Unilever verschuift budget van offline naar online en zet daarmee vol in op oogsten.

Een pakhuis vol met sterke merken

Vandaag las ik in een artikel in de Emerce dat Unilever steeds meer budget wil overhevelen naar online. De kop luidt; Unilever: online beter voor reclame dan ‘oude media’.
Online zou dus meer opleveren, de getallen zouden dat uitwijzen. Nu heb ik niks tegen op online maar ik zou toch een kanttekening willen plaatsten. Online is veelal gericht op interactie, engagement, conversie en contact zeg maar actie. Natuurlijk kun je online ook een aardig stukje branding bewerkstelligen maar dat is niet waar de topman op doelt als hij spreekt over de niet-werkende media. Dat concerns als Unilever nu online kunnen profiteren van hun enorme merken portfolio is verklaarbaar en geldt voor alle ondernemingen die de afgelopen honderd jaar hun merkenportfolio opbouwden. De fundamenten voor de merken van Unilever zijn gelegd met campagnes gericht op het inhoudelijk versterken van die merk posities. Tientallen jaren werden er consequent honderden miljoenen dollars ingepompt. Met als gevolg dat de waarde van die merkportfolio alleen al wordt geschat op zo’n 17 miljard euro. De nieuwe topman geeft nu aan meer te willen investeren in online. Dat zou meer opleveren. Een praatje voor de vaak dat past in een strategie van korte termijn en winst maximalisatie waar ze op de beurs nog steeds zo dol op zijn. De investeringen in de positionering van de merken uit het verleden hebben Unilever naar een toppositie gebracht en juist die positie dreigt nu te worden uitgemolken. De topman gedraagt zich als een boer die alleen wil oogsten maar vergeet te zaaien. Dat is vanzelfsprekend een probleem dat de volgende topman aan mag pakken.