Timing, waarschijnlijk het meest onderschatte onderdeel van marketing.

The “Why” van Apple werd pas een onderwerp nadat het bedrijf succesvol werd. Toen Apple in 1997 aan de rand van de afgrond stond was het niet "The Why" van Sinek die het bedrijf er bovenop hielp maar een ordinaire miljardeninjectie van aartsvijand Microsoft. Dat klinkt natuurlijk wat minder sexy als The Why. 

Geen enkele uitgever was geïnteresseerd in een biografie van Steve Jobs toen hij in 1985 bij Apple werd verbannen. Hoe kan het dat Dietrich Mateschitz met Red Bull een nieuwe wereldmarkt voor energie-frisdrank ontwikkelde terwijl honderden marketeers bij Coca Cola zich dagelijks in het zweet werken om nieuwe producten te introduceren. Wat zagen ze over het hoofd?

Hoe kan het, dat het uiterst succesvolle Rituals, wel bedacht is door een Unilever marketeer, maar geen eigendom is van Unilever. Zat er misschien iemand bij Unilever niet goed op te letten? Waarom bedacht Sony niet de Ipod als logische opvolger van de Walkman. Die marketeers lezen toch ook boeken met tips en adviezen. Alleen al in Nederland zijn ca. 150.000 bureaus die zich bezig houden met een vorm van marketing advies. Succes zou dan toch klaar moeten liggen op elke hoek van de straat?

Waarom verdween Nokia terwijl de lucratieve markt voor smartphones nog op gang moest komen. Blackberry iemand? Het zijn de wat bekendere aansprekende namen maar je kunt als het gaat om verkeerde inschattingen met gemak honderden pagina’s vullen met voorbeelden, van multinationals tot ZZPers. 

In 1987 lanceerde een fietsfabriek uit het Friese Surhuisterveen de Rivolt. Een elektrische fiets, ik weet er het één en ander van want ik was er bij betrokken. Het werd een totale mislukking een elektrische fiets was toen een belachelijk idee. Vandaag de dag is de elektrische fiets beter bekend als een e-bike niet alleen het snelst groeiende fietssegment maar ook het segment waar het meeste geld wordt verdient. Verkeerde timing. 

Porsche maakte de eerste elektrische auto, nee niet een paar jaar geleden maar in 1898. Het werd niet een succes, het product paste niet bij de markt. Meer dan honderd jaar later probeert het in 2003 door Eberhard en Tarpenning opgerichte bedrijf Tesla het opnieuw. De oprichters konden geen potten breken en pas toen Musk ermee aan de slag ging kreeg het bedrijf tractie. Musk begrijpt als geen ander het belang van timing.

Marketing is de discipline waarbij het identificeren van behoeften centraal staat. Als marketeer stop je een thermometer in het bedrijf en de maatschappij en je probeert product-markt-combinaties te ontwikkelen waarvan je verwacht dat die bij zullen dragen aan het succes van de onderneming. 

Het is slechts één van de tientallen invalshoeken die ik ken als het gaat om de beschrijving van het werk van een marketeer. Een van de minst besproken onderwerpen waar je als marketeer rekening mee moet houden is het ongrijpbare concept van timing. 

Good timing is having waited for the right moment to match parts that belong together. Wiki.

De juiste timing is misschien wel slechts een gelukkige samenloop van omstandigheden, alsof alle sterren op dat moment toevallig in de juiste stand staan. Het moment dat alles precies in elkaar valt en juist die momenten zijn schaars. Slechts één op de 10.0000 startende bedrijven uit tot een succesvol bedrijf. Volgens marketing auteur Martin Lindstrom mislukken 8 van de 10 introducties van consumentenproducten. 

Het boek Buyology, “de waarheid en leugens over ons koopgedrag” is de neerslag van een meerjarig onderzoek naar dit verschijnsel. Het gaat natuurlijk niet om het exacte getal, of het nu 8, 9 of 6 is. Elk jaar worden er immers nieuwe producten en diensten ontwikkeld en wel met succes geïntroduceerd. 

Waar het echt omgaat is dat we het niet precies weten, dat marketing een niet reproduceerbaar proces is, dat een succesvolle businesscase misschien wel niet zo eenvoudig maakbaar is als door de ca. 150.000 marketing adviesbureaus en loslopende adviseurs wordt voorgesteld. Dat het verschil maken misschien wel eerder bepaald wordt door de wet van de grote getallen dan door de briljante werkwijze van marketingstaf.

Volgens een onderzoek van Richard Foster, consultant bij het bedrijf Innosight, is de gemiddelde levensduur van bedrijven sinds 1958 gedaald van 61 jaar naar 18 jaar nu en lijkt een nog kortere levensverwachting in het verschiet te liggen. Naar verwachting zal 75% van de bedrijven die nu de S&P 500 domineren niet meer in deze vorm bestaan tegen 2027. In Engeland zien we dezelfde cijfers van de 100 bedrijven die de FTSE domineerden in 1984 waren in 2012 nog 24 over. Bedrijven komen en gaan dat geldt ook voor de bedrijven die we vandaag zien als winnaars. 

We nemen veel te makkelijk aan dat de marketing successen van vandaag ook onze toekomst bepalen. Alsof het nu af is. Alsof er niet iedere dag treinen vertrekken naar onbekende bestemmingen. Het is nauwelijks denkbaar dat Google het zelfde lot is beschoren als Kodak. Dat Amazon het moet afleggen tegen een nieuwe uitdager. Dat we over twintig jaar nog foto’s van anderen een hartje geven. Dat de Iphone, Facebook, Google, de elektrische auto of online shoppen een concept was uit de tijd van onze vaders en moeders. Iets van vroeger. 

Dat alles wat we vandaag als nieuw en hypersuccesvol beschouwen er over tien of twintig jaar niet meer toe doet. Ondenkbaar maar toch vrijwel zeker.

Het belang van timing in het marketingproces wordt onderschat en misschien ook wel ondergewaardeerd. Ondergewaardeerd omdat timing moeilijk maakbaar is, moeilijk beet te pakken. Marketeers zoeken voortdurend naar antwoorden, welk product, hoe communiceer ik dat, welke prijs, welk kanaal en hoe ziet mijn klant eruit. Marketeers scannen het internet op zoek naar waardevolle informatie en bijten zich stuk op slimme methodes. De ene succesvolle marketingformule volgt de andere aanpak in hoog tempo op. 

We moeten allemaal aan de content. Zonder The Why kan je het wel schudden, digital first wordt ingehaald door mobile first. Doe je niet aan videomarketing dan wacht je het Kodakmoment.

Maar zodra het over timing gaat wordt het stil. Misschien ook wel omdat het idee van timing zo dicht bij geluk of toeval staat. Zo dicht bij gewoon maar iets proberen. Timing is waarschijnlijk het meest onderschatte onderdeel van marketing. Op het juiste moment de goede dingen doen is waar het in de marketing werkelijk omdraait. Dat is een volstrekt andere invalshoek als “doen wat iedereen doet”.

Op het juiste moment op de goede trein stappen. Daar draait het om. In marketing betekent dat misschien wel in een lege trein naar een onbekende bestemming in plaats van in de spits samen met 50.000 anderen de trein pakken naar Amsterdam. Als bedrijf Jansen succesvol is met een marketing aanpak betekent dat vooral en misschien wel alleen dat Jansen het goed gedaan heeft. Complimenten maar ik kan er niets mee. Jansen beschikte over het team, het product, de aanpak maar kwam toch vooral op het juiste moment met het beste idee. Jansen had de perfecte timing.