vrijdag 21 april 2017

Het online retail avontuur van bol.com lijkt definitief mislukt.

Enige tijd geleden schreef ik een artikel waarin ik me afvroeg of internet retailer bol.com eigenlijk wel een verdienmodel had. Ik vroeg me af welke kant de inmiddels zeventien jaar oude lievelings startup van online retailend Nederland uit ging om nu eindelijk eens wat geld te verdienen. Vandaag licht eindbaas Ropers in het Financieele Dagblad een tipje van sluier op. Bol moet in de toekomst het handelsplatform worden van online Nederland. Niet alleen het handelsplatform voor Bol klanten maar als voorbeeld noemt Ropers ook Blokker en Intersport die de kassa van Bol zouden moeten gaan spekken.

In een nogal ronkende artikel in het Financieele Dagblad, waarin ik niet één kritische journalistieke noot kon ontdekken mag Ropers vertellen dat het winkelen in de stad voor ons Nederlanders vooral “een moetje” is, Nederlanders willen volgens Ropers vooral online kopen, de enige barrière is nog dat het product op dezelfde dag ook geleverd moet kunnen worden. 


Nu wil het toeval dat Ropers in hetzelfde artikel mag aankondigen dat Bol komt met een bezorg abonnement. Voor euro 14,99 kan Bol onbeperkt zonder nog meer extra kosten de spullen op dezelfde dag bij je thuisbezorgen. Je betaalt overigens nog wel de gewone bezorgkosten.

Nu vinden wij Nederlanders de stad ingaan om te winkelen helemaal geen moetje. Op grond van de huidige online retail cijfers is dat toch vooral wishfull thinking van Ropers. Na twintig jaar internet maakt de online verkoop van goederen nog steeds niet meer dan een procent of acht uit van het totaal. Misschien dat zo’n Bol bezorg abonnement plots alles verandert dat zou natuurlijk kunnen maar ik denk het eerlijk gezegd niet. Het is gewoon niet meer dan een kostenbesparende maatregel.

In het interview wordt duidelijk dat het handelsplatform van Bol onder de naam Plaza het afgelopen jaar goed was voor 350 miljoen euro omzet. Ropers vertelt dat de marge die Bol vraagt voor de verkoopbemiddeling ergens tussen de 8% en de 20 % ligt. Gemiddeld iets van 15% zullen we dan voor het gemak maar aanhouden. 10% gemiddeld zou natuurlijk net zo goed kunnen maar dat is een detail. 

In verschillende artikelen konden we lezen dat Bol in 2016 voor het eerst meer dan een miljard euro zou omzetten. Bol zette overigens in 2015 al 680 miljoen euro om en daar komt dan nu de Plaza omzet bij. Hij streeft naar een omzet van 1.2 miljard euro waarbij de Plaza omzet dan in de richting de 500 miljoen euro zou moeten lopen. 

Zo op het oog zou dat er ook op kunnen wijzen dat de groei van de online retail omzet al een tijdje stagneert en dat de groei voornamelijk voor rekening van het Plaza concept moet komen.

In een artikel in Emerce waarin duidelijk werd gemaakt dat de omzet van Bol de miljard euro was gepasseerd vertelde de CEO van Ahold Delhaize, Dick Boer, dat Bol weliswaar nog steeds verliesgevend is maar dat het word geaccepteerd. Marktaandeel wordt belangrijker gevonden dan winst maken. Een verhaaltje dat door de meeste e-commerce duiders als iets vanzelfsprekends wordt beschouwd. E-commerce is vooral eerst investeren in marktaandeel daarna gaat de kassa vanzelf rinkelen. Dat werkt altijd, zo wordt gesuggereerd.

Bol eindbaas Ropers laat het journalisten duo van het Financieele Dagblad opschrijven dat 85% van de retail verkopen nu nog via de fysieke winkelkassa gaan. Zo wordt gesuggereerd dat 15% van de verkoop van spullen online plaats vindt. Dat is niet geval. Met een beetje zoeken op het internet hadden de schrijvers van het artikel kunnen weten dat het om een procent of acht gaat aan online verkopen van goederen. Give en take. 
En dat het andere gedeelte van die 15% over de online omzet van diensten gaat, nog geen Bol handel zeg maar. Nou ja het is maar een detail. 

Ropers voorziet een toekomst waarin de helft van de Bol omzet bestaat uit Plaza omzet. Daar staat het, de richting voor het verdienmodel van Bol is een handelsplatform als Alibaba.

Het journalisten duo had in het belang van de geïnteresseerde lezer die ik ben kunnen vragen hoe die Plaza omzet dan precies berekend wordt, 350 miljoen euro is immers nogal wat. Dan had Ropers wellicht en passant kunnen vertellen dat Ahold Delhaize topman Dick Boer daarvoor het begrip “consumer sales” hanteert. Die 350 miljoen euro Plaza omzet is bij elkaar gefabuleerde omzet om het maar eens iets scherper te duiden. Nou ja een detail. 

Bol rekent niet alleen de bemiddelingskosten als omzet maar ook de waarde van het product. Simpel gezegd als Bol voor mij bemiddelt bij de verkoop van een boek van tien euro reken ze daarvoor de volledige tien euro mee als omzet. Misschien rekenen ze zelfs de kosten van verzending als omzet dat is onduidelijk. Maar als je eenmaal op het pad van omzet fantaseren zit kan alles. Ik schreef hier eerder over in het artikel “De groei van internet retailer Bol.com is spectaculair maar kloppen de cijfers wel”?

Nu mag je die omzet volgens boekhouders niet meetellen om de simpele reden dat mijn boek nooit in het bezit is geweest van Bol. In dat geval mag Bol slechts de bemiddelingfee als omzet rekenen. Rekenen we voor het gemak even met die 15% dan is de omzet niet 10 euro maar euro 1,50. De Plaza omzet is in dat geval geen 350 miljoen maar 15% daarvan. 


Nou ja dat de omzet cijfers van bol.com niet kloppen en dat op grond van de cijfers die ze communiceren helemaal niet meer dan een miljard omzet gerealiseerd heeft lijkt eigenlijk niemand iets te interesseren. 

We zagen eerder een vergelijkbare situatie in de omzetgegevens die een ander Nederlands online paradepaardje Takeaway publiceerde, de patatkoerier fantaseerde een omzet van 230 miljoen euro bij elkaar die met de beursgang in zicht in 2015 niet meer dan een slordige 40 miljoen euro bleek te zijn, geen enkele financiële journalist die zich er openlijk over verbaasde. Is er iemand die controleert of de wasmachines die Coolblue verkoopt daadwerkelijk hun eigendom zijn geweest, of is coolblue niet meer dan een distributiehub, een verkoopportaal die bemiddelingsfee mag rekenen, ik zou het niet weten, iemand? 

Zodra het over iets met internet en e-commerce gaat verdwijnen de meeste normale journalistieke reflexen als sneeuw voor de zon. Wat rest is de onvoorwaardelijke adoratie van de pers. Er is ook geen journalist die zich afvraagt hoe groot dat marktaandeel van bol moet zijn en vooral ook marktaandeel waarvan, iemand een idee? 

Als je 350 miljoen euro neerlegt voor een bedrijf zou je toch verwachten dat de Ahold Delhaize top daar de antwoorden voor paraat heeft. Net als de Ahold beleggers die feitelijk zand in de ogen worden gestrooid stellen journalisten van bijvoorbeeld het Financieele dagblad geen kritische vragen. Het is misschien ook maar een detail.

Belangrijker is dat de 17 jaar oude internetstart-up op zoek is naar een verdienmodel. Terwijl in dezelfde editie van het Financieele Dagblad staat dat de economie over de hele linie in de lift zit en dat het consumenten vertrouwen op het hoogste niveau staat sinds zestien jaar is Bol.com op zoek naar een verdienmodel. Dat klinkt niet zo best.

Toen topman Dick Boer bij de 350 miljoen euro kostende overname van Bol aankondigde dat de overname direct zou bijdragen aan het resultaat van Ahold kon hij waarschijnlijk niet bevroedden dat er eerst een hele nieuwe business zou moeten worden opgetuigd. Tenminste, anders zou hij dat uit hoofde van zijn functie als CEO aan zijn aandeelhouders verteld moeten hebben. Goed beschouwd had de Topman destijds waarschijnlijk geen flauw idee waar hij in stapte zo blijkt nu. Nou ja een detail.

Het zet ook de opmerkingen van Dick Boer die zegt vooral te investeren in marktaandeel in een ander daglicht. Er wordt naar buiten toe voortdurend gehamerd op dat marktaandeel maar goed beschouwd is Bol zich aan het opsplitsen in twee bedrijven. Online retail en een handelsplatform. Daarmee lijkt de winkel van ons allemaal definitief mislukt en wordt het onduidelijk op welk marktaandeel de peilen zijn gericht. Details zullen ze zeggen bij Ahold Delhaize.

De echte Plaza omzet ligt nu waarschijnlijk ergens rond de 40 miljoen euro. Ropers streeft naar een verdubbeling van die omzet naar iets van een slordige 80 miljoen euro. Leuk geld natuurlijk maar voor een concern als Ahold niet meer “dan een muggenpoepje op de lampenkap” om wijlen Dreesman nog maar eens te citeren. 80 miljoen euro omzet staat gelijk aan de omzet van een handvol AH supermarkten, een business waar je met het huidige consumenten vertrouwen wel heel aardig geld mee kunt verdienen.

Nu is er niets mis met een koerswijziging. Het zou ook best kunnen dat de online toekomst voor Bol.com een platform voor handelsactiviteiten is. Het zou ook best kunnen dat Bol na 17 jaar draaien en keren nu wel een goede richting heeft gevonden. Het zou best kunnen dat andere winkelketens als bijvoorbeeld Blokker of Intersport in een vlaag van totale verstandsverbijstering de online verkoop van hun spullen in handen geven van Bol.com.

Het zou daarentegen ook best kunnen dat Nederland niet groot genoeg is om een dergelijk platform met enig commercieel succes te exploiteren. Het zou best kunnen dat je met een online handelsplatform in Nederland helemaal geen geld kunt verdienen, dat de operationele- en marketing kosten niet gedekt kunnen worden met die 15%. Het zou kunnen dat je met een online handelsplatform plots moet concurreren met Google, Alibaba, Marktplaats, E-Bay, Amazon, WhatsApp of/en Facebook. het zou kunnen dat je dan weer over hele andere marktaandelen en totaal andere investeringen moet praten. 
Het zou zomaar kunnen dat supermarktboer Ahold Delhaize daar gewoon niet rijk genoeg voor is. 

Het zou daarom ook best kunnen dat Ahold Delhaize al zijn investeringen in Bol tot nu toe moet afboeken. Het zou allemaal zomaaar kunnen. 

Als je tot hier hebt gelezen ben je ook geïnteresseerd in deze artikelen.

-De groei van internet retailer Bol.com is spectaculair maar kloppen de cijfers wel?

-Heeft internet retailer bol.com wel een verdienmodel?

Geen opmerkingen :

Een reactie plaatsen