, engagement, likes, conversaties, banners, blogs, storytelling en branded journalism zit ik al jaren te wachten. Buiten de online advertentie bedrijven als Facebook, Google en Twitter die samen goed zijn voor vijftig procent van de hele online advertising markt is de lijst met pure online branding successen kort. Alibaba en eBay zijn misschien aardige voorbeelden.

Misschien wel negentig procent van alle ondernemingen ter wereld en waarschijnlijk meer zijn doodgewone bedrijven die er helemaal niets aan hebben om zich te spiegelen aan dat soort bedrijven. Toch is dat gebeurd. De afgelopen jaren is ingezet op nieuwe online georiënteerde ideeën. Wat klein begon groeide uit tot hele afdelingen waar inmiddels geluisterd wordt, waar gehengeld wordt naar likes en waar hele teams van medewerkers worden meegenomen in de mogelijkheden van contentmarketing van banners, Google marketing, bloggen, Linkedin, Facebook en Twitter. De kosten daarvan zijn de afgelopen jaren gestaag opgelopen en inmiddels zo hoog geworden dat ze niet langer meer onder de radar van directies kunnen blijven.

Het moment dat de balans wordt opgemaakt komt dichterbij.

Voorlopig genieten alle nieuwe kanalen en ideeën het voordeel van de twijfel. We weten het immers nog steeds niet zeker. Maar er komt een dag en dat zal eerder zijn dan we denken dat de directie of aandeelhouders de vraag stellen wat het allemaal echt oplevert dat luisteren en engagen. Die de vraag stellen wat de netto bijdrage is van al die online inspanningen. Wat het effect is op de bottom line. Op dat moment kun je maar beter de cijfers paraat hebben anders heet iedere contentbaas straks weer gewoon reclamechef. 

Branded content, wat is er gebeurd met ons gezond verstand.

In de zoektocht naar de gunst van de klant zijn steeds meer middelen geoorloofd. Terwijl klanten op zoek zijn naar kernwaardes als duurzaam, eerlijk en transparant is een groeiend legioen van marketing communicatie mensen ervan overtuigd dat je klanten iets op de mouw mag spelden. Native advertising, branded content, partner content, sponsored content of ergens in de kleinste lettertjes die we normaal gesproken alleen kennen uit bankcontracten staat “paid post”. Vandaag konden we kennis nemen van een onderzoek waarin de vraag centraal stond of lezers kritisch zijn op branded content. Een van de uitkomsten;

“Uit de resultaten blijkt dat lezers het positiefst reageren op branded content-artikelen, in vergelijking tot de meer commerciële en beter herkenbare advertorials. Lezers herkennen de commerciële intenties van de branded content-artikelen minder goed. Hierdoor ligt de intentie om branded content te vermijden, lager dan die om advertorials te vermijden”.

Deze beweging naar versluierde commerciële boodschappen staat naar mijn idee haaks op de door de klant zo vurig gewenste transparantie. Alleen al het feit dat we overspoeld worden met onderzoekjes zegt voldoende. Als het allemaal zou kloppen hoef je het eenvoudigweg niet te onderzoeken. Voor elk onderzoek dat uitwijst dat lezers postief staan tegenover gesponsorde content, staat wel een onderzoek dat het tegendeel uitwijst zoals bijvoorbeeld dit artikel 59 percent of readers believe a news site loses credibility if it runs articles sponsored by a brand. Eigenlijk is dat het punt niet. Al deze journalistiek verpakte content derivaten vormen een opmaat naar wantrouwen van de media, een heel gevaarlijk pad. Als de overduidelijk integere oorlog journalist Arnold Karskens meldt dat boot vluchtelingen beter een zwemvest kunnen dragen wil ik er nooit aan hoeven twijfelen of de man gefinancierd wordt door een zwemvesten fabrikant. Wat is er gebeurd met het gezonde verstand vraag ik me af.

Het opheffen van de scheiding tussen redactie en commercie bij de media tekende zich midden jaren negentig van de vorige eeuw af. Reclamebureaus hadden tot op dat moment een kartel afspraak met de media. Zo ontvingen zij een geïnstitutionaliseerde korting. Die korting vormde de basis van een vergoeding voor het werk dat geleverd werd voor adverteerders. Een systeem dat niet onaardig werkte. Als tegenprestatie moesten bureaus voldoen aan kwaliteitseisen en solvabel zijn. Zo moesten reclamebureaus in staat zijn om de media binnen veertien dagen te betalen. Daar denken uitgevers nu met enige weemoed aan terug vermoed ik. En un momento dado besloten uitgevers, ingegeven door margedrang, zelf te gaan onderhandelen met adverteerders. Met als gevolg dat de prijzen kelderden.

Dit bleek een historische fout die misschien wel meer impact had dan het internet. De financiële crisis waarin adverteerders massaal afhaakten gaf een extra zetje. Gelijktijdig kwam dat vervloekte internet op met het geniale gratis informatie concept. Uitgevers liggen nu met hun hoofd op het hakblok en op zoek naar redding lijkt alles geoorloofd. De commercie staat te trappelen om het finale nekschot te geven. Advertenties vermomd als redactionele artikelen zijn waarschijnlijk het laatste commerciële wapenfeit. Communicatie mensen staan in de rij om dat laatste stukje vertrouwen op te souperen. Het betekent immers niet minder dan het definitieve einde van het vertrouwen dat klanten kunnen stellen in de onafhankelijke boodschappen van de media en vertrouwen is de echte basis van het verdienmodel.

Marketing een vak in verwarring.

Marketeer Tristan Lavender stelde zijn medevakgenoten op Twitter de vraag wat hen echt voldoening gaf. Op het gevaar af dat dit blogje de pretentie van een onderzoek zou krijgen plaats ik niet alle antwoorden. 

Laat ik het samenvatten met een gevoel dat mij bekroop op basis van de antwoorden. De bandbreedte van die antwoorden lag van blije klanten tot keiharde pegels. Maar het accent lag toch vooral op helpen en de gevoelskant van het werk. Nu kan het zo zijn dat de gevoelsmensen onder de marketeers zijn oververtegenwoordigd in de timeline van Tristan. 

Dit blogje heeft immers vooral daar betrekking op. Maar ik meen toch een tendens waar te nemen dat marketeers zich langzaam afkeren van de harde cijfermatige kant van de zaak en zich meer richten op de softere gevoelskant van business. Zich meer de vraag stellen wat verkoop ik eigenlijk en help ik daar wel echt mensen mee. Met de softere kant bedoel ik ook meer het engagen, het boeien en verbinden. 

Ik antwoordde daarop dat ik vond dat Tristan een interessante spier blootlegde. “Een vak in verwarring” typte ik. Op mijn reactie volgde een vraag. “Verwarring of is het gewoon een diversiteit aan persoonlijke voorkeuren en drijfveren”? Na een nachtje slapen antwoordde ik dat ik me afvroeg of de gevoelens die door marketeers op twitter worden geëtaleerd overeen zouden komen met de verwachtingen van opdrachtgevers. 

Daarop kreeg ik opnieuw een vraag, “please elaborate”. Nu is uitwijden op twitter niet zo makkelijk dus wijd ik er een blogje aan.

Mijn gevoel dat het vak marketeer in verwarring verkeert wordt geschraagd door de 264 officiële functie omschrijvingen (Adformatie) die inmiddels zijn verzonnen. De duiding marketeer voor iemand die marketing bedrijft was tot voor kort toch vooral die van een verlengstuk van sales en de werkzaamheden spitsten zich toe op het bevorderen van verkoop en ja zelfs daar zijn de meningen over verdeeld. 

Overigens denk ik dat bij acht op de tien bedrijven die duiding nog steeds wel aardig past. Het helpen van klanten, ambassadeurs maken van je medewerkers, van klanten fans maken, het oplossen van vragen, het zorgen dat alles precies past staat toch vooral in het teken van het einddoel, het structureel verbeteren van omzet en marges. 

Mijn idee van verwarring komt voort uit het gegeven dat dat niet hetgeen was wat het meest werd geantwoord. Uit de antwoorden bleek toch vooral dat de voldoening meer kwam uit een goed lopend proces meer dan uit het verbeteren van de bottom-line. Heel menselijk dat wel, ik werk ook liever met en voor blije mensen.

Op directie en aandeelhouders niveau denk ik dat er eerlijk gezegd nog maar heel weinig is veranderd. Er ontstaat daardoor misschien wel een steeds groter gat tussen hetgeen marketeers echt leuk vinden in hun werk en de harde wet van de getallen waar dagelijks aan moet worden gesleuteld. 

Bedrijven moeten groeien en de resultaten moeten jaar op jaar verbeteren dat is de opdracht die directies krijgen van hun aandeelhouders. At the end of the day moeten de salarissen betaald kunnen worden en kijken aandeelhouders toch vooral naar de bottom- line. Marketeers zijn, of moet ik misschien zeggen waren, tot voor kort een fundamenteel onderdeel van dat proces. 

De machine moet winst maken en als dat met blije medewerkers, blije klanten of een geolied proces kan is dat mooi maar het is helemaal geen voorwaarde die gesteld wordt, het is eerder een middel. De verwarring die ik meen te bespeuren spitst zich toe op dit gat. De antwoorden die marketeers geven op twitter over hetgeen hun echt doet tikken en de verwachting die directies en aandeelhouders hebben van hun marketeers. 

Startups die de wereld veranderen waarom zien we die zo weinig?

Gisterochtend werd ik via een tweet van Roos geattendeerd op een artikel dat Rutger Bregman schreef voor de correspondent. De Grote Disruptive-Start-up-Out-Of-The-Box-Co-Creation-in-the-Cloud-Bullshit-Bingo. Strekking van het verhaal, “Bejubeld worden ze: de 'innovatieve startups' die vanuit Nederland de wereld veroveren. Maar als je ziet voor welke problemen deze bedrijven oplossingen bedenken, rijst de vraag: waarom eigenlijk”? 

Uit hart gegrepen. Hij vervolgt “Een Marslanding? Een volledig hernieuwbare energievoorziening? Kanker genezen? Nah. Het woord ‘innovatie’ is gekaapt door mensen die de status quo willen versterken. Vooruitgang is synoniem geworden aan ‘technologie’ en ‘technologie’ is synoniem geworden aan ‘maak een app met een handig algoritme voor een online platform waar je makelaartje kunt spelen en schathemeltje rijk wordt door je netwerk uit te buiten zonder zelf iets wezenlijks toe te voegen”. Zo is het precies.

De waarom vraag die Rutger zich stelt is helaas makkelijk te beantwoorden.

De startup-scene is een gelddingetje. Investeerders in start-ups zijn gewoon geïnteresseerd in geld verdienen. Nu je voor sparen geen rente krijgt en de vastgoeddroom is verpulverd lijken investeringen in startups een kansrijke nieuwe richting om geld te verdienen. 

De kickstarters en crowdfundingsites transformeren in rap tempo tot investeringsportalen en investeerders hebben de wind in de zeilen want start-ups zijn sexy. Op social en alle andere media worden ze bijkans de hemel in geprezen. Zonder vragen.

Waarom raakte dit artikel mij nu zo kun je je afvragen?

In Leeuwarden werken we nu een jaar of twee aan een project om mensen middels Virtual Reality te verlossen van angststoornissen. We doen dit samen met Reik een zorginstelling die er vanuit zijn overtuiging geld in steekt. De eerste resultaten zijn meer dan bemoedigend. Zo bemoedigend dat we op zoek gingen naar geld. Met een beetje meer geld kunnen we sneller ontwikkelen en dus sneller mensen helpen. 

In Nederland zijn er meer dan een miljoen mensen die serieuze problemen ondervinden door angststoornissen. Een doorbraak zou dus een echte bijdrage kunnen leveren. De maatschappelijke kosten als gevolg van angststoornissen lopen in de honderden miljoenen. Mensen komen soms gewoon hun huis niet meer uit. We ontvingen e-mail en telefoontjes van mensen die vroegen hoever we waren allemaal heel bemoedigend.

De zoektocht naar geld was ronduit lachwekkend.

Ik klopte aan bij een grote investeringsmaatschappij die zegt geld te investeren in de zorg. Een grote regionale zorgverzekeraar die zelf een investeringsclub hebben om start ups te ondersteunen, ik klopte aan bij de stad en bij de fondsen van de provincie. ik klopte aan bij een wereldwijd opererende accountantorganisatie met specialisten in de zorg en venture capital. Allemaal nul. 

We bespraken het idee met een provinciale zorgclub die het een steengoed idee vond, zo goed dat ze er zelf mee aan de haal gingen. Een wel hele wonderlijke benadering van mensen helpen. De teksten waren allemaal van dezelfde strekking. “Kijkt u nog eens naar de businesscase”. In de werking van het idee was echt geen mens geïnteresseerd.

Mensen helpen kan alleen als er een verdienmodel is.

Als je ervoor zorgt dat Nederland aan de maagzuurremmers, de slaapmiddelen of betablokkers verslaafd wordt ben je spekkoper. Een app ontwikkelen die aangeeft wanneer je je pillen moeten slikken dat loopt wel. Investeerders staan in de rij. Investeerders denken in geld en niet in hoeveel mensen er geholpen kunnen worden. Dat is niet goed of slecht maar gewoon de werkelijkheid.

Ben ik zuur, nou nee. Ben ik onervaren, nou nee. Ik ben inmiddels dertig jaar ondernemer en haalde ooit zelf tien miljoen op bij een venture capitalist. Ik begrijp in ieder geval een beetje hoe het werkt. Mensen helpen begint voor ons met resultaten bij de mensen zelf en die zijn er. We hebben inderdaad nog geen geweldig sluitend financieel plan. Maar als we er in slagen mensen te helpen komt dat er misschien vanzelf. 

We zijn in Leeuwarden verder heel goed bezig met Virtual Reality er word aan concrete projecten gewerkt en we komen stap voor stap verder. Geen zorgen dus.

Naschrift.

Vanmorgen las ik een publicatie van superinternet ondernemer Mark Cuban. Bekend van de serie Shark Tank. Voor de niet kenners een serie op Fox TV waarin miljardairs naar aanleiding van een drie minuten pitch wel of niet besluiten om geld in een startup steken. 

Vermakelijk en leerzaam. Hij ziet een bubble ontwikkelen met name bij kickstart platformen en crowdfundingsites. Hij formuleert het nogal scherp en zegt dat vrijwel al die investeringen onder water staan. Het paste aardig in het verhaal. Hier de link.

Retailers hebben er niets van begrepen of hebben we een beetje boter op het hoofd?

In de toekomst alleen nog online te bezoeken.

In online kringen wordt gelachen om de taxichauffeurs. Met de komst van Uber worden ze uit de markt geprijsd. Hadden die taxichauffeurs zich maar aan moeten passen lees ik overal. Dat lijkt me niet zo makkelijk als je van de overheid eerst voor een klein fortuin hebt moeten investeren in een vergunning en een opleiding. Dat geld hadden ze in de meeste gevallen niet en werd geleend van de toen nog vriendelijke bank. Die kosten sleur je heel lang mee. Niet leuk als je gezin ervan moet eten. 

Gelachen werd er de afgelopen week ook over het gebrek van innovatiekracht van de retail. Deskundigen rolden over elkaar heen om vooral de kracht van het internet te prijzen over gemiste boten en oh ja de beleving en inspiratie van de stad dat zijn ook codewoorden geworden. Ook dat lijkt me niet zo makkelijk met winkeliers die huurcontracten hebben die soms wel tien of wel twintig jaar lopen. 

Veel retailers zouden moeiteloos de crisis hebben overleefd wanneer ze hun vaste kosten flexibel hadden kunnen inrichten. Dan hebben we het nog niet eens over de vaste kosten van medewerkers die soms al tien of twintig jaar op de loonlijst staan,

Wanneer huurprijzen vandaag geactualiseerd zouden worden naar de reële waarde pakken in veel gevallen de vaste kosten tot wel dertig procent lager uit. 

Eerlijk gezegd denk ik dat veel web initiatieven het loodje zouden leggen omdat ze daar niet tegen kunnen concurreren. Huurprijzen van A1 locaties zijn gebaseerd op winkeltraffic, potentieel koperspubliek. Een stuk van de marketing kosten zit als het ware verrekend in die huurprijs. Als dat koperspubliek wegblijft moeten de prijzen worden aangepast zodat retailers budget kunnen creëren voor marketing die wel klanten trekt. 

Te hoge huurprijzen zorgen voor te hoge productprijzen in de winkel waardoor retailers met moeite kopers kunnen aantrekken. Betalen voor A1 locaties op basis van het huidige koopgedrag is als adverteren in een krant die nooit door de brievenbus van een klant wordt geduwd. Als er geen kopers komen is een A1 locatie in de stad net zo waardeloos als een locatie op een verlaten industrieterrein. 

Veel panden op A1 locaties in steden staan leeg omdat de vroegere eigenaren ze al volledig afbetaald hebben. Vaak wonen ze er nog boven of zitten ze op een zonnig eiland genietend van hun pensioen. Zo’n pand zit ze gewoon niet meer in de weg en de eigenaren wachten op betere tijden.

Vastgoedondernemers kunnen in voorkomende gevallen domweg geen lagere huurprijzen accepteren. 

Een lagere huurprijs betekent een lagere taxatiewaarde van het onroerend goed. Een lagere taxatiewaarde kan er in resulteren dat de eigenaar vermogen moeten aanzuiveren. Simpel gezegd de bank kan eisen dat er geld wordt bijgestort omdat er nu totaal andere verhoudingen van eigen vermogen versus schuld worden geëist dan pak hem beet zes jaar geleden. Een tijdje leegstand accepteren en wachten op een betere prijs lijkt dan een betere oplossing. Een duivelse spagaat ook voor de vastgoedeigenaren. 

Natuurlijk zijn er ook aardig wat vastgoedbedrijven die het loodje hebben gelegd, dat veroorzaakt dan weer leegstand die dan goedkoop wordt weggezet. Dat kan er in resulteren dat een nieuwkomer zoals de Action bijvoorbeeld de helft van de vierkante meter prijs van zijn directe buurman betaalt. Slim ondernemerschap lees ik dan. 

Ondertussen zorgen de gaten in de winkelstraten voor een onaantrekkelijk winkelbeeld en duwen stadsbestuurders bezoekers met krankzinnige parkeertarieven de stad uit richting de online shop. Voor een dagje parkeren in Amsterdam betaal je inmiddels net zoveel als twintig artikelen bij Zalando. 

We steken de loftrompet over de nieuwkomers. 

Die nieuwkomers zijn veelal techbedrijven uit Amerika die wel over alle flexibiliteit beschikken waar het gaat om het arbeidsrecht en daarbij ook nog eens afgestudeerd zijn in de kunst van het belasting ontwijken. Hoewel er miljarden worden omgezet begint bijvoorbeeld online retailer Amazon pas de laatste jaren mondjesmaat belasting te betalen. Geen level playing field. Daar kun je moeilijk tegen concurreren. 

Goed beschouwd willen we dat Nederlandse bedrijven snel schakelen en innoveren en kijken we met liefde en bewondering naar de disruptive modellen van overzee. Zodra het over de aantasting gaat van onze sociale verworvenheden zijn we echter minder flexibel en beroepen we ons op het arbeidsrecht dat stamt uit 1945. Dat gaat niet samen. 

Retailers hebben er niets van begrepen of hebben we een beetje boter op het hoofd? 

Als het er op aankomt kijken we bij de vriendelijke winkelier in zijn met liefde verzorgde etalage. Drinken gezellig wat op het terras in de stad en kruipen daarna thuis nog even achter de computer om bij een verlieslatende online retailer de schoenen of boeken te kopen die je in de stad had gezien, geroken en gevoeld. Daar maken we dan een Facebook post over en een Twitter bericht vol met lovende woorden over de prijs en de service. 

Het is niet het enige verhaal en natuurlijk gaat ondernemen niet alleen over kosten. 

Maar als we willen oordelen over de slagkracht, flexibiliteit en innovatie power van nieuwkomers is het wel goed om patronen en de worsteling te herkennen waar ondernemingen mee kampen die al 20, 30 en soms meer dan 100 jaar een bijdrage aan de economie hebben geleverd. Inmiddels vernielen we zelf de beleving en inspiratie van de stad waar we zo naar verlangen. 

Afgelopen weekend kon je het nog ruiken en horen. Volop zomer en iedereen was op de been, de stad was vol leven. We zijn zelf toch ook een beetje medeverantwoordelijk voor die inspiratie. In perspectief zie ik een Rijksmuseum dat je alleen nog online kunt bezoeken omdat de prijs van een kaartje te hoog is. Geen goed idee.

Als je tot hier hebt gelezen vind je dit misschien ook een aardig artikel.
De cijferfetisj van het online winkelen.