Design en esthetiek als waardecomponent in marketing

Henry Moore

Er zijn aardig wat mensen die kippenvel kunnen krijgen van muziek, hoewel muziek ook mij niet onberoerd laat kan ik geraakt worden door verhoudingen. Ik beschouw het maar als een onschuldige afwijking. Zo had ik een keer een schilderij in mijn handen in een museum in een poging het kunstwerk recht te hangen. Het liep gelukkig goed af.

Deze week zag ik een documentaire over mensen die een hotel runden in de binnenlanden van Afrika. Alle werkzaamheden werden verricht door lokale inwoners. Een van de eerste onderdelen van de training van nieuwe medewerkers ging over een rechte lijn. Iets recht hangen of neerleggen bleek een vaardigheid op zich. In de natuur is immers vrijwel niets recht was de verklaring van de hotelbaas.

Mijn interesse ging al snel uit naar grafisch en toegepast design. Verder aangejaagd en verdiept met de kunstgeschiedenis die ik meekreeg tijdens de lessen op de kunstacademie. Crouwel, Le Corbusier, Breuer, Pollock, Loewy, Rams, Sottsass, Eames, Panamerenko, Bauhaus, het Farnsworth House van Mies van der Rohe en de esthetiek van Helvetica waren inspiratiebronnen. Natuurlijk vraag ik me wel eens af bij hoeveel marketingmensen deze namen een bel doen rinkelen maar voor mij zijn ze belangrijk. Gewoon gevoel of misschien wel geërfd ik weet het niet. Mijn vader was designer bij de kachelfabriek Faber in een tijd dat zoiets nog gewoon modelmaker heette. Het zou dus kunnen.

Design en esthetiek als waardecomponent in marketing

Het eenvoudige uitgangspunt dat iets dat er goed uit ziet, ook goed is, gaf aardig wat richting. Gevoel voor verhoudingen klinkt simpel maar is het niet. Het is niet altijd makkelijk als je een hotelkamer binnen komt en eerst de spullen gaat verschuiven omdat de inrichting niet klopt. Een detail gelukkig. Het belang van design en esthetiek als waarde component in marketing zit al een tijdje in het verdomhoekje. Hoewel in vrijwel elke vergaderkamer wordt vergaderd op stoelen van Eames zijn er maar weinig mensen die daar de diepere betekenis van inzien.

Met de komst van de computer is design als onderdeel van het marketingproces veranderd. Dankzij de computer verschoof design van ambacht naar een muisklik. Van ontwerpers die zelf letters tekenen naar een programma met duizenden fonts. Zonder al te dramatisch te willen doen veranderde daarmee ook de verhouding tussen ontwerper en ontwerp. Van iets dat met aandacht en liefde tot stand komt naar een keuzemenu. Het is zoiets als de beelden van Henry Moore die uit een 3d printer komen.

De sociale media en bijvoorbeeld Instagram met zijn handige filters zorgden ervoor dat iedereen zich fotograaf kan voelen. Dankzij de tech-revolutie waant iedereen zich designer, typograaf, art director of kan sleutelen aan een interface. Op zich onschuldig totdat diezelfde gebrekkige vaardigheden worden aangewend om aan een bedrijf of een merk te sleutelen, dan kan er schade aangericht worden.

Als het gaat om design en esthetiek zijn een paar voorwaarden belangrijk.

Je moet het kunnen concipiëren en je moet het kunnen herkennen. Met name dat laatste is een belangrijke reden waarom er in marketing en marketing communicatie zoveel rommel wordt geproduceerd. Gebrek aan herkenning. Als je een rechte lijn niet kunt onderscheiden van kromme lijn wordt het moeilijk. Als de opdrachtgever en de producent beide het verschil niet zien zijn ze het al snel eens. En als een opdrachtgever de betekenis van design niet begrijpt dan is bereidwilligheid om voor design te betalen nul. Je kent het wel mensen die van het werk van Karel Appel roepen “dat kan mijn dochter ook”.

Design creëert waarde. Klanten kunnen het misschien niet onder woorden brengen maar begrijpen wel dat ze naar iets bijzonders kijken. Design is de stille kracht achter tal van waardevolle merken als Nike, Porche, Ikea, Apple, Absolut Wodka en Coca Cola. Het zijn bedrijven waar grafisch design in perfecte harmonie leeft met product design en digital design. Onderdelen die samen een voor de klant en medewerkers herkenbare identiteit vormen en daarmee waarde creëren. Ik moet de eerste knipperende banner van Porsche of Apple nog tegenkomen.

Design verbindt intern en creëert daarmee extern waarde.

Het is voor marketing medewerkers helder dat je bij Apple geen interface waarin het lettertype Comic Sans wordt gebruikt kunt ontwikkelen. Het is maar een simpel voorbeeld. De verbindende kracht van design is het in beton gegoten fundament van een bedrijfsidentiteit en daarmee voorwaarde scheppend voor een merk. De bedrijfsidentiteit is sterk verwant aan bedrijfscultuur waarmee het geheel op het bord van CMO komt te liggen.

“ Culture is "a topic that CMOs are struggling with," Rory Finlay, who co-heads Egon Zehnder's marketing officer practice with Dick Patton, said in an interview. "It's a hard thing to define and it's a hard thing to talk about, but it's increasingly becoming more important." AdAge

Een waardevol merk wordt van binnenuit opgebouwd door medewerkers die begrijpen wat er verwacht wordt.

Het belang van design om een merk inhoud te geven en te werken aan waarde perceptie is met de komst van digitale marketing naar de achtergrond verschoven. De uitgangspunten van goed gevonden worden op het internet, het gebruik van adwords, content, website optimalisatie en zaken als SEO en SEA zijn universele waarden om algoritmes te beïnvloeden.

Als zoekopdrachten leidend zijn strijdt iedereen om dezelfde antwoorden met als enige winnaar Google. Het internet werkt daarmee als botox voor merken en bedrijven, uiteindelijk lijkt alles op elkaar. Dat is strijdig met het idee van waarde creatie, een van de kerntaken van marketeers.

Natuurlijk zijn er meerdere wegen die naar Rome leidden, dat realiseer ik mij goed. Design als leidraad voor waarde creatie is waarschijnlijk gewoon meer mijn weg.