Na een tijdje praten kwam de vraag hoeveel leads een dergelijke aanpak zou opleveren. Ik stelde een wedervraag, hoeveel leads komen er nu per week, per dag of per uur binnen en vooral ook waar komen ze vandaan? Dat antwoord bleef zij schuldig. Hoewel het een groeiend en winstgevend bedrijf is waar elke dag nieuwe opdrachten binnenkomen zat dat niet zo op het netvlies. Zodra je over internet communicatie praat gaat het al snel over respons, sales en leads.
Als je een vraagt stelt over het genereren van leads steekt iedereen zijn vinger op, zodra het gaat over het creëren van waarde wordt het stil. Terwijl het creëren van waarde juist het speelveld zou moeten zijn van marketing professionals. In plaats van het creëren van waarde is het speelveld de afgelopen tien, vijftien jaar verschoven naar het creëren van respons en leads. Wat is er eigenlijk gebeurd?
Een lead is het voorportaal van de sale.
Om bij die lead te komen heb je wel eerst respons nodig. Zeg maar een teken van leven. Daar wordt dus steeds zwaarder op ingezet. De CTR van een banner zit inmiddels ergens rond de 2 kliks op tienduizend impressies en een lead is nog steeds geen sale. Klanten hebben er duidelijk geen zin in maar we pushen door, het zou toch een signaal moeten zijn.
Hoeveel sales je uiteindelijk genereert uit een conversatie, 5000 Instagram hartjes of 10.000 likes is vrij moeilijk vast te stellen en hangt sterk samen met het aanbod. Dat geldt evenzeer voor het converteren van respons op een stuk online content naar een daadwerkelijke sale. Goed beschouwd gaat het grootste gedeelte van het marketingbudget nog steeds niet naar sales maar gewoon naar het voorbereiden van sales. Naar acties, banners of content die moeten zorgen voor respons.
Je kunt met zekerheid vaststellen dat platformen als Facebook, Instagram of Twitter nooit hun huidige omvang hadden bereikt als er geen respons zou zijn. Als niemand reageert op je boodschap ben je snel uitgeluld. Respons werkt als een drug, je wilt er steeds meer van. Een teken van leven krijgen is een zeer doeltreffende stimulans om op een ingeslagen pad verder te gaan.
Voor marketeers wordt het waarschijnlijk pas echt interessant als uit analytics blijkt dat 1000 mensen iets hebben gelezen of als 100 mensen ergens een like achterlaten. Marketeers worden gelukkig van 5000 hartjes op Instagram. Ongeacht of deze mensen ooit iets bij je gaan kopen. Dat weet je immers niet. Allemaal vormen van respons die voelen als een schouderklopje en het idee geven dat je echt ergens aan werkt. Logisch ook dat in koor geroepen worden dat het alleen maar zenden van een boodschap uit is.
Zenden zoals een advertentie, een tv commercial, een billboard of een abri geeft nauwelijks respons. Dat een advertentie in de Telegraaf gezien en gelezen wordt door misschien wel 200.000 mensen betekent tegenwoordig niets meer. Het lijkt alsof marketing geen betekenis meer heeft zonder respons. Als diezelfde 200.000 mensen een vinkje in Google analytics zouden kunnen zetten op “gelezen” zou de hele zaak vermoedelijk snel kantelen.
Omdat de ontvanger niet laat weten dat hij of zij iets heeft gezien of gelezen betekent dat nog niet dat er geen interactie heeft plaatsgevonden. Dat is een denkfout. Die interactie vindt daadwerkelijk plaats in het brein van je klant. Interactie die bestaat uit een boodschap die wordt opgeslagen in het geheugen en in werking treedt wanneer er een keuze moet worden gemaakt. Je krijgt er alleen geen rapportage van, geen respons, dus werkt het niet.
Stuur je op respons dan zit je op de snelweg naar middelmaat.
Leuk artikel maar hoeveel lezers had Je? Een vraag die je mag zien als de inleiding tot middelmaat. Schrijf over hoop, inspiratie, kansen voor mensen in de shit of over pril geluk. Over een bejaarde man met één been die wereld rond liep. Dat levert respons op. Plaats een kattenfilmpje op Youtube of een zonsondergang op Instagram. Schrijf gewoon wat mensen willen horen of doe iets met winnaars, vrijwel gegarandeerd retweets, hartjes en likes.
Als je luistert naar respons wordt alles grijs.
Onderscheidende content levert geen geweldige respons op. Een nieuw of afwijkend verhaal kan steengoed zijn maar mist eenvoudigweg context of wordt nog niet begrepen. Het is juist de middelmaat die goed scoort, het vertrouwde. De kijkcijfers van televisie programma’s geven een helder inkijkje in welke content nu wel en welke content nu niet scoort. Daar wordt je niet zo vrolijk van.
Marketeers praten met graagte over inspiratie, het vertellen van verhalen, authenticiteit, gevoel en dat soort dingen maar de werkelijkheid is anders, elk internet verhaal leidt immers naar een call-to action. Elke online-campagne is niet meer dan weer een impuls om respons te genereren die verwerkt kan worden wordt in een leadproces. Mensen worden getriggerd door hetzelfde tye verhaallijn. Alle verhalen worden daarom uiteindelijk hetzelfde, een bijkans fabrieksmatig proces.
Het effect van deze fabrieksmatige werkwijze op de marge is misschien nog niet voor iedereen helemaal duidelijk. Maar je kunt best vaststellen dat het continue voeren van acties geen gunstig effect zal hebben. Omdat je iets moet weggeven om tot een sale te komen sta je steeds aan de verkeerde kant van de onderhandelingen. Zo slaag je er nooit meer in om klanten voor de full price aan je te binden. Responsverslaving is daarom een gevaarlijke marketingziekte die vrijwel zeker leidt tot eroderende marges.
Als je succesvol leads wilt genereren moet je ook zenden.
Thematische communicatie zorgt voor bekendheid en voorkeur. Zonder bekendheid geen volgers, geen hartjes, geen likes, geen conversatie en geen conversie. Denk je dat Nike ook meer dan 47.000.000 volgers zou hebben op Instagram als niemand Nike zou kennen.
Thematische communicatie is de echte motor van de conversie. Gek genoeg roepen juist marketeers die zich strikt bezig houden met respons, conversie en het genereren van leads het hardst dat reclame niet werkt. Als boeren die alleen nadenken over oogsten en daarmee de grond voor altijd uitputten.
Als je een beetje kijk hebt op conversie begrijp je dat conversie veel meer geld kost zonder thematische ondersteuning. Zonder vertrouwen moet je simpelweg harder werken en meer geld weggeven voor een sale.
Thematische communicatie is de directe vertaling van je positionering, van de wereld waarin je je klant wilt meenemen. Een principe dat opgeld doet voor zowel fast moving als B to B. Het is communicatie zonder een call to action en louter en alleen bedoeld voor het overbrengen van je verhaal, om mensen te inspireren, te vertellen waar je staat, waarom je daar staat en wat je teweeg wilt brengen.
Thematische communicatie zorgt ervoor dat mensen je kennen en legt zo de basis voor vertrouwen en voorkeur. Samen de belangrijkste grondslag voor een sale met een maximale marge. Vertrouwen creëren en tegelijk hengelen naar response is gewoon niet de goede volgorde. Dat is werken als een onbekende colporteur die 's avonds laat bij je aan de deur belt. Op zijn best doe je niet eens open
Thematische communicatie bestaat bij de gratie van zenden.
Hoeveel sales je uiteindelijk genereert uit een conversatie, 5000 Instagram hartjes of 10.000 likes is vrij moeilijk vast te stellen en hangt sterk samen met het aanbod. Dat geldt evenzeer voor het converteren van respons op een stuk online content naar een daadwerkelijke sale. Goed beschouwd gaat het grootste gedeelte van het marketingbudget nog steeds niet naar sales maar gewoon naar het voorbereiden van sales. Naar acties, banners of content die moeten zorgen voor respons.
Marketeers zijn verslaafd geraakt aan die respons. Een verslaving die gelijk op ging met de verslaving aan de smartphone.
Voor marketeers misschien ook wel begrijpelijk. Je stopt ergens geld in en dankzij het internet krijg je nu eindelijk eens iets meetbaars terug. Een view, een conversatie, een hartje of een smiley, een like, een teken van leven. Daar wil je meer van, daar kun je mee aan de slag. Respons kun je immers vastleggen, rapporteren en managen. Respons staat inmiddels bijna gelijk aan resultaat..
Je kunt met zekerheid vaststellen dat platformen als Facebook, Instagram of Twitter nooit hun huidige omvang hadden bereikt als er geen respons zou zijn. Als niemand reageert op je boodschap ben je snel uitgeluld. Respons werkt als een drug, je wilt er steeds meer van. Een teken van leven krijgen is een zeer doeltreffende stimulans om op een ingeslagen pad verder te gaan.
Voor marketeers wordt het waarschijnlijk pas echt interessant als uit analytics blijkt dat 1000 mensen iets hebben gelezen of als 100 mensen ergens een like achterlaten. Marketeers worden gelukkig van 5000 hartjes op Instagram. Ongeacht of deze mensen ooit iets bij je gaan kopen. Dat weet je immers niet. Allemaal vormen van respons die voelen als een schouderklopje en het idee geven dat je echt ergens aan werkt. Logisch ook dat in koor geroepen worden dat het alleen maar zenden van een boodschap uit is.
Zenden zoals een advertentie, een tv commercial, een billboard of een abri geeft nauwelijks respons. Dat een advertentie in de Telegraaf gezien en gelezen wordt door misschien wel 200.000 mensen betekent tegenwoordig niets meer. Het lijkt alsof marketing geen betekenis meer heeft zonder respons. Als diezelfde 200.000 mensen een vinkje in Google analytics zouden kunnen zetten op “gelezen” zou de hele zaak vermoedelijk snel kantelen.
Omdat de ontvanger niet laat weten dat hij of zij iets heeft gezien of gelezen betekent dat nog niet dat er geen interactie heeft plaatsgevonden. Dat is een denkfout. Die interactie vindt daadwerkelijk plaats in het brein van je klant. Interactie die bestaat uit een boodschap die wordt opgeslagen in het geheugen en in werking treedt wanneer er een keuze moet worden gemaakt. Je krijgt er alleen geen rapportage van, geen respons, dus werkt het niet.
Stuur je op respons dan zit je op de snelweg naar middelmaat.
Leuk artikel maar hoeveel lezers had Je? Een vraag die je mag zien als de inleiding tot middelmaat. Schrijf over hoop, inspiratie, kansen voor mensen in de shit of over pril geluk. Over een bejaarde man met één been die wereld rond liep. Dat levert respons op. Plaats een kattenfilmpje op Youtube of een zonsondergang op Instagram. Schrijf gewoon wat mensen willen horen of doe iets met winnaars, vrijwel gegarandeerd retweets, hartjes en likes.
Als je luistert naar respons wordt alles grijs.
Onderscheidende content levert geen geweldige respons op. Een nieuw of afwijkend verhaal kan steengoed zijn maar mist eenvoudigweg context of wordt nog niet begrepen. Het is juist de middelmaat die goed scoort, het vertrouwde. De kijkcijfers van televisie programma’s geven een helder inkijkje in welke content nu wel en welke content nu niet scoort. Daar wordt je niet zo vrolijk van.
Marketeers praten met graagte over inspiratie, het vertellen van verhalen, authenticiteit, gevoel en dat soort dingen maar de werkelijkheid is anders, elk internet verhaal leidt immers naar een call-to action. Elke online-campagne is niet meer dan weer een impuls om respons te genereren die verwerkt kan worden wordt in een leadproces. Mensen worden getriggerd door hetzelfde tye verhaallijn. Alle verhalen worden daarom uiteindelijk hetzelfde, een bijkans fabrieksmatig proces.
Het effect van deze fabrieksmatige werkwijze op de marge is misschien nog niet voor iedereen helemaal duidelijk. Maar je kunt best vaststellen dat het continue voeren van acties geen gunstig effect zal hebben. Omdat je iets moet weggeven om tot een sale te komen sta je steeds aan de verkeerde kant van de onderhandelingen. Zo slaag je er nooit meer in om klanten voor de full price aan je te binden. Responsverslaving is daarom een gevaarlijke marketingziekte die vrijwel zeker leidt tot eroderende marges.
Als je succesvol leads wilt genereren moet je ook zenden.
Thematische communicatie zorgt voor bekendheid en voorkeur. Zonder bekendheid geen volgers, geen hartjes, geen likes, geen conversatie en geen conversie. Denk je dat Nike ook meer dan 47.000.000 volgers zou hebben op Instagram als niemand Nike zou kennen.
Thematische communicatie is de echte motor van de conversie. Gek genoeg roepen juist marketeers die zich strikt bezig houden met respons, conversie en het genereren van leads het hardst dat reclame niet werkt. Als boeren die alleen nadenken over oogsten en daarmee de grond voor altijd uitputten.
Als je een beetje kijk hebt op conversie begrijp je dat conversie veel meer geld kost zonder thematische ondersteuning. Zonder vertrouwen moet je simpelweg harder werken en meer geld weggeven voor een sale.
Thematische communicatie is de directe vertaling van je positionering, van de wereld waarin je je klant wilt meenemen. Een principe dat opgeld doet voor zowel fast moving als B to B. Het is communicatie zonder een call to action en louter en alleen bedoeld voor het overbrengen van je verhaal, om mensen te inspireren, te vertellen waar je staat, waarom je daar staat en wat je teweeg wilt brengen.
Thematische communicatie zorgt ervoor dat mensen je kennen en legt zo de basis voor vertrouwen en voorkeur. Samen de belangrijkste grondslag voor een sale met een maximale marge. Vertrouwen creëren en tegelijk hengelen naar response is gewoon niet de goede volgorde. Dat is werken als een onbekende colporteur die 's avonds laat bij je aan de deur belt. Op zijn best doe je niet eens open
Thematische communicatie bestaat bij de gratie van zenden.
Ja zenden en dan op zo’n manier dat je mensen meeneemt in je verhaal en of je dat nu reclame of content noemt is mij om het even. Zenden is misschien wel de meest hygiënische manier van communicatie als het gaat om het werken aan vertrouwen. Je neemt mensen immers mee in je verhaal zonder dat je er direct iets voor terug wilt. Denk er maar eens over na, vele uiterst winstgevende merken gingen u voor.
Hi Tadek,
BeantwoordenVerwijderenSterk verhaal weer. Ik vind wel dat je wat te snel doorschuift naar thematische communicatie (zonder respons-oogmerk) als oplossing. Niks mis met een beetje zenden, maar ik vraag me oprecht af of inspireren op thematiek daar nu de juiste manier voor is. Het is net zo goed een tactiek als conversie-optimalisatie in de mix van funnel-centric-marketing.
Het grote probleem is dat er uberhaupt nog altijd in een rechte lijn van "awareness" naar "sale" wordt gedacht. Ondanks de vele blogposts over de dood van de funnel en het geveinsde "begrip" van McKinsey's Customer Decision Journey inclusief Loyalty loop.
Je maakt de terechte opmerking dat Nike zijn miljoenen instagram volgers dankt aan zijn bekendheid, maar het is natuurlijk veel meer dan dat. Nike, en vele andere succesvolle winstgevende bedrijven, danken hun positie (in het brein van mensen) aan jarenlange consistentie in belofte, communicatie, delivery en innovatie. En als gevolg daarvan vertrouwen mensen dit soort bedrijven en vinden ze ze geloofwaardig wanneer ze met iets nieuws komen of om iets vragen. Deze merken ervaren pull in een betere verhouding tot push dan de meeste van ons.
Kortom: Relevantie voor je doelgroep, duidelijkheid in waar je voor staat, lange termijn consistentie in je boodschap en je beloftes waarmaken zijn waarschijnlijk belangrijkere ingrediënten voor duurzame respons dan continu response optimaliseren, of thematisch zenden, alleen.
Maar dat hoef ik jou eigenlijk niet te vertellen ;)
Wim, dank voor je reactie.
BeantwoordenVerwijderenNatuurlijk heb je daar een punt en is het ook kort door de bocht.Naar mijn idee heeft het meer te maken in welke fase een bedrijf verkeert. Als je begint met een goed product en je vertelt het niemand ga je nooit iets verkopen. Als niemand je kent en je drukt alleen op de sale button moet je onevenredig veel geld investeren om tot die sale te komen. Naar mate je opschuift in die fases van bekendheid worden steeds meer ingrediënten in de mix van mogelijkheden relevant.
Maar ik geloof ook dat je nooit achterover kunt leunen als het gaat om het onderhoud van die bekendheid. Als was het alleen maar omdat je klanten ouder worden, andere ideeën krijgen en er nu eenmaal ook concurrentie is. Thematisch zenden zorgt daarbij ook voor een bevestiging van de keuze. Ik heb het idee dat dit onderdeel wat onderschat wordt.
Uiteindelijk zijn het allemaal kostenoverwegingen, de kern van het idee dat ik probeer beet te pakken is dat je sneller geld uitgeeft aan concepten met response dan zonder response. Omdat het voelt als een proces waar je grip op hebt. Dat is denk ik een verkeerd uitgangspunt.
Ik kan me volledig vinden in je afsluitende alinea; “Kortom: Relevantie voor je doelgroep, duidelijkheid in waar je voor staat, lange termijn consistentie in je boodschap en je beloftes waarmaken zijn waarschijnlijk belangrijkere ingrediënten voor duurzame respons dan continu response optimaliseren, of thematisch zenden, alleen”.