Mensen die je product niet kopen maar wel kennen zijn veel belangrijk dan je denkt.

Zaaien en oogsten.

De rol van massacommunicatie staat ter discussie. De klant wil het niet, het is te duur en het werkt niet meer. We hebben het internet en kunnen precies die mensen bereiken die ons product willen kopen. 

Dat zoiets in de praktijk nogal meevalt blijkt uit de cijfers. Er wordt ongeveer één klik gerealiseerd op de duizend vertoningen. Dat is geen precisiemarketing maar schieten met een schrootbuks, geen idee wie of wat, maar je raakt altijd wel iets.

Één op de duizend en in voorkomende gevallen twee. Op basis van een dergelijk resultaat kun je rustig stellen, dat in tegenstelling van wat er wordt gesuggereerd, je geen flauw idee hebt wat je aan het doen bent. Dat daarbij vaak ook nog dezelfde mensen op een banner klikken is een nog veel minder populair verhaal. 

Onderzoek van Comscore liet zien dat 85% van de banner kliks wordt gerealiseerd door 8% van de internetters. Getallen die je als online marketeer natuurlijk allang kende maar die je best nog een keer rustig op je in mag laten werken.

Marketeers zijn zich de afgelopen jaren steeds meer gaan concentreren op klanten die enthousiast zijn over hun product. Werken met enthousiaste klanten die ook nog eens feed-back geven is natuurlijk leuk. Fans zijn het achterliggende concept van de online community gedachte. 

De kijkers op Youtube, de likes op Facebook, de volgers op Twitter en de hartjes op Instagram. Het zijn de fans die met elkaar praten over het merk en de online community in leven houden. Natuurlijk niet onbelangrijk, maar als je nieuwe klanten zoekt moet je ook nieuwe contacten leggen.

Het gebruik van massamedia, reclame maken, zorgt voor het leggen van contacten met mensen die nog nooit van je product hadden gehoord. Omdat je een grote groep in één keer bereikt, bereik je ook mensen die jouw product niet aanschaffen. 

Verspilling van budget, ook wel waste genoemd. Een component die zomaar kan oplopen tot een procent of dertig. Waste is één van de belangrijkste tegenwerpingen voor de inzet van massamedia.

Is dat wel terecht, betekent het dat waste niets doet voor je merk? Het antwoord is nee. Waste is één van de werkzame componenten van reclame.

Mensen die je product niet kopen maar wel kennen zijn veel belangrijk dan je denkt. Reclame in de massamedia duidt op vertrouwen in eigen kunnen met als bijproduct geloofwaardigheid. Dat een bedrijf bereid is om zijn te geld te investeren in reclame wordt ook door de niet-kopers van je product aangemerkt als een teken van kracht. Een bekend product is in de ogen van de klant al snel betrouwbaarder dan een onbekend product.

Je wilt een nieuwe stofzuiger kopen van een merk dat je hebt gezien in een tv commercial. Je vraagt om raad bij de buurman die helemaal niet nadenkt over de aanschaf van een nieuwe stofzuiger. Hij zal bevestigen dat hij het merk kent en zo direct invloed uitoefenen op jouw aankoop. 

Niet iets dat ik hier te plekke heb verzonnen. Onderzoekers beten zich stuk op dit onderwerp. De liefhebber kan hier klikken voor een kijkje in het onderzoek van Tim Ambler and E. Ann Hollier met de titel “The Waste in Advertising Is the Part That Works”.

Allemaal leuk en aardig maar de customer journey begint toch bij Google?

Natuurlijk als we iets willen kopen beginnen we in veel gevallen met het zoeken op het internet, ongeveer de helft van de klanten maakt op de reis onderweg naar een aanschaf een oriënterende tussenstop op het internet. Dat is veel, maar misschien wel minder dan je dacht. 

Je moet de boodschap en de boodschapper wel los van elkaar zien. Dat mensen zeggen dat ze niet gecharmeerd zijn van reclame betekent nog niet dat reclame niet werkt. Marketeers die zoiets zeggen begrijpen de werking van reclame zelf niet.

Reclame hoeft niet iets te verkopen.

De zoveel besproken customer journey begint al direct na de eerste kennismaking. Als je reclame maakt vindt die kennismaking vaak allang plaats voordat het woord conversie zelfs maar in beeld is. Dat is ook waarom reclame niet iets hoeft te verkopen. Ik zou bijna willen zeggen integendeel. 

Merkbouwende reclame doet niets anders dan een voorkeur positie opbouwen in het brein van je klant. Reclame is als container begrip natuurlijk besmet en wordt geassocieerd met allerlei opdringerige rotzooi, niet in de laatste plaats door de rommel die alleen al voor het internet wordt geproduceerd.

We denken direct aan knipperende banners, hinderlijke pop-ups en TelSell. Dat is natuurlijk te kort door de bocht, marketeers doen voornamelijk zichzelf en hun product te kort door reclame op voorhand af te wijzen. Vrijwel alle grote, geld verdienende bedrijven van Apple tot Nike, van Heineken tot Hak van Red Bull tot IBM en van Vodafone tot BMW zijn gebouwd op reclame en spenderen tot op de dag van vandaag miljarden aan merk ondersteunende massacommunicatie.

Reclame zorgt ervoor dat je product of merk in het brein van de klant staat voorgesorteerd op het moment dat een koopbeslissing valt.

Een volstrekt ander mechanisme dan de conversie machine achter de salesfunnel. Hoewel data gedreven marketeers beweren dat ze dit koopproces minutieus kunnen voorspellen blijkt het in de praktijk een volkomen irrationeel proces.

Je weet niet precies wanneer, maar als het koopmoment daar is, staat jouw product dankzij reclame in het brein van je klant op de eerste rij. Dat is ook precies wat je zoekt. Een principe dat opgaat voor FMCG en B to B voor online en Offline. Ook wanneer de klant op het internet voor het eerst geconfronteerd wordt met jouw informatieve content zal de waardering en het vertrouwen in die content toenemen wanneer de klant je al kent.

Bekende merken converteren beter dan onbekende merken.

Als de klant een product vindt op het internet dat al voorgesorteerd staat in zijn brein is de kans dat er een aankoop plaats vindt groter dan bij een onbekend product. Bekende merken converteren beter dan onbekende merken. Dat niet alleen, kopers zijn bereid om meer te betalen voor een bekend merk dan voor een onbekend product. Niet onbelangrijk. Want zeg nu zelf wat heb je aan conversie als je marge waardeloos is.

Reclame is onderdeel van het eenvoudige principe van zaaien en oogsten. Als je nieuwe klanten zoekt zal je moeten beginnen met zaaien. Je moet nieuwe mensen leren kennen, kennismaken voordat je zelfs nog maar denkt aan converteren. 

Zo vreemd is dat niet, als je met een vreemde een gesprek aangaat stel je jezelf in de meeste gevallen eerst even voor. Zaaien en oogsten. Hoewel veel marketeers het waarschijnlijk graag anders zouden willen kan het één nog steeds niet zonder het ander.