 |
| Wat maakt iets uniek. |
Er is iets dat bleef knagen. De betekenis van het woordje uniek. Zo’n woordje waar je zomaar overheen leest terwijl het misschien wel het meest belangrijke woord van het hele artikel is. Wat maakt content dan zo uniek dat die impact ontstaat. Er is inmiddels heel wat over geschreven. Over het belang van unieke, relevante en authentieke verhalen. Maar wat maakt content dan zo uniek.
Hoewel je misschien denk dat het over het onderwerp gaat, het thema dat je bij de kop pakt, denk ik dat het antwoord misschien wel heel ergens anders ligt. Dat een verhaal alleen uniek kan worden door het talent van de schrijver en wellicht is juist daar is iets misgegaan.
Dankzij de tekstverwerkingsprogramma’s en het internet is het schrijven van teksten populair geworden in de letterlijke zin van het woord. Iedereen schrijft, je hoeft er geen moeite meer voor te doen. Omdat iedereen schrijft valt het ook eigenlijk amper op dat 99 van de 100 teksten een opeenstapeling zijn van ideeën gevat in woorden die we allemaal allang kennen. Knippen en plakken. Ze zijn alleen net anders even gerangschikt de schrijver deed er even zijn eigen plas over en drukt vervolgens snel op send.
Als de ideeën niet uniek zijn en de woorden al bekend dan zit de sleutel misschien wel juist in dat rangschikken. Het zo kunnen opschrijven dat je de lezer meeneemt in je verhaal. Dat het niet een tekst is maar een pageturner. Niet alleen rangschikken is van belang. Ook het herkennen van een uniek verhaal is een kunst. Een kunst die echt lang niet voor iedereen is weggelegd. Als je kwaliteit niet kunt herkennen krijg je nooit een goed product.
De honger naar content heeft gezorgd voor een verpulping van ideeën.
Dat schrijven een kunst is ervaar je als je met schrijvers werkt waarmee je een ochtend over drie woorden kunt discussiëren. Als je met teksten aan de slag gaat waar je niet een woord aan kunt veranderen zonder dat de impact van het verhaal verandert. De simpele waarheid is dat de honger naar content heeft gezorgd voor een verpulping van ideeën. Het eindeloos herverpakken en destilleren van bekende ideeën en ideetjes naar tegeltjes wijsheden omdat het zo makkelijk deelt. Omdat het dan misschien wel viraal gaat.
Niet de aandacht voor de inhoud staat voorop maar de lengte van de tekst, de hoeveelheid woorden. Het moet immers wel passen. Je kunt maar acht seconden iemand zijn aandacht vasthouden wordt geroepen. Als iemand echt kan schrijven kan de tekst nooit lang genoeg zijn, dan wil je juist meer. Dan kun je wel een hele dag iemand zijn aandacht vasthouden.
Wat voor tekst geldt, geldt evenzeer voor foto en video. Iedereen kan het. De technologie heeft het maken van foto’s en video gepopulariseerd. Waarom zou je naar Kaapstad vliegen voor het juiste licht als je met een Instagram filter ongeveer hetzelfde bereikt. Waarom zou je een fotograaf inhuren als die stagiaire met zijn Iphone ook zulke aardige foto’s maakt.
De eenvoudige waarheid is dat er geen geld is voor kwaliteit en dat er geen budget is om kwaliteit te herkennen. Niet dat het nieuw is, de druk op kwaliteit is altijd neerwaarts geweest. Er was altijd meer geld beschikbaar voor productie dan voor conceptontwikkeling. “Prima dat je een week met twee mensen werkt aan conceptontwikkeling maar verberg die kosten maar in de rekening van de productie anders kan ik het niet verantwoorden”. Onderzoek en testen waren altijd al een al een sluitpost. De grootste hap van het budget was altijd al beschikbaar voor middelen.
Misschien breekt dat nu wel op dat gebrek aan aandacht en geld voor unieke onvervreemdbare ideeën. Dat gebrek aan budget voor conceptontwikkeling, voor een echte tekstschrijver of voor een fotograaf die begrijpt dat alles draait om compositie in plaats van een filter. Misschien breekt het op, dat eindeloos pushen van obligate zooi in die draaikolk van pulp dat het internet is geworden. Hopen en bidden dat jouw artikel te midden van al die pulp wel de aandacht trekt. Misschien verandert er iets maar ik denk het niet.
Unieke content die kan leiden tot impact kan alleen maar ontstaan door aandacht, kwaliteit en voldoende middelen. Voor unieke content met impact moet je de beurs trekken. En juist daar gaat het mis.
Belangrijk stuk, Tadek, evenals dat van Gonnie. Muziek in de oren van deze copywriter die begon in ’n tijd waarin we nog aan doelgroepdenken deden. Je wist tot wie je je richtte. Omdat je je huiswerk gedaan had en je doelgroep en hun voorkeuren kende. Net als de specs en benefits van ’t product waarvoor je werkte. En de argumenten die daar bijhoorden. Je schreef alsof je iemand in een gesprek trachtte te overtuigen. Met kennis van zaken. Met guts. En gut feeling. Met ’n vleugje zelfspot en humor, omdat entertainend schrijven lekker lezen betekent. En je daarmee niet alleen beter gezien en gelezen, maar ook juist begrepen wordt.
BeantwoordenVerwijderenEen tijd waarin een sterk concept in een mindere executie altijd nog effectiever scoorde dan een slecht concept in een briljante executie.
Goede copywriters kunnen complexe stof tot hapklare brokken reduceren. Ze kunnen lange verhalen efficiënt inkoken. En die smeuïg verpakken met een strik erom. Zodat de consument er trek in krijgt.
We moeten onze doelgroepen minder door de strot duwen. We moeten ze weer gaan verléiden. Met een goed product, een goed concept en een dito verhaal. Omdat dat de enige manier is die - op de lange duur - ècht werkt.
David Ogilvy noemde onderschatting van je doelgroep al als een van de grootste valkuilen in communicatie: “The consumer isn’t a moron; she’s your wife."