Fake news bedreigt het vertrouwen in alle vormen van internetcontent.

Er wordt aardig wat over geschreven, de invloed van fake news op de Amerikaanse verkiezingen, de hoeveelheid fake news op Facebook. Fake news is een businessmodel en heeft zich inmiddels genesteld in de haarvaten van het internet. De NYT schreef er een verhelderend artikel over, How Fake News Goes Viral: A Case Study . Commercie en redactie zijn één geworden en de gevolgen zijn niet te overzien. 

Merken zijn uitgevers geworden en werken stelselmatig aan het belazeren van de kluit. Natuurlijk vertel je geen objectieve verhalen over je tandpasta, je verzekering of je kopieerapparaat. Hoe realistisch is het dat Samsung een Iphone aanprijst of dat Nationale Nederlanden aangeeft dat de pensioenpolis van Zwitserleven beter is. Niet. Aan het eind van de dag moeten die verhalen immers jouw hypotheek betalen.

Het zijn geen commerciële boodschappen “we helpen klanten” roepen we in koor.

Klanten helpen is het ontwikkelde contentmarketingframe zodat marketeers rustig kunnen gaan slapen. Alsof klanten vragen om tachtig verschillende soorten wasmiddelen, twintig aanbieders van zorgverzekeringen of veertig soorten chips. Eerst creëer je een overschot aan rommel en daarna ga je met je zondagse gezicht vertellen dat je klanten moet helpen bij het kiezen. Stoppen met het verkopen van spullen die anderen al produceren is ook helpen met kiezen, ik heb nog niet één marketeer horen roepen dat die optie bespreekbaar is.

De professionele reacties op het fake news zijn steeds hetzelfde. Nieuws had mede dankzij de verzuiling of politiek immers altijd al een kleur. Dat is natuurlijk waar maar het nieuws benaderen vanuit een maatschappelijke invalshoek is toch een beetje anders dan iets uit de duim zuigen.

“Fake news websites publish hoaxes and fraudulent misinformation to drive web trafficinflamed by social media sharing. These sites are distinguished from news satire because they intend to mislead and profit from readers believing the stories to be true”.

Facebook staffers dismayed by these decisions formed their own secret group to directly address the problem themselves. These secret staffers told BuzzFeed: "he (Mark) knows, and those of us at the company know, that fake news ran wild on our platform during the entire campaign season." Wiki.

Op een liegschaal van 0 tot 10 krijgt fake news een 10. Misschien ligt daar niet eens het echte probleem. Liegen begint immers al op die schaal bij 1. Fake news begint bij de redacties van uitgevers die branded journalism en branded content accepteren en daarmee hun lezers bedonderen voor een paar centen. 

Fake news begint op een schaal bij 8 waarbij Tony Chocolony slaafvrije chocolade zegt te verkopen terwijl er in de praktijk nog nooit ook maar één slaafvrije reep is geproduceerd. Fake news begint op de schaal bij 1 wanneer producenten niet met koeienletters duiden dat hun boodschap bedoeld is om iets te verkopen.

Goed beschouwd begint fake news al op de schaal bij 1 voor alle content waarbij de intentie van de boodschap niet helder is. Misschien is het nu wel vijf voor twaalf. Je kunt immers geen verhalen meer delen als je niet zeker weet dat de boodschap klopt, als je het vertrouwen in de boodschapper kwijt bent.

Facebook staat voor een stevige opgave. De commerciële kansen voor een online kanaal gevuld met fake berichten schat ik minder hoog in. De problemen van Facebook besmetten ondertussen alle internetcontent. Je staat voor gek als je een leugen deelt. De kans bestaat dat klanten, content die de afgelopen tien jaar is geproduceerd zonder helder label, gaan zien als manipulatief, en dan zeg ik het voorzichtig.