Ik ben een creative, in de oude wereld noemden ze dat waarschijnlijk marketing.

Teambuilding. 

Een uitspraak van Ruben Vermijs van Picnic in een interview dat ik vanmorgen las. Ik keek het even na op Linkedin en zag dat zijn functie bij Picnic wordt geduid als “creating happiness at Picnic”. Ruben is een creative en dat is mooi. Marketing is van de oude wereld en wij van Picnic zijn de nieuwe wereld, dat is het idee. Wij tegen zij. Het voerde mij direct terug naar Japan waar ik een paar weken eerder nog was.

Naar de cultuur waarin je identiteit ondergeschikt is aan het belang van het grote geheel. Als een soort doctrine. Een manier van samenleven waarin iedereen in een bezemkast moet wonen en waarvan wij in Nederland dan roepen dat het zo gaaf is. Zo gaaf dat we met Tiny Houses werken aan ons eigen bezemkast-model. Nadat je volledig ontspuld bent heb je immers niet meer vierkante meters nodig. Een tuin is immers alleen maar gedoe. Heel modern ook. Heel goed passend in een samenleving die niet in staat blijkt om voldoende kwalitatieve huisvesting af te leveren. Het is dat ik geen complotdenker ben want het komt allemaal wel heel goed van pas.

Japan is erg van het werken in het team. Deze passage uit een lezenswaardige blog van Mary Halloran over werken bij een Japans bedrijf geeft het aardig weer. “Japanners blijven om de ‘wa’, oftewel de harmonie, te bewaren op kantoor. De Japanse maatschappij is erg gericht op de groep, daarom vinden ze het fijn om bij elkaar te blijven en als een team te werken. Het is erg ongemakkelijk om eerder dan je baas of je senpai (collega’s die langer dan jij bij het bedrijf werken) te vertrekken. Als Tanaka-san bijvoorbeeld iedere dag om vijf uur vertrekt, maar alle anderen werken tot tien uur, dan is Tanaka-san egoïstisch en houdt hij geen rekening met zijn collega’s” De echte teamspirit zeg maar.

Sommige bedrijven zijn daar sterk in, in het creëren van een groep, van een cultuur waarin mensen iets zijn wat het bedrijf het beste uitkomt. Het is het aanspannen van een oeroude marketingspier, die van de teambuilding. Met een huisstijl die vertaald wordt naar een corporate identity, naar de allesomvattende bedrijfsstijl. De corporate identiteit waarin het individu ondergeschikt is aan de plannen van het grotere geheel. Ik dacht eerlijk gezegd dat die gedachte juist van vroeger was. Maar zoals met alle oude wijn is er ook voor dit beproefde thema wel een nieuwe zak te vinden.

Een model zoals dat van de Bata schoenfabriek, de fabriek die al in 1922 zelf zorgde voor huisvesting van de Bata medewerkers in een wijk die bekend stond als Bata-dorp of het in 1910 gebouwde Philipsdorp voor Philips medewerkers. Apple heeft nu zijn eigen campus, Google heeft hele woonwijken in Dublin. Facebook werkt aan een woonwijk met 1500 huizen in San Francisco. Het lijkt allemaal nog steeds op het vooroorlogse tijdperk waarin de werknemers bijna eigendom waren van de bedrijven. Alles werd voor je geregeld van de wieg tot aan graf.

Bedrijven die hun uiterste best doen om de werknemers in het corporate model te krijgen. We kennen allemaal wel een voorbeeld in de directe omgeving. Ik heb er niets op tegen maar ik zie ook wel de keerzijde. Zo ben je een Coolblue’er en vind je daar een baan via de droombaangenerator. “Coolblue’ers zijn eigenzinnig” zegt Coolblue over het werken bij Coolblue. Het is een oud management principe dat ervoor zorgt dat je meegaat in het team. Zoiets als met zijn allen naar de ochtendgymnastiek een concept dat in de jaren zeventig overwaaide uit Japan.

Je wisselt je eigen identiteit in voor de identiteit van het bedrijf. Je bent een marketeer maar bij Picnic noemen we dat een creative. Om een sfeer te creëren van wij met zijn allen tegen de rest. China deed dat ook aardig daar liep zelfs iedereen in de dezelfde kleren. Het is als in het leger het haar eraf en in een groen uniform zodat anderen begrijpen bij welke club je hoort. Dat je geen gewone burger meer bent maar een soldaat.

Dat creëren van eigen functies vinden bedrijven supercool. Als je bij Tony Chocolonely wilt solliciteren kom je op de pagina waar staat “Wanna be A Tony” je bent nog niet binnen of je moet je identiteit of je functie al opgeven voor de bedrijfsidentiteit je was Henk maar bent nu een Tony. En het werkt want kom je aan Tony dan kom je aan ontelbare marketing consultants die de Tony-case standaard tussen de slides van hun presentatie hebben zitten. 

Functie omschrijvingen zijn ooit bedacht om duidelijk te maken wat je skills zijn. Iets dat aan je kleeft. Zodra je op de stoep komt te staan omdat de coole club waar je werkt je niet meer nodig heeft en ja helaas kan dat iedereen overkomen ook al ben een supercreative bij Picnic dan heb je er geen bal aan dat je bij de online supermarkt door het leven ging als een creative.

Nu sluit ik niet uit dat je best op je cv kan zetten dat je digiTony bent en dat andere hipsters dat ubercoolblue vinden. Maar als ASML een brandmanager zoekt kan het zomaar zo zijn dat ze niet direct denken aan iemand die verantwoordelijk is voor de happiness bij Picnic maar misschien wil je dat wel nooit en misschien is dat ook wel het idee achter het inruilen van jouw functie voor een functie in het rariteitenkabinet van een willekeurige werkgever.

Wat ik bijzonder vind is dat mensen dat cool, flex en waarschijnlijk vernieuwend vinden. Zo chill dat het verkocht kan worden als iets nieuws. Dat ideeën uit de industriële revolutie opnieuw cool kunnen zijn in 2018. Hoe vet is dat.