Vertrouwen is de driver achter conversie.

Als er op een donkere avond een willekeurig iemand op de bel drukt begint het onmiddellijk te borrelen in de chemische fabriek van ons brein. Ons systeem van intuïtie en ratio aangedreven door een shot adrenaline gaan aan de slag. In één oogopslag maken we de keuze kan ik deze persoon vertrouwen of niet. 

De belangrijkste driver achter elk verkoopproces is vertrouwen. Toch zien we dat begrip niet terug in de vermaarde vijf p’s en dat is echt niet omdat vertrouwen met een v begint. Ook het concept van de USP rept er met geen woord over. We zoeken naar relevantie en authenticiteit, naar engagement, eerlijke verhalen en passie. Goed beschouwd wordt in de marketing maar weinig aandacht gegeven aan vertrouwen terwijl het van cruciaal belang is. Zonder vertrouwen kun je wel iets verkopen, maar de mate van vertrouwen bepaalt de uiteindelijke marge.

Als de deur open gaat en er staat iemand van de Hartstichting met een badge, een logo en een professionele collectebus gaat er sneller vijf euro in de bus dan een collecte voor de stichting “red het hart van mensen in Utrecht". Er zijn aardig wat wetenschappelijke studies verricht over de relatie tussen bekendheid en vertrouwen en de uitkomsten zijn eigenlijk steevast hetzelfde. Bekendheid met de organisatie het bedrijf of de afzender, zorgt voor een groter vertrouwen in zowel het product als de reclame voor het product.

Vertrouwen is de belangrijkste driver achter conversie en vertrouwen komt hand in hand met bekendheid. Reclame zou door klanten in toenemende mate als onbetrouwbaarder worden ervaren, een stokpaardje dat steeds vaker bereden wordt. De frame van onbetrouwbaarheid is misschien wel één van de belangrijkste drivers achter nieuwe vormen van online marketingcommunicatie. Samen met het idee dat inhoudelijke informatie van een commerciële afzender meer vertrouwen zou wekken dan persuasieve reclame teksten. Een idee waarvoor nauwelijks enige wetenschappelijke onderbouwing bestaat,

Met deze benadering worden de verschillende lagen van marketing communicatie op één hoop geveegd. In de praktijk staat het internet vol met informatie en aanbiedingen van bedrijven die niemand kent, Tienduizenden webshops, Apps en andere initiatieven gepusht door allerlei vormen van techvertising zien jaarlijks het licht. Initiatieven gerund door onbekende bedrijven die niet of nauwelijks aanspreekbaar zijn. Rechtstreekse contact is vanwege efficiency ingeruild voor frequent gestelde vragen en een contactformulier. Onbekend en niet aanspreekbaar een slechter cocktail om te werken aan vertrouwen is nauwelijks denkbaar. 

Dat veel online initiatieven falen is daarom geen wonder. Op zoek naar de snelle winst wordt de eerste belangrijkste stap in het verkoopproces overgeslagen. Zorgen voor bekendheid en vertrouwen. Liever wordt alle energie gestoken in een website of een applicatie. Op zoek naar conversie wordt de energie vervolgens gestoken in lead generatie en het managen van de salesfunnel. AB testen in combinatie met online optimalisatie slagen. Zonder bekendheid is het een enkele uitzondering daargelaten verspeelde energie. Je kunt op basis van prijs echt wel converteren maar voor toegevoegde waarde, marge, is wel iets meer nodig. Dat wijst de praktijk steeds maar weer uit.