Dat zeg ik als ondernemer, niet als een zweverig type.

Om er maar met de deur in huis te vallen, elk bedrijf is een marketingbedrijf. Er zijn talloze verhandelingen geschreven over de rol van marketing binnen de organisatie. De verhouding tussen marketing en sales. Het doorbreken van de silo’s. De verantwoordelijkheden van de marketing eindbaas.

Afgelopen week werd ik toch weer getriggerd door een statement van Apple, ja inderdaad toch weer dat dekselse Apple. Maar ik wil het deze keer niet hebben over de rol van de Jobs. Het was investeerder Mike Markkula die in 1977 een simpel marketing statement voor Apple schreef dat bestond uit drie punten. Punt 1: Empathy, Punt 2: Focus en Punt 3: Impute.

Punt drie had mijn onverdeelde aandacht getrokken.

“Apple should be constantly aware that companies and their products will be judged by the signals they convey. "People DO judge a book by its cover," Markkula wrote. "We may have the best product, the highest quality, the most useful software etc.; if we present them in a slipshod manner, they will be perceived as slipshod; if we present them in a creative, professional manner, we will impute the desired qualities."

In 1977 stelde Apple nog niets voor qua omvang dan, Markulla kon met een kapitaalsinjectie van 250.000 dollar aan boord komen als derde partner. Inmiddels is Apple een van de meest bewonderde bedrijven ter wereld.

Nu kan je onmogelijk stellen dat het komt door puntje drie van een mission statement uit 1977. Je kan wel zeggen dat het nog steeds klopt.

Als je het simpel vertaalt stelde Markulla dat je het beste product kan maken, de beste service kan verlenen en best werkende software kan programmeren maar als het er uitzit als rommel zal de klant het percipiëren als rommel.

Als je eenmaal op dit punt bent aangekomen worden zaken ingewikkeld.

Wanneer ziet iets er goed uit en wanneer ziet iets er slecht uit? In alle eerlijkheid ga je hier over de grens van ratio naar gevoel. Van cijferen naar liefde, van data naar inspiratie.

De afgelopen tien, twintig jaar hebben we stukje bij beetje verder afstand genomen van ons gevoel en zijn we gaan schuiven naar de ratio. Misschien wel vanaf het punt dat computers de hoofdrol naar zich toegetrokken hebben. Vanaf het punt dat wat handen konden maken veranderde in onzichtbare gecodeerde handelingen. Taal voor deskundigen.

Als je naar de kern gaat van een onderneming dan is het niet meer dan een bundeling van energie.

Dat zeg ik als ondernemer en zeker niet als een zweverig type. Het is de bundeling van energie die het mogelijk maakt om bergen te verzetten, mensen achter een idee te scharen, financiers te overtuigen van je gelijk, talentvolle mensen in een gesprek ervan te overtuigen dat ze zich bij jou moeten aansluiten. Die energie is niet meer dan een idee, het idee dat jij het anders gaat doen als alle anderen. Dat je erbij moet zijn, dat het hier gaat gebeuren. 

Die energie moet vervolgens wel worden gematerialiseerd. Het moet vorm krijgen, tastbaar worden. Deelbaar. Vanaf dat punt krijgt het idee overredingskracht. Doe je dat goed dan krijgt je energie tractie en kan het idee gaan groeien. Doe je dat heel goed dan wordt het een wereldbedrijf. 

Het brengt mij op het punt van de data, de cijfers, de getallen, de ratio. Het idee ziet het levenslicht tijdens een nachtelijke piekersessie, een avondje bier drinken. Wanneer je gedachten afdwalen als je een inspirerend boek leest. Pas later komen de cijfers om je idee te valideren. Ergens zijn we dat proces gaan omdraaien. Zijn we geloven dat wanneer de cijfers kloppen de rest ook wel zal lukken. We beginnen met cijfers, de bewijslast. Dat je het onmogelijke moet voorspellen.

Dat materialiseren van energie dat zijn we misschien wel een beetje vergeten.

Dat iets alleen goed kan zijn als het er ook goed uitziet. Dat je daar niet alleen liefde en aandacht voor nodig hebt maar ook skills. Over smaak valt immers wel degelijk te twisten. Je zal nooit een verpakking van een Apple tegenkomen met een Comic Sans. En terwijl ik het tik denk ik hoeveel communicatie vakmensen weten nog überhaupt wat een Comic Sans is.

Een goed idee is energie, zorg je ervoor dat die energie op de juiste manier tot leven komt dan creëer je waarde. Waardecreatie is de kern van marketing.