De tijd dat massamedia de communicatieklus klaarden is voorbij. Managers moeten nu digitaal leiderschap tonen.

Ik werd voor het eerst zakelijk geconfronteerd met het internet in 1996. Ik zag de schermen op de computer voorbij komen en dacht we zijn te laat. In 2000 maakte ik als ondernemer de tornado die het internet veroorzaakte van nabij mee. Sterker, ik zat er midden in. De historie lijkt zich te herhalen met de social media. De waarde die de social media platformen vertegenwoordigen zingen dagelijks rond in de financiële pers. De meeste journalisten weten het zeker, we hebben niets geleerd van de tulpencrisis of de dotcom zeepbel. Tabelletjes met waarderingen per klant voeren de boventoon net als in 2000. Oude wijn in oude zakken.

Het ontbreekt domweg aan goed referentiemateriaal en journalisten grijpen niet terug naar de aanvankelijke waarderingen van Google, Youtube, Amazon of dichterbij Bol.com. Liever grijpen ze terug op de grote mislukkingen. Negatief nieuws verkoopt nu eenmaal beter. Nu moet ik zeggen dat ik die waarderingen op zich niet zo boeiend vind. De reflectie van de getallen daarentegen wel. In 2000 vertelden de getallen dat het internet de wereld ging veranderen. Die belofte werd ingelost.

De nieuwe getallen op hun beurt beloven dat de social media de manier waarop we met elkaar communiceren dramatisch zullen veranderen. Voor een stuk is die belofte al ingelost, immers we veranderden van spraak gedreven communicatie naar geschreven, zeg maar tekst communicatie. We bellen minder, E-mail, WhatsApp en sms voeren nu de boventoon. Met de communicatie veranderende zelfs het gedrag. De telefoon als communicatie medium is nu overal aanwezig, tijdens het eten, in de bioscoop en op het werk. We staan ermee op en gaan ermee naar bed. E-mail veranderde ons communicatieve leven en Facebook is nu het leidende social media platform met een adressenboek waar 1 miljard potentiële klanten dagelijks hun eigen profiel upgraden. Google zet massief in op social awareness en de mogelijkheden van Twitter en platformen als Pinterest, linkedin en Instagram completeren voorlopig het gamma.

Misschien zijn we met de social meda in Nederland gewoon verkeerd begonnen. Hyves bereidde de weg voor maar werd het meest succesvol onder jongeren. SMS was iets voor tieners en geen zakelijk medium. Communiceren via de telefoon is voor sommigen onder ons nog steeds kinderachtig. In gesprekken met managers merk ik nog steeds dat er wordt verwezen naar sociale media als de plek waar mensen elkaar vertellen dat ze naar het toilet moeten of dat ze trein gemist hebben. Nee, wordt geroepen, ik zit niet op Facebook. Twitter, hallo wat moet ik daar nu mee. Het roept de vraag op of je als manager een social media strategie kunt inkopen zonder affiniteit met Facebook of Twitter. Die vraag was bij het inkopen van een traditionele massacommunicatie strategie minder aanwezig. RTV zijn sexy en het nut en de noodzaak van adverteren in dagbladen of special interest magazine is voldoende aangetoond. Iedereen las een krant, keek televisie, luisterde naar de radio en kocht wel eens een vaktijdschrift.

Voor marketeers ligt daar nu een behoorlijke uitdaging. Hoe speel ik als fabrikant of dienstverlener in op de veranderingen die de social media met zich mee brengen. Het internet heeft ervoor gezorgd dat massale één op één communicatie werkelijkheid is geworden. Daarmee is een belangrijke pijler onder de traditionele massacommunicatie weggeslagen. Kan ik als marketeer nu een strategie inkopen waarin media centraal staan waarvan ik niet weet welk effect ze hebben, hoe ze werken en waar ik geen affiniteit mee heb? De signalen zijn duidelijk voor wie ze wil horen. Managers moeten nu digitaal leiderschap tonen.