Hersengymnastiek

Wanneer het precies was weet ik niet meer, nog niet zo lang geleden. Dat Wim Rampen mij vroeg om eens een andere kant van een onderwerp te belichten. Als hersengymnastiek. Ik vond het een leerzaam idee. Het draagt bij aan een verdieping van inzicht. Die vraag is mij bijgebleven.

De afgelopen jaren heb ik regelmatig geschreven over purpose, het goed doe concept dat marketing in zijn greep lijkt te hebben. Dat merken stelling nemen tegen zaken die slecht zijn voor de wereld. Vervuiling en dan niet alleen CO2 of plastic maar ook geestelijke vervuiling. Stelling nemen tegen uitbuiting en zakkenvullen, tegen ongelijkheid in alle soorten en maten. Voor een betere wereld, tegen onrecht. Dat merken en bedrijven daar een rol in kunnen spelen.

Met welke argumenten kan je daar nu tegen zijn. Ik heb geprobeerd om daar vakmatig invulling aan te geven. Want dat is wat mij betreft doorslaggevend. Niet wat je er zelf bij voelt.

Nu kan je daar overheen stappen. Omdat je het niet zeker weet. Er zijn talloze artikelen geschreven over het ongelijk van Jim Stengel. Dat zijn ideeën berusten op verkeerde aannames. Stengel een van de, of misschien wel de grondlegger van purpose. Dat hij selectief winkelde in goed doe bedrijven die harder groeiden dan het gemiddelde. Zo werkt het als je stelling neemt. Dan wordt dat getoetst. Dan wordt erover geschreven. Zo worden ideeën fijngeslepen. Beter. 

De meeste nieuwe ideeën vinden hun oorsprong ergens op een zolderkamer of een garagebox. Als er behoefte is wordt het groter. Dan krijg je tractie. Dan kan het een beweging worden. Als er tot op het hoogste vakniveau over wordt gediscussieerd heb je iets te pakken.  

Vanuit dat perspectief kan je zeggen dat purpose als beweging veel heeft bereikt. Het is een onderwerp dat sinds Stengel zijn eerste boek publiceerde in 2011 met de titel Grow: How Ideals Power Growth and Profit atthe World’s Greatest Companies, alleen maar aan kracht heeft gewonnen.

Je kan elkaar bestrijden met argumenten en dat gebeurt dan ook. In het googeltijdperk is voor elk argument wel een onderzoek of bewering te vinden die jouw stelling onderbouwt. Dat die bedrijven echt niet zo succesvol zijn of dat er juist een groeiende behoefte is aan merken die zich positief opstellen in het maatschappelijke debat.

Voor elk onderwerp bestaat wel een gelegenheidsargument.

En zeker als het gaat om marketing, dan bestaat er geen absolute wetenschap. Er bestaat geen absolute waarheid, daarom wordt er zoveel over geschreven. Marketing is in de basis een vak van gevoel en intuïtie. Wetenschap en ervaring dragen bij aan het toetsten van ideeën. Dat je kunt voorkomen dat je fouten maakt is iets anders dan zeker weten dat je de goede keuzes maakt. Marketing is als autorijden met je voorruit dichtgeplakt, dat je navigeert op basis van informatie van de achteruitkijkspiegel.

Vanuit dat perspectief is de stelling verdedigbaar dat wanneer het niet uitmaakt waarom zou je dan niet kiezen voor het goede. De klant bepaalt immers zelf wel of jouw goede bedoelingen passen in een maatschappelijke momentum. Of je je beloftes wel nakomt. Een marketingconcept als purpose is niet statisch. Weeffouten kunnen aangepakt worden waardoor het idee sterker wordt. Zo bezien zijn we nog niet zolang onderweg en is elke discussie waardevol. Zo bezien zijn de kritikasters misschien wel juist degenen die een waardevolle bijdrage leveren.

Of het nu welgemeend is of een marketingtruuk maakt in de kern niet uit want elke positieve bijdrage is er een. En wat kan er op tegen zijn dat een marketeer voor zichzelf een weg heeft gevonden om de verkoop van shampoo te voorzien van een voor hem of haar betekenisvolle boodschap.