Marketingkennis is belangrijk maar je moet ook een beetje geluk hebben.

Een beetje geluk helpt. 

Google je op het woord marketing dan krijg je ongeveer 1.680.000.000 resultaten. Voor vrijwel elk proces bestaat een specialist. Toch groeit slechts één op de 10.0000 startende bedrijven uit tot een succesvol bedrijf. Natuurlijk, een kanttekening is op zijn plaats, veel starters leggen de lat niet zo hoog en wat is eigenlijk precies succes.

Aan de andere kant zijn er in Nederland bijna 150.000 adviesbureaus die zich bezig houden met een vorm van marketing. Je zou dus kunnen zeggen dat succes klaar ligt op elke hoek van de straat.

Voor 99.9 procent van de mensen is marketing een volstrekt onbelangrijk onderwerp. De resterende 0,1 procent debatteert over de beste aanpak. Zijn middelen belangrijker dan de positionering. Werk je op gevoel of ga je voor een wetenschappelijke aanpak. Werkt de klant centraal stellen beter dan domweg luisteren naar je eigen gevoel? Wat is het werkelijke nut van uitgebalanceerde customer journey met voor elk touch point een actie scenario.

Vanaf een zeker punt zit je op de glijbaan. Er bestaat geen wetenschappelijke onderbouwde marketingsuccesformule. Geen reproduceer proces.

Volgens marketing auteur Martin Lindstrom mislukken 8 van de 10 introducties van consumentenproducten. Het boek Buyology, “de waarheid en leugens over ons koopgedrag” is de neerslag van een driejarig onderzoek naar dit verschijnsel. Het gaat natuurlijk niet om het exacte getal, of het nu 8, 9 of 6 is.

En ja, het schrijven van boeken is voor Lindstrom, net als voor de meeste andere marketing goeroes, waarschijnlijk met name belangrijk voor zijn eigen legitimatie als marketing goeroe, voor zijn persoonlijke kassa. Maar waar het wel om draait is dat er geen boek bestaat met een honderd procent waterdichte aanpak. Dat boek moet nog geschreven worden.

Hoewel de Iphone misschien wel de belangrijkste technologische doorbraak was van de eeuw en het Apple een van de rijkste bedrijven van de planeet maakte grepen alle andere marketing teams van de concurrentie ernaast. Nokia, Google, Blackberry, Palm en Samsung werkten met onbeperkte financiële middelen gelijktijdig aan hetzelfde concept.

Toen Steve de Iphone wereldwijd onthulde konden de engineers van Google die al jaren knutselden aan een nieuw concept, amper bijgekomen van verbazing, alleen nog maar tegen elkaar zeggen “we’ve got it all wrong”.

Waarom lukte het anderen niet om een concept te ontwikkelen dat zelf maar in de buurt kwam? Was het the why? Luisterden ze niet naar de klant, deden ze geen gevalideerd onderzoek? Beschikten ze niet over de meest geavanceerde marketingdata. Onzin natuurlijk. Ze beschikten niet alleen over tientallen miljarden dollars aan cash maar ook over de beste mensen. Alle mogelijke ingrediënten om een succesvol recept te ontwikkelen waren ruimschoots voorhanden.

Waarom lukt de ene product introductie wel en de andere niet en hoe kan het dat er na de tienduizenden introducties die in de afgelopen honderd jaar plaats vonden er nog steeds geen sluitend antwoord is op de vraag hoe je dat succesvol moet doen.

Het antwoord is simpel. Marketeers vinden graag zelf het wiel uit en drukken het liefst een persoonlijke stempel op een concept. Lessen uit het verleden worden al snel geframed als ouderwets. Zo komt het dat miljarden euro's aan marketingleergeld in het afvoerputje verdwijnen.

Falen wordt steeds hoger aangeslagen als marketingleermiddel. 

Het zou een bron van inspiratie zijn en je zou er iets van opsteken. Amazon eindbaas Jeff Bezos kan er eindeloos mee koketteren zoals in een recent interview, "I've made billions of dollars of failures at Amazon.com. Literally billions of dollars of failures". Alsof er een wetenschappelijk verband zou bestaan tussen zijn falen en de stijgende koers van Amazon. 

Een beursgenoteerd fonds als Amazon dat geen dividend uitkeert draait maar op één kracht, hebzucht. Speculanten die geloven in eeuwig stijgende koersen, maar dat is geen goed verhaal.

Ik moet de eerste organisatie nog steeds tegenkomen die je een opdracht verstrekt omdat je net een mislukte productintroductie achter de rug hebt. En zo moet ik ook nog het eerste Linkedin profiel van een marketeer tegenkomen waarin hij uitvoerig zijn mislukte acties belicht. Bullshit is het. Na een mislukte introductie vlieg je op zijn best de laan uit. 

Het internet is vergeven van de tips en de how to’s. Vrijwel elke valkuil en invalshoek wordt beschreven in duizenden boeken. Maar geen enkele aanpak is waterdicht. Misschien is de belangrijkste les die we kunnen leren uit succes en falen van anderen. Dat we niet precies weten hoe het werkt. Dat we de factor pech of geluk niet kunnen managen.

Misschien maakt dat het marketingvak ook wel extra mooi. Dat er geen reproduceerbare formule is en dat aan elk succes en aan elk falen een persoonlijk tintje zit. Dat het uiteindelijk gewoon mensenwerk is en dat je naast kennis en ook een beetje geluk moet hebben.