Digitaal zaken doen is niet hetzelfde als digitaal ondernemen.

De beelden van mensen die voor een nieuwe iPhone een nacht voor de winkel in de rij stonden haalden het NOS journaal. Net als de spectaculaire groei van Facebook, het aftellen naar een community van een miljard mensen kreeg alle denkbare aandacht van de media. Misschien wel geholpen door de beroerde economische omstandigheden lonkte de commerciële mogelijkheden van het internet. Goedkope communicatie en goedkoop zakendoen via een website, met een druk op de knop toegang tot een wereldpubliek. Een nieuwe wereld met nieuwe regels.

Succes trekt succes aan. Groei wordt nu eenmaal vereenzelvigd met succes en groeien deed de online business. Geholpen door eenvoudige wetmatigheden dat van niets naar iets al een grote groei betekent werd en word dagelijks zuurstof in het online vuurtje geblazen. Menselijke motieven zijn in sommige opzichten eenvoudig. Je moet de boot niet missen, als iedereen links afslaat sla jij ook linksaf. Dat niet alleen, als iedereen links afslaat kan het toch niet verkeerd zijn?

De dagen van die ontwikkeling liggen achter ons. Vorig jaar al onderzocht Deloitte bijvoorbeeld het app gebruik en gaf 9 op de 10 smartphonegebruikers aan nooit een betaalde app binnen te halen. Hoewel er een slordige drie miljoen Apps beschikbaar zijn staat de hoeveelheid Apps op je scherm min of meer vast. We hebben een aardige vaste smartphone routine ontwikkeld en worden niet warm of koud wanneer Facebook twee miljard gebruikers noteert of wanneer de iPhone 8 of een nieuw model van Samsung het levenslicht ziet. De ontwikkelingen rondom het internet lijken na 25 jaar vrijwel onafgebroken turbulentie een eerste adempauze te nemen.

Het internet nam in die periode als communicatie platform een centrale plaats in maar zakelijk wil het nog niet echt vlotten. 

Dat blijkt uit een onderzoek dat KANTAR TNS uitvoerde in opdracht van MKB Nederland en DTG. Hoewel het onderzoek aardig representatief lijkt blijft het natuurlijk ook maar een onderzoek. Het rapport geeft globaal weer dat voor het MKB de groei van het digitaal zaken doen eruit is, de interesse lijkt zelfs iets terug te lopen. Voor de duiding, het MKB beslaat ongeveer het hele bedrijfsleven. In Nederland valt slechts drie promille van de ondernemingen hier buiten.

De groei van het aantal webshops en websites is volgens dit onderzoek tot stilstand gekomen. Je mag je afvragen of het digitaal zakendoen al echt van de grond gekomen is, eerder beschreef ik de huidige situatie in het artikel “11 miljard online retailomzet, resultaat per saldo waarschijnlijk nul. Aardig wat online omzet maar slechts 10 procent van de omnichannelende retailers weet er iets aan over te houden. Dat kan je met de beste wil van de wereld niet als een succes bestempelen. Zelfs als je niet naar resultaat maar naar omzet kijkt geeft de meerderheid van MKB Nederland aan dat de omzet die digitaal gegenereerd wordt nog steeds minder is dan 5% van het totaal. Dat is geen bemoedigende getal na 25 jaar internetrevolutie.

Hoewel het maar een onderzoek is past het wel aardig in het algemene beeld van de zakelijke markt, tenminste wat mij betreft. Ik schreef al eerder Voor 97%van de Nederlandse bedrijven is het internet gewoon één van de kanalen. Als je geïnteresseerd bent in online en wie is dat niet kan je het gevoel bekruipen dat alles online is. De realiteit is een beetje anders. “Nederland telt ruim 50 duizend bedrijven die voornamelijk via internet hun omzet behalen, zoals webshops, online diensten en internetgerelateerde ICT-bedrijven. Dat is nog steeds maar 3 procent van de bedrijven in Nederland.

De bedrijven die wèl van internet afhankelijk zijn voor hun bedrijfsvoering en inkomsten worden gerekend tot de kern van de interneteconomie”. Hoe groot is die internet economie dan bij benadering?

 “De interneteconomie voorzag in 2015 in 345 duizend banen, zowel fulltime als parttime. Dat is 4,5 procent van het totaal aantal banen”. Voor het overgrote deel, meer dan 270.000 mensen van die 345.000 zijn afhankelijk van de verkoop van internet diensten. Interessant ook om te zien dat er meer mensen afhankelijk zijn van het internet als toeleverancier dan er mensen leven van de daadwerkelijke opbrengsten. Cijfers van 2015, dat klopt maar het recente onderzoek van KANTAR wijst niet in de richting van verdere stormachtige ontwikkelingen. 

Niet voor elk bedrijf is een online aanwezigheid noodzakelijk en de meeste ondernemers die het belangrijk vonden om online aanwezig te zijn hebben dat de afgelopen tien jaar geregeld.

In perspectief is de online koek voor wat betreft het grote geld op hoofdlijn verdeeld. Met de komst van het internet kregen we mail en zagen we hoe Alphabet, Amazon, Uber, Facebook, Netflix en AirBnB in de westerse wereld hun dominante posities innamen. Apple en Samsung zorgden ervoor dat we allemaal een smartphone kregen en dat is het ongeveer wel. Echte innovaties blijven uit en VR en AR lijken beloftevol maar hebben op zijn minst nog een lange weg te gaan.

De markt is verdeeld en groot wordt alleen maar groter. Lokaal zijn er natuurlijk in elk land uitdagers maar als je eerlijk bent ziet de toekomst er voor lokale spelers niet goed uit. Tenzij je een eigen hoekje hebt waar je best aardig geld kunt verdienen. Wil je echt groot worden dan zijn funding en schaal doorslaggevend en juist als het gaat om funding is er maar een plek waar dat goed geregeld is en die plek ligt niet in Europa. Nieuwe markten kunnen best door lokale uitdagers ontwikkeld worden maar de zakken van de dominante partijen zijn zo diep dat elk initiatief dat op de radar komt van de grote partijen domweg wordt opgegeten.

Een partij als Picnic was in Amerika misschien wel in staat geweest om miljarden op te halen en hoewel honderd miljoen euro investeringsgeld voor Nederlandse begrippen een geweldige prestatie is kan je er Europees geen potten mee breken.

Alleen al een partij als Aplhabet domineert de advertentiemarkt en de zoek- en vindmarkt met Google, video met Youtube, Chrome als browser en heeft met Android de macht over het ‘s werelds belangrijkste besturingssysteem. Dat zijn posities die met hand en tand worden verdedigd. Het concern ligt op koers om dit jaar meer dan 20 miljard resultaat bij te schrijven.

Elke onlineuitdager wordt simpelweg geabsorbeerd of uit de markt genomen. Natuurlijk lukt dat niet voor honderd procent, Facebook en Netflix zijn voorbeelden dat er natuurlijk wel eens een vis door de mazen glipt. Kijk naar wat Facebook deed met Snapchat, het kopieerde de belangrijkste functionaliteiten en nam daarmee de wind uit de zeilen van een belangrijke uitdager. Jaarlijks worden er door de grote internetconcerns honderden overnames gedaan en dat is echt niet alleen om te groeien. Het is beheersing en het uit de markt nemen van vijanden, waarschijnlijk zorgt deze manier van beheersing er ook voor dat echte nieuwe innovaties uitblijven.

In Europa mag een internet partij als Zalando zijn best doen, als je kijkt naar de getallen ten opzichte van cijfers van Facebook, Google of zelfs Amazon is het gepruts in de marge. Zalando een voor Europese begrippen internetreus mikt voor 2017 op een bedrijfsresultaat van ergens rond de 250 miljoen euro. Bedrijfsresultaat, zeg maar een beetje bij elkaar gesprokkelde winst van 250 miljoen op een omzet van 3.6 miljard. Cijfers waar je niet echt mee thuis kunt komen.

De echte internetwinnaars zijn ware geldmachines en domineren inmiddels niet alleen het internet maar ook de ranglijsten van meest waardevolle bedrijven ter wereld. Deze internetsupersterren kijken alleen naar potentie en winst. Als Amazon het idee zou hebben dat Zalando een goed verdienmodel zou hebben was Zalando waarschijnlijk allang opgegeten. Feit dat zoiets nog niet gebeurd is een vingerwijzing naar de werkelijke potentie van het bedrijf.

De afgelopen jaren was er niet veel nieuws meer onder de zon en ondernemers tellen nu duidelijk hun knopen. We hebben allemaal een smartphone en weten allemaal wat het betekent om een website, App of een software applicatie in de lucht te houden. We weten wat voor inspanning het kost om een video te maken, te twitteren of te bloggen. 

De aanvangsbelofte van het internet was gratis geld en goedkoop toegang tot misschien wel een wereldmarkt. Inmiddels is online is een volwassen kanaal met volwassen kosten. De kosten van relevante adwords of een Google positie zijn de afgelopen tien jaar door het plafond gegaan. Reden waarom bijvoorbeeld contentmarketing als goedkoop alternatief het licht zag. Maar ook die kosten stijgen explosief nu het duidelijk is dat relevante content ook online aan de man gebracht moet worden.

Digitaal zaken doen is niet hetzelfde als digitaal ondernemen.

Een bedrijf zonder digitale communicatie is vrijwel ondenkbaar. De focus is de afgelopen tien vijftien jaar veel te veel gelegd op korte termijn resultaat. Wanneer een ondernemer een website in gebruik neemt begint direct de teller te lopen. Hetzelfde geldt voor content marketing en alle andere vormen van digitale marketing. Levert de website niet genoeg leads op dan is het project mislukt. Onzin natuurlijk. Online is een onderdeel van de mix en daarin onmisbaar. Ik denk dat al die dashboards met rare metrics als likes en engagement een echt probleem zijn, net als overdreven aandacht voor website optimalisatie en funnelmanagement.

Nu de posities zijn ingenomen door de grote concerns en het steeds duidelijker wordt dat online zaken doen geen shortcut is voor snelle winst tegen lage kosten komt er wat meer ratio in de markt. Online is een volwassen kanaal dat een belangrijke plaats in de mix van marketing mogelijkheden inneemt.

In retail wordt inmiddels een nieuw evenwicht gezocht en gevonden tussen fysieke en online business, misschien wel een duidelijke vingerwijzingen naar de toekomst van digital business. Het uiteindelijke succes van je marketinginspanningen is afhankelijk van de competenties om alle middelen en kanalen zorgvuldig op elkaar af te stemmen. Hoewel het digitale aanvangsenthousiasme lijkt uitgewoed denk ik dat we eerder in het oog van de storm zitten dan dat de storm definitief is gaan liggen.