Het tot nu toe gevoerde debat over content is naïef.

Een glijbaan met een onzeker einde. 

Dat de pers tegen betaling artikelen schrijft is een niet meer terug te draaien feit. De muur tussen commercie en journalistiek is verdwenen. Het betekent dat het steeds onduidelijker wordt met welke intentie een artikel wordt geschreven. 

Tot nu toe is het debat over branded journalism en andere vormen van de geest beïnvloedende content nogal eendimensionaal. Misschien zelfs wel naïef. De pers schrijft een positief stukje over een persoon of een bedrijf en stuurt daar een rekening voor, hoe erg kan dat nu zijn?

Er zijn dimensies aan deze problematiek die nog maar weinig worden besproken. Journalisten hoeven natuurlijk niet een positief artikel over jou of je bedrijf te schrijven. Andersom werkt immers net zo goed of misschien wel beter. Je betaalt een journalist om een kritisch artikel te schrijven over je belangrijkste concurrent.

Apple betaalt de pers om te vertellen dat bij het produceren van een Samsung veel kinderarbeid komt kijken. Hypothetisch maar een benadering die misschien wel veel krachtiger is dan een een positief artikel Apple. Uit onderzoek blijkt dat slechts zeven procent van de mensen begrijpt dat er betaald is voor een artikel wanneer je het vermeldt. Te verwaarlozen dus.

Dat marketeers kiezen voor deze korte route is begrijpelijk. Je krijgt relatief veel geloofwaardigheid voor een klein bedrag. Dat de pers deze afslag kiest is ook begrijpelijk. Op zoek naar nieuwe inkomstenbronnen leidt het ten gelde maken van je centrale merkwaarde, vertrouwen, het snelst tot resultaat. Dat die rekening uiteindelijk op het bordje van de marketeers en de pers terechtkomt is vanzelfsprekend. Als partijen elkaar niet opzoeken en bindende afspraken maken kan het niet uitblijven dat de overheid met richtlijnen komt om haar burgers te beschermen. 

Als je kunt betalen voor een artikel waar ligt dan de grens. Waarom zou je wel kunnen betalen voor een kritisch artikel over je eigen product en niet voor een kritisch artikel over het product van de concurrent? Of andere onderwerpen zoals artikelen over de politiek, het milieu, het belang van technologie of het debat over vluchtelingen. Alles is te koop. 

Een politicus kan een artikel kopen waarin hij zijn opponenten op de pijnbank legt. Wilders die betaalt voor een artikel waarin Pechtold wordt gefileerd. Ook dat kan met branded journalism. Of is dat een grens en wie bepaalt dat? 

Vanzelfsprekend heeft dit probleem niet alleen betrekking op branded journalism, het heeft betrekking op elke vorm van content. Wanneer het onduidelijk is met welk belang content het licht ziet kun je door je naaste concurrent met dezelfde middelen als jij gebruikt in een kwaad daglicht gesteld worden. 

Slecht nieuws is vele malen krachtiger dan goed nieuws dat geldt ook voor contentmisbruik. Het is echt nog maar een kwestie van tijd dat de middelen die content marketeers gebruikten om mensen onbewust te beïnvloeden tegen zich keren. Slecht nieuws is dankzij Google bovendien buitengewoon hardnekkig en nestelt zich zomaar in de hoogste zoekresultaten. Reden temeer om snel tot afspraken te komen. 

We hadden juist de onafhankelijke schrijvende pers om ons te helpen met duiden. Wat de betekenis was van een blog, een cartoon of van een politieke uitspraak. Waar we staan met het milieu of de effecten van suiker in voeding. Met het opheffen van de scheiding tussen commercie en journalistiek zijn we op een glijbaan gestapt. De uitkomst is onzeker, alleen die gedachte al voelt niet goed.