De klant klaagde over reclame en kreeg er internetmarketing voor terug.

Zo aan het eind van het jaar is het tijd voor wat contemplatie en kijk ik naar de artikelen die ik het afgelopen jaar schreef en denk ik na over het waarom. Waarschijnlijk om onderwerpen te doorgronden maar misschien ook wel omdat het me daar brengt waarom ik in het communicatie vak gestapt ben. 

Het was voor mij de combinatie van de esthetiek van vormgeving en de kracht van communicatie. Het was het tijdperk waarin het werk van Wim Crouwel, Willem Sandberg, Raymond Loewy, Dieter Rams en het Memphis van Ettore Sottsass in de belangstelling stond. Communicatie en designwerk van zulke uitzonderlijk inspirerende kwaliteit dat het uiteindelijk zijn weg vond naar de vaste collectie van het Stedelijk. 

Het was het tijdperk waarin klanten budget hadden voor typografen. Mannen die een ochtend konden praten over een lettertype, spatiering en interlinie. Over een Helvetica of een Bodoni en wat het betekende voor een merk. Het tijdperk waarin niet de boekhouders de dienst uitmaakten maar waarin creatieven met conceptuele visie bureaus uit de grond stampten. 

De tijd waarin Jim Prins er bijna eigenhandig voor zorgde dat we de Fiat Panda een te gekke auto vonden en waarin Harry Kramp melk verkocht met de witte motor. De tijd waarin reclame in de traditie van Bill Bernbach de fundamenten legde voor de meeste merken die vandaag de dag nog steeds het landschap domineren. Een tijd waarin er budget was voor het creëren van lange termijn toegevoegde waarde en professionaliteit.

Een tijdperk dat misschien wel exact op 3 februari 1999 om 20:00 uur eindigde toen het door KesselsKramer ontwikkelde merk "Ben" werd geïntroduceerd met een commercial van ongekende lengte. Drie minuten reclame op alle beschikbare tv kanalen tegelijk. Op een zeker moment kwam die vorm van reclamemaken in kwaad daglicht. Misschien wel omdat verkopen altijd al een zweem van iets negatiefs had. Misschien omdat beloftes te vaak niet waar konden worden gemaakt. 

Maar misschien nog wel het meest omdat er vanwege de slecht lopende economie en geldgebrek gewoon geen budget meer werd vrijgemaakt voor investeringen in de toegevoegde waarde van het merk. Er was behoefte aan een shortcut een snelle weg om tegen lage kosten tot verkoop te komen. .

De klant klaagde over reclame en kreeg er internetmarketing voor terug. Retargeting, branded content, native advertising, knipperende banners, onzichtbare wegklikkruisjes, mailspam en de salesfunnel. Omdat de klant voor iedereen inmiddels centraal staat is het een gekkenhuis geworden in zijn mailbox. In de praktijk zit die klant in tal van salesfunnels tegelijk. 

Verkopers dingen met zijn allen tegelijk naar een plek in zijn smartphone, brievenbus, mailbox, DM en Messenger. De onlineklant is een schietschijf geworden en verbaas ik me steeds vaker over de dubbele moraal en de felheid waarmee dit verhaal aan de man wordt gebracht. Alsof het digitaal beinvloeden van klanten moreel superieur is aan adverteren. Alsof de klant er iets mee is opgeschoten. 

Reclame bedoeld om te inspireren en een mentale positie te verwerven in het brein van een klant is in mijn optiek hygienischer dan alle andere vormen van marketing waarin getracht wordt om onder de huid van de klant te kruipen. De goedkoopste weg naar de portemonee van de klant lijkt vooralsnog te lopen via het internet. Maar als je geen mentale positie op weet te bouwen kan die weg in de moordende online concurrentie ook zomaar een doodlopende straat worden.

Die online klant zou commercieel te paaien zijn met relevantie en authenticiteit met warmte en menselijkheid. Met een eerlijk verhaal. Mooie gedachten die op de een of andere manier zelden in een wat bredere context worden geplaatst. De context van de concurentie. De context van de strijd om de gunst van de klant. 

Of je nu automatisering pakketten verkoopt, verzekeringen, hefbruggen, kopieerapparaten of een blik hondenvoer voor jouw zijn er minstens tien anderen. Relevantie word pas interessant als je relevanter kunt zijn voor je klant ten opzichte van je concurrent. Authenticiteit wordt pas zinvol als de klant jouw authenticiteit waardeert ten opzichte van de propositie van je concurrent. Al die oprechtheid en eerlijkheid heeft in de praktijk maar één doel. De klant de kortst mogelijke weg naar de kassa te laten bewandelen.

Omdat reclame niet geloofwaardig zou zijn wordt er online steeds vaker gesproken over eerlijke of echte informatie. Alsof echte informatie zou kunnen bestaan voor commerciële bedrijven. Echt is misschien wel het nieuwe fake, een kunstje dat met name door budgetknijpers liefdevol wordt gekoesterd. Want echt zijn kun je immers alleen zelf. 

Het internet populariseerde het creatieve zelfdoen in sneltreinvaart, iedereen schrijft en fotografeert. Ondermaatse kwaliteit wordt inmiddels geframed als authentiek. Ondertussen kan een blinde zien dat de budgetten voor alle vormen van kliks en leadgenererende techvertising explosief groeien. En diezelfde blinde kan zien dat budgetten voor professionele conceptontwikkeling en creativiteit de afgelopen jaren zijn gedecimeerd.

We hebben er vijftien jaar op zitten waarin prijs samen met digitale beschikbaarheid en vindbaarheid misschien wel de belangrijkste strijdpunten waren om de gunst van de klant. Het is maar zeer de vraag of bij een beter draaiende economie dit voor de toekomst ook de verschilpunten zullen zijn of dat het randvoorwaarden zullen zijn geworden. 

Alle processen waarbij de klant digitaal centraal staat van vindbaarheid tot service worden geautomatiseerd en geoptimaliseerd tot op het punt dat alles weer gelijk is. Dat is moment waarop het strijdterrein zal moeten worden verlegd. Misschien naderen we dat punt, waarin alleen de mentale positie van het product in het brein van de klant nog het verschil kan maken, wel sneller dan we denken.

Er is budget voor middelen niet voor ideeën. Zolang er onvoldoende budget wordt vrijgemaakt voor echte conceptontwikkelaars, voor professionele schrijvers en mensen die begrijpen dat het wel degelijk uitmaakt of je een Helvetica gebruikt of een Bodoni of dat het maken van een goede foto gewoon geld kost, blijven we opgescheept zitten met allerlei contentrommel. Rommel die tot in lengte van jaren vindbaar zal blijven in het digitale olifantengeheugen van Google. 

Wil je een foto die een verhaal kan vertellen vraag het Anton Corbijn zoek je een tekst die je ideeën tot leven kan brengen vraag het Tommy Wieringa. Je hebt outstanding creatief talent nodig om onderscheidend werk te maken met kwaliteit. Daar kan het internet echt niets aan veranderen.