Mijn eerste kennismaking met tekst herinner ik mij nog goed. Ik werkte bij een reclamebureau. Tekst kwam niet uit een computer, maar moest los besteld worden. Bij Eduard Bos in Amsterdam bijvoorbeeld. Je moest uitrekenen hoe groot het vlak was waar de tekst in kwam. De interlinies, de spatiering, witregels, lettertypes, afbrekingen. Alles moest uitgerekend worden. Begrippen die vandaag niets meer betekenen. Het waren, in perspectief gezien, de hoogtijdagen van het reclamevak. Adformatie was ons lijfblad en Marten Faber, de Leeuw van Luxwoude, was er topcolumnist. Zijn stukjes bepaalden de stemming van de week.
Een paar jaar later begon ik mijn eigen bureau en we besloten elk jaar af te sluiten met een paginagrote advertentie in de Leeuwarder Courant. Wie kon die advertentie beter schrijven dan Marten Faber? Tot mijn verbazing deed hij dat ook gewoon. Terwijl hij de trap opkwam, piepend en steunend als gevolg van twee pakjes ongefilterde Caballero’s per dag, daalde hij als het ware af naar de simpele reclamebedoening die wij runden.
Zo’n advertentie werd vervolgens in elkaar geplakt. Elke letter werd besteld, alles moest precies passen. Daar leerde ik een belangrijke les. Ik had honderden advertenties in elkaar gezet, tot regels versneden. Bij al die teksten kon ik met gemak een paar regels smokkelen. Nieuwe afbrekingen maken. Woorden weglaten. Niemand die het merkte, de tekst bleef leesbaar. Bij een tekst van Faber was dat onmogelijk. Een woord weglaten en het hele verhaal stortte in, laat staan een hele regel tekst. Elk woord droeg bij aan het geheel. Een openbaring die mij nooit meer los heeft gelaten.
Tientallen jaren lang worstelde ik met teksten van tekstschrijvers, niet meer of het paste, maar of het klopte. Of het communiceerde. In the end was dat de missie. Kun je iemand meenemen in een verhaal? Klopt het verhaal? Draagt elk woord bij? Communiceert de boodschap? Is het begrijpelijk voor de doelgroep?
Ik moest daar deze week aan denken toen ik op X in gesprek kwam met Bart Nijman. Gewezen eindbaas en letterworstelaar van GeenStijl. Inmiddels begonnen aan een nieuw leven op Substack en werkend aan zijn eigen media-imperium vanuit het zonnige Portugal. Hij reageerde op een column die ik geschreven had op X. Of ik dat zelf had gedaan of Chat of Claude. Zijn vraag viel samen met een column die net verschenen was op Substack van Dieuwertje Kuijpers, die een poging had ondernomen om columniste Lahle Guhl aan het kruis te nagelen omdat ze meende LLM-gebruik te herkennen in haar columns. Het ging niet over de inhoud, maar over de vorm.
Ik zie die discussie op X steeds voorbijkomen. Dat iemand een tekst te lang vindt voor X. Ik mag zeggen dat ik inmiddels een veteraan ben op dat platform en zodra mensen vertellen wat wel werkt en wat niet, dan moet je opletten. Er staat nooit dat het niet werkt voor hem of voor haar. Uit gewoonte spreken mensen voor de hele X-populatie, dat maakt een losse opmerking gewichtiger. Het betekent niets: als je iets niet oké vindt, dan ga je gewoon een deurtje verder. Dat eindeloze gezever over wat werkt en wat niet begon al toen Twitter besloot de 140 karakters los te laten. Het einde werd voorspeld. Niets bleek minder waar.
Het debat over LLM’s in geschreven stukjes loopt langs dezelfde lijnen. Vervlakking, eenheidsworst, lege woorden en herkenbare structuren. Niet-kloppende tekst, een rommelige opzet en ongepolijste gedachten tonen de ware columnist, zo is de redenering. Ja, ik gebruik Chat, Claude en Google. Soms wat meer, soms wat minder en soms helemaal niet.
Het zijn schrijvers en columnisten die zichzelf graag zien als autonoom en misschien zelfs wel ambachtelijk. Wat ik zie is iets anders. De social media zijn vergeven van platformschrijvers, werkend aan een eigen fanbase. Zodra het om nering gaat, verandert elk stukje in een format, een beproefde structuur. Je moet wel, want het is je businessmodel. Je verzamelt een fanbase, mensen die jouw toon waarderen en vooral je invalshoek. Het gevolg van dat model zijn herkenbare structuren, hetzelfde woordgebruik, dezelfde taalopbouw. De usual suspects die het moeten ontgelden. Je kunt er de klok op gelijk zetten. Schrijf je buiten je eigen aangelegde kaders en tractie verdwijnt als sneeuw voor de zon. Dus je moet doorduwen. Steeds weer hetzelfde gewas op dezelfde akkers. Columnisten weten als geen ander in welke wonden zout het meest effect heeft.
Maar juist dit segment wordt getroffen door LLM’s als Claude en Chat. Misschien vandaag nog niet, we zijn immers pas begonnen, maar op korte termijn zullen deze businessmodellen weggevaagd worden door AI. Voor goede schrijvers is het debat over het gebruik van LLM’s onbelangrijk. De onzekerheid zit niet bij de winnaars van een Pulitzer Prize. De onzekerheid zit bij de middelmaat die zich plots als norm verheft. Die schrijven als een ambacht willen verdedigen. Dat het de reis is en niet de bestemming. Neringzucht verpakt in een jasje van nostalgische romantiek.
Reclame maken was ooit een ambacht. De kunstacademie was mijn speeltuin. Daar waar beeldende kunst en toegepaste kunst samenkwamen. Posters maken. Ik viel voor de letters van Crouwel en ik kan nog steeds blij worden van een ingelijste Helvetica. Het was snijden, plakken en kneden. Tekenen met stiften. Je maakte van niets iets. Dat hele proces, waar voor mij de eigenlijke schoonheid te vinden was, is verdwenen. Voor elk detail bestaat er vandaag software. Een iPhone kan waar je ooit een heel bedrijf voor nodig had.
Tekst, het vechten met woorden en het kneden van letters leek het laatste bastion. Met de komst van LLM’s is ook dat idee achterhaald. Is dat erg? Nee. Schrijven wordt gepopulariseerd. Iedereen kan zich nu uitdrukken op een manier die alleen voorbestemd was voor mensen die het zich eigen hadden gemaakt. Schrijver zijn is iets magisch. Dat je kennis hebt die een ander niet heeft. Dat je wonderen van de grammatica beheerst. Dat jij als enige weet of iets met een d of dt geschreven wordt. Wat stijl is. Hoe je een boek schrijft. Dat je je gedachten onder woorden kunt brengen dwingt respect af. Net als goed kunnen presenteren of spreken. Niet omdat je slimmer bent of beter kunt denken, nee, je beheerst een truc. Niets magisch.
Dat is verleden tijd. Wat blijft is communicatie: ben je in staat een boodschap over te brengen? Om mensen te raken? Ben je in staat om een verhaal helder neer te zetten zodat mensen een andere invalshoek zien? Op een ander been gezet worden. Iets zien wat ze eerst niet zagen. Dat is een zinvol debat. Het gaat immers om de inhoud, niet om de vorm. Of je dat met of zonder hulp van AI tot stand brengt is vooral iets persoonlijks. Hoe je je eigen rol in het proces ziet. De kern draait om het vermogen om conceptueel te denken, of je iets ziet dat een ander niet ziet. Dat denken en uitvoering gescheiden kunnen worden is voor schrijvers een nieuwe realiteit. Dat gaat tijd kosten. In die tussentijd bepaalt vooral de lezer of een tekstproductie beklijft. Of het weegt of het raakt.
Geen opmerkingen :
Een reactie posten