De zin en onzin van creatief ondernemen ten tijde van een crisis.

Het afgelopen jaar zagen we ze voorbijkomen. De creatieve ondernemers. De ondernemer die niet bij de pakken neer ging zitten, die toch maar iets creatiefs bedacht om er wat omzet uit persen. Ze kwamen in het nieuws en bevolkten de krantenpagina’s. Zo gaaf, mensen die iets bedenken. Ik zag in Leeuwarden een horeca ondernemer die een maaltijd aan je tafel kwam brengen met een op afstand bestuurbare auto. Nieuws.

Zo opende dit jaar in Leeuwarden een restaurant dat het eten in kommetjes serveerden, mooi restaurant. Verkeerde timing. Inmiddels gesloten met een pak ellende want ja nog geen omzethistorie. Wel een berg schuld. Dat haalt het nieuws dan weer amper. Had je ook maar wat creatiever moeten zijn. Eigenlijk zit het mij dwars, dat creatief zijn. Dat je met je winkel op Instagram een collectie moet showen om in de avonduren op je brommer langs de deur te gaan met een pakketje. Dat je via de achterdeur nog wat verkoopt. Dat je moet oppassen dat de economische controledienst je niet betrapt en je een boete geeft van 4000 euro.

Of een boek afleveren, dat bij de gratie van klantloyaliteit aangeschaft is. Zo creatief ook, spullen verkocht via Facetime. Steun uw lokale ondernemer. Koop lokaal. Dat is niet leuk. Begrijp me niet verkeerd er zijn ondernemers die dit vol overgave en ook met enig succes doen, maar het zou allemaal niet nodig moeten zijn. Het is inmiddels wel een komen en gaan aan de voordeur. En de media zijn royaal als het gaat om het in de spotlights zetten van dit soort creativiteit. Leuk voor de mensen. Creatieve ondernemers dat is wat we willen zien.

Wat niet leuk is, is de wanhoop achter de voordeur. Daar zijn we dan ook minder scheutig mee. Met het in beeld brengen van die ellende. Dat het geen weelde is om met weer en wind in de regen één boek langs te brengen op je fiets. Een half uur heen en een half uur terug. Exclusief inpakken. Het kan natuurlijk niet. Dat het licht laten branden en de verwarming van je pand meer kost dan de verkopen via de social media opleveren.  

Het is niet creatief, het is ellende. Dat je een zaak hebt met nul omzet. Nul. Dat de gemeentelijke heffingen gewoon doorlopen en de huur. Dat er gewoon nog facturen betaald moeten worden terwijl je geen inkomen meer hebt. Dat je geluk moet hebben met de juiste branchecode. Of je wel of niet in aanmerking komt voor hulp.

Maar er is meer.

HEMA kan zijn verplichtingen nog maar amper nakomen las ik deze week. Paul Moers, retaildeskundige, schrijft dat de online verkopen niet op orde zijn. Ik lees overal hoe het zit met die online verkopen van de Hema. Hoe kan het dat ze dat nog niet voor elkaar hebben? En wat voor de HEMA opgaat gaat voor veel noodlijdende retailers op. Had je je online verkopen maar beter op orde moeten hebben. Zeker niet op zitten letten.

Mensen die dat dossier de afgelopen tien jaar wat gevolgd hebben kunnen het weten. Online verkopen zonder fysieke winkel is geen uitkomst. Het is een missie met verlies.

Alles draait om omnichannel. Online en een winkel, dat kan nog wel eens wat opleveren. Het is niet voor niets dat online grootheden de afgelopen jaren in straf tempo winkels openden en het is niets voor niets dat online retail publiekslieveling Bol, koers zette richting een platformmodel. Alleen online wordt er nog steeds geen bal verdiend. Nou ja niches en uitzonderingen daargelaten. Nu heb je dan alleen nog online over. Prima voor de klant, je koopt wat je nodig hebt. Maar voor een winkel werkt dat niet. Het is gewoon te weinig. En dan krijg je nu voor je kiezen dat je niet creatief genoeg bent. Dat je de zaak toch al niet op orde had.

Zoals zo vaak wordt je als ondernemer gestraft omdat je toch maar wel iets onderneemt.

De retail heeft in perspectief gezien misschien wel een verkeerde afslag genomen. Teveel gehamerd op open willen blijven, om toch maar iets te verkopen. Te weinig gericht op maximale compensatie. Waarschijnlijk omdat het in het bloed zit. Klanten helpen, mensen blij maken, personeel dat anders niets te doen heeft, service verlenen en sociale contacten, soms gaat dat volkomen voorbij aan de economische ratio.

Proberen creatief te zijn. Ik heb het talloze keren gezien en zelf meegemaakt. Dat je niet in aanmerking komt voor hulp of subsidie omdat je zelf al iets had geprobeerd. Niet de juiste ambtelijke weg had gevolgd. Zo kan het nu zijn dat je in al je ellende nog geprobeerd had om er iets van te maken, maar dat dat straks gewoon in mindering wordt gebracht op je steun. Dat het meer had geloond om gewoon te gaan vissen. De boel de boel te laten.

Het gaat niet alleen om de retail maar om al die bedrijven die getroffen worden. Retail, evenementen en reizen. Onevenredig hard. Maar er is te weinig zichtbaar leed, te weinig verdriet in beeld. Dat past ondernemers ook niet. Je loopt niet graag te koop met je ellende. Je hebt het immers op jezelf afgeroepen. Jij wilde toch zo nodig eigen baas zijn. Teveel aandacht ook voor andere dossiers. Er is geen Omtzigt voor dit dossier. Geen Renske Leijten. Nee je had creatief moeten zijn. Je had je buffers op orde moeten hebben. Je bent immers ondernemer.

Ik zie een mainstream gedachte zich ontwikkelen, door de media gecultiveerd. Heb je er zelf wel genoeg aan gedaan. Had je je online verkopen wel orde. je stond er eigenlijk toch al niet zo goed voor, toch.

Je was er dus niet klaar voor. Kijk eens naar die creatieve ondernemers, waarom heb jij niet zoiets gedaan. Je bent toch ondernemer. Kijk eens naar Thuisbezorgd. Zoveel groei. Dubbele cijfers. Jazeker veel groei. Terwijl er een wereldwijde pandemie heerst knijpen ze er nog even de laatste procent marge uit. Dat je als een gek staat de koken maar zelf geen dubbeltje verdient. Toch de handen op elkaar voor Thuisbezorgd, kijk eens wat een groei. Zo creatief ook.  

Kijk eens naar groeicijfers van Jumbo, Dirk of AH die overal opduiken. Jazeker alle winkels moeten dicht en jij mag open, wat denk je zelf. Of je als supermarkt nu offline, online of per bakfiets of per satelliet je handel regelt. Als jij open bent terwijl anderen moeten sluiten profiteer je onevenredig hard. Dat is niet creatief, dat is poepen zonder drukken. Dan verkoop je toch via Instagram of Facebook? Een doodlopende straat. Omdat het niet werkt. Omdat het niet kan. Omdat een overheid die loyaliteit van jou vraagt, om je zaak te sluiten voor het publieke belang, niet loyaal naar jou is.

Omdat diezelfde overheid oogluikend toestaat dat online kolonisten uit China en Amerika jou het ondernemen onmogelijk maken. Dat er voor de fysieke winkel allang geen level playingfield meer is. Er viel al niet te concurreren met internationale spelers die zich niet druk hoeven te maken om precario belasting, of een bankje bij de voordeur. Met een lokale gloeilampenbelasting of iets met een hinderwet. Met parkeertarieven. Met sluitingstijden, dat jouw winkel dicht moet terwijl de winkels van de online multinationals gewoon op volle toeren doordraaien.

Multinationale online spelers die geen dubbeltje belasting bijdragen aan een samenleving die nu heel hard piept en kraakt onder de druk van deze crisis. Bedrijven die geen zorgen hebben over arbeidsomstandigheden in een ver buitenland. Met systemen die bezorgers over de kling jagen.

Goed beschouwd zijn het online kolonisten die Europa ongehinderd beroven van de belangrijkste moderne grondstof, data. 

Als het gratis is, ben jij het product is misschien wel de meest onzinnige verantwoording voor dit systeem. Simpelweg gebruikmakend van Europa’s geavanceerde infrastructuur variërend van datanetwerken, zorgsystemen, vervoersnetwerken tot simpele postcodesystemen. Daar komt niets voor terug. Online kolonialisme loont vandaag de dag misschien nog wel beter dan in de gouden eeuw. Alleen Google verborg dankzij dit systeem de voorbije jaren al meer dan 125 miljard op het eigen schateiland Bermuda.

Met zijn allen zetelend in hoofdkantoren in Ierland. Ierland dat in volstrekte wanhoop van een leeglopend land speciale belastingafspraken maakte. Zodat er maar mensen kwamen werken. Ierland dat nu lijdzaam moet toezien hoe al die medewerkers verspreid over de wereld gewoon thuiswerken, thuisblijven dus. Niets meer bijdragen aan de lokale handel terwijl de lege vestigingen van Google, Facebook, Microsoft, Amazon en Apple nog wel kunnen rekenen op een massieve belastingkorting. Dat een verkeerde regeling alsnog in je eigen gezicht ontploft. Daar kan je als lokale retailer niet tegen concurreren.

Een blind paard kan zien dat het zo niet kan. De ongenuanceerde verheerlijking van een viswinkel die online soep verkoopt is volledig misplaatst. Je kan niet concurreren met Amazon of Alibaba. Alles wat jij online wilt, kan voor de helft in China. Heb je een leuke niche ontdekt via Amazon, dan steelt Amazon jouw idee en brengt het onder eigen merk. Weg handel. Niemand die je helpt. Je bent toch ondernemer. Een fout in het systeem. Het maakte Bezos zo’n beetje de rijkste man op aarde. Toch kreeg zijn concern alleen al in 2019 meer dan 250 miljoen Europees belastingvoordeel.

Ik zou zeggen dat de Hema zijn online winkeltje niet op orde heeft betekent helemaal niets in het licht van de internationale ontwikkelingen. Het is onevenwichtig. Het kan gewoon niet. Als je loyaliteit zoekt moet je ook loyaliteit tonen. Die andere 75% van de bevolking spaarde alleen al in q2 van 2020 meer dan 10 miljard extra. Gewoon omdat mensen niet weten wat er met dat geld moet gebeuren. In Europa spaarden we met zijn allen in 2020 al meer 250 miljard extra bij elkaar. Nou ja sparen, we wisten niet waar we het moesten laten.

Natuurlijk is die andere 25% van de bevolking tegen maatregelen die de samenleving op slot zetten.

Dat zijn de mensen die interen, die genadeloos getroffen worden. Die kijken naar een overheid die maar blijft zeggen “we doen het samen” terwijl we het helemaal niet samen doen. Die zich afvragen hoe kan het zijn dat een heel land vraagt om loyaliteit terwijl ik voor de rekening opdraai. Een percentage dat waarschijnlijk aardig overeenkomt met mensen die het verdomde zwaar hebben. Die het nog wel redden maar al wel tien maanden interen. Op het spaargeld. Het pensioen opeten.

Met in het vooruitzicht de enige regeling die er is voor ondernemers, de bijstand. Dat is dan nog in de meest gunstige omstandigheden, als je niet blijft zitten met schulden. Aan de fiscus bijvoorbeeld.  Anders rest het persoonlijke faillissement, dan is er de curator, in dat geval rest er zakgeld. Dat is de beloning voor je bijdrage aan de publieke zaak. Dat is de uitwerking van we doen het samen. Dus uit armoede nog maar een trui verkopen via Instagram. Een kop koffie to go verkopen terwijl je restaurant op zijn gat ligt en de laatste marge door Thuisbezorgd wordt opgevreten. Wat denk je zelf, hoe lang houd jij het vol zonder salaris?  

Nee als er weer een bericht langskomt van een ondernemer die wat creatieve corona omzet maakt met een leuk ideetje dan wordt ik niet vrolijk. Het verbloemt het leed van ondernemers die hun levenswerk naar de klote zien gaan. Nee nog niet failliet, kijk maar naar de cijfers. Als je wat gespaard hebt hoef je niet altijd failliet te gaan. Je kan ook alles moeten afrekenen en in stilte ten onder gaan. Weg zaak. Weg toekomst. Geen haan die naar jou kraait. Je was toch ondernemer.

Ondernemers die nog leven bij de gratie van interen op eigen vermogen maar ondertussen de vorderingen die de fiscus heeft op de balans moeten inboeken. Vermogen maakt plaats voor schuld. Daarmee wordt je zaak elke dag minder waard. De toekomst onzekerder. Niemand die dat een bal kan schelen. Staatssecretaris Mona Keijzer, na haar "zie mij eens leuk pannenkoeken bakken in de keuken" actie nooit meer iets van vernomen. Klaarblijkelijk gewoon te slap. Wouter Koolmees, na wat televisie optredens in het begin van de crisis nooit meer gezien. Verdrongen van het grote toneel. Kennelijk gewoon niet sterk genoeg. Uiteindelijk praten we toch liever over een avondklok dan over de problemen van de ondernemer op de hoek.

Ik heb het allemaal zelf een keer meegemaakt tijdens de financiële crisis alweer een decennium geleden. Ik kan aardig meevoelen wat er gebeurt achter die voordeur. Dat je je in de steek gelaten voelt. Een financiële systeemcrisis die genadeloos toesloeg en veel ondernemers te pakken kreeg. Een crisis veroorzaakt door banken. Dezelfde banken die vooraan stonden om jouw geldkraan dicht te draaien om zo vooral en alleen de eigen schade te beperken. Ook toen stak er helemaal niemand een poot uit. Je bent immers ondernemer

Het grootste gedeelte van de economie doet het heel aardig. We wentelen de financiële consequenties van deze pandemie al klagend over de lockdown, een vliegtuig op Schiphol of de carnavalsvereniging uit Oosterhout moeiteloos af op een relatief kleine groep ondernemers. Terwijl elke maand het salaris gewoon binnenkomt toch maar weer wijzen naar die anderen die iets doen dat niet mag, terwijl jij natuurlijk alles wel goed doet. Ondernemers die al tien maanden leven tussen hoop en vrees. En misschien nog wel een keer tien maanden te gaan hebben voordat het weer wat normaler wordt. Hoe denk je zelf dat dat uitpakt.

Het CBS duwt de Nederlandse retail in een misschien wel economisch onverantwoorde richting.

GFK onderzoekt in opdracht van Thuiswinkel en post.nl. hoe de online verkopen zich verhouden tot de verkopen van fysieke winkels. Hoewel ik het eigenlijk steeds meer een achterhoede discussie vind slaagt de eindbaas van Thuiswinkel er toch steeds weer in om mij aan het denken te zetten. Wijnand Jongen becommentarieerde de online groei uit zijn GFK rapportage en combineerde die met een rapportage van het gezaghebbende instituut het CBS. De conclusie die hij daar aan verbond loog er niet om en konden we in alle relevante zakelijke media teruglezen.

“De vandaag gepubliceerde cijfers laten echter ook zien dat nagenoeg alle groei in de Nederlandse detailhandel afkomstig is van de online activiteiten van webwinkels en van winkels in de winkelstraat die ook online producten verkopen” Thuiswinkel

Zo’n uitspraak galmt bij mij lang na, wat staat daar eigenlijk, alle groei in de detailhandel wordt veroorzaakt door online? Anders gezegd als je een winkel hebt en je bent niet online actief dan is er voor jou geen groei weggelegd.

Nu kwam het leeuwendeel van de groei in de detailhandel dit jaar voor rekening van de supermarkten waarover het onderzoek met geen woord rept. In de eerste vijf maanden steeg de supermarktomzet met 3,5 procent schreef het CBL. Distrifood. Dat percentage staat voor iets van een miljard euro. De verwachting is dat alle supermarkten bij elkaar dit jaar 37 miljard euro gaan omzetten. Het totale volume detailhandelsverkopen in Nederland was in 2016 circa 102 detailhandelsinfo.

De 3.5 procent groei van de supermarkten betekent dus wel een slok op een borrel. Het omzetaandeel online voor supermarkten is nu iets van een procent of twee, drie. Dat de gratis boodschappenservice de supermarktomzet als geheel aanjaagt is niet heel waarschijnlijk. Maar dat is even een zijsprong.

Wanneer we spreken over online retail wordt er een scheiding gemaakt tussen diensten en goederen. Thuiswinkel doet dat zelf ook en geeft aan dat over het eerste halfjaar van 2017 euro 5.89 miljard is uitgegeven aan goederen de rest van de 10.66 miljard werd uitgegeven aan online aankoop van diensten, zoals pakketreizen, vliegtickets en verzekeringen. De verkoop van deze niet tastbare producten vallen buiten de definitie.

Het CBS becijferde voor het eerste halfjaar een mooie groei voor de detailhandelsverkopen. In het eerste kwartaal 4.8 procent en in het tweede kwartaal zo’n 4.1 procent. Laten we het voor het gemak even een beetje afronden dan staat die ca. 4,5 % voor zo’n 4.5 miljard euro. Kwartaalmonitor detailhandel.

Volgens thuiswinkel wordt die groei alleen veroorzaakt door internetverkopen want zo stelt eindbaas Jongen “De verkopen in de winkelstraat zelf groeien nog altijd niet of nauwelijks”

Van de ruwweg 100 miljard euro die in detailhandel omgaan komt volgens de becijferingen van GFK net geen 6% voor rekening van webwinkels. Nu keek ik even naar de getallen van vorig jaar want Thuiswinkel publiceert deze cijfers elk jaar. Vorig jaar gaven consumenten in het eerste half jaar online euro 5,10 miljard uit. In absolute getallen groeide de omzet dus iets van 790 miljoen euro. Thuiswinkel. Nu zijn er allerlei seizoensinvloeden en kan je een eerste halfjaar niet helemaal maal twee doen maar laten we het afronden op een slordige 1.6 miljard euro op jaarbasis.

Als ik de woorden van de thuiswinkel eindbaas mag geloven dan zorgen, bij een groei van 4.5%, de online activiteiten van de fysieke winkels voor de pak ‘m beet drie miljard euro groei. De kassa omzet in de fysieke winkels, de omzet van mensen die in de winkelstraat iets kopen blijft gelijk of daalt. Dat is bepaald niet niks en zou elke winkelvastgoedondernemer en stadsontwikkelaar slapeloze nachten moeten bezorgen.

Emerce, schreef in navolging van vrijwel de volledige zakelijke pers, “Internet multichannel met 25,5 procent gegroeid” De internetomzet van zogenoemde multi-channelers groeide met 25,5 procent, de hoogst gemeten stijging sinds de meting drie jaar geleden werd opgezet” Een meting van het CBS. Nu pieker ik me suf wat dat betekent. Percentages zeggen immers niets, om welk bedrag zou het gaan en waarom vermeldt het CBS dat niet gewoon?

Dat wordt nog belangrijker omdat er volgens de e-commerce geleerden en het CBS een sluitend verband bestaat tussen de inzet van omnichannel en die 4.5 procent groeiende detailhandel verkopen. Het roept het beeld op dat je als retailer een sukkel bent als je nog geen omnichannel strategie hebt ontwikkeld.

Nu kan je zeggen who cares, internet veranderde immers ontegenzeggelijk het retailspeelveld en of dat nu met tien, twintig of vijftig procent is, wat maakt het uit. Artikelen met internet groeipercentages worden door alle media nog steeds zonder al te veel commentaar gedeeld. Er wordt op geklikt, lekker gedeeld en er worden derhalve aardig wat views op advertenties verkocht dus ja who cares. Naar alle waarschijnlijkheid hebben redacties van media geen idee wat de berichten betekenen die gedeeld worden. Het klinkt immers allemaal zo aannemelijk.

Tenzij je natuurlijk een winkel hebt, dan ligt het beduidend anders, dan wil je graag weten wat die omnichannel boodschap van thuiswinkel en het CBS betekent.

Dan wordt je nieuwsgierig als er geroepen wordt dat winkels zonder omnichannel strategie niet groeien. Net zo nieuwsgierig als ik ben misschien wel. Ik beloofde een fles champagne aan degene die me zo nauwkeurig mogelijk zou kunnen vertellen hoeveel euro omzet de omnichannel strategie winkeliers nu precies in het laatje brengt. Het bericht werd gedeeld via de sociale media en vond zijn weg naar Marketingfacts. Natuurlijk kwamen er reacties, dat ik bijvoorbeeld even ergens op een website moest kijken omdat ze vermoeden dat daar ergens het antwoord zou staan dat ze zelf niet konden vinden. Of mensen die online retail of omnichannel specialisten tipten om die vraag even te beantwoorden. Zo moeilijk kon het toch niet zijn.

Afgezien van wat gis- en gokwerk heb ik nog niet iemand gevonden die een verband kon leggen tussen het omnichannel percentage van het CBS en de retailomzet die 4.5 procent groeide. Ik heb Google van voor naar achter doorgespit en het gevraagd aan het CBS. Ik heb niets kunnen vinden.

Ik heb ook geen cijfers gevonden die kunnen onderbouwen dat thuiswinkel er maar een slag naar slaat. De detailhandel groeit en volgens het CBS gaat je omzet groeien als je iets met internet doet. 25.5% niet zomaar een getal maar volgens het CBS het hoogste gemeten percentage in drie jaar dus tel uit je winst. Nou ja die supermarktomzet die met meer dan een miljard euro groeit en nergens in de thuiswinkel rapportages terugkomt is natuurlijk wel een dingetje. Dat kan je natuurlijk niet zomaar wegpoetsen.

Maar stel nu eens dat het wel waar is. Stel dat alle omzetgroei in de detailhandel wel voor rekening komt van omnichannel en stel dat de e-commerce geleerden je gewoon willen helpen als je een winkel hebt.

Het is een publiek geheim dat er mede dankzij de transparantie van het internet druk staat op de prijzen. De marges en winsten staan onder druk. Het is echt niet makkelijk om marge te maken als je via Google direct weet wat een product ergens anders kost. Iets verdienen is moeilijk. Reden waarom bijvoorbeeld Action, Primark, maar ook supermarkt ondernemer Dirk van de Broek, Aldi en Lidl niet volmondig ja zeggen tegen online en ze zijn echt de enigen niet. Niet makkelijk want je wordt al snel uitgelachen als je zegt dat je e-commerce moeilijk rendabel kan maken. Achter gesloten deuren wordt er anders over gesproken.

“geen enkele supermarktketen in Nederland slaagt er tot nog toe in zulke diensten kostendekkend te krijgen. Bronnen binnen supermarkten die zulke diensten aanbieden, vertellen dat de bedrijven betwijfelen of dit langere termijn wel rendabel kan worden” Financieel Dagblad

Het geld dat offline verdiend wordt moet online verstandig geïnvesteerd worden dat is kennelijk het idee. Ik begrijp nu uit de rapportages van het CBS dat retail Nederland massaal aan het omnichannelen slaat. Wakker geschud door het CBS, door behulpzame belangenverenigingen en onbaatzuchtige online specialisten. Misschien is het dan nu ook wel een goed moment om de alarmbel te luiden. De meeste omnichannel strategieën blijken immers een kostbare mislukking zo onderzocht PwC.

"Slechts 10 procent omnichannel retailers winstgevend’ Hoewel de termen ‘digitaal’ en ‘omnichannel’ inmiddels al enkele jaren tot de belangrijkste modewoorden in de detailhandel behoren, lijkt het erop dat retailers wereldwijd nog steeds moeite hebben de twee strategieën daadwerkelijk op een goede manier te implementeren. Een online kanaal ontwikkelen bij een fysieke winkel staat daardoor niet altijd garant voor succes en slechts 10 procent van de retailers zegt in staat te zijn winst te maken uit omnichannel aanvullingen". Fashion United.

Toegegeven een mogelijk verband tussen slechte marge prestaties in de retail en grootschalig investeren in een internetstrategie is vloeken in de digitale kerk. Maar de getallen uit een internationaal onderzoek van PwC van maart dit jaar lijken wel in die richting te wijzen.

“Het ontwikkelen van een omnichannel strategie staat nog steeds hoog in de agenda bij veel retailers. Volgens het onderzoek, waarbij 350 internationale retailers werden onderzocht, zegt zo’n 69 procent van de leidinggevenden komend jaar de investeringen in een digitale transformatie voor hun bedrijf te gaan verhogen. Van de verlieslijdende retailers geeft drie vierde aan dit vooral te wijten aan de hogere kosten die met omnichannel gemoeid zijn. 75 procent van de retailers verklaart dat de operationele kosten als percentage ‘significant’ zijn gestegen in de afgelopen twaalf maanden”. Fashion United

Nu vind ik het moeilijk te geloven dat alle detailhandel groei voor rekening komt van online. Er bestaan eenvoudigweg geen cijfers om die stelling afdoende te onderbouwen. Net zomin als het tegendeel overigens. 

Thuiswinkel baseert zijn uitspraken dat er geen groei is voor winkels zonder omnichannel strategie op de rapportages van het CBS. Op een percentages waarvan vrijwel niemand weet wat het echt betekent. E-commerce Professor Molenaar baseert vervolgens zijn uitspraken over het retaillandschap op de verhalen van GFK en thuiswinkel en zo is een verhaal is geboren. Zo kun je op twitter lezen dat professor Molenaar schrijft; “hybride en pure players zorgen voor groei. Winkels gelijk of kleine min totaal afhankelijk van branche en winkelgebied”

Laat dat als winkelier maar even indalen. Gelijk of min, zit je in een verkeerde branche of locatie dan is het min heb je alles aardig staan maar investeer je niet in omnichannel dan is het gelijk.

Er is waarschijnlijk geen mens in Nederland die een kosten baten analyse kan maken als het gaat om pure players versus omnichannel versus fysieke retail. In mijn artikel “11 miljard online retailomzet, resultaat per saldo waarschijnlijk nul.” deed ik een gooi en natuurlijk zijn er e-commerce uitzonderingen bij de pure players of de omnichanelaars, uitzonderingen waar ik alleen maar een hele diepe buiging voor kan maken. Maar ook dat is een zijsprong.

De kern van het verhaal is misschien wel eenvoudig.

De belangen van Wijnand Jongen zijn klip klaar. Als eindbaas van thuiswinkel.org werkt hij aan zijn eigen agenda en dat doet hij prima. Die agenda is helder en staat duidelijk op de website. “Ons doel is om het vertrouwen in kopen op afstand te vergroten en het (ver)kopen makkelijker te maken” het is dan ook niet meer dan vanzelfsprekend dat thuiswinkel gesteund door het CBS de claim legt op het idee dat de verkopen op afstand de aanjager is van de groei van de detailhandel, veel mooier wordt het immers niet. 

Het is koren op de molen van de thuiswinkelbusiness die allang niet meer bestaat uit een keurmerkje. Naast het lidmaatschap, heeft de Thuiswinkel e-Academy inmiddels het levenslicht gezien, bestaat er een certificering en zijn er evenementen. Er is Thuiswinkel alles aan gelegen om retail Nederland in een online richting te duwen. Het is eenvoudigweg het verdienmodel. Net als post.nl de voormalig zieltogende brievenbezorger die als enige wel een rekening kan sturen voor de gratis pakketjes die dankzij de e-commerce overal worden rondgebracht. PostNL ziet de omzet immers vooral toenemen door de groei in pakketbezorging.

En ja natuurlijk past e-commerce professor en retail opiniemaker Cor Molenaar die zijn autoriteit ontleent aan een onder andere door hetzelfde GFK gesponsorde e-commerce leerstoel ook in dit rijtje. GFK de spin in het web die ook voor thuiswinkel werkt. Er is immers geen tv of radioprogramma waar de professor niet zijn licht laat schijnen op retailend Nederland. Molenaar predikt sinds jaar en dag de ondergang van de fysieke winkel en stuurt rekeningen naar ondernemers om ze van die ondergang te behoeden. 

Zo probeert iedereen geld te verdienen aan de online-goldrush. Ook toen al verdienden de toeleveranciers van scheppen, pikhouwelen, spijkerbroeken en huifwagens meer aan het het goudzoek-verdienmodel dan de mensen die bezeten door de goudkoorts hun geluk beproefden. 

Niets mis mee overigens. Even googelen en alles is helder en transparant. Als je de moeite niet neemt om wat antecedenten te lichten is het per slot van rekening je eigen verantwoordelijkheid. Het zijn stichtingen, bedrijven, personen die passen in een lange rij van belanghebbenden die online een podium voor zichzelf gevonden hebben en iets roepen over marketing en retail. En ja gelukkig mag iedereen alles roepen.

Maar voor het CBS geldt dat niet, althans dat is mijn opvatting. Het CBS is een overheidsdienst betaald met belastinggeld. Kort door de bocht betekent het dat het CBS voor ons allemaal werkt als objectieve overheidsduider. Als lichtpunt in de digitale duisternis, als misschien wel het enige objectieve instituut waar je op zou moeten kunnen vertrouwen. In een tijdperk dat zo bol staat van digitaal aangedreven veranderingen en waar de media juist zuchten en steunen om maar wat onafhankelijkheid over te houden zou het CBS juist onze onafhankelijke rots in de branding moeten zijn.

Helaas, het CBS heeft een ook marketingagenda, wil geld verdienen en vaker het nieuws halen.

Rutger Bregman van de Correspondent schreef er een treffend artikel over. “Ook onze statistiek wordt nu bepaald door de waan van de dag. Het Centraal Bureau voor de Statistiek is al meer dan honderd jaar een van de belangrijkste instellingen van Nederland. Maar er is iets verontrustends aan de hand. Het bureau wil meer gaan interpreteren, vaker het nieuws halen, meer geld verdienen en wordt ook minder gecontroleerd. Wat zijn de risico’s van deze nieuwe koers?”

Die risico’s zijn waarschijnlijk onverantwoord groot. Het CBS duwt retailers in een misschien wel economisch onverantwoorde richting en staat toe dat commercieel belanghebbenden het e-commerce debat kapen omdat de duiding onzorgvuldig is en gericht is op effect. “Wij moeten ervoor zorgen dat het niet zo ontzettend gemakkelijk meer is om te liegen met onze cijfers.” Zei directeur Tjark Tjin-A-Tsoi nog bij zijn aanstelling als directeur van het CBS in 2014. Hoe anders is de werkelijkheid.

“dat het merk CBS sterker wordt van meer media-aandacht en meer volgers op Twitter kan in ieder geval geen kwaad, zegt hij als ik ernaar vraag. ‘Wij moeten meer gaan luisteren naar de vragen van de departementen en de samenleving,’ aldus Ackermans. ‘De media zijn hier misschien wel de belangrijkste vertegenwoordigers van. We moeten een luisterorganisatie worden. En ik zal niet ontkennen dat je dan ook van professionele marketinginstrumenten gebruik moet maken” De correspondent

Dat luisteren gaat ze slecht af bij het CBS op mijn vraag via Twitter naar duidelijkheid over de relatie tussen absolute omzet en percentages kwam geen antwoord en op het artikel van Bregman op de Correspondent, wilde dat CBS van ons allemaal, geen commentaar geven.

Over de genoemde internetgetallen zegt het CBS op de website dat ze experimenteel zijn en tot stand komen met een steekproef. Het project bevindt zich nu nog in de ontwikkelfase. De inhoud van die steekproef is gebaseerd op rapportages van winkels die vragenlijstjes invullen waar ze wel de maandomzet rapporteren maar waarbij ze het aandeel online van de omzet niet hoeven uit te splitsen. Voor de uitkomsten geldt dat het schattingen zijn waarbij sprake is van een betrouwbaarheidsmarge.

Het invullen van lijstjes betekent voor de herkomst van een sale niets. De kern van omnichannel is juist de perfecte afstemming van alle denkbare kanalen en belevingen zowel offline als online waardoor je niet precies weet of de aanschaf het gevolg is van een bezoek aan de winkel, het bezoeken van een evenement, de website, de sponsoring van de schaakclub, het lezen van een blog of de Facebookpagina. Voor de meeste retailers is het volstrekt onduidelijk welke kooptrigger de driver achter de sale is, de website, een verhaal in de media, een aanbieding in de winkel, de commercial op tv of radio, een aanbeveling van een vriend, het mooie weer of een advertentie in het clubblad van de voetbalvereniging.

Online is onderdeel van omnichannel, misschien niet onbelangrijk, maar niet meer dan een tandwiel in het hele raderwerk. Het zetten van een vinkje of een winkelmandje online of offline is gevuld betekent voor een omnichannelende retailer weinig. Het is juist bij een perfecte omnichannel strategie niet te achterhalen welke prikkel doorslaggevend was. Niet voor de retailer, niet voor de klant en niet voor het CBS. 

Op deze manier werkt het CBS wel mee een kaartenhuis dat wordt gebouwd op drijfzand en op experimentele rapportages kan je als retailondernemer moeilijk koers zetten. Dat belanghebbenden op grond van veronderstellingen nu claims leggen op online succes zegt eigenlijk alleen iets over de agenda van belanghebbenden.

Ik begrijp best dat je ergens moet beginnen maar het is inmiddels vrij helder dat het CBS jaagt op effect. Het CBS zegt onverholen dat het merk CBS wordt ingezet om twitter discussies aan te jagen. In het NRC laat de directeur van het CBS opschrijven “Dat betekent dat de mediastrategie onder directeur-generaal Tjark Tjin-A-Tsoi, in april 2014 aangesteld, werkt. Hij wil CBS-cijfers toegankelijker maken, meer achtergrond bieden en vaker inspelen op maatschappelijke debatten, via overleg met media, kant-en-klare persberichten en open data. Ook ‘duiding’ zorgt soms voor discussie”

Dat het CBS een mediastrategie heeft is wonderlijk. Zo wonderlijk dat er misschien wel kamervragen over gesteld zouden moeten worden. Vertrouwen is immers een groot goed. Over de kerntaak van het CBS zou meer helderheid moeten zijn. “CBS heeft als kerntaak het publiceren van betrouwbare en samenhangende statistische informatie, die inspeelt op de behoefte van de samenleving”. Zegt het CBS op de website. Met dat inspelen op de behoefte van de samenleving is duidelijk iets misgegaan. Het is ook onzinnig. Het CBS is van een neutraal objectief instituut veranderd in een mediageil monster dat strooit met experimentele statistieken. 

Dat is gevaarlijk, vergeet niet dat het CBS niet alleen de verschaffer van objectieve informatie zou moeten zijn. Het CBS is ook de vraagbaak voor de overheid. En wat die fles champagne betreft ik denk dat ik die zelf moet opdrinken. Proost.

Ideeën over de de waarde van een Twitteraccount in 2010, ondertussen is er aardig wat veranderd.

Vijftigduizend dollar voor
een gesponsorde tweet

Gepubliceerd 14 juni 2103. 

Een jaar of drie geleden (2010) schreef ik een artikeltje over de waarde van het twitteraccount van Paul de Leeuw. Dat hij had besloten om zijn account te verwijderen naar aanleiding van enkele vervelende incidenten, vormde de aanleiding. 

Strekking van mijn betoog was, dat hoewel er buitengewoon veel aandacht wordt geschonken aan content creatie, de waarde van social media toch vooral ook moet worden afgemeten aan het bereik. Paul De Leeuw was net begonnen met Twitter en had toen al zo'n 100.000 volgers.

In mijn optiek vertegenwoordigden die volgers een reële waarde. In het Financiële Dagblad van afgelopen week ( juni 2013 ) stond daarover een aardig artikel. Bij de kop “Beroemdheden lopen binnen met gesponsorde tweets” moest ik direct even aan mijn Paul de Leeuw stukje uit 2010 denken. 

Mike Tyson zou 3250 dollar per tweet toucheren voor het aanbevelen van een chipsmerk. De onnavolgbare Charlie Sheen zou voor tweet een slordige 50.000 dollar kunnen bijschrijven en als Kim Kardashian een tweet plaats over make up levert haar dat een slordige 10.000 dollar op. 

Er bestaat onder de naam Izea een bedrijf dat naar eigen zeggen al zo’n twee miljoen dollar binnenharkte aan sponsored tweets. Bedragen van rond de 100 dollar per letter afhankelijk van de omvang en kwaliteit van het aantal volgers schijnen gangbaar te zijn. 

Er zullen waarschijnlijk verschillende sponsored tweet tarieven ontstaan afhankelijk van kwaliteit, specialisatie enzovoort net als bij de "traditionele" media. Daarbij worden accounts met kleinere hoeveelheden volgers zeg 10, 20 of 30.000 steeds interessanter om een kwalitatief hoogwaardig bereik te realiseren. 

Het hebben van volgers of dat nu op Twitter, Youtube Facebook of Instagram is vertegenwoordigt steeds vaker waarde. Misschien is dat wel de reden waarom Paulde Leeuw alweer enige tijd actief is op Twitter. Weliswaar nog bescheiden met iets van 19.000 volgers. Op zijn Twitter hoogte punt had Paul ca. 300.000 volgers. 

Paul de Leeuw en de waarde van zijn Twitteraccount. 
13 november 2010

Welke waarde vertegenwoordigt
het Twitteraccount van Paul de Leeuw

Wie zorgt voor de content is een regelmatig terugkerende vraag. Voor het maken van tweets, het vullen van een blog, een Facebook pagina of voor het maken van een relevante productpresentatie op slideshare is meestal nauwelijks budget. 

Op zichzelf is dat vreemd. Immers, het vullen van kanalen met de juiste boodschap is een taak die sinds jaar en dag door het communicatie adviesbureau of de welwillende freelancer wordt uitgevoerd. 

De social media, hebben echter nog geen duidelijke status. Bij het vullen van de traditionele kanalen (RTV, Dagbladen) is er “gewoon” marketingbudget. Niet alleen voor het vullen van het kanaal maar ook nog voor het plaatsen. Bijvoorbeeld een 1/1 pagina Telegraaf full colour kost afgerond 84.000 euro. Dat is dan exclusief de kosten van het maken van de advertentie.

Onder de 15.000 euro gebeurt er weinig (Concept, teksten schrijven, fotograferen, DTP). Die kosten worden omgeslagen naar bereik en zo krijg je uiteindelijk kosten per 1.000 potentiële lezers. De oplage is volgens een recente tarief kaart 650.000 exemplaren plus losse verkoop en meelezers. 

Er zijn allerlei formules ontwikkeld en er zijn instituten die dit bijhouden. Volgens de tariefkaart (prijslijst) kom je dan voor 1.000 potentiële lezers bij de telegraaf op zo’n 125 euro aan kosten. Daar komen de productie kosten dan nog overheen. 

Hoeveel potentiële mensen er naar jouw boodschap luisteren of kijken bepaald het tarief. Voor de traditionele media, dagbladen, radio televisie en commercieel drukwerk wordt zonder blikken of blozen geld vrijgemaakt. 

Met die sociale media is er echter iets merkwaardigs aan de hand. Het kost niet of nauwelijks geld om kanalen aan te maken en er vervolgens mee aan de slag te gaan. Het kost vervolgens relatief weinig geld om zoveel mogelijk relaties, afnemers, klanten, fans, geïnteresseerden, stake holders of wie je maar wil, te verzamelen rondom jouw kanalen. 

Het proces rondom het vullen van een kanaal als Twitter, blog, Youtube, Hyves of Facebook is beslist niet anders dan een advertentie plaatsen in de dagbladen. Je bepaald de strategie en ontwikkelt een communicatie concept. Daarna denkt je na over de vorm en creëert uiteindelijk de juiste content. Tot slot bepaal je het aantal plaatsingen en je bent in business. Monitoring van social media is subliem, je kunt vrijwel alles gratis meten.

Als Paul de Leeuw zijn kijkers zou oproepen hem te volgen op Twitter met als beloning dat elke tienduizendste volger een avond bij hem mag komen eten, dan garandeer ik dat hij dat aantal met gemak had verdubbeld. (Zou trouwens een aardig idee zijn voor zijn programma). Ik denk vervolgens niet dat zijn volgers het hem kwalijk nemen als hij af een toe een bericht post waarin hij vertelt dat Head en Shoulders zijn roos voorgoed heeft doen verdwijnen. Daar kan dan een linkje bij naar een leuke actie site. Goed voor de Vara en goed voor Paul. 

Kennelijk zijn we zo ver nog niet. Hoe je het ook went of keert er zijn duidelijk wetmatigheden en die blijven bij grote getallen hetzelfde. Google heeft dit allang begrepen. Nu de moderne marketeer nog. Mocht je er voor kiezen om wel eigen kanalen op te bouwen dan creëer je vervolgens een eigen waardevol publiek. Je zou daar zelfs geld mee kunnen verdienen. 

Bijvoorbeeld; de Vara Gids met een oplage van ca. 350.000 rekent als kosten per duizend van 26.60 euro. (de hele familie leest immers die gids en uw advertentie). Geen idee hoe dik die Vara gids is, maar schat zo tussen de 50 en de 100 pagina’s. Je mag dus maar hopen dat ze jou advertentie lezen. Wat mag een tweet in de time line van Paul de Leeuw dan kosten of een filmpje op zijn Facebook pagina. 

Paul heeft immers zonder echt zijn best te doen nu al een slordige 100.000 volgers op zijn Twitteraccount gehad. De kans dat die tweet gelezen wordt is echt vele malen groter dan die advertentie in de Vara Gids.

Als Paul de Leeuw zijn kijkers zou oproepen hem te volgen op Twitter met als beloning dat elke tienduizendste volger een avond bij hem mag komen eten, dan garandeer ik dat hij dat aantal met gemak had verdubbeld. (Zou trouwens een aardig idee zijn voor zijn programma). 

Ik denk vervolgens niet dat zijn volgers het hem kwalijk nemen als hij af een toe een bericht post waarin hij vertelt dat Head en Shoulders zijn roos voorgoed heeft doen verdwijnen. Daar kan dan een linkje bij naar een leuke actie site. 

Goed voor de Vara en goed voor Paul. Kennelijk zijn we zo ver nog niet. Of het is me ontgaan. Hoe je het ook wendt of keert er zijn duidelijk wetmatigheden en die blijven bij grote getallen hetzelfde. Google heeft dit allang begrepen. Nu de moderne marketeer nog".

Het internet lijkt de heilige graal maar verhult een armoede aan oorspronkelijke ideeën.

Absolut Idea's

Just do it en je weet waar ik het over heb. Als je vertelt over Absolut Vodka kun je de vorm van de fles zien, Red Bull geeft me vleugels en met mijn Zwitserleven pensioen voel ik de vrijheid. Zomaar wat bekende, goed geladen merken die er in zijn geslaagd een positie te veroveren in het brein van de klant. Big idea’s. Het bedenken en laden van merken blijft het meest krachtige wapen in de strijd om de gunst van de klant.

Bestaande klanten zorgen niet voor groei van marktaandeel.

Marketeers werken vandaag de dag aan oplossingen die dankzij computers en het internet steeds vaker een technologische grondslag hebben. Een belangrijk voordeel van technologisch gedreven marketing zou de mogelijkheid zijn om heel gericht te werken. Op die manier kun je de “waste” die ik al eerder aanhaalde in het artikel, “The waste in advertising is the part that works”, terugdringen. Het zou goedkoper en efficiënter zijn. 

Gericht klanten bereiken is zo’n beetje de belangrijkste belofte van het internet. 

Een denkfout. De groei van marktaandeel ontstaat door je te richten op mensen die nog geen gebruik maken van je product. Nieuwe klanten die al wel je merk kennen maar nog geen voorkeur hebben. Groei van marktaandeel ontstaat niet alleen door klanten waar je mee probeert te engagen of je fans maar door klanten van andere merken die jouw product kopen. Die zijn minder geïnteresseerd in je twitteraccount of je Facebook pagina simpelweg omdat er ze geen enkele ervaring hebben met je merk. De voor de groei zo belangrijke nieuwe kopers zijn niet je brandlovers.

Toch weerhoudt het marketingmensen er niet van om technologisch gedreven marketing centraal te stellen. “marketing is so inextricably linked to technology that, by 2017, chief marketing officers are projected to spend more on information technology and analytics than chief information officers.” Schrijft Jeff Goodby in een lezenswaardig artikel in het magazine van de Financial Times. Marketeers willen weten hoeveel kliks je verwijderd bent van een sale. Wordt het responsive design of een app. Aandacht voor touchpoints of verbetering van de service. Kunnen we binnen drie mails een kill maken of is vijf verstandiger. In welke van fase van de salesfunnel zit de klant. Kloppen de kopers profielen nog wel en hoeveel likes hebben we op Facebook. Engagen we wel voldoende op Twitter? 

Het Google geloof

Door de hoeveelheid likes, shares en links 'denken' de logaritmes van Google dat het een waardevol artikel is en zie je het hoger terug in de rankings. Zo hoog dat het nog vaker wordt gedeeld enzovoort. Het zegt niets tot weinig over de inhoudelijke kwaliteit van het artikel. Het onderschrijft eerder de schijnwereld van de zoekmachines. Alsof Google een soort objectieve beoordelaar zou zijn zonder eigen commerciële motieven. De grootste belanghebber bij alle gepubliceerde content is Google zelf. Marketingslaven vullen dagelijks de zoekmachines met relevante informatie waar Google advertenties omheen verkoopt, zowaar een schtitterende formule. Nog nooit was het zo makkelijk om iemand naar de mond te praten als in het digitale tijdperk. Het resultaat is dat marketeers enmasse hetzelfde digitale pad op lijken te gaan in de vrees de boot te missen. Het internet lijkt een heilige graal maar verhult een armoede aan oorspronkelijke ideeën. 

We took the divergent path

Sterke merken experimenteren volop met het internet en social media maar niet alle resultaten vinden hun weg naar de slides, Linkedin of powerpoints. In 2010 experimenteerde Pepsi grootschalig met de mogelijkheden van digitaal en social voor het merk. De refresh campagne, waarschijnlijk het grootste social media project ooit leverde indrukwekkende getallen op. "Over 80 million votes were registered; almost 3.5 million "likes" on the Pepsi Facebook page; almost 60,000 Twitter followers". Pepsi verschoof meer en meer budget van offline naar online. "We took the divergent path," explained Frank Cooper, chief consumer engagement officer for Pepsi. "We wanted to explore how a brand could be integrated into the digital space." De ultieme test. In werkelijkheid verloor Pepsi door de de koerswijziging 5% marktaandeel en keerde terug naar de meer conventionele media.  

Red Bull wordt door de internetkerk geprezen voor zijn content strategie. 

Het merk sloeg zijn vleugels al uit in 1987 toen het werd gelanceerd tijdens de Grand Prix van Monaco. Dat was nog in het tijdperk voordat sampling werd omgedoopt in guerrilla marketing. Lang voordat het huidige internet gestalte kreeg en lang voordat het idee “content” het licht zag. Energiedrank was een nieuwe categorie, een gat dat door marketingman Mateschitz, die het vak leerde door bij Unilever wasmiddelen te verkopen en tandpasta bij Procter & Gamble, perfect werd gezien en werd ingevuld. 

Als klassiek geschoold marketeer ontwikkelde hij een droom van een positionering als basis voor een nieuw wereldmerk. Met een huidig marketingbudget van rond de één miljard dollar worden bergen geld rondgepompt in advertising en sponsoring. De komst van het internet zorgde voor nieuwe mogelijkheden zoals het zelf in beeld brengen van gesponsorde evenementen. Knap gedaan, vanuit de opbouw van het merk ook best weer logisch. Dat Red Bull vleugels kreeg vanwege een aardig verhaaltje of filmpje op het internet is een misvatting. Vrijwel alle volwassen merken vertrouwen nog steeds op de kracht van conventionele media. Radio, tv en print. 

Big Idea is de esssentie

Het brengt me op het punt dat de internetkerk en haar digitale evangelisten zich steeds vaker klassieke marketing en advertising successen toe-eigenen als ware het internet successen. In de zoektocht naar het digitale gelijk is het evenwicht verdwenen en worden de mogelijkheden van het internet uitvergroot tot een punt voorbij de realiteit. Daarmee wordt de essentie en waarschijnlijk het meest waardevolle onderdeel van marketing de ontwikkeling van een "Big Idea" uit het oog verloren. 

Als je dit artikel interessant vindt dan moet je het artikel "How the Mad Men lost the plot" zeker lezen. Een bron voor dit artikel en een bron van inspiratie voor wie bereid is zaken van een andere kant te bekijken. Of deze twee artikelen die meer inzicht geven in de achtergrond van de refresh campagne

-At the heart of this new strategy was the Pepsi Refresh Project.
-Pepsi Refresh and the Failure of Social as a Marketing Vehicle

Lees ook;

-The Waste in Advertising Is the Part That Works.
-Het is wel de old school marketing die zorgde voor de massieve marges van merken.
-Sterke merken met een heldere positionering converteren honderden keren beter dan onbekende producten.
-Social Media's Massive Failure

Het omvallen van V&D en Macintosh is misschien wel geen goed nieuws voor online retailers.(1)

Vanmorgen werden we wakker met het nieuws dat V&D op omvallen staat. Vreselijk nieuws voor de medewerkers. 

Het kwam bovenop het nieuws dat retailgroep Macintosh, het moederbedrijf van ondermeer Scapino, Dolcis, Invito en Manfield, aan de afgrond staat. De eerste reflex van de digitale kerk is “zie je wel, online shoppen is de toekomst". De tweede reflex zou kunnen zijn dat V&D al jaren geleden gesloopt werd toen durfinvesteerder KKR het onroerend goed afsplitste. KKR kreeg de *hoofdprijs voor het vastgoed van de combinatie IEF capital / Bouwfonds gebaseerd op langlopende huurcontracten die naar verluid nogal wat hoger lagen dan reëel zou kunnen worden genoemd. KKR verkocht daarna de goedlopende ketens uit de groep en stak tussen 5 en 7,5 miljard euro winst in haar zak stak. 

De bloedeloze rest werd voor 70 miljoen euro aan Sun Capital verkocht. De retailer, inmiddels niet meer dan een opgewarmd lijk, achterlatend met een rotte balans, torenhoge huurprijzen en een berg schulden. Schulden die toen al zo hoog waren dat er onvoldoende geld overbleef voor de in de retail zo broodnodige vernieuwing. De derde reflex zou kunnen zijn dat het vrijkomen van zoveel meters gaat zorgen voor extra druk op de vierkante meterprijs in de binnenstad.

Deskundigen rollen over elkaar heen om vooral de kracht van het internet te prijzen over gemiste boten en oh ja de beleving en inspiratie van de stad dat zijn code woorden geworden. Ik schreef hier al eerder een artikel over met de kop "Retailers hebben er niets van begrepen of hebben we een beetje boter op het hoofd"? 

Dat innoveren lijkt me niet zo makkelijk voor winkeliers die huurcontracten hebben die soms wel tien of wel twintig jaar lopen. Veel retailers zouden moeiteloos de crisis hebben overleefd wanneer ze hun vaste kosten flexibel hadden kunnen inrichten. Dan hebben we het nog niet eens over de vaste kosten van medewerkers die soms al tien of twintig jaar op de loonlijst staan.

Wanneer huurprijzen vandaag geactualiseerd zouden worden naar de reële waarde, pakken in veel gevallen de vaste kosten tot wel dertig procent lager uit en misschien is dat nog wel te hoog.

Eerlijk gezegd denk ik dat veel web-initiatieven het loodje zouden leggen omdat ze daar niet tegen kunnen concurreren. Huurprijzen van A1 locaties zijn gebaseerd op winkeltraffic, potentieel koperspubliek. Een stuk van de marketing kosten zit als het ware verrekend in die huurprijs. 

Als dat koperspubliek wegblijft moeten de prijzen worden aangepast zodat retailers budget kunnen creëren voor marketing die wel klanten trekt. Te hoge huurprijzen zorgen voor te hoge productprijzen in de winkel waardoor retailers met moeite kopers kunnen aantrekken. Betalen voor A1 locaties op basis van het huidige koopgedrag is als adverteren in een krant die nooit door de brievenbus van een klant wordt geduwd. Dan laat ik alle merkwaardige gemeentelijke heffingen en belastingen zoals bijvoorbeeld de precariobelasting waar winkeliers mee te maken hebben nog even buiten beschouwing. 

Als er geen kopers komen is een A1 locatie in de stad net zo waardeloos als een locatie op een verlaten industrieterrein en dat moet je terug zien in de huurprijs. Veel panden op A1 locaties in steden staan bovendien leeg omdat de vroegere eigenaren ze al volledig afbetaald hebben. Vaak wonen ze er nog boven of zitten ze op een zonnig eiland genietend van hun pensioen. Zo’n pand zit ze gewoon niet meer in de weg en de eigenaren wachten op betere tijden of anders gezegd betere huurprijzen. 

Het omvallen van V&D en Macintosh creëert misschien wel de gewenste extra duw om de huurprijzen nu definitief naar beneden bij te stellen. Dat maakt winkels direct een stuk competitiever.

Vastgoedondernemers kunnen in voorkomende gevallen domweg geen lagere huurprijzen accepteren.

Een lagere huurprijs betekent een lagere taxatiewaarde van het onroerend goed. Een lagere taxatiewaarde kan er in resulteren dat de eigenaar vermogen moeten aanzuiveren. Simpel gezegd de bank kan eisen dat er geld wordt bijgestort omdat er nu totaal andere verhoudingen van eigen vermogen versus schuld worden geëist dan pak hem beet zes jaar geleden. 

Een tijdje leegstand accepteren en wachten op een betere prijs lijkt dan voor alle partijen een betere oplossing. Een duivelse spagaat ook voor de vastgoedeigenaren. Natuurlijk zijn er ook aardig wat vastgoedbedrijven die het loodje hebben gelegd, dat veroorzaakt dan weer leegstand die dan goedkoop wordt weggezet. Dat kan er in resulteren dat een nieuwkomer zoals het bejubelde Action bijvoorbeeld de helft van de vierkante meter prijs van zijn directe buurman betaalt. 

Slim ondernemerschap lees ik dan. Ondertussen zorgen de gaten in de winkelstraten voor een onaantrekkelijk winkelbeeld en duwen stadsbestuurders bezoekers met krankzinnige parkeertarieven de stad uit richting de online shop. Voor een dagje parkeren in Amsterdam betaal je inmiddels net zoveel als twintig artikelen bij Zalando.

We steken de loftrompet over de nieuwkomers.

Die nieuwkomers zijn veelal tech bedrijven uit Amerika die wel over alle flexibiliteit beschikken waar het gaat om het arbeidsrecht en daarbij ook nog eens afgestudeerd zijn in de kunst van het belasting ontwijken. Hoewel er miljarden worden omgezet begint bijvoorbeeld online retailer Amazon pas de laatste jaren mondjesmaat belasting te betalen. Geen level playing field. 

Daar kun je moeilijk tegen concurreren. Goed beschouwd willen we dat Nederlandse bedrijven snel schakelen en innoveren en kijken we met liefde en bewondering naar de disruptieve modellen van overzee. Zodra het over de aantasting gaat van onze sociale verworvenheden zijn we echter minder flexibel en beroepen we ons op het arbeidsrecht dat stamt uit 1945. Dat gaat niet samen.

Als je tot hier gelezen hebt vind je deze artikelen misschien ook wel interessant;

-(2) De ondergang van V&D, Macintosh en DA heeft misschien wel niets met het internet te maken.
-V&D, DA en Macintosh. Het eindspel (3)
-Voor de retailer is consumentenvertrouwen belangrijker dan het internet.

Waarom betaalde de combinatie IEFcapital / Bouwfonds de hoofdprijs voor de V&D panden?

* KKR betaalde ca. 1.4 miljard voor Vendex KBB dat op dat moment goed was voor een omzet van ca. 4 miljard. De eerste actie van KKR was het afsplitsen van het onroerend goed dat tot op dat moment nog in eigendom was van Vendex KBB. Tussen 2005 en 2010 werd vervolgens het oude Vendex KBB, dat in 2006 werd omgedoopt in Maxeda, door de nieuwe eigenaren vakkundig ontmanteld. Maxeda ving in 2010 slechts 70 miljoen euro van investeerder Sun Capital voor V&D dat op dat moment goed was voor een omzet van 648 miljoen met 62 winkels. Sun Capital betaalde waarschijnlijk slechts 70 miljoen omdat V&D ook toen al verlieslatend was maar waarschijnlijk nog meer in ruil voor de huurgaranties die werden overgenomen van KKR. Goed beschouwd had KKR V&D wel voor niets van de hand kunnen doen aan Sun Capital in ruil voor die garanties. 

De waarde van een winkelpand wordt op hoofdlijn bepaald door vier factoren. De locatie, de hoogte van de huur, de looptijd van het huurcontract en de kwaliteit van de huurder. De formule die daarna volgt is grofweg de huur maal een aantal jaren. V&D is gevestigd op de duurste A1 locaties. KKR ving waarschijnlijk tussen de 10 en 20 keer de huur voor al het vastgoed van IEF Capital / Bouwfonds in ruil voor huurgaranties. KKR kon die huurprijs zelf vaststellen op basis van de cashflow van V&D. Het is daarom niet onaannemelijk dat die prijs aan de hoge kant zal zijn geweest om de opbrengst te maximaliseren en daarom een blok aan het been van V&D. Goed beschouwd was de overname van de huurgarantie door Sun Capital waarschijnlijk een verlossing voor KKR en simpelweg een onderdeel van de koopprijs van V&D.

De internetbelofte was gratis informatie voor iedereen, maar adverteerders namen de macht over

We vinden het fijn om bij een groep te horen. Een concept dat waarschijnlijk nog stamt uit de tijd dat we gezamenlijk met knotsen op een Mammoet jaagden. Dat ging net even iets beter dan in je eentje. Sinds die tijd is er minder veranderd dan je zou denken. We zijn nog steeds onderdeel van een groep. Tientallen jaren geleden heetten die groepen in Nederland nog zuilen. Links, recht, gelovig en ongelovig. Een vrij duidelijke indeling die ook aangaf welke tv zender je bekeek, de school, krant en voor welke vereniging je op zaterdag het oud papier buiten moest zetten. Binnen die groep was je gelijkgestemd. Dat gaf duidelijkheid en comfort. Je deelde elkaars mening en zo werden ideeën versterkt en levendig gehouden. Ideeën gingen van vader op zoon en van moeder op dochter. Tot in de jaren zestig van de vorige eeuw, toen kwamen we in opstand. De rest is geschiedenis. Of misschien toch niet helemaal.

Het internet en meer in bijzonder de social media hebben het concept van de gelijkgestemde stammen een nieuw leven in geblazen. De social media maken het opnieuw mogelijk om je te wentelen in een warme veiligheid van gelijkgestemden. Die gelijkgestemdheid uit zich in de omarming van dezelfde digitaal aangedreven ideeën en concepten. Het gaat net als in de tijd van de traditionele zuilen niet om de feiten en de cijfers maar om een zeker geloof en een meer abstract idee over hoe je je leven inricht. En een rotsvast geloof waar de toekomst zich naartoe beweegt. De sharing economie, social media, de betekenis van start ups, de positieve invloed van interruptie, innovatie, de dood van de traditionele media en industrieën, kantelen en fancy ondernemingsvormen zoals de Semco's van deze wereld. Het zijn erkende thema’s waar de gelovigen van de digitale kerk het op hoofdlijn over eens zijn.

Een van die groepen wordt gevormd door mensen die actief zijn in de digitale marketing industrie. Verkondig je binnen die zuil het ware geloof dan wordt je geretweet, krijgt je hartjes wordt je geliked en worden je ideeën snel gedeeld onder gelijkgelovigen. Goed voor je personal branding en in het zelfstandigen tijdperk ook goed voor de kassa. Hoe vaker je ideeën worden gedeeld hoe meer googlegewicht de boodschap krijgt. Zo hebben we voorgangers gekregen als Guy Kawasaki, Elon Musk, Ricardo Semler, Seth Godin, Mark Zuckerberg, Sergey Brin, Gary Vaynerchuk, Jeff Bezos en Joe Pulizzi. Mannen, niet geheel toevallig negen van de tien keer Amerikanen, die goed begrijpen hoe het digitale systeem werkt. Opperbelanghebbende en samen met Facebook spin in het web is Google. Samen beheersen ze de online advertentie markt zoals dit artikel aardig weergeeft Facebook and Google Own the Future of Advertising. Twee geldmachines die ervoor zorgen dat delen voor hun kassa leidt tot vermenigvuldigen. Heb je een top tien ranking verworven in een zoekmachine dan heb je autoriteit. In dit verband werd ik door Ronald Voorn gewezen op het "mere exposure effect". In al zijn eenvoud komt dat effect er op neer hoe vaker je iets leest van een persoon of over een onderwerp hoe meer je gelooft dat het waar is. In het tijdperk van sociale media en personal branding heeft genoemd effect extra invloed. Een effect dat door zoekmachines nog eens wordt versterkt aangezien het gewicht van een boodschap vertaald wordt in een hogere ranking. Digitale voorgangers werken daarom dagelijks met alle mogelijke middelen van Wiki tot Youtube aan hun search engine-ranking.

Mensen die werken in digitale communicatie industrie zijn oververtegenwoordigd op digitale platformen van Youtube tot Twitter. Een zuil met tentakels tot op alle digitale blogs en magazines. Digitale media, ook niet geheel zonder eigenbelang slaan dagelijks de digitale trom. Main stream kan rekenen op shares en likes. Veel gedeelde berichten vinden sneller hun weg naar de top van de search-engine rankings waardoor traffic en daardoor gewicht stijgt. Een boodschap die niet in het digitale straatje past verdwijnt in het niets. Slecht voor de kassa. Digitale media die niet gefinancierd worden door de lezer maar door de adverteerder worstelen met objectiviteit. Transparantie wordt genoemd als de oplossing. Als je maar eerlijk bent dat het artikel wordt gefinancierd door een adverteerder dan zou het in orde zijn. Natuurlijk is dat niet in orde. Transparantie is iets anders dan objectiviteit.

Als je wordt gefinancierd door de lezers kun je elk onderwerpt te lijf gaan. Als je leeft van adverteerders is dat een spagaat. Als je blog wordt gefinancierd door Coca Cola ga je echt minder snel een onderwerp over suiker te lijf. Hoewel digitale volgelingen het geloof prediken dat internet voor iedereen informatie gratis beschikbaar maakt wordt het internet zoals we dat vandaag kennen gefinancierd door adverteerders. Zonder hen geen sociale media en zonder adverteerders geen digitale nieuwsvoorziening. Het gratis informatie systeem dat internet heet wordt inmiddels bijna in zijn geheel gefinancierd door adverteerders. De digitale kerk kijkt een andere kant uit.

Binnen dit construct zagen de afgelopen jaren tientallen internet gerelateerde marketing concepten het levenslicht. Elk nieuw idee wordt dankzij datzelfde internet razendsnel uitgedragen door een leger van belanghebbenden. Het is misschien wel één van de redenen waarom nieuwe internetconcepten zo snel hun weg vinden in de hype cycles van bijvoorbeeld Gartner. Het is een systeem waarbinnen snel groeiende digitaal gedreven ondernemingen op het internet geadoreerd worden. Niet op grond van hun bijdrage aan de maatschappij door bijvoorbeeld gewoon belasting te betalen maar op grond van hun duizelingwekkende groeicijfers. Facebook, Zalando, Microsoft, AirBnB, Uber, Google, Apple nou ja een lange rij van ondernemingen die profiteren van de het internet staan te boek als notoire belasting ontwijkers. De digitale kerk kijkt de andere kant uit.

Het wordt steeds duidelijker dat de tech-tools die worden ingezet leiden tot gebruikersverslaving zo blijkt uit een recent onderzoek van het CBS. Een onderzoek waarin naar voren komt dat de helft van de jongeren nu voor het eerst ook zelf aangeeft negatieve gevolgen te ondervinden van hun social media verslaving. Gevolg slecht slapen, mindere concentratie en slechtere schoolprestaties. Slechts een derde van de jongeren tussen de 12 en de 15 herkent het verschil tussen een zoekresultaat en en een advertentie. Ik ken nog geen vergelijkbare onderzoeksresultaten die betrekking hebben op contentmarketing of native advertising. Maar afgaand op het feit dat volwassen al geen onderscheid kunnen maken tussen objectieve content en betaalde content mag je er vanuit gaan dat jongeren helemaal ingepakt worden. Ronald Voorn schreef al eens een artikel over smartphone verslaving op MarketingFacts. In het artikel gebaseerd op een studie van de Universiteit van Twente schetste hij toen al dat vooral jonge vrouwen extra gevaar liepen. Zijn conclusie was dat er voldoende aanleiding was om nog eens dieper na te denken over de effecten. 

In plaats van deze signalen serieus te nemen en verantwoordelijkheid te tonen of misschien zelfs wel in te grijpen kijkt de digitale kerk een andere kant uit. De kassa moet rinkelen. Het wordt ontkend of gebagatelliseerd. Er heeft zich zo een ecosysteem ontwikkeld waarbij de objectiviteit misschien wel in het gedrang is gekomen. Waarbij feiten en cijfers het onderspit delven ten faveure van het geloof van de zuil, een proces dat echt niet te stoppen is maar je af en toe wel even bij stil kunt staan.

Het is wel de old school marketing die zorgde voor de massieve marges van merken.

Nespresso, making money, what else

We zijn in een decennium beland waarin reclame maken iets van vroeger is geworden. De hoeveelheid mensen die nog in de reclame industrie werken in Nederland is gedecimeerd. Creatieve teams van copywriters en art directors die communicatie concepten ontwikkelden die soms een leven lang meegingen zijn uit de gratie geraakt. Iedereen schrijft tegenwoordig teksten en stockfoto’s waren nooit populairder dan nu. Er heeft een verschuiving plaats gevonden van offline naar online. TV is dood, radio is dood en print is dood. De mobiele revolutie heeft ervoor gezorgd dat alle beproefde communicatie kanalen die in de afgelopen honderd jaar zorgden voor gegarandeerde marketing successen dood zijn verklaard. 

Er zijn nieuwe ideeën ontwikkeld en er zijn nieuwe marketing helden opgestaan. Het gaat vooral om authentieke verhalen, om het delen van relevante content, storytelling en het mobiliseren van medewerkers op de social media. Het marketingjargon is verrijkt met termen als engagement, likes, luisteren en conversaties. Online marketeers hebben zich vereenzelvigd me het medium waarop ze dagelijks actief zijn. Een van de redenen dat online marketing vooral voor online marketeers erg belangrijk is geworden. De balans is zoek. Als je nu durft te zeggen dat gewoon zenden misschien zo gek nog niet is ben je al snel een dinosaurus die de tijd niet aanvoelt. 

In het kielzog van de verschuiving van offline naar online ontstonden ook de we-doen-het-zelf communicatie afdelingen. Een beweging die vragen oproept. Is een medewerker wel in staat om elke week, maand of jaar iets nieuws te verzinnen, iets dat een zinnige bijdrage levert aan de opbouw van het merk? Mag je dat eigenlijk wel van medewerkers verwachten? Wat gebeurt er met je contentstrategie als die zelfopgeleide leuk bloggende medewerkers bij de concurrent aan de slag gaan. Staat het in de toekomst in het functie profiel van iedere medewerker, moet leuk kunnen twitteren? Een goed gelezen blog strekt tot aanbeveling? Ik begrijp best dat een contentstrategie meer behelst dan een goed twitterende marketing medewerker maar er is wel voor een pad gekozen waarvan we niet weten waar het naartoe leidt. We weten het gewoon niet. Er is eenvoudigweg nog geen langjarige ervaring met deze aanpak. Laten we eerlijk zijn we weten nog niet eens of deze aanpak echt financiële resultaten oplevert. Vooralsnog oogsten we vandaag online voornamelijk dankzij offline investeringen uit het verleden.

De toegevoegde waarde van het traditioneel bouwen van merken is evident. De tools die daar voor worden ingezet zijn bekend en beproefd en hebben voor succes gezorgd. Radio, televisie, dagbladen, special interest magazines, billboards ach je kent het wel folders, advertenties, instore en outdoor. Ouderwets in de ogen van menig online marketeer. Bekendheid, voorkeur, koopintentie allemaal aardig meetbaar maar niet meer van deze tijd. Je kunt een prospect gewoon bellen en vragen of hij iets van je wil kopen. Maar nee cold calling is echt iets van vroeger. Het zijn concepten en methodieken die vandaag de dag lachend als old school worden afgewezen. 

Old school marketing zorgde voor de marges.

De toegevoegde waarde gerealiseerd door old school marketing is helder en meetbaar. Resultaten die zich vertalen in de bottom line voor merken als Nike, Hennes & Maurits, Apple, Heineken, Gucci, Red Bull, Gilette, Chanel, Microsoft, Coca Cola, Mercedes, Unox, Dove, Centraal beheer, Absolut Wodka, Zwitserleven en Nespresso een lijst die eindeloos is en kan worden aangevuld met honderden internationale, nationale en lokale merken. Merken gebouwd met traditionele marketing oplossingen, ondernemingen waar tot op de dag van vandaag heel serieus geld wordt verdiend. Geld dat nu dan wordt ingezet om de online dromen waar te maken.

Niet alleen fast consumers bouwden er hun merken mee ook b to b georiënteerde ondernemingen als Intel, IBM, Philips enfin ik zal je nogmaals zo’n opsomming besparen maar ze bouwden er hun business mee. Op de lijst met succesvolle merken die werden gebouwd op online branding, engagement, likes, conversaties, banners, blogs, storytelling en branded journalism zit ik al jaren te wachten. Buiten de online advertentie bedrijven als Facebook, Google en Twitter die samen goed zijn voor vijftig procent van de hele online advertising markt is de lijst met pure online branding successen kort. Alibaba en eBay zijn misschien aardige voorbeelden.

Misschien wel negentig procent van alle ondernemingen ter wereld en waarschijnlijk meer zijn doodgewone bedrijven die er helemaal niets aan hebben om zich te spiegelen aan dat soort bedrijven. Toch is dat gebeurd. De afgelopen jaren is ingezet op nieuwe online georiënteerde ideeën. Wat klein begon groeide uit tot hele afdelingen waar inmiddels geluisterd wordt, waar gehengeld wordt naar likes en waar hele teams van medewerkers worden meegenomen in de mogelijkheden van contentmarketing van banners, Google marketing, bloggen, Linkedin, Facebook en Twitter. De kosten daarvan zijn de afgelopen jaren gestaag opgelopen en inmiddels zo hoog geworden dat ze niet langer meer onder de radar van directies kunnen blijven.

Het moment dat de balans wordt opgemaakt komt dichterbij.

Voorlopig genieten alle nieuwe kanalen en ideeën het voordeel van de twijfel. We weten het immers nog steeds niet zeker. Maar er komt een dag en dat zal eerder zijn dan we denken dat de directie of aandeelhouders de vraag stellen wat het allemaal echt oplevert dat luisteren en engagen. Die de vraag stellen wat de netto bijdrage is van al die online inspanningen. Wat het effect is op de bottom line. Op dat moment kun je maar beter de cijfers paraat hebben anders heet iedere contentbaas straks weer gewoon reclamechef. 

Als je alles onder controle hebt ga je niet snel genoeg.

Wel of niet inhalen?

Ergens is een moment geweest waarop de boel is ontspoord. Misschien wel onder invloed van de schijnbaar onbeperkte mogelijkheden van het internet, of nog meer dankzij de mogelijkheden van communicatie technologie in het algemeen. In de zoektocht naar disruptie is de lat zo hoog komen te liggen dat je er alleen nog onderdoor kunt lopen. Op het internet circuleren steeds meer cases van bedrijven die buiten het bereik liggen van vrijwel elke onderneming. Marketeers wordt gevraagd om sneller te gaan dan de rompsnelheid van de onderneming. Hoeveel procent groei of klantbehoud is eigenlijk realistisch? Haalbare doelen zijn misschien wel wat suf geworden. Als je alles onder controle hebt ga je toch gewoon niet snel genoeg.

Haalbare doelen brengen je al snel naar de return on investment vraag. Waarom is het toch zo moeilijk om daar concreet over te worden? Waarom is het zo onduidelijk wat de bijdrage is van content marketing of storytelling? Hoe kan het toch zijn dat de marketing-kolommen bol staan over het vermeende effect advertentieblokkers of het wel of niet aanwezige rendement van banners? Nu wil ik me niet verliezen in academische definitie verhandelingen en ik begrijp dat het voor Apple, Samsung of Heineken niet eenvoudig is om exact tot achter de komma uit te rekenen of de miljarden investeringen in marketing communicatie wel voldoende renderen. Hoe je het ook draait of keert het blijft investeren. Je stopt ergens geld in en dat moet eruit. Tornen aan definities zodat je uiteindelijk helemaal niet meer weet waar je het over hebt is een onderdeel geworden van marketingmistificatie. Er zijn voldoende meet instrumenten. Je kunt meten wat een merkenbouw-campagne doet met bekendheid, voorkeur of koopintentie, als je leads genereert kun je ook gewoon tellen. De bijdrage op de bottom-line van geconverteerde leads is zo helder als glas. 

Als je geld uitgeeft zonder dat je resultaten kunt meten zit je misschien wel op een verkeerd spoor en als er geen instrumenten zijn om resultaten of effect te meten dan is het misschien wel gewoon een no-go. Als je niet kunt meten kun je niet weten of een actie effect heeft. Elke alternatieve uitleg van een vermeend effect is dan een gevoelskwestie. Je tast gewoon in het duister. 

Je zit met je gezin in de auto en wordt gevraagd om in te halen terwijl het potdicht zit van de mist. Wat doe je dan? Zo eenvoudig kan het antwoord ook zijn. De resultaatvraag wordt vaak doorgeschoven naar het internet-, media- of reclamebureau, de freelance storyteller of het contentmarketingbureau. Creatieve jongens die niet precies weten wat ze doen is de frame. De helft van het budget is weggegooid we weten alleen niet welke helft is een gevleugelde kreet geworden. Onzin natuurlijk, alsof er bij deze partijen geen interesse zou bestaan voor het meten van effecten. Elk bedrijf in de marketing keten is geïnteresseerd in resultaat. 

Nog niet zolang geleden circuleerde de vraag van content specialist Suzanne de Bakker op het internet of bedrijven mislukte contentcases wilden delen. “Voor blogpost zoek ik merken die teleurgesteld zijn in hun contentmarketingstrategie” schreef ze op Twitter. Haar mailbox bleef aardig leeg zo las ik later. In perspectief denk ik dat vraag wellicht had moeten zijn "hoeveel procent van het marketingbudget wordt beschikbaar gesteld voor effectmeeting?" Eerlijk gezegd denk ik dat het dan ook oorverdovend stil was gebleven. Het antwoord op die vraag is waarschijnlijk ontluisterend, weinig tot niets. Als je geen succes kunt meten weet je ook niet of een campagne een failure is.

Meten kost geld, geld dat domweg niet beschikbaar wordt gesteld. Het waarom houdt mij al heel lang bezig. Verder dan speculatie over het antwoord ben ik nooit gekomen. Meten gaat ten koste van het budget dus wordt het vaak als eerste geschrapt. Ik generaliseer dat weet ik. Er zijn ondernemingen waar effectmeeting centraal staat. Bedrijven als Procter & Gamble en Unilever hebben of moet ik misschien wel zeggen hadden op dat gebied een reputatie hoog te houden. Toch is effectmeeting niet main stream. Misschien heeft het wel iets te maken met het stellen van haalbare doelen. Als we op zoek gaan naar haalbare doelen wordt het meten van effecten misschien wel een stuk prettiger. Het is maar een idee.