Wat als 90% van de inspirerende marketingcases niet blijkt te kloppen?

De campagne met Colin Kaepernick plaatste Nike vorige maand in het centrum van de marketing belangstelling. De online verkopen zouden als direct gevolg van de reclamecampagne enorm zijn toegenomen. Die toegenomen omzet zorgde er volgens de NOS voor dat de koers van het aandeel Nike naar recordhoogte steeg. “Nike doet het na omstreden campagne met Kaepernick beter dan ooit” schreef de dienstdoende journalist. Toen de koers van het aandeel Nike vorige week meer dan zes procent kelderde schreef niemand meer over een mogelijk verband tussen de campagne en de koers van het aandeel.

De verklaring dat de reclamecampagne van Nike direct verkoopresultaten zou opleveren was vanaf de eerste dag onzinnig, het bewijs flinterdun en ging voorbij aan de werking van reclame. Ronald Voorn schreef er een goed stuk over. “Het financiële risico is natuurlijk maar een deel van de werkelijkheid. De potentiele uplift kan vele malen groter zijn door een stijging in de saillantie van het merk, oftewel de mentale beschikbaarheid. Dat is immers een belangrijke voorwaarde om te kunnen groeien” Hoe zich dat dan weer verhoudt tot de winstgevendheid van Nike op de lange termijn en de daaraan gekoppelde aandelenkoers kan echt niemand vertellen.

Dit weekend won Nederland met voetbal van Duitsland. De Duitse pers schreef nogal lovend over het Nederlandse elftal en het vermogen tot het inpassen van jong talent, een paar jaar geleden was dit nog andersom. Vrijwel alle voetbal experts schreven onophoudelijk over het einde van Nederland als voetbalnatie. De oorzaak was ook helder, kunstgras. Kunstgras zorgde ervoor dat Nederland talentloos zou blijven tot het einde der tijden. Het zorgde ervoor dat drie topclubs in Nederland een paar dagen geleden nog een vergaand voorstel indienden voor een voetbalcompetitie 0.2 zonder kunstgras.

In 2018 had Nederland twee voetballers in de top vijf van grootste voetbaltalenten ter wereld. De bedragen die geboden worden voor de talenten van de Nederlandse topclubs lopen in de tientallen miljoenen. Sterker, Nederlandse voetbal toptalenten waren nog nooit zo waardevol als nu. Je zou dus zomaar kunnen stellen dat Nederland dankzij de aanwezigheid van datzelfde onvolprezen kunstgras nu de lijst aanvoert als land met de meest talentvolle voetballers ter wereld. Het talent van vandaag is immers de afgelopen tien jaar gevormd, op kunstgras. Over het echte waarom we nu wel een talentvolle lichting voetballers hebben en de rol van kunstgras tasten we volledig in het duister.

Maandag bereikte ons het nieuws dat het iconische warenhuis Sears surseance van betaling had aangevraagd. Het bedrijf dreigt volledig kopje onder te gaan. De verklaring is volgens het merendeel van de journalisten simpel. Net als V&D ligt het aan het veranderde koopgedrag de consument koopt tegenwoordig vooral ook online wordt geschreven. Het zou aan Amazon liggen, voor het gemak wordt vergeten dat in Amerika nog steeds meer dan 90% van de retailverkopen in fysieke winkels plaatsvindt, 94% of all retail sales still take place in stores.

Het ligt dus niet aan de allesverlammende 10 miljard schuld die de aandeelhouders mochten maken om de eigen kas te spekken en het ligt ook niet aan het feit dat een onderneming na 125 jaar gewoon op kan zijn. De rek eruit. De onderneming is gewoon leeggetrokken en niet in staat om zich nog verder aan te passen, dat lijkt mij een realistischer beeld. Als je teveel schuld hebt loop je uiteindelijk vast, meer is het eigenlijk niet. Einde verhaal tenzij het concern zich kan ontdoen van de financiële molensteen die het mee moet torsen.

Volgens een onderzoek van Richard Foster, consultant bij het bedrijf Innosight, is de gemiddelde levensduur van bedrijven sinds 1958 gedaald van 61 jaar naar 18 jaar nu en lijkt een nog kortere levensverwachting in het verschiet te liggen. Het hele concept dat ondernemingen eeuwig kunnen leven is op zichzelf al onzinnig maar met een dergelijke analyse vul je geen kranten.

Journalisten verzinnen liever een geloofwaardige reden in plaats van een diepgravende zoektocht naar oorzaak en gevolg. Het internet bleek de afgelopen tien jaar een welkome verdwijnput. Alles dat mis ging in de retail kwam niet door de gebrekkige koopkracht of de financiële crisis die de bodem uit ons vertrouwen sloeg. Als je huis onder water staat koop je gewoon even geen nieuwe koelkast nee, het was het internet.

Ik zou met gemak tienduizenden woorden kunnen wijden aan het gebrek aan inzicht tussen oorzaak en gevolg. Aan causaliteit en correlatie. Aan het gebrek van processen en marketingconcepten die onder alle omstandigheden reproduceerbaar zijn. Aan passanten die toevallig op de goede trein stapten, aan managers die zich het succes van voorgangers toe-eigenen aan directies en voorzitters van raden van bestuur die mede op de golven van de zich positief ontwikkelende economie en hebzucht van investeerders het idee hebben gekregen dat de onderneming waaraan zij leiding geven goed loopt omdat zij zo slim zijn. Toeval, geluk, consumentenvertrouwen, koopkracht en er gewoon zijn is in werkelijkheid veel belangrijker. Zoals Woody Allen ooit zijn succes verklaarde omdat hij gewoon altijd op tijd kwam.

In een ver verleden werkte ik voor Batavus. Een aardig bekend fietsmerk uit Heerenveen. De jaren van samenwerking waren uiterst succesvol. Voor het merk Batavus werd door de consument goed betaald en dankzij onze tv commercials en communicatie ondersteuning liepen de verkopen als een trein. De directeur, verantwoordelijk voor al dat succes kon bij wijze van spreken leven van spreekbeurten.

De dieper liggende oorzaak achter het marketingsucces was misschien wel heel anders. Niet dat we de verkeerde dingen deden maar het succes lag waarschijnlijk verscholen in het eerdere faillissement van Batavus. In 1986 was het bedrijf failliet gegaan en overgenomen door ATAG. Batavus had de jaren daarvoor de modernste fietsfabriek van Europa laten bouwen en was mede daardoor over de kop gegaan. 

Dankzij het faillissement kon Batavus met de meest moderne productiefaciliteiten schuldenvrij een herstart maken. Dat gaf het bedrijf een enorme financiële voorsprong ten opzichte van de concurrenten. Zeker weten doe ik het natuurlijk niet en misschien was het management wel van de buitencategorie en misschien hadden we inderdaad wel een geniaal team maar het succes zou ook zomaar anders verklaard kunnen worden.

Waarom is het eigenlijk erg, dat we de relatie tussen oorzaak en gevolg onvoldoende kunnen leggen?

Omdat het ons op het verkeerde spoor zet. Daarom werken we met niet reproduceerbare voorbeelden, laten we ons inspireren door cases die niet kloppen. Gevolg is dat we de verkeerde dingen leren en de verkeerde beslissingen nemen. Het zou mij niet verbazen wanneer meer dan negentig procent van de marketing succes cases die als lichtend voorbeeld worden gebruikt achteraf geconstrueerd blijken. Net als voorbeelden van succesvol leiderschap of geweldig georganiseerde bedrijven. Eigenlijk is elk succes dat alleen achteraf pas kan worden geduid verdacht.

Deze zomer werd ik nog verrast door online mode retailer Zalando die een winstwaarschuwing gaf vanwege het mooie weer. Ik heb nooit ergens gelezen dat de winst van Zalando in de voorgaande jaren vooral tot stand kwam onder invloed van matige weersomstandigheden. De winst van Zalando is dus niet afhankelijk van marketing of een onderscheidende product marktcombinatie maar van zoiets onvoorspelbaars als het weer. Ik vraag me af of de beleggers dat ook zo zien.

Een relatie leggen tussen verkoopsucces en marketing is niet eenvoudig. De reden waarom iemand juist op moment X een order plaatst bij Coolblue of toch naar de mediamarkt rijdt om een stofzuiger te kopen zijn ongelofelijk divers. Nog afgezien van de redenen waarom klant Y bereid is om179 euro voor een AEG stofzuiger te betalen of klant Z 629 euro voor een Dyson wil aftikken terwijl beide de stofzuigklus klaren. Zelfs als je de relatie kan aantonen tussen marketing en de sale betekent dat nog niet dat je het proces om tot dat succes te komen kan herhalen. Zoiets simpels als slecht of juist mooi weer kan immers al roet in het eten gooien.

Succes heeft vele vaders en moeders. We zien maar bij hoge uitzondering dat een CMO in staat is om bij verschillende bedrijven succesvol te zijn. Iedereen in het vak weet hoe het de uiterst succesvolle John Sculley, marketingbaas van Pepsi Cola verging toen hij bij Apple aan de slag ging. Het ging even goed maar zijn meer modellen strategie werd een mislukking, Apple overleefde het dankzij een financiële injectie van aartsrivaal Microsoft maar net. The Why van Apple had goed beschouwd meer met de diepe financiële zakken van Bill Gates te maken dan met de cirkels van Sinek. We leren er niets van.

Er worden elk jaar prijzen verdeeld voor de marketeer van het jaar. In sommige gevallen volledig terecht maar in de meeste gevallen is het winnen van zo’n prijs net zo vreemd als geloven dat een politiek leider de koers van een land binnen een bestuurstermijn kan verleggen of zelf maar beïnvloeden. Net zo vreemd misschien wel als voetbaltrainer Frank Rijkaard die in Nederland degradeerde met voetbalclub Sparta om een paar seizoenen later het belangrijkste voetbaltoernooi van Europa, de Champions league, met Barcelona te winnen.

Het doel van elke marketeer is om zijn unieke product markt combinatie op te stuwen naar marktleiderschap in het eigen segment. Je wordt natuurlijk geen marktleider door het gedrag van een marktleider te kopiëren. Je kunt niet gaan waar anderen gingen. Dat je vooral iets moet doen wat iedereen doet is natuurlijk een rare aanbeveling. Je moet juist iets doen dat anderen niet doen. Iets zien dat anderen over het hoofd zagen. Net even anders kijken. Daarom kan een middag in het Rijksmuseum meer goede ideeën opleveren dan tien workshops over influencer marketing.

Marketing is teamwork, Marketing is vooral met elkaar iets dat al goed is nog beter maken. Alles in de hele onderneming moet kloppen, het juiste product op het juiste moment in de juiste markt, van het opnemen van de telefoon tot de uitlevering van het product, van de financiële armslag tot het logo op de gevel. Met marketing alleen maak je geen vuur, marketing kan wel zorgen voor extra zuurstof. Dat een goedlopend vuur een uitslaande brand kan worden.

Wat mij elke keer weer bevreemdt is de stelligheid waarmee marketing adviseurs hun waren aanprijzen. Dat je zonder influencer marketing de boot mist. Dat je stories moet tellen of een podcast moet maken. Dat je zonder data geen creativiteit kan aansturen, dat dit niet werkt maar dat juist wel. Er wordt veel te gemakkelijk gesproken over wat wel werkt en wat niet terwijl we amper in staat zijn om een deugdelijke verbinding te maken tussen oorzaak en gevolg. Elke case is uniek. Elke omstandigheid anders. Dat maakt dit vak ook zo onwaarschijnlijk boeiend

Timing, waarschijnlijk het meest onderschatte onderdeel van marketing.

The “Why” van Apple werd pas een onderwerp nadat het bedrijf succesvol werd. Toen Apple in 1997 aan de rand van de afgrond stond was het niet "The Why" van Sinek die het bedrijf er bovenop hielp maar een ordinaire miljardeninjectie van aartsvijand Microsoft. Dat klinkt natuurlijk wat minder sexy als The Why. 

Geen enkele uitgever was geïnteresseerd in een biografie van Steve Jobs toen hij in 1985 bij Apple werd verbannen. Hoe kan het dat Dietrich Mateschitz met Red Bull een nieuwe wereldmarkt voor energie-frisdrank ontwikkelde terwijl honderden marketeers bij Coca Cola zich dagelijks in het zweet werken om nieuwe producten te introduceren. Wat zagen ze over het hoofd?

Hoe kan het, dat het uiterst succesvolle Rituals, wel bedacht is door een Unilever marketeer, maar geen eigendom is van Unilever. Zat er misschien iemand bij Unilever niet goed op te letten? Waarom bedacht Sony niet de Ipod als logische opvolger van de Walkman. Die marketeers lezen toch ook boeken met tips en adviezen. Alleen al in Nederland zijn ca. 150.000 bureaus die zich bezig houden met een vorm van marketing advies. Succes zou dan toch klaar moeten liggen op elke hoek van de straat?

Waarom verdween Nokia terwijl de lucratieve markt voor smartphones nog op gang moest komen. Blackberry iemand? Het zijn de wat bekendere aansprekende namen maar je kunt als het gaat om verkeerde inschattingen met gemak honderden pagina’s vullen met voorbeelden, van multinationals tot ZZPers. 

In 1987 lanceerde een fietsfabriek uit het Friese Surhuisterveen de Rivolt. Een elektrische fiets, ik weet er het één en ander van want ik was er bij betrokken. Het werd een totale mislukking een elektrische fiets was toen een belachelijk idee. Vandaag de dag is de elektrische fiets beter bekend als een e-bike niet alleen het snelst groeiende fietssegment maar ook het segment waar het meeste geld wordt verdient. Verkeerde timing. 

Porsche maakte de eerste elektrische auto, nee niet een paar jaar geleden maar in 1898. Het werd niet een succes, het product paste niet bij de markt. Meer dan honderd jaar later probeert het in 2003 door Eberhard en Tarpenning opgerichte bedrijf Tesla het opnieuw. De oprichters konden geen potten breken en pas toen Musk ermee aan de slag ging kreeg het bedrijf tractie. Musk begrijpt als geen ander het belang van timing.

Marketing is de discipline waarbij het identificeren van behoeften centraal staat. Als marketeer stop je een thermometer in het bedrijf en de maatschappij en je probeert product-markt-combinaties te ontwikkelen waarvan je verwacht dat die bij zullen dragen aan het succes van de onderneming. 

Het is slechts één van de tientallen invalshoeken die ik ken als het gaat om de beschrijving van het werk van een marketeer. Een van de minst besproken onderwerpen waar je als marketeer rekening mee moet houden is het ongrijpbare concept van timing. 

Good timing is having waited for the right moment to match parts that belong together. Wiki.

De juiste timing is misschien wel slechts een gelukkige samenloop van omstandigheden, alsof alle sterren op dat moment toevallig in de juiste stand staan. Het moment dat alles precies in elkaar valt en juist die momenten zijn schaars. Slechts één op de 10.0000 startende bedrijven uit tot een succesvol bedrijf. Volgens marketing auteur Martin Lindstrom mislukken 8 van de 10 introducties van consumentenproducten. 

Het boek Buyology, “de waarheid en leugens over ons koopgedrag” is de neerslag van een meerjarig onderzoek naar dit verschijnsel. Het gaat natuurlijk niet om het exacte getal, of het nu 8, 9 of 6 is. Elk jaar worden er immers nieuwe producten en diensten ontwikkeld en wel met succes geïntroduceerd. 

Waar het echt omgaat is dat we het niet precies weten, dat marketing een niet reproduceerbaar proces is, dat een succesvolle businesscase misschien wel niet zo eenvoudig maakbaar is als door de ca. 150.000 marketing adviesbureaus en loslopende adviseurs wordt voorgesteld. Dat het verschil maken misschien wel eerder bepaald wordt door de wet van de grote getallen dan door de briljante werkwijze van marketingstaf.

Volgens een onderzoek van Richard Foster, consultant bij het bedrijf Innosight, is de gemiddelde levensduur van bedrijven sinds 1958 gedaald van 61 jaar naar 18 jaar nu en lijkt een nog kortere levensverwachting in het verschiet te liggen. Naar verwachting zal 75% van de bedrijven die nu de S&P 500 domineren niet meer in deze vorm bestaan tegen 2027. In Engeland zien we dezelfde cijfers van de 100 bedrijven die de FTSE domineerden in 1984 waren in 2012 nog 24 over. Bedrijven komen en gaan dat geldt ook voor de bedrijven die we vandaag zien als winnaars. 

We nemen veel te makkelijk aan dat de marketing successen van vandaag ook onze toekomst bepalen. Alsof het nu af is. Alsof er niet iedere dag treinen vertrekken naar onbekende bestemmingen. Het is nauwelijks denkbaar dat Google het zelfde lot is beschoren als Kodak. Dat Amazon het moet afleggen tegen een nieuwe uitdager. Dat we over twintig jaar nog foto’s van anderen een hartje geven. Dat de Iphone, Facebook, Google, de elektrische auto of online shoppen een concept was uit de tijd van onze vaders en moeders. Iets van vroeger. 

Dat alles wat we vandaag als nieuw en hypersuccesvol beschouwen er over tien of twintig jaar niet meer toe doet. Ondenkbaar maar toch vrijwel zeker.

Het belang van timing in het marketingproces wordt onderschat en misschien ook wel ondergewaardeerd. Ondergewaardeerd omdat timing moeilijk maakbaar is, moeilijk beet te pakken. Marketeers zoeken voortdurend naar antwoorden, welk product, hoe communiceer ik dat, welke prijs, welk kanaal en hoe ziet mijn klant eruit. Marketeers scannen het internet op zoek naar waardevolle informatie en bijten zich stuk op slimme methodes. De ene succesvolle marketingformule volgt de andere aanpak in hoog tempo op. 

We moeten allemaal aan de content. Zonder The Why kan je het wel schudden, digital first wordt ingehaald door mobile first. Doe je niet aan videomarketing dan wacht je het Kodakmoment.

Maar zodra het over timing gaat wordt het stil. Misschien ook wel omdat het idee van timing zo dicht bij geluk of toeval staat. Zo dicht bij gewoon maar iets proberen. Timing is waarschijnlijk het meest onderschatte onderdeel van marketing. Op het juiste moment de goede dingen doen is waar het in de marketing werkelijk omdraait. Dat is een volstrekt andere invalshoek als “doen wat iedereen doet”.

Op het juiste moment op de goede trein stappen. Daar draait het om. In marketing betekent dat misschien wel in een lege trein naar een onbekende bestemming in plaats van in de spits samen met 50.000 anderen de trein pakken naar Amsterdam. Als bedrijf Jansen succesvol is met een marketing aanpak betekent dat vooral en misschien wel alleen dat Jansen het goed gedaan heeft. Complimenten maar ik kan er niets mee. Jansen beschikte over het team, het product, de aanpak maar kwam toch vooral op het juiste moment met het beste idee. Jansen had de perfecte timing. 

Positioneren in het internettijdperk is samen werken aan één boodschap.

Positioneren gaat over het maken van keuzes. In dit artikel wordt de rol van het positioneren en de betekenis van positioneren voor uw organisatie toegelicht. Ik werd gevraagd door studenten van de Hogeschool van Utrecht om een bijdrage te leveren aan een artikel over positioneren. 

Ik besloot er een artikel over te schrijven dat als basis diende voor deze blog. Je kunt kiezen wie je als belangrijkste concurrent, doelgroep of klant wilt zien. Je kunt kiezen hoe je wilt dat jouw klanten jouw product zien. Hoe je relevant kunt zijn. 

Het maken van die keuzes is een proces op zich. Dat klinkt eenvoudig maar als je een nieuw wasmiddel op de markt wilt brengen zal je vrij nauwkeurig moeten uitzoeken welke positie in het brein van je klant het meest kansrijk is en waar nog ruimte in de markt zit. Wast het witter, sneller, schoner bij een lagere temperatuur, is het goedkoper enzovoort. 

Keuzes maken is moeilijk en wordt daarom om ook meestal vermeden. Liever zijn we alles zodat we geen enkele kans missen. Dat is op zichzelf al een gemiste kans want het is common knowledge dat je niet alles kunt zijn zonder aan geloofwaardigheid in te boeten.

Heb je eenmaal een keuze gemaakt dan kom je bij wat ik de essentie van het positioneren vind, het verwerven van een unieke en onvervreemdbare positie in het brein van je klant, prospect, medewerker en de overige stakeholders. 

Een associatienetwerk dat als basis dient voor het merk en kan worden vertaald naar een merkbelofte. Die mentale positie kan een begrip, een kleur, muziek een regel tekst of zelfs een herkenbare geur zijn. Het liefst een combinatie. Populaire begrippen als relevantie en authenticiteit zorgen voor extra legitimering en zijn daarom ook zulke waardevolle componenten voor het op te bouwen associatie netwerk.

Merken groeien doordat ze erin slagen een associatie netwerk op te bouwen in het brein van de klant. Een goed verdedigbare mentale positie. Een sterk merk is nog steeds de motor van de marge.

Hoe meer associaties je toe kunt voegen aan dat netwerk hoe sterker de mentale positie wordt. De gekozen positie moet onvervreemdbaar en verdedigbaar zijn. Niet onbelangrijk, de positie moet zich in positieve zin onderscheiden van de positie die je concurrent in het brein heeft ingenomen. 

Giep Franzen en Margot Bouman schrijven in hun standaardwerk "De mentale wereld van merken" het volgende over de kracht van associaties. “De associatie vanuit een product of product eigenschap naar een merk toe kan zo sterk zijn, dat een merk als het ware een mentale monopoliepositie heeft”. Het bereiken van zo’n positie is misschien wel de centrale opdracht voor elke marketeer.

De regel van zeven.

Het herhalen van de boodschap blijft ondanks alle nieuwe technologische mogelijkheden van groot belang. Het brein is geen recorder met een aan en uit knop en kent zijn beperkingen. Klanten filteren informatie. Jack Trout refereerde in zijn boek “het nieuwe positioneren” aan de Harvard psycholoog George A.Miller en de regel van zeven. Een persoon kan slecht zeven items een aantal seconden tot een minuut vasthouden in zijn korte termijn geheugen. 

Dat vertaalt zich bijvoorbeeld naar het kunnen onthouden van zeven merken in een product categorie. Ben je nummer acht dan heb je pech. Of beter gezegd, dan moet je op zoek naar een nieuwe categorie. Ongeveer tachtig procent van de gegevens haalt nooit het lange termijn geheugen. Het is één van de redenen dat je boodschap consistent moet zijn en eindeloos moet worden herhaald.

Gevonden worden op Google staat in dienst van lead generatie niet van merkontwikkeling.

Hoe vaker je de boodschap verandert hoe moeilijker het wordt om te onthouden. In dat kader vormt Google denk ik een punt van aandacht. Gevonden worden op Google wordt in relatie gebracht met lead generatie niet met positionering of merkontwikkeling. 

Het systeem van zoekwoorden en tekstoptimalisatie dat ervoor zorgt dat jouw informatie gevonden wordt staat niet in dienst van het opbouwen van een associatie netwerk, het staat in dienst van Google. Het kopen van zoekwoorden, zoekmachine optimalisatie en andere Google ranking concepten kunnen tegengesteld werken. 

Dankzij dit proces word je verleid om niet de woorden of teksten te hanteren die een bijdrage leveren aan de verdieping van je associatie netwerk maar aan conversie. Het genereren van online leads kan gaan schuren met de lange termijn visie op merkontwikkeling. 

Positioneren in het internettijdperk is samen werken aan één boodschap. 

Publiceren was nog nooit zo makkelijk. De marketeer van vandaag beschikt over een uitgebreid arsenaal van kanalen en mogelijkheden. Dankzij het internet zijn er nog nauwelijks kosten verbonden aan het zenden van boodschappen. 

Steeds vaker wordt daarbij gekozen voor interactie en dialoog, een aanpak die nog meer mogelijkheden zou geven. Het zelf publiceren van boodschappen vervat in een contentstrategie of geduid als contentmarketing is in korte tijd doorgedrongen tot het hart van vrijwel elke marketingcommunicatie afdeling. 

Niet alleen de communicatie afdeling publiceert, nee iedereen publiceert en communiceert van inpakker tot CEO. Het is niet vanzelfsprekend dat al die uitgezonden boodschappen en dialogen een positieve bijdrage leveren aan het merk. Als de boodschappen te verschillend zijn ontaat er verwarring.  Samenwerken aan één boodschap vanuit verschillende perspectieven werkt beter. 

Schrijven is het domein geworden van iedereen die een tweet kan plaatsen.

Tot voor kort was communicatie en meer specifiek schrijven, het terrein van vakspecialisten, copywriters, nu is schrijven het domein geworden van iedereen die een tweet kan plaatsen. Met de komst van zelf publiceren en dialoog hebben marketeers de regie op communicatie verder uit handen gegeven. 

Een zo op het oog onomkeerbaar proces dat marketeers voor uitdagingen stelt. Elke boodschap moet immers in zekere zin iets toevoegen aan het associatienetwerk en daarmee het merkbelang dienen zonder geweld te doen aan de authenticiteit van de boodschap en misschien nog wel belangrijker de authenticiteit van de boodschapper zelf.

Het pleit in mijn ogen voor het aanscherpen van het belang van positionering. 

Een helder gemaakte keuze schept kaders en werkt als een navigatietool voor een ieder die ermee aan de slag wil. Het is evident dat Twitter, Facebook, Youtube of een blog een andere karakteristiek hebben dan een billboard of een televisie commercial. 

Dat is mooi want dat schept mogelijkheden om het associatienetwerk met nieuwe componenten te verrijken. Een dialoog is immers krachtig en levert een andere bijdrage dan een advertentie. Goed uitgevoerd kan de inzet van sociale media alleen al daarom zorgen voor een versterking van het associatie netwerk. 

De keerzijde is dat het gewicht van fouten op het internet groot is. Dankzij Google en diezelfde sociale media wordt elke fout uitvergroot. Negatieve onderwerpen staan nu eenmaal meer in de belangstelling dan positieve zaken. In combinatie met de regie die uit handen is gegeven is dialoog daarom ook een valkuil.

De keuze die je maakt bij het positioneren moeten intern gedragen worden en vanzelfsprekend kunnen worden waargemaakt.

Kun je een positionering van binnen naar buiten ontwikkelen dan sta je sterker. In het tijdperk van het internet en de sociale media zijn medewerkers steeds vaker als ambassadeurs een onderdeel van de content strategie. 

Je vindt ze op Linkedin, Facebook, Twitter en Instagram. In voorkomende gevallen onderhouden ze zelfs goed bezochte blogs. Ze onderhouden daarmee als het ware hun eigen relatie netwerken die serieus mee kunnen wegen. 

Hoe meer medewerkers zich met de gekozen positionering kunnen identificeren hoe krachtiger hij wordt. Dus je moet niet liegen. Het is misschien wel één van de redenen dat missie en merkbelofte van de onderneming steeds vaker hetzelfde zijn. 

Het bedrijf en de medewerkers moeten het immers wel waar kunnen maken. Wanneer het goed wordt uitgevoerd is alles wat een onderneming doet een afgeleide van de gekozen positionering. Alle onderdelen werken dan als één kracht samen aan hetzelfde idee.

Als je tot hier hebt gelezen dan vind je dit ook een aardig artikel;
-Positioneren anno 2016 moet naar buiten toe kloppen maar vooral ook steeds -eer overeenstemmen met de binnenkant van de organisatie
-Sterke merken met een heldere positionering converteren honderden keren beter dan onbekende producten.

De meeste ondernemingen hebben geen benul van de kracht van creativiteit.

Om gezien te worden moet je wel opvallen. Onderscheidend zijn is een voorwaarde om op te vallen. 

Gek genoeg wordt er nog nauwelijks gesproken over opvallen. Misschien wel omdat het zo kinderlijk klinkt. Toch is het één van de belangrijkste voorwaarden om op het netvlies te komen van je klant. 

De klant is centraal komen te staan en er wordt gedacht dat het leveren van de juiste informatie voldoende is om de klant te motiveren om je product te kopen. Misschien was dat ook wel voldoende in the early days van Google. 

Wie de moeite neemt om de historie van marketing of marketing communicatie in perspectief te zetten ziet het patroon. In het begin is het voldoende om de eerste te zijn de rest, de overgrote meerderheid, moet iets anders bedenken.

Afgelopen week las ik in de Adformatie dat ook kleinere bedrijven zelf creatieve teams in dienst nemen. Kennelijk leeft het idee dat creativiteit een kunstje is. Niets is minder waar. Creativiteit die mensen in beweging kan zetten is een discipline die in geen enkel normaal proces past. Het runnen van creativiteit is balanceren op snijvlak van orde en chaos. 

De eindbaas die creativiteit aanstuurt moet er steeds voor zorgen dat die beide elementen met elkaar in balans zijn. Geen sinecure. 

Het in dienst nemen van creatieve mensen is niet nieuw. Ergens in de jaren negentig van de vorige eeuw stapten de eerste creatieven al over naar de bedrijven kant. Waarschijnlijk al eerder. Een beweging die niets met de kwaliteit van creativiteit te maken had. Het was een beweging die domweg werd ingezet om kosten te besparen.

Het idee om zelf creatieve teams aan te sturen binnen een organisatie heeft nog steeds diezelfde grondslag. Kosten besparen en het proces meer efficiënt maken. 

Zodra creatieven in dienst komen van een zeepfabriek, bierbrouwer of koekjesfabriek is het gedaan. Dat gaat natuurlijk niet alleen om teams het gaat daarbij ook om creatieve bazen van bijvoorbeeld reclamebureaus. 

Alle argumenten die worden genoemd als voordelen, zoals beter geïnformeerd zijn, de cultuur beter begrijpen, beschikbaarheid en korte lijnen, zijn in werkelijkheid nadelen. Het zorgt ervoor dat het aansturende management lui wordt. 

Het aansturen van collega’s is een ander proces dan zelf nadenken voordat je een externe creatief aanstuurt. 

Creatieve mensen gedijen in creatieve organisaties, de simpele waarheid is dat de meeste ondernemingen geen benul hebben van de kracht van creativiteit.

Het zijn schijnargumenten om te verbloemen dat het om geld gaat. Alleen al dat proces, dat nadenken over een briefing, is voor elke onderneming waardevol. De gezagsverhoudingen veranderen, dat is voor het creatieve proces desastreus. Creatieve teams die werken bij een bureau werken wekelijks voor andere opdrachtgevers. 

Elk project is een leerervaring, creatieven kijken in tientallen keukens daar profiteren opdrachtgevers van.

Iedereen kent het idee van de nieuwkomer die andere dingen ziet dan de collega’s, die nieuwe mensen met frisse ideeën. Nieuwe mensen zijn na zes maanden volledig geassimileerd, einde creativiteit. Bedrijven hebben dat zelf amper in de gaten omdat de benchmark ontbreekt. 

Als je geen ervaring hebt met het aansturen van creativiteit ben je al onder de indruk van de meest eenvoudige visuele vondst of woordspeling. In werkelijkheid sukkel je als bedrijf steeds verder achteruit.

We zijn in 2016 op een nieuw punt aangeland. Het punt waarop alle bedrijven klanten met hetzelfde gereedschap bewerken, of dat je het nu contentmarketing, storytelling of momentmarketing noemt. 

Als iedereen hetzelfde doet moet je eenvoudigweg opvallen. Om op te vallen heb je creatieve mensen nodig die iets kunnen bedenken waar jij nog nooit aan gedacht had. De kans dat zo’n idee wordt bedacht door een collega, die je al vijf jaar tegenkomt in dezelfde coffee corner, acht ik niet zo groot.

Het einde van het gratis thuisbezorgen vanwege de kosten is maar de helft van het verhaal.

Vijf keer per dag een busje voor de deur.

De Telegraaf opende afgelopen week met het nieuws dat er een einde komt aan gratis bezorgen. “Dat is de verwachting van deskundigen en transporteurs. Het kost handenvol geld, vanwege de inefficiëntie om al die pakketjes bij de klanten te krijgen. De afgelopen maanden zijn alle pakketbezorgers begonnen met weekend- en avondleveringen. Dat leidt tot nog meer verkeersdrukte op de straat, zeker nu ook vrijwel alle supermarktketens zijn gestart met het bezorgen van boodschappen. Sommige mensen krijgen wel vijf keer per dag iemand aan de deur. Al die verschillende bestelbusjes, dat kost handenvol geld, aldus Ploos van Amstel”.

Mensen krijgen niet alleen in veel gevallen gratis thuisbezorgd, afhankelijk van de productcategorie gaat ca. 50% van de geleverde goederen weer retour. Voor fashion kan dit percentage verder oplopen tot wel 70%. Dat gaat allemaal in busjes en vrachtwagens op en neer. In een eerder artikel schreef ik dat ik het businessmodel achter het gratis rondrijden met een paar schoenen niet helemaal kon verklaren. Probeer het maar eens te visualiseren. Gratis thuisbezorgen en retourneren is misschien wel het belangrijkste USP van online shoppen. In ieder geval bij de kleinere aankopen. Het is maar zeer de vraag of online shops in staat zullen zijn om de kosten van bezorging door te berekenen en tegelijk nog eens te kunnen concurreren met met de stenen winkels. In veel gevallen kan dat waarschijnlijk niet.

Toen ik dit bericht vanmorgen las dacht ik nog even aan die percentages. Onderzoek bureaus voorspellen met behulp van de glazen bol een onophoudelijke groei van het online shoppen. Op dit moment is het marktaandeel online shoppen ongeveer zeven procent (FD). De volgende product categorie loopt zich warm. We willen nu ook graag de supermarkt boodschappen thuisbezorgd hebben. Het huidige marktaandeel van online shoppen zorgt er nu al voor dat mensen soms wel vijf keer per dag iemand aan de deur hebben staan aldus lector Walther Ploos van Amstel van de Hogeschool van Amsterdam. Ik vraag me af of iemand wel eens doorgerekend heeft hoeveel verkeersbewegingen dit worden bij een percentage van tien, twintig of nog meer zoals wordt voorspeld. Eerlijk gezegd denk ik dat zoiets infrastructureel niet haalbaar is.

Urban boxes, city hubs, drones, pakketkasten aan huis worden genoemd als de oplossing. Probeer je eens voor te stellen wat zoiets betekent. Een afhaalpunt met een sleutelkluis. Iemand moet die afhaalpunten, bevoorraden, bewaken en onderhouden. Dat kost extra geld dat weer ten koste gaat van de toch al te dunne marges. Laat staan wat het zou kosten om dergelijke afhaalpunten te voorzien van een bemanning.

Winkel vierkante meters zijn nogal duur en supermarktvergunningen zijn schaars. Afhaalpunten moeten daarom een goed rendement leveren per vierkante meter, een rendement dat hoger moet liggen dan de verkoop van de eigen nering. De vierkante meter grondprijs in woonwijken zijn in Nederland beduidend anders dan in bijvoorbeeld, gidsland op dit gebied, Amerika.

Lector City Logistics at Hogeschool van Amsterdam, Ploos van Amstel rekende al eens voor wat afhaalpunten in een land als Nederland bij benadering zouden kunnen kosten. "Je kunt zo'n afhaalpunt er niet zomaar even met het bestaande personeel bij doen. Per afhaalpunt heb je 2 fte nodig om de afhaalbalie te bemannen en voor de administratie. Je hebt ruimte nodig om de pakjes op te slaan en voor de afhaalbalie. Tenslotte heb je goede ict nodig voor de tracking & tracing van zendingen en retouren. Dan ben je al snel 50.000 euro per jaar per afhaalpunt kwijt als je het vanuit een bestaande winkel gaat doen. Een apart afhaalpunt kost als snel 200.000 euro voor personeel en ruimte. Conservatief budgetterend kom ik uit op 500 miljoen euro per jaar voor die 10.000 Nederlandse afhaalpunten." Wat kost dat per zending? "Laat nu eens 20 procent van de consumenten bereid zijn hun pakket af te halen. Dan gaat het om 30 miljoen zendingen per jaar. Dan zijn alleen al de afhaalkosten per zending 16 euro." Bron, (Woensdag 20 augustus 2014 Twinkle). Ploos is conservatief, het logistieke netwerk moet ook ontwikkeld worden en de investeerder zal een rendement willen maken.

Met afhaalpunten wordt ook nog een beetje buiten de waard gerekend. Hoewel retail professoren als Molenaar verklaren dat een netwerk van afhaalpunten de toekomst is, denkt de Nederlander daar voorlopig nog anders over. Uit een onderzoek van Forrester blijk zelfs dat het merendeel niets ziet in click en collect. Vooralsnog is het meer een vorm van wensdenken dan realiteit. De beste afhaalpunten zijn voorlopig gewoon de winkels. Daar kun je niet alleen je producten afhalen maar krijg je ook direct garantie en service en met een beetje goede wil een glimlach. Daar kan geen afhaalpunt tegenop. Afhaalpunten combineren met een winkel of supermarkt klinkt logisch er kleeft wel een maar aan.

Er wordt online hoog ingezet op service en klantbeleving. Zo blijft dan de vraag, hoe ik het als klant beleef, wanneer ik mijn nieuwe Zalando schoenen ophaal uit een schaarsverlichte onbemande sleutelkluis bij de lokale Jumbo, nog onbeantwoord. Fysieke winkels zijn waarschijnlijk de uitweg voor pure players op zoek naar rendement. De merken lijken inmiddels zo sterk geworden dat zoiets haalbaar kan zijn.

De gang naar fysieke winkels is dan ook al ingezet. zo heeft Coolblue inmiddels zeven fysieke vestigingen, nam Neckermann.com recent de winkels van de kijkshop over en experimenteert Zalando met fysieke winkels in Berlijn en Frankfurt. Zoals een recent onderzoek van het Amerikaanse ICSC, dat de Amerikaanse kerstinkopen analyseerde, liet zien. “The story of bricks versus clicks is an old one, the story is now one of a shopper getting the best of both worlds, using online research and capabilities to inform physical purchases. Het is waarschijnlijk nog maar een kwestie van tijd voordat de eerste Zalando winkels in het Nederlandse straatbeeld zullen verschijnen.

Er zit nog een ander, niet helemaal onbelangrijk, aspect aan al die rondrijdende busjes en vrachtwagens. Het milieu. Stadsbestuurders doen hun best om met behulp van milieuzones de mobiliteit in de binnenstad terug te dringen. Noodzakelijk zo wordt gezegd. Daarbij wordt geschermd met verdragen waarin is afgesproken om de co2 uitstoot terug te dringen. Nu gaat het er niet om of ik daar voor of tegen ben. Het is een gewoon een vreemd verschijnsel dat we het milieu een warm hart toedragen. Dat we op zoek zijn naar eerlijke en goed geproduceerde producten en voeding.

Maar dat we daarvoor wel bereid zijn om een heel apparaat aan milieubelastende vrachtwagens en busjes heen en weer laten rijden. Één keer naar de stad rijden om tien boodschappen te halen is vanuit milieuperspectief toch een beetje anders dan tien keer iets thuis laten bezorgen. Of ze nu naar een huisadres rijden of een verzamelpunt in de wijk ze blijven rijden. Zo verschuift de mobiliteit van het stadscentrum naar de woonwijk. Het is echt maar een kwestie van tijd dat stadsbestuurders dit gaan inzien en maatregelen zullen nemen in de vorm van belastingen of regulering.

Er is nauwelijks een relatie tussen het verdwijnen van winkel vierkante meters en de online retail.

Je rolt van het één in het ander. Ik schreef een aantal artikelen over de retail Nederland en verdiepte me meer in het onderwerp. Ik werd extra gemotiveerd door de onderzoeken van Hans van tellingen van onderzoeksbureau Strabo. Er wordt in de media voortdurend een relatie gelegd tussen het verdwijnen van winkels en de oprukkende macht van de online retail. 

Maar is dat ook zo, verdwijnen er echt winkel vierkante meters of verandert het retaillandschap? Het internet en de social media worden alsmaar belangrijker als het gaat om beeldvorming. Top influencers leveren steeds vaker de olie die een vlek kan worden. We zijn in een tijdperk aangeland waar minder om duiding wordt gevraagd. Berichten die online verschijnen bereiken hun weg sneller en sneller naar offline media. 

We plaatsen eerst en controleren daarna de feiten is eerder gewoonte aan het worden dan uitzondering. Zo kan het dat je overal artikelen leest over het verdwijnen van de winkels ten faveure van online. Het staat in een boek dat is geschreven door een hoogleraar dus het is waar. Maar een boek schrijven betekent niet dat wat er in staat ook automatisch waar is. De gebroeders Grimm zullen dat beamen.

Met name online is een systeem ontstaan van belanghebbenden die als influencers onderwerpen kunnen aanjagen waar ze zelf belang bij hebben. Een belang in de vorm van de verkoop van adviezen voor problemen die ze zelf hebben gedefinieerd. Er worden boeken verkocht en lezingen gegeven. Gezaghebbende blogs leven op de verspreiding van gratis aangeleverde content. Dat heeft gevolgen. 

Als er nieuws is over hypotheken vraagt het NOS journaal aan direct belanghebbende Rabobank hoe het zit. De Telegraaf publiceert zonder blikken of blozen een redactioneel artikel waarin Oprah Winfrey, aandeelhouder in Weight Watchers, uitlegt waarom ze geen kilo aankwam met de kerst en als er een winkel failliet gaat vragen we Cor Molenaar, een hoogleraar met een door e-commerce belanghebbenden gefinancierde leerstoel, hoe dat komt.

Vragen stellen, kritisch, nieuwsgierig en objectief zijn was een rol die normaal voor rekening kwam van journalisten. In de drang naar snel, gratis en goedkoop nieuws zijn die wegbezuinigd. Dat niet alleen, leidende media nemen tegenwoordig ook zonder enige moeite berichten van elkaar over waardoor de geloofwaardigheid van het artikel voor de niets vermoedende lezer toeneemt. 

Hoe zit het nu echt met die winkel vierkante meters. Verdwijnen er winkels omdat we alles online kopen of wordt er met getallen gegoocheld? Ik googelde relevante artikelen en kwam tot andere inzichten.

4 januari 2012– Een op de drie winkels zal binnen vier jaar verdwijnen. Dat stelt Cor Molenaar, hoogleraar e-marketing aan de Erasmus Universiteit. Het online shoppen neemt steeds grotere vormen aan en dat gaat ten koste van fysieke winkels. Bron Nu.nl

April 2013. De komende zeven jaar zal het winkeloppervlak in stedelijke gebieden met twee miljoen vierkante meter teruglopen. Dat blijkt uit een berekening die advieskantoor Booz & Company heeft gemaakt voor het Financiële Dagblad. Dit betekent dat er zo’n 17 procent van het totale winkeloppervlak verdwijnt. 

Voornaamste reden is de opmars van webwinkels. Vooral het aantal kledingwinkels zal teruglopen, omdat mensen hun kleding vaker online kopen. Nu wordt er nog 5,6 procent van de kleding via internet verkocht, in 2020 zal dit ongeveer een kwart zijn.

Het artikel van het Financieel Dagblad vloog het internet over. Talloze blogs citeerden het artikel. Dat in 2020 een kwart van de Nederlanders hun kleding online zal kopen is niet meer dan een glazen-bol voorspelling. Maar als het in Financieel dagblad staat kan het niet anders dan waar zijn. Nu.nl voegde nog wat extra groente toe aan de panklare soep uit het Financieel Dagblad. "De omzet van de detailhandel daalde terwijl de omzet van internetbedrijven 18% steeg".

'Winkels worden showrooms zonder transacties' Mede door de opkomst van online shoppen kan de winkeloppervlakte de komende tien jaar ‘wel eens met 20 tot 35 procent verminderen’, schrijven PBL en CPB. ‘Een deel van de online detailhandel zal bovendien door de fabrikant worden overgenomen. Bron Twinkle

4 September 2013. Webshops doen winkels laten verdwijnen, zo blijkt uit het onlangs verschenen rapport `Winkelen in het internettijdperk` van het Ruimtelijk Planbureau. Bron MKB Servicedesk.

22 December 2014. Frank Quix, directeur van Q&A. Sinds de economische crisis in 2008 zijn in ons land 22.000 winkels verdwenen blijkt uit berekeningen. Consumenten kopen ook steeds meer online. Was dat in 2007 voor diezelfde mode nog 2,5 procent, dit jaar loopt dat op naar 12 procent. Bron RTL nieuws

Jitse Groen van thuisbezorgd.nl krijgt een podium bij RTLZ en zegt: 'Over 10 jaar is helft van winkels verdwenen. Journalisten die al gefascineerd zijn door het tech-gehalte van een snelkookpan luisteren ademloos toe. Als je een uurtje zoekt op Google, maar welke journalist heeft daar nog de tijd voor, kom je tot verrassende andere inzichten. Zo heeft Nederland per inwoner van Europa de meeste winkel vierkante meters. Dat zet je wel even aan het denken. 

De meeste vierkante meters, huren die dertig procent hoger liggen dan reëel is en een gebrek aan koopkracht. Dat lijkt me op zichzelf al een dodelijk cocktail zonder ook maar één online shop.
Detailhandel Nederland wijst er op dat Nederland per inwoner de meeste vierkante meters winkel van heel Europa heeft. Om de leegstand omlaag te krijgen, moeten ‘winkelgebieden zonder perspectief’ worden herbestemd of gesloopt. Bovendien moeten de huren omlaag.
Oktober 2012. 

Het totale vloeroppervlak van alle winkels in Nederland is de afgelopen 4 jaar met ruim 1 miljoen vierkante meter uitgebreid. Het blijkt dat het gemiddelde winkeloppervlak per winkel fors gestegen is over de laatste 4 jaar. Bron Nu.nl

14 juli 2015. Drie jaar geleden werd de stelling geponeerd dat binnen vier jaar een op de drie winkels zou verdwijnen. „De realiteit is dat in de detailhandel in ruim 2,5 jaar tijd 2581 winkels zijn verdwenen”, aldus de retailspecialist Paul Moers. “Kijken we naar de afgelopen tien jaar, dan zien we dat bij elkaar circa 5000 winkels in de detailhandel uit de voorraad zijn gegaan: 5% in tien jaar. Dat is een gemiddelde van 500 per jaar.” Bron De Financiële Telegraaf.

Hans van Tellingen heeft samen met Gerard Zandbergen (van Locatus) en Joost de Baaij (van Syntrus Achmea Real Estate & Finance) zijn twijfels uitgesproken over de online omzetaandelen. Het netto aantal vierkante meters winkelruimte blijft ongeveer hetzelfde. 95% van alle consumentenbestedingen vindt plaats in de fysieke winkel. Het netto metrage aan winkelruimte blijft ook in de toekomst ongeveer hetzelfde.

Er gaan helemaal geen 30.000 winkels verdwijnen. Volgens onderzoeksbureau Locatus is de leegstand vorig jaar opgelopen tot ruim 7%. “Dat cijfer klopt. Het wegvallen van winkelruimte op minder geliefde locaties wordt vaak volledig gecompenseerd door de aanwas van nieuwe ruimte in populaire gebieden. Volgens Hans van tellingen vindt er een reshuffling plaats, maar netto houden we ongeveer dezelfde vierkante meters winkelruimte over als vroeger.” Bron Shoppermarketing

Januari 2016. Het einde van het gratis thuisbezorgen vanwege de kosten is maar de helft van het verhaal. Online spelers maken de gang naar fysieke winkels. Zo heeft Coolblue inmiddels zeven fysieke vestigingen, nam Neckermann.com recent de winkels van de kijkshop over en experimenteert Zalando met fysieke winkels in Berlijn en Frankfurt. Zoals een recent onderzoek van het Amerikaanse ICSC, dat de Amerikaanse kerstinkopen analyseerde, liet zien.

“The story of bricks versus clicks is an old one, the story is now one of a shopper getting the best of both worlds, using online research and capabilities to inform physical purchases. Internethandelaar Amazon zegt plannen te hebben om tot vierhonderd fysieke boekwinkels te openen. Het is waarschijnlijk nog maar een kwestie van tijd voordat de eerste Zalando winkels in het Nederlandse straatbeeld zullen verschijnen.

Hoe langer je er over nadenkt hoe duidelijker het wordt dat het internet niet alleen zijn eigen verhalen creëert maar die ook in stand houdt en voedt. Er is geen aanwijsbare relatie tussen het verdwijnen van winkel vierkante meters en het online shoppen. 

Alsof de impact van een Bol.com, Zalando of Coolblue de ontwikkelingen van ketens als Primark, Action of de Zara teniet kunnen doen. Ketens die sneller groeien en meer winst genereren dan hun online opponenten. Alsof de opkomst van online partijen als thuisbezorgd.nl of booking.com invloed zouden hebben op de winkel vierkante meter ontwikkelingen.

Er verdwijnen helemaal geen winkel vierkante meters er komen juist meters bij.

Als het puntje bij paaltje komt, blijkt er van afname van winkel vierkante meters geen sprake. Integendeel er kwamen winkel vierkante meters bij. Sinds 2005 zijn er tot begin 2014 ruim 9,2 miljoen vierkante meter toegevoegd tegelijkertijd werd ook bijna 7.6 miljoen vierkante meter aan de voorraad onttrokken. Per saldo kwam er dus nog 1.6 miljoen vierkante meter winkel bij. 

De vierkante meters die verdwenen passen waarschijnlijk eerder in een beeld van mismanagement, overbewinkeling, onrealistische huurprijzen en gebrek aan koopkracht dan aan een gevolg van de online ontwikkelingen. De teloorgang van de kritische journalistiek zorgt ervoor dat we steeds vaker artikelen lezen die gratis worden aangeleverd met een doel of een belang. Dat heeft gevolgen die niet te overzien zijn.

Scapino en V&D de curator is aan zet.(4)

Ik had eerder al artikelen geschreven over de problemen in de retail, met name over V&D en Macintosh. Omdat ik nogal wat reacties kreeg besloot ik nog een artikel te schrijven over de rol van investeerders en de curator. Op dit moment de sleutel in het geheel.

In navolging van Macintosh viel deze week het doek voor schoenengigant Scapino. Er schijnt nogal wat belangstelling te zijn. Op korte termijn zullen zowel Scapino als V&D van eigenaar verwisselen. Sun Capital schijnt een belangrijke bieder te zijn op de V&D keten. Uit berichtgeving in Het Dagblad van het Noorden mogen we opmaken dat founding father van Scapino, Henk Ziengs, interesse heeft in Scapino evenals de internationaal georiënteerde Euro Shoe group. de moeder van onder meer prijsvechter Bristol, Shoe Discount en Avance. Henk Ziengs is de eigenaar van de gelijknamige schoenenketen in het wat hogere segment. Volgens Ziengs is de oorzaak van het probleem bij Scapino overzichtelijk. In een artikel in de quote zegt hij. 'Er zijn te veel schoenenwinkels in Nederland en een deel zal nog verdwijnen. Bij Macintosh had men misschien wel te weinig verstand van de markt.' Met een landelijke dekking met 197 winkels zou Scapino de storm wel kunnen doorstaan.

Maar is de oplossing ook zo eenvoudig. Het lot van Scapino en V&D ligt in de handen van de curator. Zijn taak is om zoveel mogelijk geld op te halen voor de schuldeisers. Het is een publiek geheim dat de curator daarbij zijn eigen belang niet helemaal uit het oog verliest. Er wordt weliswaar de schijn gewekt dat ook het behoud van werkgelegenheid een rol speelt maar dat staat niet bij de eerste tien prioriteiten. Met welke blik kijkt een curator naar de biedingen en is het fair om aan hem te vragen oog te hebben voor de continuïteit? Deze week schreef de Volkskrant daarover “Betrek Sun Capital niet bij een doorstart van V&D” Belangrijkste argument zou zijn dat Sun Capital geen betrouwbare partner is gebleken als het gaat om herinvesteringen en de continuïteit van werkgelegenheid.

De politiek bij monde van minister Henk Kamp bemoeide zich er ook mee. In het Financiële dagblad liet hij optekenen; Het ministerie van EZ volgt de laatste ontwikkelingen in de detailhandel op de voet. Minister Henk Kamp noemt het van groot belang dat alle mogelijkheden voor V&D snel en grondig worden onderzocht, zodat een doorstart mogelijk wordt. Daarmee moet zo veel mogelijk werkgelegenheid worden behouden, vindt hij. Vandaag nog melde de PvdA dat het wil dat het kabinet helpt bij de doorstart van winkelketens. ( Nu.nl) "Het is een kille winter voor de retailbranche", aldus John Kerstens van de PvdA woensdag. Hij wil dat ministers Henk Kamp (Economische Zaken) en Lodewijk Asscher (Sociale Zaken) bekijken hoe zij zo veel mogelijk banen kunnen behouden bij de getroffen bedrijven. Hij wil ook dat ze hierover met de retailsector in gesprek gaan". Klinkt allemaal beslist heel aardig maar wat is de betekenis van deze uitspraken. Wat gebeurd er dan concreet? Het lot van duizenden mensen ligt immers deze al week in handen van de curator. Heeft die oog voor een bieder die kijkt naar de lange termijn, of gaat hij eenvoudigweg voor het hoogste bod. Dat die twee niet helemaal samen gaan mag helder zijn. Hoe hoger het bod, hoe meer druk om je geld terug te krijgen. Of je investeert in overlevingskansen op de lange termijn of je gaat voor de quick win.

Hoe zich dit nu in de praktijk ontvouwt wordt interessant. De curator heeft de beschikking over de voorraden, medewerkers die nog een tijd via het UWV worden betaald en winkels die nog steeds cashflow genereren. Waarom tonen investeerders eigenlijk zoveel interesse in winkels die pas failliet zijn gegaan? Dat belang kan eenvoudig worden uitgerekend. Je koopt de winkels en maakt een nieuwe afspraak met de verhuurder. Dat resulteert in een huurvrije periode van een paar maanden of een lagere huur want er is op dit moment geen hond geïnteresseerd in leegstaande winkels. Met de aanschaf krijg je ook de beschikking over de voorraden. Die je dan dus hebt ingekocht ver maar dan ook ver beneden de inkoopprijs van je concurrenten. Als kers op de appelmoes krijg je een paar maanden de beschikking over medewerkers die gefinancierd worden door het UWV.

Goede kans dat je na een maand of drie vier je investering al terug hebt verdiend. Vervolgens sluit je de slecht lopende winkels en ontslaat de rest van het personeel. Dat kost niets tot weinig omdat ze in voorkomende gevallen nog in hun nieuwe proeftijd zitten of een nieuw zeer kortlopend dienstverband zijn aangegaan. Je voegt de goedlopende winkels samen met je eigen winkels en met de verkoop van de restanten maak je nog meer winst. Heeft de curator daar oog voor. Nee. Heeft de politiek daar oog voor. Nee. We roepen wat, Economische zaken roept wat, Minister Henk Kamp roept wat, de lokale politiek roept wat, we kijken ernaar geven het internet de schuld en gaan verder met de waan van de dag. Ondertussen staan de mensen die hoop hadden op een baan na een paar maanden weer op straat.

Als je tot hier hebt gelezen ben je ook geïnteresseerd in deze artikelen;
-Het omvallen van V&D en Macintosh is misschien wel geen goed nieuws voor online retailers.(1)
-De ondergang van V&D, Macintosh en DA heeft misschien wel niets met het internet te maken. (2)
-V&D, DA en Macintosh. Het eindspel (3)

De klant klaagde over reclame en kreeg er internetmarketing voor terug.

Zo aan het eind van het jaar is het tijd voor wat contemplatie en kijk ik naar de artikelen die ik het afgelopen jaar schreef en denk ik na over het waarom. Waarschijnlijk om onderwerpen te doorgronden maar misschien ook wel omdat het me daar brengt waarom ik in het communicatie vak gestapt ben. 

Het was voor mij de combinatie van de esthetiek van vormgeving en de kracht van communicatie. Het was het tijdperk waarin het werk van Wim Crouwel, Willem Sandberg, Raymond Loewy, Dieter Rams en het Memphis van Ettore Sottsass in de belangstelling stond. Communicatie en designwerk van zulke uitzonderlijk inspirerende kwaliteit dat het uiteindelijk zijn weg vond naar de vaste collectie van het Stedelijk. 

Het was het tijdperk waarin klanten budget hadden voor typografen. Mannen die een ochtend konden praten over een lettertype, spatiering en interlinie. Over een Helvetica of een Bodoni en wat het betekende voor een merk. Het tijdperk waarin niet de boekhouders de dienst uitmaakten maar waarin creatieven met conceptuele visie bureaus uit de grond stampten. 

De tijd waarin Jim Prins er bijna eigenhandig voor zorgde dat we de Fiat Panda een te gekke auto vonden en waarin Harry Kramp melk verkocht met de witte motor. De tijd waarin reclame in de traditie van Bill Bernbach de fundamenten legde voor de meeste merken die vandaag de dag nog steeds het landschap domineren. Een tijd waarin er budget was voor het creëren van lange termijn toegevoegde waarde en professionaliteit.

Een tijdperk dat misschien wel exact op 3 februari 1999 om 20:00 uur eindigde toen het door KesselsKramer ontwikkelde merk "Ben" werd geïntroduceerd met een commercial van ongekende lengte. Drie minuten reclame op alle beschikbare tv kanalen tegelijk. Op een zeker moment kwam die vorm van reclamemaken in kwaad daglicht. Misschien wel omdat verkopen altijd al een zweem van iets negatiefs had. Misschien omdat beloftes te vaak niet waar konden worden gemaakt. 

Maar misschien nog wel het meest omdat er vanwege de slecht lopende economie en geldgebrek gewoon geen budget meer werd vrijgemaakt voor investeringen in de toegevoegde waarde van het merk. Er was behoefte aan een shortcut een snelle weg om tegen lage kosten tot verkoop te komen. .

De klant klaagde over reclame en kreeg er internetmarketing voor terug. Retargeting, branded content, native advertising, knipperende banners, onzichtbare wegklikkruisjes, mailspam en de salesfunnel. Omdat de klant voor iedereen inmiddels centraal staat is het een gekkenhuis geworden in zijn mailbox. In de praktijk zit die klant in tal van salesfunnels tegelijk. 

Verkopers dingen met zijn allen tegelijk naar een plek in zijn smartphone, brievenbus, mailbox, DM en Messenger. De onlineklant is een schietschijf geworden en verbaas ik me steeds vaker over de dubbele moraal en de felheid waarmee dit verhaal aan de man wordt gebracht. Alsof het digitaal beinvloeden van klanten moreel superieur is aan adverteren. Alsof de klant er iets mee is opgeschoten. 

Reclame bedoeld om te inspireren en een mentale positie te verwerven in het brein van een klant is in mijn optiek hygienischer dan alle andere vormen van marketing waarin getracht wordt om onder de huid van de klant te kruipen. De goedkoopste weg naar de portemonee van de klant lijkt vooralsnog te lopen via het internet. Maar als je geen mentale positie op weet te bouwen kan die weg in de moordende online concurrentie ook zomaar een doodlopende straat worden.

Die online klant zou commercieel te paaien zijn met relevantie en authenticiteit met warmte en menselijkheid. Met een eerlijk verhaal. Mooie gedachten die op de een of andere manier zelden in een wat bredere context worden geplaatst. De context van de concurentie. De context van de strijd om de gunst van de klant. 

Of je nu automatisering pakketten verkoopt, verzekeringen, hefbruggen, kopieerapparaten of een blik hondenvoer voor jouw zijn er minstens tien anderen. Relevantie word pas interessant als je relevanter kunt zijn voor je klant ten opzichte van je concurrent. Authenticiteit wordt pas zinvol als de klant jouw authenticiteit waardeert ten opzichte van de propositie van je concurrent. Al die oprechtheid en eerlijkheid heeft in de praktijk maar één doel. De klant de kortst mogelijke weg naar de kassa te laten bewandelen.

Omdat reclame niet geloofwaardig zou zijn wordt er online steeds vaker gesproken over eerlijke of echte informatie. Alsof echte informatie zou kunnen bestaan voor commerciële bedrijven. Echt is misschien wel het nieuwe fake, een kunstje dat met name door budgetknijpers liefdevol wordt gekoesterd. Want echt zijn kun je immers alleen zelf. 

Het internet populariseerde het creatieve zelfdoen in sneltreinvaart, iedereen schrijft en fotografeert. Ondermaatse kwaliteit wordt inmiddels geframed als authentiek. Ondertussen kan een blinde zien dat de budgetten voor alle vormen van kliks en leadgenererende techvertising explosief groeien. En diezelfde blinde kan zien dat budgetten voor professionele conceptontwikkeling en creativiteit de afgelopen jaren zijn gedecimeerd.

We hebben er vijftien jaar op zitten waarin prijs samen met digitale beschikbaarheid en vindbaarheid misschien wel de belangrijkste strijdpunten waren om de gunst van de klant. Het is maar zeer de vraag of bij een beter draaiende economie dit voor de toekomst ook de verschilpunten zullen zijn of dat het randvoorwaarden zullen zijn geworden. 

Alle processen waarbij de klant digitaal centraal staat van vindbaarheid tot service worden geautomatiseerd en geoptimaliseerd tot op het punt dat alles weer gelijk is. Dat is moment waarop het strijdterrein zal moeten worden verlegd. Misschien naderen we dat punt, waarin alleen de mentale positie van het product in het brein van de klant nog het verschil kan maken, wel sneller dan we denken.

Er is budget voor middelen niet voor ideeën. Zolang er onvoldoende budget wordt vrijgemaakt voor echte conceptontwikkelaars, voor professionele schrijvers en mensen die begrijpen dat het wel degelijk uitmaakt of je een Helvetica gebruikt of een Bodoni of dat het maken van een goede foto gewoon geld kost, blijven we opgescheept zitten met allerlei contentrommel. Rommel die tot in lengte van jaren vindbaar zal blijven in het digitale olifantengeheugen van Google. 

Wil je een foto die een verhaal kan vertellen vraag het Anton Corbijn zoek je een tekst die je ideeën tot leven kan brengen vraag het Tommy Wieringa. Je hebt outstanding creatief talent nodig om onderscheidend werk te maken met kwaliteit. Daar kan het internet echt niets aan veranderen.

De 22 marketing wetten van Ries en Trout. Zijjn ze nog actueel.

Marketing is geen strijd van producten maar van percepties. Zijn de marketingwetten van Ries en Trout nog steeds actueel?

Het internet en de smartphone hebben de manier waarop we met elkaar communiceren veranderd. Misschien is wel de belangrijkste verandering dat we op elk willekeurig moment kunnen beschikken over gewenste informatie. We kunnen er niet alleen overal en altijd vrijwel gratis over beschikken we kunnen ook zonder noemenswaardige kosten informatie op het internet plaatsen en delen.

Mensen maken in hun zoektocht naar nieuwe producten en diensten gebruik van die informatie. Zoekmachines zijn een bijna onmisbare schakel geworden. Geen wonder dat het internet bij uitstek de plek is geworden om klanten te vinden, te binden en te verleiden. Heeft het internet mensen veranderd op zo’n manier dat oorspronkelijke marketing ideeën van Kottler niet meer opgaan?

Is het gedrag van mensen, de manier waarop we denken, beslissingen nemen of wat we belangrijk vinden in de afgelopen twintig jaar echt veranderd of veranderde alleen de manier waarop we informatie verzamelen en met elkaar communiceren? Hoewel de online georiënteerde generatie marketeers graag wil geloven dat de koopgedrag drastisch is veranderd stelt de Australische Professor Byron Sharp in zijn boek “How brands grow” dat de fundamentele patronen in ons koopgedrag juist onveranderd stabiel zijn. Uitspraken die worden gedaan op basis van langjarig onderzoek. Het brein is efficiënt en neemt honderden miljoenen beslissingen per dag onderbewust. Slechts vijf procent van onze beslissingen vinden echt bewust plaats. Het zou ook vreemd zijn, terwijl we weten dat mensen nog steeds worden aangedreven door systemen uit de oertijd zou ons primaire systeem om beslissingen te nemen in een tijdspanne van slechts tien jaar dankzij het internet zijn veranderd.

In 1970 kwamen Ries en Trout op basis van 40 jaar veldwerk met hun 22 marketingwetten. Wetten bedoeld om meer inzicht te geven van het waarom het ene marketing idee leidt tot succes en het andere niet. Wetten bedoeld voor ondernemers, marketeers en managers. Ze noemden hun wetten onwrikbaar en maakten een vergelijking met de natuurwetten. Zonder het idee volledig te kunnen zijn en me ervan bewust dat er talloze uitzonderingen zijn nam ik de eerste vijf, in mijn ogen belangrijkste wetten, nog eens door.

Wet één, de wet van het leiderschap stelt dat het beter is de eerste te zijn dan beter.

Het belang van die wet wordt onderstreept met de vraag of je kunt vertellen wie de eerste persoon was die solo de oceaan overvloog? Charles Lindberg zit inderdaad wel ergens in het geheugen. De naam van de nummer twee, Bert Hinkler doet bij niemand een bel rinkelen. Het leidende merk in elke categorie is bijna altijd het eerste merk in de geest van de consument. Tesla maakt kans om het domein elektrisch rijden te claimen want hoewel Nissan met de Leaf de meeste elektrische auto's verkoopt kan Tesla toch de mentale winnaar worden in deze categorie. Tessla kan bovendien gebruik maken van het principe van wet drie. Het is beter de eerste te zijn in de geest van de klant dan de eerste op de markt. Een wet die bijvoorbeeld door Albert Heijn, die denkt het concept van Hello Fresh te kunnen kopiëren met zijn AH maaltijd box, met voeten treedt. Je voelt op je klompen dat dat laatste concept het niet gaat redden.

Wet één is naadloos verbonden aan wet twee. De wet van de categorie. Als je niet de eerste kunt zijn in een categorie verzin dan een nieuwe categorie waarin je wel de eerste kunt zijn.

De tweede man die solo de oceaan overvloog Bert Hinkler zijn we vergeten. Misschien kennen we wel de eerste vrouw die de oceaan overvloog Amelia Earhart. Zij was niet de derde persoon die solo de oceaan overvloog maar wel de eerste vrouw. Apple verzon een nieuwe categorie voor de telefoon en creëerde de smartphone, een computer waarmee je ook kon bellen. Daarmee werd de schijnbaar onaantastbare positie van telefoongigant Nokia in slechts een paar jaar verpulverd. Red Bull creëerde een nieuwe categorie frisdrank, de energydrank en werd nummer één in zijn zelf gecreëerde categorie wie de nummer twee is zou ik niet weten.

Marketing is geen strijd van producten maar van percepties.

Wanneer het aankomt op positioneren is wet vier misschien wel het meest van belang. De wet van de perceptie. Marketing is geen strijd van producten maar van percepties. Digitaal georiënteerde bèta marketeers zijn geneigd om te denken dat je met feiten, analyses en onderzoeken het beste product kunt lanceren. Psycholoog en Nobelprijs winnaar Kahneman rekent in zijn boek “Ons feilbare denken” af met de berekenende consument en schets een beeld van mensen die op irrationele gronden beslissingen nemen. Hoewel dit al sinds jaar en dag bekend is moet die boodschap kennelijk steeds worden herhaald. Verklaarbaar, waarschijnlijk zien mensen zichzelf liever als slim en controlerend dan als een systeem van toevalligheden.

De strijd om de gunst van de klant speelt zich af in het brein. Bijzonder hoogleraar Giep Franzen schrijft in "De mentale wereld van merken" dat een merk associaties oproept en alleen bestaat in het geheugen van mensen. Er bestaan geen beste producten, Ries en Trout schreven al dat zoiets een illusie is. Er is geen objectieve realiteit en er bestaan geen feiten. Alles wat er in de wereld van de marketing bestaat zijn percepties en een associatienetwerk in de geest van de klant. De discussie spitst zich verder toe wanneer het gaat om de verschillen tussen business to business FMCG of dienstverlening. Hoewel besluitvorming varieert groeien merken doordat ze erin slagen associaties in het brein van de klant te bouwen. Vertrouwen is nog steeds één van de belangrijkste drivers achter elke transactie.

Voor het idee dat klanten die irrationeel een zak chips kopen bij de aanschaf van een huis, hefbrug, verzekering of een administratiepakket plots wel rationeel handelen, bestaat geen enkele onderbouwing. Niet anders dan dat we dat graag willen geloven. Er is geen enkele objectieve reden waarom je een smartphone van Apple zou willen hebben, Een BMW X5 of een tas van Louis Vuitton. Er zijn voldoende alternatieven die hetzelfde leveren voor een fractie kosten.

Wet vijf is de wet van de focus. Deze wet gaat over het idee dat het machtigste concept in de marketing het bezit van een woord is in de geest van de klant.

Als je er in slaagt de focus te versmallen tot één woord kom je misschien wel in de buurt van het ultieme aanbod. Deze wet krijgt in het door Google gedomineerde marketing tijdperk een extra misschien nog wel interessantere lading. Bedrijven zoeken woorden die financieel aantrekkelijk zijn en een bijdrage leveren aan lead generatie. Internet marketing is vooral gericht op conversie en niet op merkontwikkeling. Veiligheid is sinds jaar en dag bijvoorbeeld het kernwoord van Volvo, belangrijk als je praat over focus. Als ik het woord veiligheid, safety of seguridad intik op Google zie ik geen artikel of advertentie van Volvo. Ook verzekeraars tonen geen enkele interesse voor het woord veiligheid terwijl er toch zo'n 60.000 mensen per jaar op het woord zoeken. Merken werken online zo hard aan korte termijn lead generatie dat marketeers de mentale positie van het merk misschien wel een beetje uit het oog verliezen.

Danzkij het internet veranderde misschien wel vooral de manier waarop marketeers denken dat mensen denken.

De wetten van Ries en Trout die vooral betrekking hebben op het opbouwen van een associatienetwerk in het brein van de klant lijken niet aan kracht te hebben ingeboet. Recent werk van Kahneman en Sharp onderschrijven ze eerder. Het internet heeft waarschijnlijk niet zozeer het gedrag of de manier waarop mensen denken en beslissingen nemen veranderd, daar gaan tientallen generaties overheen. Wat misschien wel veranderde dankzij technologische en vooral digitaal gedreven ontwikkelingen is de manier waarop marketeers denken dat mensen denken.

Heb je tot hier gelezen dan vind je waarschijnlijk dit artikel ook interessant.
-Koopmotieven van mensen zijn niet rationeel.