Maar wat gebeurt er als alle behoeften en wensen zijn vervuld? Als we alles al hebben. Als we in 2017 net zoveel producten in een kinderkamer hebben staan als in 1959 in een heel huis. Welke behoeften vervullen marketeers dan nog.
Eerlijk gezegd valt er wel iets tegen die algemeen geldende opvatting in te brengen. Behoeften worden in negen van de tien gevallen niet geïdentificeerd maar door marketeers gecreëerd.
Net als de vervolgwens om die behoefte dan ook maar direct te vervullen, als een soort marketing-Aladdin. Je hoeft maar op de wonderlamp te wrijven en al je wensen worden vervuld. We leven in een samenleving met een enorm overschot aan spullen. De waslijst aan nutteloze producten van smartphones tot light-chips in eindeloze variaties met alles wat daar tussenin zit lijkt oneindig. Allemaal behoeften die zijn gecreëerd.
Misschien wringt dat ergens wel in het hoofd van de marketeer. Dat pushen van spullen die niemand nodig heeft.
Het is immers maar de vraag of onze smartphone met zijn bijkomende digitale verslaving verschijnselen ook maar iets bijdraagt aan de welvaart. Het is maar de vraag of light-chips, of Cola-Zero iets bijdragen aan onze gezondheid. Het is maar de vraag of de digitale ontmanteling van onze privacy door social platformen iets positiefs bijdraagt aan ons algemene gevoel van welbevinden.
Ziet de wereld er dan zoveel beter uit dankzij digitale marketing?
Dat identificeren van behoeften sluit naadloos aan bij de gedachte dat het helpen van mensen met de juiste informatie een goed idee is. Een stroming in de marketing die de afgelopen donkere crisis jaren post heeft gevat. Het klinkt als een hoger haast wel spiritueel doel. Mensen hebben behoeften en marketing professionals helpen mensen met het vervullen van die behoeften. “Wat doe je” vraagt de kapper waarop de marketeer antwoord “ik help mensen”. Dat slaapt lekker.
Mensen willen geen marketing die ze iets verkoopt, mensen willen geholpen worden met authentieke verhalen terwijl ze hun koopreis maken.
Marketeers maken er daarom werk van om bij elke digitale plaspauze klaar te staan met hulp. Om ervoor te zorgen dat hun product toch vooral het einddoel van de reis is. Niet met een advertentie op de toiletdeur die vertelt over een mooie bestemming maar met gratis handzeepjes in het toilet om de koper gunstig te stemmen. Om de koper een klein duwtje in de goede richting te geven. De richting van jouw product.
Digitale marketeers roepen in koor dat dit de beste methode is. Natuurlijk niet omdat ze op die manier hun brood verdienen maar omdat de klant hen verteld heeft dat traditionele reclame irritant, hinderlijk en vervelend is. De klant wil geen reclame de klant wil digitale handzeepjes. Maar is dat ook zo? Is traditionele reclame hinderlijker dan digitale communicatie?
Komen er dan dagelijks klachten binnen bij de krant over irritante advertenties?
Heeft Elsevier een hulplijn voor boze lezers die zich ergeren aan advertenties? Heeft de NPO een commercial-care team klaar staan voor het verwerken van klachten veroorzaakt door hinderlijke commercials. Hoeveel klachten krijgt JCDecaux dagelijks klachten binnen over storende billboards of agressie opwekkende reclame op bushokjes? Kent iemand een hulplijn voor storende radiocommercials? Reclameblokken kunnen nog steeds niet verhinderen dat miljoenen mensen naar The Voice kijken.
Traditionele reclame is hinderlijke en werkt daarom niet.
Het is onzin, digitale marketeers die zoiets roepen begrijpen niet hoe reclame werkt. Reclame verkoopt niets, reclame helpt bij het voorsorteren van herinneringen. Reclame zorgt ervoor dat op het moment van de koop jouw product in het geheugen van de klant voor in de rij staat. Een hygiënisch proces dat gegarandeerd werkt.
Wat mensen zeggen en wat mensen doen zijn verschillende werelden.
Natuurlijk zijn er uitzonderingen op de reclameregels, Zara, Facebook of misschien wel onze grootste lieveling Tony Chocolony. Dit soort uitzonderingen zijn de lieveling van de internetkerk. Ze worden gekoesterd. In plaats van te spiegelen aan “gewone succescases” kijken digitale marketeers toch vooral verliefd naar de uitzonderingen.
De top tien van snelst groeiende bedrijven wordt aangevoerd door Rituals. (NL groeit) Hoe vaak heb je je als digitale marketeer verdiept in die businesscase, of was je te druk met de Why van Apple? Reesink de nummer twee van Nederland kent iemand dat bedrijf? Fondel, Optiver, Iemand? In de top tien staan twee bedrijven die regelmatig de digitale kolommen halen. Coolblue en Takeaway beide bedrijven adverteren zich helemaal scheel op radio en TV. Acht van de tien namen kent vrijwel niemand.
Over het succes van de nummer twee, Reesink, schreef Marketingfacts nog nooit een artikel, Marketing Online nul net als het clubblad van de digitale zendelingenkerk Emerce. De rest van de top tien heb ik maar niet meer niet gezocht op google.
Omdat traditionele reclame niet werkt heeft de marketingindustrie het digitale universum omarmd.
De belangrijkste richtinggever in marketing is nog altijd het budget. Hoeveel geld heb ik en wat kan ik daarmee doen om mensen te verleiden mijn product te kopen. Met de komst van het internet zijn de marcom opdrachtgevers zich meer gaan gedragen zich als de kopers bij de Action. Je koopt niet één kwaliteitsproduct maar liever 10 tassen vol spullen. Je hebt geen volle portemonnee maar je kan toch lekker veel spullen kopen. Het geeft een gevoel van actie, dat je ergens aan werkt.
Het veel voor weinig concept van de Action stond aan de wieg van de contentmarketing.
De meeste contentproductie is immers niet meer dan bezigheidstherapie. Zo wordt het internet inmiddels in volle overtuiging, elke minuut, vol geramd met nutteloze manipulatieve content. De hoeveelheid is duizelingwekkend. 4.6 billion pieces of content are produced daily. Every day there are around 92,000 new articles posted on the internet. There are 83,000 blog posts published every hour. ACI. In 2014 (!) .
Dat de meeste content niets doet voor merken wordt door de content-believers onder het digitale vloerkleed geschoven. Het zijn berichten die online nooit main stream gaan. Ze worden niet gedeeld op twitter. Contentmarketeers bloggen niet over het succes van Reesink of van de nummer zeven op de succeslijst Van Ameyde Services.
“60% of content created by brands is ‘just clutter’ The majority of content created by brands is having little or no impact on business results or people’s lives, according to Havas’ latest ‘Meaningful Brands’ study.” Marketingweek.
Ondertussen groeit het gebruik van adblockers gestaag. Een adblocker kun je best zien als een digitale proteststem. Ad blocker usage is up 30% — and a popular method publishers use to thwart it isn’t working. Business Insider. Niet alleen omdat internetreclame voor het merendeel waardeloos en hinderlijk is maar ook omdat het de deur openzet naar virussen en andere internetellende.
Dat digitale reclame bol staat van fraude lijkt ook online marketeers niet te deren hoewel het signaal van P&G helder zou moeten zijn. Procter &Gamble chief marketer slams ‘crappy media supply chain’, urges marketers to act "We have a media supply chain that is murky at best and fraudulent at worst. We need to clean it up, and invest the time and money we save into better advertising to drive growth," CNBC.
Eenvoudig samengevat zegt de topman dat P&G ondanks miljarden investeringen geen idee heeft op welke cijfers hij moet vertrouwen. De digitale transformatie van marketing sleurde mensen in het post truth tijdperk. Het zorgde voor de vervaging van grenzen van feiten en verkooppraatjes. Mensen zijn niet geholpen bij deze schaamteloze digitale cowboy aanpak.
Als je mensen wilt helpen bij het vervullen van hun behoeften kun je als marketeer misschien wel beter een andere baan zoeken.
Er zijn voldoende banen waar je mensen echt kunt helpen, in de zorg of in het onderwijs. Als buschauffeur of als vuilnisman m/v. Marketing gaat niet over het vervullen van wensen maar over het creëren van behoeftes. Over het verkopen van spullen waar niemand op zit te wachten. Marketing helpt mensen bij het vervullen van hun koopverslaving. Bij het winkelen om een goed gevoel te krijgen. Bij het laten zien dat dat ze een grotere tv hebben dan de buurman een nieuwere auto, een snellere grasmaaier of de nieuwste smartphone 0.8 voor achthonderd euro die niet echt iets toevoegt.
Marketing gaat niet over het helpen van mensen en marketing is niet iets spiritueels. Marketing is zorgen dat er meer spullen verkocht worden, spullen die mensen negen van de tien keer niet nodig hebben. Aan zoveel mogelijk mensen met een zo hoog mogelijke marge tegen zo laag mogelijke kosten.
Dat identificeren van behoeften sluit naadloos aan bij de gedachte dat het helpen van mensen met de juiste informatie een goed idee is. Een stroming in de marketing die de afgelopen donkere crisis jaren post heeft gevat. Het klinkt als een hoger haast wel spiritueel doel. Mensen hebben behoeften en marketing professionals helpen mensen met het vervullen van die behoeften. “Wat doe je” vraagt de kapper waarop de marketeer antwoord “ik help mensen”. Dat slaapt lekker.
Mensen willen geen marketing die ze iets verkoopt, mensen willen geholpen worden met authentieke verhalen terwijl ze hun koopreis maken.
Marketeers maken er daarom werk van om bij elke digitale plaspauze klaar te staan met hulp. Om ervoor te zorgen dat hun product toch vooral het einddoel van de reis is. Niet met een advertentie op de toiletdeur die vertelt over een mooie bestemming maar met gratis handzeepjes in het toilet om de koper gunstig te stemmen. Om de koper een klein duwtje in de goede richting te geven. De richting van jouw product.
Digitale marketeers roepen in koor dat dit de beste methode is. Natuurlijk niet omdat ze op die manier hun brood verdienen maar omdat de klant hen verteld heeft dat traditionele reclame irritant, hinderlijk en vervelend is. De klant wil geen reclame de klant wil digitale handzeepjes. Maar is dat ook zo? Is traditionele reclame hinderlijker dan digitale communicatie?
Komen er dan dagelijks klachten binnen bij de krant over irritante advertenties?
Heeft Elsevier een hulplijn voor boze lezers die zich ergeren aan advertenties? Heeft de NPO een commercial-care team klaar staan voor het verwerken van klachten veroorzaakt door hinderlijke commercials. Hoeveel klachten krijgt JCDecaux dagelijks klachten binnen over storende billboards of agressie opwekkende reclame op bushokjes? Kent iemand een hulplijn voor storende radiocommercials? Reclameblokken kunnen nog steeds niet verhinderen dat miljoenen mensen naar The Voice kijken.
Traditionele reclame is hinderlijke en werkt daarom niet.
Het is onzin, digitale marketeers die zoiets roepen begrijpen niet hoe reclame werkt. Reclame verkoopt niets, reclame helpt bij het voorsorteren van herinneringen. Reclame zorgt ervoor dat op het moment van de koop jouw product in het geheugen van de klant voor in de rij staat. Een hygiënisch proces dat gegarandeerd werkt.
Wat mensen zeggen en wat mensen doen zijn verschillende werelden.
Natuurlijk zijn er uitzonderingen op de reclameregels, Zara, Facebook of misschien wel onze grootste lieveling Tony Chocolony. Dit soort uitzonderingen zijn de lieveling van de internetkerk. Ze worden gekoesterd. In plaats van te spiegelen aan “gewone succescases” kijken digitale marketeers toch vooral verliefd naar de uitzonderingen.
De top tien van snelst groeiende bedrijven wordt aangevoerd door Rituals. (NL groeit) Hoe vaak heb je je als digitale marketeer verdiept in die businesscase, of was je te druk met de Why van Apple? Reesink de nummer twee van Nederland kent iemand dat bedrijf? Fondel, Optiver, Iemand? In de top tien staan twee bedrijven die regelmatig de digitale kolommen halen. Coolblue en Takeaway beide bedrijven adverteren zich helemaal scheel op radio en TV. Acht van de tien namen kent vrijwel niemand.
Over het succes van de nummer twee, Reesink, schreef Marketingfacts nog nooit een artikel, Marketing Online nul net als het clubblad van de digitale zendelingenkerk Emerce. De rest van de top tien heb ik maar niet meer niet gezocht op google.
Omdat traditionele reclame niet werkt heeft de marketingindustrie het digitale universum omarmd.
De belangrijkste richtinggever in marketing is nog altijd het budget. Hoeveel geld heb ik en wat kan ik daarmee doen om mensen te verleiden mijn product te kopen. Met de komst van het internet zijn de marcom opdrachtgevers zich meer gaan gedragen zich als de kopers bij de Action. Je koopt niet één kwaliteitsproduct maar liever 10 tassen vol spullen. Je hebt geen volle portemonnee maar je kan toch lekker veel spullen kopen. Het geeft een gevoel van actie, dat je ergens aan werkt.
Het veel voor weinig concept van de Action stond aan de wieg van de contentmarketing.
De meeste contentproductie is immers niet meer dan bezigheidstherapie. Zo wordt het internet inmiddels in volle overtuiging, elke minuut, vol geramd met nutteloze manipulatieve content. De hoeveelheid is duizelingwekkend. 4.6 billion pieces of content are produced daily. Every day there are around 92,000 new articles posted on the internet. There are 83,000 blog posts published every hour. ACI. In 2014 (!) .
Dat de meeste content niets doet voor merken wordt door de content-believers onder het digitale vloerkleed geschoven. Het zijn berichten die online nooit main stream gaan. Ze worden niet gedeeld op twitter. Contentmarketeers bloggen niet over het succes van Reesink of van de nummer zeven op de succeslijst Van Ameyde Services.
“60% of content created by brands is ‘just clutter’ The majority of content created by brands is having little or no impact on business results or people’s lives, according to Havas’ latest ‘Meaningful Brands’ study.” Marketingweek.
Ondertussen groeit het gebruik van adblockers gestaag. Een adblocker kun je best zien als een digitale proteststem. Ad blocker usage is up 30% — and a popular method publishers use to thwart it isn’t working. Business Insider. Niet alleen omdat internetreclame voor het merendeel waardeloos en hinderlijk is maar ook omdat het de deur openzet naar virussen en andere internetellende.
Dat digitale reclame bol staat van fraude lijkt ook online marketeers niet te deren hoewel het signaal van P&G helder zou moeten zijn. Procter &Gamble chief marketer slams ‘crappy media supply chain’, urges marketers to act "We have a media supply chain that is murky at best and fraudulent at worst. We need to clean it up, and invest the time and money we save into better advertising to drive growth," CNBC.
Eenvoudig samengevat zegt de topman dat P&G ondanks miljarden investeringen geen idee heeft op welke cijfers hij moet vertrouwen. De digitale transformatie van marketing sleurde mensen in het post truth tijdperk. Het zorgde voor de vervaging van grenzen van feiten en verkooppraatjes. Mensen zijn niet geholpen bij deze schaamteloze digitale cowboy aanpak.
Als je mensen wilt helpen bij het vervullen van hun behoeften kun je als marketeer misschien wel beter een andere baan zoeken.
Er zijn voldoende banen waar je mensen echt kunt helpen, in de zorg of in het onderwijs. Als buschauffeur of als vuilnisman m/v. Marketing gaat niet over het vervullen van wensen maar over het creëren van behoeftes. Over het verkopen van spullen waar niemand op zit te wachten. Marketing helpt mensen bij het vervullen van hun koopverslaving. Bij het winkelen om een goed gevoel te krijgen. Bij het laten zien dat dat ze een grotere tv hebben dan de buurman een nieuwere auto, een snellere grasmaaier of de nieuwste smartphone 0.8 voor achthonderd euro die niet echt iets toevoegt.
Marketing gaat niet over het helpen van mensen en marketing is niet iets spiritueels. Marketing is zorgen dat er meer spullen verkocht worden, spullen die mensen negen van de tien keer niet nodig hebben. Aan zoveel mogelijk mensen met een zo hoog mogelijke marge tegen zo laag mogelijke kosten.
BeantwoordenVerwijderenWim,
Ik zag je reactie op Twitter,
marketing creëert geen behoeftes maar identificeert en vervult ze. In eerste aanleg zou ik dat onderschrijven want menselijke behoeftes zijn reëel. Het is een schitterend onderwerp, misschien wel het meest fundamentele in het marketingvak.
Kotler zegt over die behoeftes, “the science and art of exploring, creating, and delivering value to satisfy the needs of a target market at a profit. Marketing identifies unfulfilled needs and desires.”
Er zijn stromingen die behoeftes terug voeren naar de noodzakelijkheid van de instandhouding van de soort. Zeg maar de noodzaak tot reproductie en natuurlijk zijn er volksstammen die iets heel anders geloven. Maslow heeft wat verhandelingen over behoeftes en het vervullen daarvan geschreven die lang als norm werden gehanteerd.
Als je het onderwerp onderzoekt komt je al snel ook de nuances tegen. Het verschil tussen “need”en “want”. Het verschil tussen een behoefte en iets willen hebben. Een dunne lijn, ik schrijf daarom ook in mijn blogje. “Behoeftes worden in negen van de tien gevallen niet geïdentificeerd maar door marketeers gecreëerd”.
“A “need” is something you have to have, a necessity. We all need food, shelter, clothes and other basics. A “want” is something you would like to have, but don't really need. Try explaining that to a teen who wants the latest Apple product or a child who just saw an ad for the hot new toy. They don't "want" them, they "need" them.
Marketing speelt in op behoeftes. Op de wens om je te onderscheiden of juist op de wens om ergens bij te horen, die behoeftes zijn fundamenteel. Marketing doet ook iets anders;
“Turning Wants into Needs. Advertisers carefully craft messages to turn wants into perceived needs. Think of all the things we consider necessities today that years ago (or in other cultures) would be luxuries: a smartphone, a latte, wireless Internet service and fast-food or convenience meals. Through commercials, product placements in movies, print ads and other means, advertising has firmly established the belief to many that these are things we cannot do without in our everyday lives -- even though older people can easily recall life without them”. How Does Advertising Affect Wants & Needs?
Eerlijk gezegd is het eerder een filosofisch ethische discussie waarbij het ingenomen standpunt nogal sterk afhangt van het perspectief van de verteller van het verhaal.
Ik ben geneigd om te denken, dat was ook de toon van mijn blogje dat marketeers het vervullen van latente behoeftes als een tegeltje achter hun bureau hebben hangen. Als een moreel excuus om mensen eenmaal in de twee of drie jaar een nieuwe Iphone te laten kopen, steeds met een andere lader, andere oordopjes en een ander snoertje. Niet omdat Apple die behoeftes creëert maar omdat de klant de behoefte heeft om zich te onderscheiden”. De klant heeft de behoefte aan een beter scherm een snellere telefoon.
We kunnen niet normaal meer een treinkaartje kopen, daar moet je voor hebben gestudeerd. Niet omdat de NS geld wil verdienen maar omdat de klant behoefte heeft aan een op maat gesneden product. En wat voor de NS geldt, geldt voor energie, een pensioen een hypotheek, een verzekering.
Je kunt je in al die gevallen wel verschuilen achter het concept klantbehoefte. Behoeftes zijn vanzelfsprekend latent aanwezig in ieder mens. Dat is iets fundamenteels. Marketeers spelen in op die behoeftes. Wakkeren ze aan, kneden en masseren, creëren groepsdruk en technologische afhankelijkheid.
Ik vind het een buitengewoon interessant onderwerp. De stelling dat marketeers alleen behoeftes creëren is wellicht kort door de bocht. Misschien wel te kort. Aan de andere kant leven we nu in een tijd dat het stoïcijns verschuilen achter het concept van identificeren en vervullen van menselijke behoeftes door marketeers gedateerd is.
Kijk. Hier ben ik het dan weer grotendeels mee eens. Vooral ook dat het een buitengewoon interessant onderwerp is en inderdaad misschien wel het meest fundamentele in marketing.
BeantwoordenVerwijderenJe hebt volledig gelijk dat de meeste marketeers zich niet bezig houden met klantbehoeften. Ze zijn op zoek naar slimmigheden om klanten zover te krijgen te kopen. Ze zullen eerder proberen de behoeftes van klanten te "framen" in de context van hun product of oplossing.
En ja, eenmaal een innovatie gedaan (de iPhone is een mooi voorbeeld) is de rest incrementeel verbeteren en vervalt al snel in "featuritis" als het gevolg van een competitie tussen bedrijven die strijden om de markt en de aandeelhouder, waarbij de klantbehoefte steeds verder naar de achtergrond drijft.
Maar het is niet alleen kommer en kwel. Die iPhone kwam er wel, net als de talloze superhandige toepassingen erop. De zelfrijdende auto gaat veel ongelukken voorkomen en de elektrische auto zorgt voor minder vervuiling en een rustigere autorit. Chirurgische robots zorgen ervoor dat artsen ziekten kunnen genezen op een manier die voorheen niet mogelijk was. Dichterbij huis zijn we nu in staat om inzicht te krijgen in ons energieverbruik per apparaat zodat we ons verbruik kunnen verminderen. Whatsapp zorgt ervoor dat we goedkoop kunnen sms'en en dus ook meer en vaker contact kunnen hebben met onze vrienden en familie. Zonnepanelen worden langzaam maar zeker betaalbaar en de 3D-pen die mijn dochter heeft gekregen van Sinterklaas inspireert haar tot het maken van de mooiste creaties, die zonder niet mogelijk waren.
Persoonlijk probeer ik richting te geven aan een (SAAS) product-roadmap door onze klantbehoeften in kaart te brengen op basis van inzicht in de "Customer Job-To-Be-Done" en de reis die de klant maakt om deze te vervullen. Op die manier voorkom ik dat we "features" ontwikkelen omdat anderen ze ook hebben, of puur "omdat het kan". (Deze pragmatische en fact-based methode voorkomt allerlei filosofische discussies over "needs & wants", "faster horses" en "klanten weten niet wat ze willen". Echt de moeite waard om je in te verdiepen. Ik help je graag verder als je wilt).
Uiteraard proberen we wel eens iets wat niet zo goed blijkt te werken. Gelukkig maar, want daar leren we van. Daar leren we de klantbehoefte beter door begrijpen, zodat we er beter op kunnen inspelen, met als resultaat dat we onze klanten beter helpen, deze meer waarde creëert met onze oplossingen en zo langer klant blijft en ons hopelijk aanbeveelt bij anderen.
En ja, als deze dan een paar aardige woorden in een case-study wil schrijven die wij dan (online) kunnen puibliceren, dan doen we dat ook. Dat helpt namenlijk om positieve associaties te creëren. Want nieuwe klanten werven is de enige manier om te groeien. En groeien dat willen we graag. Gewoon, omdat succesvol zijn met iets waar je in gelooft, ongelooflijk gaaf is.