Waarom verschuift die focus van de lange naar de korte termijn. Zou het komen door veranderde taakopvattingen, het internet of is er iets anders aan de hand en vanaf welk punt is die verandering ingezet?
Marketeers zijn minder honkvast schreef Bram Koster recent nog op Marketingfacts. “Flinke kans dat je momenteel 'om je heen aan het kijken bent', op zoek naar een nieuwe uitdaging. 44 procent kans, om specifiek te zijn. Niet alleen zijn wij marketeers daarmee minder 'mentaal honkvast' dan vorig jaar (37 procent), de score is ook flink hoger dan in andere sectoren”.
Als je als marketeer niet langer dan drie jaar voor een merk werkt, staat commercieel oogstsucces natuurlijk beter op je cv dan een omvangrijk kostenverhogend investeringsprogramma dat pas over een paar jaar rendeert. Ik heb in mijn leven al heel wat marketeers ontmoet die het succes van de Magnum claimden. Marketeers opereren steeds vaker als voetbaltrainers, er moet snel succes worden geboekt. Een concept dat moeizaam samen gaat met een lange termijn merkenbouw gedachte.
De financiële crisis en de ontwikkeling van de direct marketing mogelijkheden van het internet gingen gelijk op. Het internet kwam met de belofte van veel resultaat voor weinig geld, een belofte waar je makkelijk voor kunt zwichten. Waarom zou je geld pompen in zaaien als je zo op het oog ook direct kunt beginnen met oogsten?
Als je marges onder druk staan ga je als vanzelfsprekend op zoek naar quick wins. Korte termijn zorgen dat je een crisis overleeft gaat niet goed samen met lange termijn investeren in je merk. Die verschuiving van budgetten naar korte termijn doelen is geen idee maar werkelijkheid. Zo blijkt uit het onderzoek dat Peter Field en Les Binet deden naar de meest optimale budgetverhoudingen. Zij kwamen tot de volgende conclusie.
“The optimum ratio is still the same. What has changed is the focus on short-term strategies. On average, 47% of the budget is now spent on short-term activation strategies, up from 31% in 2014. And in terms of entries to the awards focused on short-term goals, that has “grown explosively” from around 7% in 2006 to more than a quarter in 2016”. Marketingweek
De onderzoekers zoeken de verklaring vooral in een overdreven focus op KPI”s, toch denk ik dat er iets meer aan de hand is. De focus op korte termijn marketingsucces is misschien wel het gevolg van een andere manier van financieel management.
In mijn geheugen ligt nog vers het Enron debacle in 2002. De Energiereus had creatief boekhouden tot kunst verheven met een faillissement, dat ruim 21.000 werknemers trof, als gevolg. Dat moest in de toekomst niet meer kunnen was het oordeel van de Amerikaanse controle commissie (SEC). De ondergang van Enron leidde direct tot een verhoogde aandacht voor corporate governance en indirect tot verscherpte financiële wetgeving, ondermeer middels de wet Sarbanes-Oxley. Een wet die als doel heeft investeerders te beschermen door het verbeteren van de transparantie, accuraatheid en betrouwbaarheid van de financiële verslaggeving.
De wet zorgde ervoor dat ondernemingen periodiek moesten gaan rapporteren bovendien moest het management vanaf dat moment jaarlijks expliciet een uitspraak doen over de betrouwbaarheid van cijfers. Een bijzondere toevoeging aan die opdracht was dat niet kloppende cijfers konden gaan resulteren in gevangenisstraffen voor directies en cfo’s. Een behoorlijke stok achter deur.
De wet zorgde voor dat er een cultuuromslag in de snelheid en scherpte van financieel rapporteren. Ondernemingen ging per kwartaal rapporteren in plaats van halfjaar of jaarlijkse rapportages. Het is voor bedrijven, uitzonderingen daargelaten, al ingewikkeld om per halfjaar te rapporteren laat staan per kwartaal. Het is een vrijwel onmogelijke opdracht die ook haaks staat op het denken in continuïteit en waardecreatie.
Het duurde meer dan 14 jaar, eigenlijk tot 2016 dat men ging inzien dat het een opdracht was met nogal wat negatieve gevolgen. Het was Minister Dijsselbloem die in het Financieele Dagblad aardig helder was over dit onderwerp.
“Dijsselbloem riep bedrijven op te stoppen met publiceren van kwartaalcijfers nu de verplichting vervalt. Volgens Dijsselbloem zou elke drie maanden rapporteren kortzichtigheid in de hand werken, terwijl de minister liever ziet dat bedrijven en beleggers zich richten op de lange termijn.” Financieele Dagblad
Topman Larry Fink van BlackRock, de grootste vermogensbeheerder ter wereld . “De discussie over nut- en noodzaak van de publicatie van kwartaalcijfers past in een internationaal debat over de vermeende kortzichtigheid van beleggers en managers en de roep om waardecreatie voor de lange termijn.” Financieele Dagblad
“In eigen land presenteerde de commissie-Van Manen januari 2016 een nieuwe conceptcode voor goed ondernemingsbestuur. Daarin wordt ook de nadruk gelegd op de lange termijn, ook in de manier van rapporteren.” Financieele Dagblad
Ondernemingen worden toch vooral bestuurd vanuit de financiële discipline. Korte termijn denken vanuit het machtscentrum van de onderneming heeft gegarandeerd een sterke invloed op alle activiteiten. Het is goed mogelijk dat het hernieuwde creëren van focus op de lange termijn bij financiële bestuurders effect kan hebben op een andere manier van denken over marketing.
Een gedachte die qua timing precies samenvalt met de strategische heroriëntatie op de mogelijkheden van internetmarketing zoals bijvoorbeeld marketingmachine P&G die al liet zien.
Marketeers zijn minder honkvast schreef Bram Koster recent nog op Marketingfacts. “Flinke kans dat je momenteel 'om je heen aan het kijken bent', op zoek naar een nieuwe uitdaging. 44 procent kans, om specifiek te zijn. Niet alleen zijn wij marketeers daarmee minder 'mentaal honkvast' dan vorig jaar (37 procent), de score is ook flink hoger dan in andere sectoren”.
Als je als marketeer niet langer dan drie jaar voor een merk werkt, staat commercieel oogstsucces natuurlijk beter op je cv dan een omvangrijk kostenverhogend investeringsprogramma dat pas over een paar jaar rendeert. Ik heb in mijn leven al heel wat marketeers ontmoet die het succes van de Magnum claimden. Marketeers opereren steeds vaker als voetbaltrainers, er moet snel succes worden geboekt. Een concept dat moeizaam samen gaat met een lange termijn merkenbouw gedachte.
De financiële crisis en de ontwikkeling van de direct marketing mogelijkheden van het internet gingen gelijk op. Het internet kwam met de belofte van veel resultaat voor weinig geld, een belofte waar je makkelijk voor kunt zwichten. Waarom zou je geld pompen in zaaien als je zo op het oog ook direct kunt beginnen met oogsten?
Als je marges onder druk staan ga je als vanzelfsprekend op zoek naar quick wins. Korte termijn zorgen dat je een crisis overleeft gaat niet goed samen met lange termijn investeren in je merk. Die verschuiving van budgetten naar korte termijn doelen is geen idee maar werkelijkheid. Zo blijkt uit het onderzoek dat Peter Field en Les Binet deden naar de meest optimale budgetverhoudingen. Zij kwamen tot de volgende conclusie.
“The optimum ratio is still the same. What has changed is the focus on short-term strategies. On average, 47% of the budget is now spent on short-term activation strategies, up from 31% in 2014. And in terms of entries to the awards focused on short-term goals, that has “grown explosively” from around 7% in 2006 to more than a quarter in 2016”. Marketingweek
De onderzoekers zoeken de verklaring vooral in een overdreven focus op KPI”s, toch denk ik dat er iets meer aan de hand is. De focus op korte termijn marketingsucces is misschien wel het gevolg van een andere manier van financieel management.
In mijn geheugen ligt nog vers het Enron debacle in 2002. De Energiereus had creatief boekhouden tot kunst verheven met een faillissement, dat ruim 21.000 werknemers trof, als gevolg. Dat moest in de toekomst niet meer kunnen was het oordeel van de Amerikaanse controle commissie (SEC). De ondergang van Enron leidde direct tot een verhoogde aandacht voor corporate governance en indirect tot verscherpte financiële wetgeving, ondermeer middels de wet Sarbanes-Oxley. Een wet die als doel heeft investeerders te beschermen door het verbeteren van de transparantie, accuraatheid en betrouwbaarheid van de financiële verslaggeving.
De wet zorgde ervoor dat ondernemingen periodiek moesten gaan rapporteren bovendien moest het management vanaf dat moment jaarlijks expliciet een uitspraak doen over de betrouwbaarheid van cijfers. Een bijzondere toevoeging aan die opdracht was dat niet kloppende cijfers konden gaan resulteren in gevangenisstraffen voor directies en cfo’s. Een behoorlijke stok achter deur.
De wet zorgde voor dat er een cultuuromslag in de snelheid en scherpte van financieel rapporteren. Ondernemingen ging per kwartaal rapporteren in plaats van halfjaar of jaarlijkse rapportages. Het is voor bedrijven, uitzonderingen daargelaten, al ingewikkeld om per halfjaar te rapporteren laat staan per kwartaal. Het is een vrijwel onmogelijke opdracht die ook haaks staat op het denken in continuïteit en waardecreatie.
Het duurde meer dan 14 jaar, eigenlijk tot 2016 dat men ging inzien dat het een opdracht was met nogal wat negatieve gevolgen. Het was Minister Dijsselbloem die in het Financieele Dagblad aardig helder was over dit onderwerp.
“Dijsselbloem riep bedrijven op te stoppen met publiceren van kwartaalcijfers nu de verplichting vervalt. Volgens Dijsselbloem zou elke drie maanden rapporteren kortzichtigheid in de hand werken, terwijl de minister liever ziet dat bedrijven en beleggers zich richten op de lange termijn.” Financieele Dagblad
Topman Larry Fink van BlackRock, de grootste vermogensbeheerder ter wereld . “De discussie over nut- en noodzaak van de publicatie van kwartaalcijfers past in een internationaal debat over de vermeende kortzichtigheid van beleggers en managers en de roep om waardecreatie voor de lange termijn.” Financieele Dagblad
“In eigen land presenteerde de commissie-Van Manen januari 2016 een nieuwe conceptcode voor goed ondernemingsbestuur. Daarin wordt ook de nadruk gelegd op de lange termijn, ook in de manier van rapporteren.” Financieele Dagblad
Ondernemingen worden toch vooral bestuurd vanuit de financiële discipline. Korte termijn denken vanuit het machtscentrum van de onderneming heeft gegarandeerd een sterke invloed op alle activiteiten. Het is goed mogelijk dat het hernieuwde creëren van focus op de lange termijn bij financiële bestuurders effect kan hebben op een andere manier van denken over marketing.
Een gedachte die qua timing precies samenvalt met de strategische heroriëntatie op de mogelijkheden van internetmarketing zoals bijvoorbeeld marketingmachine P&G die al liet zien.
“Procter & Gamble has admitted its targeting went “too narrow” and that mass reach remains important as it looks to stay front of consumers’ minds”. Marketingweek.
Nu er weer wat licht in de economische tunnel komt en bestuurders meer oog krijgen voor de lange termijn van de onderneming ontstaat er misschien wel weer wat ruimte om over lange termijn waarde creatie na te denken. Dat marketeers kunnen gaan nadenken over zaaien in plaats van alleen oogsten.
Korte termijn acties zijn als heroïne, snel resultaat, verslavend. Je hunkert steeds naar meer, het effect van de acties daalt, je wil meer heroïne. En plots is je lijf (bedrijf) rot en gebruik je tot je er aan ten onder gaat.
BeantwoordenVerwijderen