Branded content, wat is er gebeurd met ons gezond verstand.

In de zoektocht naar de gunst van de klant zijn steeds meer middelen geoorloofd. Terwijl klanten op zoek zijn naar kernwaardes als duurzaam, eerlijk en transparant is een groeiend legioen van marketing communicatie mensen ervan overtuigd dat je klanten iets op de mouw mag spelden. Native advertising, branded content, partner content, sponsored content of ergens in de kleinste lettertjes die we normaal gesproken alleen kennen uit bankcontracten staat “paid post”. Vandaag konden we kennis nemen van een onderzoek waarin de vraag centraal stond of lezers kritisch zijn op branded content. Een van de uitkomsten;

“Uit de resultaten blijkt dat lezers het positiefst reageren op branded content-artikelen, in vergelijking tot de meer commerciële en beter herkenbare advertorials. Lezers herkennen de commerciële intenties van de branded content-artikelen minder goed. Hierdoor ligt de intentie om branded content te vermijden, lager dan die om advertorials te vermijden”.

Deze beweging naar versluierde commerciële boodschappen staat naar mijn idee haaks op de door de klant zo vurig gewenste transparantie. Alleen al het feit dat we overspoeld worden met onderzoekjes zegt voldoende. Als het allemaal zou kloppen hoef je het eenvoudigweg niet te onderzoeken. Voor elk onderzoek dat uitwijst dat lezers postief staan tegenover gesponsorde content, staat wel een onderzoek dat het tegendeel uitwijst zoals bijvoorbeeld dit artikel 59 percent of readers believe a news site loses credibility if it runs articles sponsored by a brand. Eigenlijk is dat het punt niet. Al deze journalistiek verpakte content derivaten vormen een opmaat naar wantrouwen van de media, een heel gevaarlijk pad. Als de overduidelijk integere oorlog journalist Arnold Karskens meldt dat boot vluchtelingen beter een zwemvest kunnen dragen wil ik er nooit aan hoeven twijfelen of de man gefinancierd wordt door een zwemvesten fabrikant. Wat is er gebeurd met het gezonde verstand vraag ik me af.

Het opheffen van de scheiding tussen redactie en commercie bij de media tekende zich midden jaren negentig van de vorige eeuw af. Reclamebureaus hadden tot op dat moment een kartel afspraak met de media. Zo ontvingen zij een geïnstitutionaliseerde korting. Die korting vormde de basis van een vergoeding voor het werk dat geleverd werd voor adverteerders. Een systeem dat niet onaardig werkte. Als tegenprestatie moesten bureaus voldoen aan kwaliteitseisen en solvabel zijn. Zo moesten reclamebureaus in staat zijn om de media binnen veertien dagen te betalen. Daar denken uitgevers nu met enige weemoed aan terug vermoed ik. En un momento dado besloten uitgevers, ingegeven door margedrang, zelf te gaan onderhandelen met adverteerders. Met als gevolg dat de prijzen kelderden.

Dit bleek een historische fout die misschien wel meer impact had dan het internet. De financiële crisis waarin adverteerders massaal afhaakten gaf een extra zetje. Gelijktijdig kwam dat vervloekte internet op met het geniale gratis informatie concept. Uitgevers liggen nu met hun hoofd op het hakblok en op zoek naar redding lijkt alles geoorloofd. De commercie staat te trappelen om het finale nekschot te geven. Advertenties vermomd als redactionele artikelen zijn waarschijnlijk het laatste commerciële wapenfeit. Communicatie mensen staan in de rij om dat laatste stukje vertrouwen op te souperen. Het betekent immers niet minder dan het definitieve einde van het vertrouwen dat klanten kunnen stellen in de onafhankelijke boodschappen van de media en vertrouwen is de echte basis van het verdienmodel.