Content marketing de stand van zaken. Een middag met Cor Hospes.

Cor Hospes 

In de reeks masterclasses die we organiseren bij CMG Nederland werd afgelopen week de man die Nederland verrijkte met een nieuwe bijbel verwelkomd. Cor Hospes trekt door Nederland om het content geloof te prediken. Tenminste dat was mijn verwachting. Content marketing is uitgegroeid tot een container begrip voor alles dat gepubliceerd wordt met een commercieel doel. Marketeers vertellen weliswaar steeds vaker dat klanten helpen het doel is maar de realiteit is weerbarstig. Content marketing moet net als alle marketing concepten zorgen voor een verbetering van de bottom-line.

De schrijver van de content bijbel valt met de deur in huis en blijkt zelf een haat liefde verhouding te hebben met content. Eigenlijk heeft Cor de pest aan het woord content. De kracht van het begrip is ondermijnd door het overal op te plakken. Bovendien is het te vaag, wat is nu eigenlijk content. Tot zover mijn verwachtingen. Cor denkt liever in verhalen, verhalen die de moeite waard zijn om te worden gedeeld. Dat is zijn boodschap. Om dat concept kracht bij te zetten moet je een verhaal zien als een product. Daar kun je dan direct de vraag bij stellen of mensen bereid zijn om te betalen voor dat product. Zijn ze dat niet dan is het een waardeloos verhaal aldus Cor. Daar valt iets voor te zeggen en als denklijn zeker interessant, maar als ik die gedachte integraal zou volgen, was je waarschijnlijk niet op dit punt in deze tekst aangeland. Ook waardevolle verhalen moeten worden geplugd. Zonder distributie gebeurt er niets. Volgens Cor zullen daar steeds vaker betaalde modellen voor ontstaan. Voor de distributie van verhalen moeten bedrijven zich organiseren als uitgevers. Zowaar niet een niet eenvoudige taak lijkt mij we weten allemaal dat uitgevers het op dit moment niet gemakkelijk hebben. Cor denk niet in doelgroepen of buyer persona's maar geeft geheel in stijl de voorkeur aan lezers of nog liever abonnees. Dat het vertellen van verhalen tot succes kan leiden wordt ondersteund met cases van Red Bull, Patagonia en GE.

Het concept dat schuil gaat achter het vertellen van verhalen is in mijn ogen defacto merkontwikkeling. Zonder een kraakheldere merk positionering kun je geen content ontwikkelen, je hebt immers geen idee wat je zou moeten vertellen. Alle verhalen tezamen vormen één beeld dat opgeslagen wordt in het brein van je klant. Vanzelfsprekend moet dat beeld kloppen met wat je van te voren had bedacht. De klassieke vertrekpunten die elke marketeer moet kunnen dromen zijn ook bij content marketing van toepassing. Je moet scherp kunnen formuleren wie je bent en wat je wat je wilt en je hebt een outstanding creatieve vertaling nodig om je publiek te boeien. Merken hebben daarbij een extra uitdaging om de waarheid te vertellen. Niet alleen te vertellen maar ook te leven, elke schakel in de keten moet je verhaal ondersteunen. Het internet maakt immers het verhaal achter elke boodschap transparant.

Op hetzelfde moment dat Cor de succes verhalen van het outdoor merk Patagonia met ons deelt, opent Greenpeace de aanval op datzelfde Patagonia. Het merk, dat claimt alleen met gerecyclede grondstoffen te werken, zou giftige chemicaliën gebruiken om de kleding waterdicht te maken. Een simpele les. Wat je vertelt moet gewoon kloppen anders ga je vroeg of laat voor de bijl. Content marketing zoomt in op de mogelijkheden van het internet om een merk te vestigen of versterken. De drempels om zelf te publiceren en zo een groot publiek te bereiken zijn immers verdwenen. Slaag je erin om verhalen te ontwikkelen die het waard zijn om te worden gedeeld dan kun je flinke stappen zetten. Die lage drempel is er ook de oorzaak van dat het produceren van content niet het domein van professionals is. Marketeers begrijpen wel dat het ontwikkelen van marketing communicatie werk is voor professionals. Voor content marketing ligt dat anders, daar kan en mag iedere goedwillende amateur rommelen met de boodschap die het bedrijf wil uitdragen. Met als gevolg bergen nietszeggende rommel die ook nog eens tot in lengte van dagen gevonden kan worden op internet.

Met de reeks masterclasses proberen we bij CMG Nederland een beter inzicht te krijgen over de stand van zaken van de hedendaagse marketing. Je kunt een boek lezen een video kijken of een blog volgen maar er gaat niks boven een live gesprek. Een middag met Cor gaf ons het inzicht dat content marketing waarschijnlijk dichter op het merkdenken moet zitten dan je aanvankelijk zou vermoeden. Cor is aanstekelijk inspirerend en verdient een aanbeveling om naar te luisteren. In de "reeks marketing de stand van zaken" luisterden we eerder naar de verhalen van Edwin Vlems over inbound marketing, Ronald Voorn over de essentie van marketing en de mannen van Tomorowmen die ons meenamen in hun visie op digital business.