Online leads genereren zonder te investeren in je merk is als een koe melken zonder hem eten te geven.

Het is een terugkerend onderwerp. Lange termijn versus korte termijn. Investeringen die in het teken staan van het versterken van merk en reputatie worden gezien als investeringen voor de lange termijn. Het oogsten in de vorm leadgeneratie en conversie staan meer in de boeken als activiteiten die verbonden zijn met de korte termijn. Er is vanzelfsprekend een massief grijs terrein waarover geredetwist wordt. Afhankelijk van de budgetverdeling, stemming van de dag en corporate cultuur wordt gekozen om bepaalde acties te scharen onder lange of korte termijn.

Het is een klassieke discussie die zijn oorsprong wellicht vindt in de breuk die ontstond met het in tweeën knippen van marketing communicatie in above en below the line communicatie ergens in de jaren tachtig. Above, als meer thematisch en merkversterkend voor het zaaien, below, gericht op actie en conversie zeg maar het oogsten. Die breuk werd gelijmd door te stellen dat elke marketing communicatie activiteit in het teken moest staan van het versterken van het merk. Het merk stond centraal en was min of meer heilig. Alle acties die uit naam van het merk werden ingezet moesten een duidelijke bijdrage leveren aan de centrale waardes. Het was een oplossing die ervoor moest zorgen dat het oogsten ook een bijdrage leverde aan het zaaien.

In het digitale tijdperk zijn we die lessen vergeten. We oogsten zonder te zaaien. Online leads genereren zonder te investeren in je merk is als een koe leegmelken zonder hem te eten te geven. Elke online actie heeft inmiddels zijn eigen ROI berekening. Dat is natuurlijk onzinnig en zorgt ervoor dat het gat tussen de lange en de korte termijn steeds groter wordt. Het lijkt alsof een merk niet meer staat voor een geheel aan waardes. Wanneer er activiteiten zijn die het merk moeten versterken worden de mooiste kleren aan getrokken en als het gaat om online conversie volstaan een korte broek en een paar bokshandschoenen. 

Wanneer je werkt vanuit het concept dat elke actie, hoe klein die ook mag zijn, ook een bijdrage moet leveren aan de lange termijn, kun je dit probleem beter te lijf gaan. Het vereist een goed gecultiveerd merkdenken dat zijn fundament vindt in heldere positioneringstrategie. In dit concept kun je ook de zo gewenste ROI een plek geven. Elke vorm van communicatie levert een bijdrage aan het geheel dus ook aan bekendheid, voorkeur en koopintentie en natuurlijk zijn er meer parameters die je kunt meenemen. Zo draag een sterk en bekend merk immers ook direct bij een een betere online conversie. Het vereist wel een goed ontwikkelde interne en externe duiding waar het merk voor staat en waar het naar toe moet gaan. Bekendheid, voorkeur en koopintentie zijn echt aardig te meten. In veel gevallen moeten ondernemingen het merk wel herwaarderen en de vaak versplinterde marketingorganisatie daar op aanpassen. Een samenwerking tussen korte en lange termijn zorgt voor een betere focus en rust in de tent.