Hoe merken echt groeien, een middag met Wiemer Snijders.

Hoe merken echt groeien was het thema van een inspirerende middag met Wiemer Snijders. In de reeks Master classes met het thema “marketing de stand van zaken” die we bij CMG Nederland organiseren was Wiemer alweer de zevende spreker. De masterclasses zijn een initiatief in de zoektocht naar de stand van zaken in de hedendaagse marketing.

Nadat ik het boek How Brands Grow van Byron Sharp had gelezen was de keuze voor Wiemer niet meer dan vanzelfsprekend. Sharp is directeur van het Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science. Wiemer is marketingadviseur bij The Commercial Works en Affiliate van het Ehrenberg-Bass Institute. Snijders: 'Ik doorbreek conventies en bouw merken, niet op basis van buikgevoel maar bewijsvoering.'

“How Brands Grow is niet ‘de theorie van Byron Sharp’. De inzichten zijn gebaseerd op onderzoek. Het boek beschrijft een zoektocht naar het hoe en waarom achter de groei van merken over een periode van meer dan een halve eeuw. Een periode waarin inzichten voortdurend zijn aangescherpt, verdiept en uitgebreid naar hedendaagse situaties. 

Wat marketeers aan de adviezen uit How Brands Grow hebben blijkt uit de titel. Uiteindelijk draait marketing om verkopen; aan meer mensen en bij voorkeur voor meer geld. Het boek beschrijft de fundamentele patronen die daaraan ten grondslag liggen en hoe je ze naar je hand zet om dat doel te bereiken”. Byron Sharp staat op de schouders van reuzen, Adformatie. 

De kern van het betoog van Wiemer is vrij simpel, zo helder en eenvoudig dat het bij veel marketeers op weerstand kan rekenen. “Om te groeien heb je eenvoudigweg meer klanten nodig”. Wil je groeien kijk dan bijvoorbeeld naar de concurrent die het grootst is in jouw categorie.

Als je wilt groeien moet je ervoor zorgen dat zoveel mogelijk mensen je product kennen. Dat klinkt niet als rocket science en staat min of meer haaks op targeting en alle andere vormen van fijnmazige op big data big data gebaseerde internetmarketing. En omdat jouw klanten ook het product van de concurrent kopen is segmenteren op de millimeter verspilde tijd. Als voorbeeld werd de kopersgroep van Coca Cola er uitgelicht. In plaats van Coca Cola kunnen ook alle andere grote merken genoemd worden.

Ongeveer de helft van de cola drinkers koopt, waarschijnlijk net als jij, niet vaker dan één of twee keer per jaar een blik of flesje Cola. Of nog minder vaak, bijvoorbeeld eenmaal in de twee of drie jaar. Slechts een relatief klein gedeelte van de kopers bestaat uit heavy users. 

Dat niet alleen meer dan 70% van alle Coca Cola drinkers drinken ook Pepsi Cola. Een cijfer dat direct afrekent met het idee dat er een specifieke Coca Cola drinkers persona zou kunnen bestaan. 

Het motiveren en aantrekken van nieuwe klanten, light users is wanneer je wilt groeien dus van het grootste belang. Een gedachte die wederom haaks staat op het vormen van internetcommunities, het verzamelen van likes, het targeten van individuen op basis van unieke profielen en het pamperen van fans.

Hoewel fans een rol kunnen spelen in het beïnvloeden van niet kopers is die rol te klein om er al teveel geld aan uit te geven. Influencers spelen maar een beperkte rol voor merken die willen groeien. Werken met fans is voor marketeers natuurlijk wel leuker. Fans zorgen voor engagement en dialoog. Fans reageren op je content en liken je foto’s op Facebook en Instagram. Maar fans zorgen niet voor groei.

Het patroon van heavy en light users is steeds hetzelfde en gaat niet alleen op voor FMCG. Voor business to business waar de omzet zich grofweg houdt aan het 80/20 Pareto-principe geldt hetzelfde. Het Pareto-principe is natuurlijk een versimpeling van de werkelijkheid in de praktijk kunnen die getallen natuurlijk afwijken. Het is wel veilig om te stellen dat de meeste de omzet ook in b to b wordt gegenereerd door een relatief kleine groep klanten. De meeste klanten verstrekken slechts één of twee keer per jaar een opdracht.

Ook het idee dat het beter is om met behulp van loyaliteit programma’s te werken aan klantbehoud en zo te zorgen voor groei, in plaats van te werken aan de acquisitie van nieuwe klanten, wordt met een cijfermatige onderbouwing naar het rijk der fabelen verwezen.

De kosten van retentieprogramma’s worden onderschat en de loyaliteit van kopers wordt overschat. Light users vormen de sleutel voor de groei van je merk terwijl je trouwe klanten waar je extra in investeert al niet vaker kunnen kopen. Je merk gaat niet groeien door je brandlovers extra te motiveren, als je driemaal in de week een merk koopt kun je domweg niet meer kopen en de light users zijn niet geïnteresseerd in je merk omdat ze het niet meer dan één of tweemaal per jaar aanschaffen. Van light users kun je geen engagement op Facebook of Twitter verwachten die hebben andere dingen aan hun hoofd.

Sharp rekent in zijn boek "How brands grow” ook simpelweg af met het idee dat reclame via massamedia niet werkt. Reclame verkoopt niet, maar zorgt er wel voor dat een merk een plek krijgt in de geheugenstructuur van je light users. De groep die je nodig hebt om te kunnen groeien. Reclame zorgt ervoor dat een merk actueel blijft. Het is merkbekendheid die ervoor zorgt dat je op een mooie zomerdag één of twee keer per jaar een flesje Fanta in je mandje hebt liggen bij de kassa.

Steeds meer marketeers roepen, niet gehinderd door enige vorm van kennis, dat reclame niet werkt. Toch is de werking van reclame vrij eenvoudig te duiden. Als je een merk slechts één of twee keer per jaar koopt is het vanzelfsprekend dat je verklaart niet door reclame te worden worden beïnvloed. Je hebt het gewoon niet in de gaten. Maar al die incidentele aankopen zorgen samen wel voor de helft van de verkoop van de één miljard flesjes cola per dag. 

Marketeers zijn misschien we te veel bezig met te zoeken naar hoe hun klanten zich onderscheiden van andere klanten, of hoe hun propositie zich ondescheidt van andere proposities. Alsof juist hun klant een unieke persona is die afwijkt van alle andere klanten. Terwijl je misschien beter zou kunnen kijken naar wat jouw klanten verbindt met andere klanten. Dat levert misschien wel betere inzichten op. 

Natuurlijk zijn er marketeers die deze uitgangspunten weerleggen. Er zijn wereldwijd miljoenen ondernemingen. De kans dat daar bedrijven tussen zitten die iets doen dat afwijkt en daarmee succesvol zijn is aanwezig. Marketeers kijken over het algemeen sowieso liever naar de uitzonderingen als het gaat om voorbeeldcases dan te kijken naar het succesvolle gemiddelde. Maar uitzonderingen zijn alleen weggelegd voor uitzonderingen en bevestigen eerder een regel.

Een merk laten groeien is de basisopdracht voor elke marketeer. Gek genoeg is de wetenschappelijke kant van marketing een ondergeschoven kindje. Hoewel onderzoek belangrijk is en voldoende voorhanden wordt er nog elke dag volop geacteerd op buikgevoel. Een middag met Wiemer Snijders zal de ene marketeer bevestigen in wat hij al dacht en wist terwijl het de andere marketeer een slapeloze nacht kan bezorgen. Ik heb er lekker van geslapen en kan een middag met Wiemer van harte aanbevelen.

In de reeks “marketing de stand van zaken" luisterden we eerder naar de verhalen van Edwin Vlems over inbound marketing, Ronald Voorn vertelde al tweemaal over de essentie van marketing en merken, de mannen van Tomorrowmen die ons meenamen in hun visie op digital business en Cor Hospes die ons het content marketing geloof predikte. Roos van Vught liet in deze reeks eerder haar licht schijnen op het belang van social media.

-Inbound marketing de stand van zaken. Een middag met Edwin Vlems.
-Marketing, terug naar de bron een middag met Ronald Voorn.
-Een masterclass digital business van je zoon. Omdat het kan.
-Contentmarketing de stand van zaken. Een middag met Cor Hospes.
-De mens leeft als een schemerlamp niet als een spotje, een middag over marketing met Ronald Voorn.
-Een middag met Roos van Vugt. Social media voorbij de hype.