Het gewicht van de gewichtloze mening

We worden elke dag getrakteerd op meningen en ideeën van mensen die we min of meer kennen. Hoe we de mensen hebben leren kennen varieert, van de tv, politiek, sport, film, theater of een bekende zangeres. Het afgelopen jaar zagen we artsen en virologen via tal van de mediakanalen opklimmen van anoniem naar bekend. Wat betekent dat, bekend zijn?

Mensen die in de marcom-industrie werken weten dat allang. Iets dat je niet kent heeft amper waarde, ben je bekend dan hebben mensen vertrouwen. Vertrouwen betekent waarde. Vertrouwen is simpelweg het verschil tussen de kale kostprijs van een product en de verkoopprijs. De marge. Dat bekendheid zich laat uitbetalen is de meest eenvoudige verklaring waarom adverteerders wereldwijd jaarlijks miljarden dollars pompen in het bekender maken van hun producten. Mensen zijn risicomijdend, als je wilt overleven moet je vooral geen gevaarlijke dingen doen. Daarom zijn we bereid om wat meer te betalen voor iets dat we vertrouwen.

Wat is dat precies, vertrouwen? Ik zocht het nog maar eens op en kwam een mooie definitie tegen. “Vertrouwen is de bereidheid van een persoon of groep om afhankelijk te zijn van de daden van een andere persoon of groep”. Het strekt natuurlijk verder. Je kan vertrouwen hebben in een persoon maar net zo goed in product of een dienst.

Ons systeem rust op vertrouwen.

Als je een huis koopt vertrouw je erop dat je het ook echt krijgt. Dat het na de betaling ook echt van jou is. Als je een fles Coca Cola koopt vertrouw je er echt op dat er ook Coca Cola in de fles zit. Als je onrecht wordt aangedaan, vertrouw je op ons rechtssysteem, als een politicus iets belooft dan moet het ook echt gebeuren en als je ernstig ziek bent vertrouw je je leven toe aan een arts.

Er zijn naast bekendheid nogal wat componenten belangrijk voor het tot stand brengen van vertrouwen. Zoals het vinden van de juiste gemeenschappelijke waardes en transparantie. Dat je kan controleren of dat wat je zegt ook echt klopt. Eerlijkheid, het nakomen van afspraken en tal van andere zaken die in het verlengde liggen van deze thema’s. Het valt allemaal samen met bekendheid, je kan best een goed verhaal hebben en transparant zijn, je kan beschikken over de juiste set aan waardes maar als niemand je kent gebeurt er helemaal niets.

De mening van een bekend iemand vertegenwoordigt meer waarde dan de mening van een onbekend iemand. Dat heeft niets met de kwaliteit van de ideeën te maken. Het blote feit alleen dat een idee wordt gepresenteerd door een bekend iemand zorgt ervoor dat hetzelfde idee voor mensen direct al waardevoller wordt.

In het marcomvak wordt sinds jaar en dag gebruikt gemaakt van dit principe. Laat een bekend iemand jouw verhaal vertellen en de kans dat mensen meer waarde hechten aan dat verhaal neemt toe. Dat gaat vrij ver, laat je René Froger vertellen dat een auto van merk x lekker rijdt dan wordt dat eerder gelooft als dezelfde boodschap van de onbekende meneer Jansen.

Adverteerders werken allang met die kennis, we kennen allemaal wel een man of vrouw die op tv in een witte jas producten aanprijst. De kok die Knorr sauzen aanprijst. De bekende Nederlander die je bijna dagelijks vertelt dat je met je geld moet gokken, dat je mee moet doen aan een loterij. Of een bekende acteur die je vertelt dat hij weet waar jouw pensioengeld het beste rendeert. Getuige ook de opkomst van de influencers op de sociale media. Mensen die bekend zijn omdat veel mensen naar ze kijken. Mensen die eenvoudigweg bekend zijn van het bekend zijn. Het Kim Kardashian effect zou ik het willen noemen. Kim ontleende haar bekendheid aan een vriendschap met Paris Hilton die op haar beurt bekend was omdat haar familie iets met hotels deed. De belangrijkste vaardigheid van Kim, die bekend staat als socialite of televisiepersoonlijkheid, is simpelweg bekend zijn. En Het werkt. Als Kim iets aanprijst bij haar 300 miljoen volgers dan vliegt het van de schappen.

Die toegevoegde waarde van bekendheid wordt door alle mediakanalen gebruikt. Bekende Nederlanders zijn daarom misschien wel de galeislaven aan boord van het mediaschip. BNers zorgen voor kijkcijfers, de views, die uiteindelijk de advertentietarieven bepalen.

Ben je een beetje bekend dan mag je ook over vrijwel elk onderwerp je mening geven. Het geeft immers de suggestie van waarde. En ja als bekendheid je business is zeg je niet snel nee. Je moet in the picture blijven anders verdampt die waarde. Het onderwerp waar je voor wordt uitgenodigd maakt niet uit als je maar in beeld bent. Als er maar over je gepraat wordt. Het is een systeem dat elkaar in stand houdt.

We zijn inmiddels op het punt aangeland dat elke proportie uit het zicht is. Avond aan avond, dag in dag uit worden mediakanalen gevuld met mensen die bekend zijn. Elke dag worden kranten en blogs gevuld. Je kan je het zo gek niet bedenken of je kan erover meepraten. Van de risico’s van kernenergie tot de oplossing van de Covid19 crisis en niet te vergeten de opwarming van de aarde. Geen zee te hoog.

Het gewicht van de gewichtloze mening wordt nog eens extra verzwaard door een bekende Nederlander in gesprek te brengen met een deskundige. Iets dat bekend staat als False Balance.

Het is de tactiek waarin twee tegengestelde opinies worden gepresenteerd als gelijkwaardig. Dat je Willem Engel in debat brengt met Gommers zorgt ervoor dat de mening van Engel ogenschijnlijk gelijk gesteld wordt aan die van de voorzitter van de Nederlandse Vereniging voor Intensive Care. De waarde van de mening van Willem Engel stijgt door deze actie tot duizelingwekkende hoogte. Nu kan je noch Gommers noch Engel verantwoordelijk houden voor deze manier van nieuws of televisie maken. Het ligt immers buiten hun deskundigheid.

Journalisten en tv makers wiens werk het is om met enige verantwoordelijkheid mensen te informeren in deze onzekere tijden daarentegen des te meer. False balance is onder journalisten een bekend gegeven. Je zou kunnen stellen dat wanneer de commerciële onderwerpen er qua informatie een potje van maken dat dat toch vooral hun zaak is. Maar dat de NPO, een omroep die bestaat bij de gratie van het idee de bevolking zo objectief mogelijk te informeren, dezelfde weg bewandelt is bedenkelijk. Dat op de NPO artiesten of vastgoedbazen hun licht mogen laten schijnen op de effecten van de pandemie is van een andere orde.

Er is meer.

Dat de mediakanalen in hun aandachtgeilheid de regels overtreden als het gaat om het plaatsen van een gewichtloze mening tegenover de mening van een deskundige is eigenlijk nog maar de helft van het probleem. We worden ook dagelijks bestookt met de ideeën van deskundigen over onderwerpen die buiten de eigen deskundigheid vallen.

Misschien is dat nog wel zorgwekkender.

Dat Willem Engel geen viroloog is zou je met goed fatsoen zelf nog wel kunnen uitvogelen maar wat gebeurt er wanneer een viroloog zich uitlaat over de economische impact van een pandemie of een arts over de gevolgen voor de ontwikkeling van kinderen in relatie tot het thuisonderwijs. Dan zijn we zomaar geneigd om daar meer waarde aan te hechten.

Als we kijken naar de realiteit dan scoren experts buiten hun vakterrein in de praktijk net zo goed als een chimpansee. Er is 33%  kans op een goed antwoord wanneer er vraag gesteld wordt over een onderwerp dat ligt buiten het eigen vakterrein. Onderzoeker Hans Rosling deed er jarenlang onderzoek naar en kwam keer op keer met dezelfde uitkomsten. Of het nu ging om nobelprijs winnaars, artsen of economen de score lag rond de 33%.

In simpel Nederlands is de kans dat Dries Roelvink een correct antwoord geeft op de vraag over de impact van een veranderend klimaat net zo groot als de kans dat Klaas Knot, de president van de Nederlandse Bank, daar iets over zegt. Overigens zonder daarmee iets af te willen doen aan de kennis en kunde van Roelvink.

Zelfs deskundigen binnen een vakterrein hebben grote moeite met het overzien van oorzaak en gevolg. De kredietcrisis ligt nog vers in het geheugen. Ondanks dat banken ons jaar op jaar met economische voorspellingen bestoken waren ze destijds zelf niet in staat om een mondiale systeemcrisis binnen het eigen vakterrein te voorspellen.

Toch weerhoudt dat banken er niet van om als expert op te treden als het gaat om het voorspellen van huizenprijzen en andere marktontwikkelingen. Als ze daar enig kaas van hadden gegeten hadden ze destijds niet al die mensen gedwongen uit hun huizen gezet, maar rustig afgewacht. In perspectief gezien hadden al die mensen nu zonder torenhoge schulden gezeten. De huizen die destijds, dankzij de door hen zelf veroorzaakte crisis, onder water stonden zijn inmiddels roversgoed.

Wanneer we dit idee projecteren op de manier waarop de huidige crisis het afgelopen jaar is verslagen door de media is het niet zo vreemd dat we nu staan waar we staan. We bedenken regels en maken afspraken maar in de praktijk hebben we amper een goed idee hoe de verschillende systemen op elkaar reageren.

We zien tal van specialisten speculeren over de impact van systeem A op systeem B. Over de langjarige maatschappelijke gevolgen. Over gevolgen van een lockdown voor de jeugd, over de economische gevolgen. Of we nog gaan vliegen of over het thuiswerken dat immens populair gaat worden. Dat we nooit meer in de file staan. Dat we aan de vooravond staan van geluk en voorspoed. Maar echt, we weten het niet. We hebben nog niets eens iets van een projectie van het hoe en wanneer we uit deze situatie kunnen zijn. Niemand heeft een adequaat antwoord. Niemand.

Want wat opgaat voor Dries geldt evenzeer voor tal van politici die dagelijks hun meningen mogen ventileren. Zodra het gaat om kennis buiten het eigen dossier moet je er niet teveel waarde aan hechten. In essentie weten experts, als je geluk hebt, echt iets te vertellen over het eigen specialisme. Daar zou het bij moeten blijven. Maar nee zeggen ligt ons niet zo goed. Die verdomde allesoverheersende ijdelheid zit ons steeds in de weg. 

Zo kan het zijn dat we dagelijks met elkaar debatteren over onderwerpen waar we goed beschouwd niets van afweten. Het is uiteindelijk niet meer dan entertainment waar de mediakanalen mee worden gevuld. Met het goed informeren heeft het allemaal niets te maken en daar plukken we dagelijks de wrange vruchten van.