vrijdag 25 maart 2016

Je kunt reclame vermommen als content het blijft reclame.

De kracht van een boodschap hangt nauw samen met de geloofwaardigheid van de boodschapper. Het lijkt de centrale opdracht geworden voor marketing en communicatie specialisten. 

Zorg ervoor dat de lezer gelooft wat je vertelt. Ik herinner me de verhitte discussies met uitgevers als je een advertentie had aangeleverd die was opgemaakt in een redactioneel format. Zelfde stijl, zelfde toon, zelfde lettertype. 

Zo’n advertentie werd eenvoudigweg geweigerd. Redactie en commercie mochten in geen geval samenvloeien dat was niet in het belang van de lezer. Het tastte de autoriteit van de onafhankelijke redactie aan en het gaf de indruk dat er was betaald voor een journalistiek product. 

Dit is niet een herinnering uit 1910 maar een herinnering van enkele jaren geleden. Gelukkig kwam het internet, een communicatie platform zonder noemenswaardige wetten en regels. En ziedaar, commercie en redactie zijn als een donderslag bij heldere hemel één geworden. 

Redacties van uitgevers en bedrijven werken nu samen aan artikelen waarin de commerciële boodschap journalistiek verantwoord verpakt zit. Allemaal in het belang van de klant. Natuurlijk zetten uitgevers ergens #spon of #adv boven en als je goed je best doet kun je ergens lezen dat de content is gesponsord. 

Niet door wie, wat en met welk doel maar alleen dat. In Amerika zijn al branded journalism deals met politici naar buiten gekomen, zo'n artikel werd alleen voorzien van het kopje sponsored. Een methode die prima werkt want onderzoeken wijzen uit dat slechts 7% van de lezers doorheeft dat het gaat om een boodschap met een commercieel belang. Een mooie win win situatie voor uitgevers en merken.

Wie of wat kun je online nog geloven.

Deze week werd bekend gemaakt dat er 50 sites waren gedefinieerd die geld verdienen met fake nieuws. Op de social media werd geschrokken en boos gereageerd. Fake nieuws sites, niet om grappig te zijn maar om er geld mee te verdienen. 


Om een bericht te voorzien van de juiste attentie waarde moet je zorgen voor het juiste toon. 

Zoals bijvoorbeeld ‘NS: asielzoekers mogen vanaf nu gratis met de trein’. Van A tot Z gelogen zoals het NRC schrijft maar toch razendsnel 3500 keer gedeeld. Onderaan het artikel vermeldt het NRC, “Hoe kan het dat vals nieuws zo succesvol circuleert online? Zien we het verschil niet meer tussen een bericht van NOS, NRC of de Volkskrant of ninefornews.nl en wanttoknow.nl?”

Ik heb geen idee hoeveel boter er op het hoofd van de NRC redacteuren zit maar het moet wel extreem veel zijn. Onlangs richtte het NRC zelf een afdeling branded content op die commerciële journalistieke producties verzorgt. Doel, commerciële boodschappen voorzien van een geloofwaardig journalistiek umfeld, oh ja dat was in het belang van de klant.

Het geven van een eigen draai aan de waarheid is een beproefde methode op het internet. Een manier van werken en denken die echt niet alleen wordt gebruikt door mensen die bedrieglijk nieuws verspreiden. Gerenommeerde uitgevers en merken, op zoek naar leads en conversie, maken gebruik van dezelfde methodes. 


Je kunt reclame vermommen als content of content vermommen als branded journalism. Het blijft reclame. Ook native advertising, een vorm van reclame die wil meeliften op de look, feel en geloofwaardigheid van de uitgever is een beproefde methode om klanten te laten geloven dat de boodschap geloofwaardig is. 

In het diepste wezen zijn het dezelfde methodes waarvan ook de fake nieuws sites gebruik maken. Een boodschap verteld door de nieuwslezer van het NOS journaal heeft nu eenmaal een andere waarde als dezelfde boodschap uit de mond van Joran van der Sloot. 

Goed beschouwd zijn we sinds het uitkomen van het geruchtmakende boek "The Hidden persuaders" van Vance Packard in 1957 geen klap opgeschoten. Marketeers zijn bijna 60 jaar na dato nog steeds in de weer met verborgen verleiders en het bewust, onderbewust beïnvloeden van klanten.

Geloof me het is echt niet moeilijk om een commerciële boodschap herkenbaar als een commerciële boodschap vorm te geven. 


Uitgevers kiezen er bewust voor om niet te werken met kleurvlakken of afwijkende lettertypes. De redenen zijn helder, je wilt de lezer laten geloven dat het bericht niet commercieel is. De drijfveer achter deze methodes is ook helder en heeft niets te maken met het helpen van klanten. De kassa moet rinkelen.

Uitgevers en merken bouwen aan afdelingen met allerlei fancy namen die niets anders doen dan reclame in een journalistiek format gooien om zodoende lezers er toe over te halen een product aan te schaffen. Dat uitgevers de geloofwaardigheid van hun medium ondergraven en daarmee op termijn helemaal geen verdienmodel meer hebben doet voor het zittende management kennelijk minder ter zake. 


In de strijd om een commerciële boodschap over de bühne te krijgen worden dagelijks grenzen opgezocht en grenzen overschreden. 

De kopregel moet ervoor zorgen dat de tekst gelezen wordt en de boodschap moet zorgen voor conversie. Vanaf dat punt start het onvermijdelijke zoeken naar aandacht en precies dat heeft ervoor gezorgd dat de boel is gaan glijden naar bedenkelijke niveaus.

Dat de boodschapper nog altijd belangrijker is dan de boodschap lijkt steeds verder uit het oog verloren. 


Vertrouwen vertegenwoordigt de belangrijkste component van je toegevoegde waarde. Niet iets om mee te experimenteren. Dat geldt evenzeer voor de uitgevers als de merken. Nu uitgevers in hun strijd om te overleven alle redactionele muren afbreken zou de adverteerder juist op zijn hoede moeten zijn. 

Terwijl je focust op clicks, online conversie en sales erodeert de waarde van je merk met verdampende marges als gevolg. Misschien een puntje van aandacht als je deze werkwijze eind van q1 weer eens evalueert.

Als je tot hier hebt gelezen ben je waarschijnlijk ook geïnteresseerd in deze artikelen

-Vertrouwen is de driver achter conversie.

2 opmerkingen :

  1. Je stelt veel te gemakkelijk 'nieuws' dat 100% onjuist is gelijk aan nieuws dat waar is, maar door een bepaalde bril gezien wordt.

    BeantwoordenVerwijderen
  2. Beste Rob, dank voor je reactie. Eigenlijk ben ik nog veel te mild. Zodra de journalistieke onafhankelijk gaat schuiven op het niveau dat we nu zien hebben we een zeer ernstig probleem. De journalistiek was juist onze bril. De enige echte bril die feiten filtert van de fabels. Dat de journalistiek zijn ziel verkoopt aan de commercie effent het pad voor een lange reeks van oplichters die zich zien gelegitimeerd. Als je een mooi verhaal wilt lezen koop dan een mooi boek.

    BeantwoordenVerwijderen