Marketeers kunnen het verschil maken maar de blik staat in de verkeerde richting.

Het zijn verwarrende tijden, voor mij dan. Als marketingman en ondernemer is het moeilijk om vat te krijgen op de maatschappelijke krachten. Er is een duidelijke ondertoon als het gaat om die krachten. Ondernemingen groot en klein willen onderdeel zijn van het maatschappelijke debat en een bijdrage leveren aan de samenleving waar ze onderdeel van zijn. Marketeers fungeren als aanjagers van deze boodschap die zich langs vrijwel alle assen van de mogelijkheden beweegt.

Grip krijgen op de keten van leveranciers zodat iedereen in de pas loopt op de maat van de hoofdaannemer. Verpakkingen, grondstoffen, energieverbruik elk onderdeel wordt kritisch tegen het licht gehouden. Dat niet alleen ook de toon van communicatie, de samenstelling van de medewerkers op alle denkbare aspecten alsmede de morele standaard van het directieteam staat in de spotlights.

Volgens de regels van de marketing gebeurt dat niet in stilte, nee iedereen mag en moet het weten dat de koffie op de derde verdieping voldoet aan de hoogste milieu standaard. Dat het salesteam zich alleen nog verplaats met elektrische voertuigen is reden voor artikelen op Facebook en Instagram. Niet alleen het wagenpark, als de eerste verdieping wordt voorzien van led lights komt ook de energieverbruik verantwoordelijke uitgebreid aan het woord in een daartoe speciaal ontwikkelde podcast.

Marketeers zijn in de greep van het good do virus, ik denk niet in de laatste plaats omdat het je zelf ook een goed gevoel geeft en ja wat is er eigenlijk mis mee. Elke detail dat de wereld verbetert is immers meegenomen. Dat is ook de main stream gedachte, dat ondernemers en ondernemingen koketteren met hun betekenisvolle boodschap kan immers geen kwaad.

Ik ervaar het als een glijbaan, de belangrijkste bijdrage die een onderneming of ondernemer kan leveren zit nog altijd in het creëren van werkgelegenheid en het betalen van belasting. Niet als randvoorwaarde maar als centraal idee. Marketeers creëren nu vooral mistgordijnen waar ondernemingen zich achter kunnen verschuilen.

Als het gaat om maatschappelijke belangen kan je niet met droge ogen een do good boodschap verspreiden via Google, Facebook of Instagram. Het zijn ondernemingen die enerzijds je privacy schenden en anderzijds de afgelopen tien jaar alleen al honderd miljard aan belastinggeld uit de samenleving trokken. The big six US tech firms have been accused of “aggressively avoiding” $100 billion (€90.8 billion) of global tax over the past decade. Geld waarvan je een IC dokter kan betalen, geld waarmee je een arts kan opleiden.

Nu zijn marketeers bij uitstek de beroepsgroep die op dit onderdeel het verschil kunnen maken maar de blik staat in de verkeerde richting. Marketeers kunnen het systeem onder druk zetten door zich aan te sluiten bij het boycotten van al die ondernemingen zoals Google en Facebook die niet transparant zijn over de belastingbijdrage. Bedrijven die op dat punt parasiteren op een systeem dat door de belastingbetalende burgers en bedrijven in stand wordt gehouden. 

Maar nee marketeers doen mee aan een boycot omdat Facebook niet hard genoeg optreedt tegen misinformatie of haatdragende boodschappen. “A boycott of advertisers on social media is gaining momentum, and Facebook is the primary target. Marketers are expressing unease with how it handles misinformation and hate speech, including its permissive approach to problematic posts by President Trump.”

Dat het bedrijf jaar op jaar vele miljarden ontvreemdt uit de samenleving is voor marketeers geen enkel punt. 

En Facebook staat daar niet alleen in. Unilever is het paradepaardje van de do good community van marketeers maar als het aankomt op belasting betalen geeft Unilever niet thuis. Het is eenvoudig om een lange lijst aan te leggen van bedrijven die zich onttrekken aan deze primaire verantwoordelijkheid maar wel wekelijks in de belangstelling staan omdat ze een aardige inclusieve commercial gemaakt hebben of een flutbedrag hebben overgemaakt naar een of ander good do fonds.

Het raakt de kern van mijn betoog. 

Marketeers houden de lucht in de purpose ballon. Marketeers werken daarmee dag in dag uit aan het creëren van een mistgordijn. Er wordt een soort nieuwe morele standaard verzonnen die volkomen voorbijgaat aan het meest essentiële onderdeel. Gewoon belasting betalen, de rest is immers echt niet meer dan bijvangst. Marketeers kunnen op dat punt eenvoudig het verschil maken door te kiezen voor partners die wel mee willen investeren in de samenleving.