Dat jongeren minder televisie kijken is vooral een achterhoede praatje.

Dat vooral jongeren minder tv kijken houdt de gemoederen bezig, Misschien wel omdat het wordt gezien als een soort sign of the time, als het afscheid nemen van het oude en het omarmen van het nieuwe. Hoeveel mensen er nu werkelijk televisie kijken is in marketingkringen een bron van vermaak. Het is alsof er nog ergens een rekening openstaat, televisie moet en zal dood.

“Die omslag lijkt vooral te komen door jongeren. Kijkers tussen de 20 en 34 kijken steeds minder televisie: van 161 minuten per dag in 2013 naar 126 minuten per dag vorig jaar. Ruim een half uur minder dus. Ook kinderen zitten minder voor de buis” NOS

Om het iets beter te duiden moeten we misschien even een stap terug te doen. “Televisie of tv is een telecommunicatiesysteem voor het verzenden en ontvangen van bewegende beelden en geluid. Het ontvangstapparaat heet televisie of tv, of voluit televisietoestel”. Wiki. Het begrip televisie is eigenlijk een overblijfsel van het tijdperk van de beeldbuis technologie. Niet voor niets duidt het NOS anno 2017 televisiekijken nog steeds als “het zitten voor de buis”.

Dat beeldbuisapparaat is inderdaad morsdood. Door de tijd is de beeldbuis vervangen door digitale schermen. Schermen die steeds goedkoper werden. Met als gevolg dat we ze nu overal in huis hebben. Niet alleen op verschillende plekken in huis. We nemen sinds 1963* de draagbare televisie ook al overal mee naar toe. Waar je televisie keek was nooit een issue voor mediacijferaars.

Dankzij de interactieve component van het internet is de drang is ontstaan om het device waarmee we naar content kijken anders te duiden. Kijken we naar een vlogger via een tablet is het modern, kijken gezamenlijk naar diezelfde content op een groot scherm dat op de kast staat dan is het weer ouderwetse televisie kijken.

Overigens is niet alleen de televisie slachtoffer van die nieuwe duidingsdrang, in marketingkringen worden dagelijks gekende en bewezen concepten gebracht als iets totaal nieuws. Ondanks het gemak van Google en toegang tot alle denkbare informatie is er een chronisch gebrek aan duiding van marketingconcepten binnen een historische context.

Terwijl mediaduiders roepen dat televisie voor jongeren dood is, zijn er waarschijnlijk nog nooit zoveel jongeren verslaafd aan het kijken naar content geweest als nu.

Jongeren tussen de 11 en de 27 zijn anno 2017 verslaafd aan hun scherm. Keek je als jongere in de jaren 70, 80 en negentig met name op de avond even naar een scherm nu wordt de hele dag door gekeken. Grofweg 8 uren per dag, ca. vier uur wordt besteed aan kijken, lineair en uitgesteld tv-kijken, kijken naar streams en downloads, kijken naar sociale media en communiceren. de rest wordt ingevuld met muziek luisteren, gamen, shoppen en omklooien. NRC.

Jongeren kijken, net als ouderen, inmiddels de hele dag door naar een scherm. Met zijn allen kijken we ergens tussen de 80 en de 220 keer per dag naar die smartphone. Jongeren kijken bij het ontbijt, op het toilet, in bad, tijdens het opmaken, in de auto, op school, achter op de fiets en in gezelschap van anderen.

Jongeren van 11 tot met 27 abonneren zich vrijwillig op kanalen. Opgeteld bedienen alleen al de top tien youtubers in Nederland ruim 23.000.000 abonnees. Runner-up in de top tien DusDavidGames heeft 696.381 abonnees en de absolute ster van dit moment Kwebbelkop heeft 5.184.660 vrienden van de show. 

Kijken naar een soap is onder jongeren waarschijnlijk nog nooit zo populair geweest als nu.

Jongeren kijken naar content die verdacht veel weg heeft van format dat voor het eerst in 1933 werd ontwikkeld door de Amerikaanse zeepfabrikant Procter & Gamble. De soap. De soap was een dagelijks terugkerend hoorspel van 15 minuten verdeeld over een verhaaltje en commerciële boodschappen. Het hoorspel werd later vervangen door een serie die via het televisiescherm dagelijks kon worden bekeken. Belangrijkste soap onderwerp; de dag tot dag belevenissen van personen.

Er is echt maar weinig fantasie voor nodig om de belevenissen van Youtubers, vloggers en de timeline van Facebook, Snapchat, Twitter of Instagram, te vergelijken met de kenmerken van de oorspronkelijke soap uit 1933.

Naar content kijken op een moment dat je zelf hebt uitgekozen wordt genoemd als een belangrijke verandering in kijkgedrag. In 2003 had vrijwel iedereen een video recorder in huis. Mensen keken op hun eigen moment naar programma’s die werden opgenomen en er waren meer dan 1200 videotheken. Dat andere kijken was beginjaren 2000 geen belangrijk onderwerp.

Netflix is qua concept echt niet meer dan een on-demand videotheek en het is maar de vraag of Netflix nu procentueel meer kijkminuten levert dan de videorecorder destijds voor zijn rekening nam.

Dat jongeren minder televisie kijken is eigenlijk een achterhoede praatje.
Weten wat de impact is van een kanaal en van de daarop gepubliceerde content, of dat nu video is, een blog, nieuws, foto’s of een 360 graden livestream via Facebook is nu van belang. Vertegenwoordigt een kijker via een smartphone een andere waarde dan een kijker naar diezelfde content via een 65 inch scherm.

Marketeers willen vooral weten wat het kijken naar een commerciële boodschap oplevert, over welk device zou van onderschikt belang moeten zijn. Het device geeft richting aan het format van de commerciële boodschap. Een groot scherm geeft andere mogelijkheden dan de interactie via het scherm van een tablet of smartphone. 

"Fergus Jarvis, partner at strategy consultancy OC&C, explains: “When you have complex landscape where different agencies are helping you spend marketing dollars in different channels, it’s hard to tally that up and look at how effective that marketing is. Companies ask themselves how they can compare TV to mobile". Marketingweek

Het realiseren van awareness of salience voor een merk vraagt om een andere invulling dan direct sales via clicks en salesfunnel management. De duiding van impact versus kanaal versus device versus commerciële mogelijkheden moet waarschijnlijk helemaal op de schop.

Wil je 5 miljoen kijkers rond Nikkie Tutorials, 3.8 miljoen kijkers rond boer zoekt vrouw of 1.2 miljoen kijkers rond stuk tv. Betekenen de 400.000 kijkers van Temptation Island iets voor jouw merk of passen de 540.000 kijkers van SaskiasDanschool beter bij jouw product. Wil je chips verkopen via het kanaal van Enzo knol of via The Voice. Wil je clicks of wil je brand salience. Wil je interruptie of wil je targeten.

Het aanbod van specifieke content met eigen kijkersgroepen is groot. Voor marketeers gaat het bij de afweging voor de inzet van een kanaal nog altijd om het budget versus de commerciële mogelijkheden versus het bereik. Hoe je het device waarmee gekeken wordt noemt verandert daar weinig aan. Dat de televisie dood moet en dat jongeren minder televisie kijken is in werkelijkheid een achterhoede praatje en leidt af van de werkelijke problematiek. 




*Meenemen van een scherm is niet iets nieuws. In 1963 werd al de eerste draagbare televisie, de Loewe Optaport met 25cm beelddiagonaal en ingebouwde FM-radiomodule gepresenteerd. 

*Tv in je broekzak is niet nieuw. “In the 1970s and early 1980s, Panasonic and Sinclair Research released the first TVs which were small enough to fit in a large pocket; called the Panasonic IC TV MODEL TR-001 and MTV-1. Since LCD technology was not yet mature at the time, the TV used a minuscule CRT which set the record for being the smallest CRT on a commercially marketed product”.