Marketingsucces is gebaseerd op risico.

De discussie over het belang van data, het internet, persona’s en een mogelijke toekomst met AI verhult het gebrek aan originaliteit en de rol van de menselijke factor. Het is misschien wel geestelijke armoede die ervoor zorgt dat de marketingblik inmiddels volledig gericht lijkt te staan op de belofte van de nullen en de enen. Misschien is het ook wel niet onlogisch, er zijn nu eenmaal heel veel meer mensen die kunnen boekhouden dan mensen die iets origineels kunnen bedenken.Het proces van ideeën bedenken is ongrijpbaar en iets bedenken dat ook nog eens kan leiden tot een uniek zakelijk succes is maar zeer weinigen gegeven. 

Het bedenken van iets nieuws is niet alleen moeilijk maar ook riskant. 

Reden dat marketeers eerder genoegen nemen met de veiligheid van een zes of een zeven. Een risicoloze zeven is in alle gevallen immers beter dan een riskante tien. Met risico's raak je misschien wel de klant kwijt, je opdrachtgever of erger, je baan. Marketing draait om ideeën, om iets bedenken wat een ander nog niet bedacht. Ideeën worden bedacht door mensen en alleen mensen zijn in staat om op het oog onlogische grootheden te combineren tot iets volstrekt nieuws.

Er zijn nogal wat marketeers die stellig zijn over de definitie van marketing en de waterscheiding tussen marketing en communicatie. Heidi Cohen maakte er werk van en vond 72 definities. Die lijst is denk ik nog niet eens uitputtend. Ik houd het graag wat simpel en kan me het best vinden in de korte omschrijving dat marketing zich op de eerste plaats bezig houdt met vinden van unieke product-markt-combinaties. Wat mij betreft is het bedenken van ideeën leidend en staat het vergaren en beoordelen van data daar in dienst van.

Niet de creatieve conceptuele denkers maar de data hosselaars grepen met de hulp van de rekenkracht van de computer en het internet de marketingmacht. Nullen en enen liggen nu eenmaal prettig binnen de comfortzone van het corporate management. Data is verdedigbaar en een rationeel verklaarbaar. "De getallen wijzen uit dat ik het goed gedaan heb". 

De realiteit is dat je concurrent natuurlijk met dezelfde data kan werken en misschien wel hetzelfde verhaal verkondigt op hetzelfde moment. Eigenlijk begint dat al met het opleiden. Ik heb talloze studenten gesproken die dachten over een nieuwe Google of een alternatief voor Youtube, de zoveelste App. Zelden spreek je iemand die een idee heeft dat nog niet bestaat.

Frictie is wat de zwarte coltruien dictator op de werkvloer bracht.

Voor creatieve inspiratie en op zoek naar succes voorbeelden wenden marketeers de blik op Amerika. Sinek bijvoorbeeld beïnvloedde een hele generatie marketeers met zijn gouden cirkel. Dat is opmerkelijk “the why” was immers niet het hoofdingrediënt voor het succes van Apple. Sinek zag het belangrijkste punt waarschijnlijk willens en wetens over het hoofd omdat het nemen van risico domweg niet te verkopen is. Het succes van het meest waardevolle bedrijf ter wereld lag besloten in het "think different" concept. Anders denken, risico nemen, iets doen dat anderen niet doen is wat de tegendraadse en eigenzinnige Jobs op het lijf geschreven was. Frictie is wat de zwarte coltruien dictator op de werkvloer bracht. Niet het harmonieuze, bijkans spirituele why concept.

Mensen die anders denken zijn niet populair. 

Marketingbazen huren slechts bij hoge uitzondering anders denkenden in. Iemand die anders dan jij denkt werkt immers niet lekker. Think different is bovendien een risico dat veel te groot is. Dat is ook waarom zoveel bedrijven inhouse marketingafdeling optuigen het liefst van het creatieve concept tot uitvoering. Zodat je elkaar beter begrijpt. Om controle te hebben. Er worden mensen binnengehaald die dezelfde taal spreken en dezelfde ideeën hebben. 

Het liefst slopen marketeers ook de spreekwoordelijke silo’s. 

Het zou bijdragen aan een meer gestroomlijnd proces. Als iedereen precies weet waar iedereen aan werkt en er wordt gezamenlijk de schouders onder een project gezet dan is de kans op succes groter. Het klinkt misschien wel logisch, efficiënter ook. Vanuit het perspectief van uniek succes mag je daar best vraagtekens bij zetten. Niet vanuit het perspectief van de prettige samenwerking en de gezamenlijke doelen maar vanuit het perspectief van de bottom line van de onderneming. Dat je steeds maar weer je idee in verschillende silo's moet pitchen zorgt in the end misschien wel voor een beter idee.

Marketeers hangen vrijwel zonder uitzondering aan de lippen van Amerikaanse marketing goeroes maar mikken zelf achter hun laptop op een veilige zeven. 

Amerikanen lijken minder op Europeanen dan je zou denken. Amerikanen zijn vooral op zichzelf gericht, op vandaag en hoeveel geld je kan verdienen. Misschien lijken Amerikanen wel meer op Russen. Toch zijn er amper Russische marketinggoeroes. Misschien hebben Europeanen wel meer gemeen met Aziaten, toch kennen we amper Aziatische marketinggoeroes en laten marketeers zich zelden inspireren door het succes van Aziatische ondernemers.

Amerikaanse marketing is vooral een afgeleide van de daar geldende zakencultuur. Niet andersom. Een cultuur die drijft op het nemen van risico's. Een cultuur waar baanzekerheid amper bestaat. Een cultuur waar initiatief wordt beloond en falen leidt naar ontslag van de ene op de andere dag zonder redelijk vangnet. Een cultuur ook waar falen gelijk staat aan proberen. Als je in Nederland faalt zag de vijfde colonne het allang aankomen. Te hoog gegrepen, doe maar normaal je kan immers maar één biefstuk per dag eten.

We moesten wel samenwerken.

Een cultuur waar risico kapitaal in overvloed voorhanden is. Je kan het zo gek niet bedenken of Amerikanen steken er geld in. Niet alleen is geld voorhanden er staat ook een markt van meer dan 300 miljoen consumenten klaar. In onze cultuur van samenwerken is weinig plaats voor uitzonderingen. Een cultuur die het resultaat is van honderden jaren met zijn allen tegen het water vechten. Onze eerste management concepten vonden hun oorsprong in de organisatie van de waterschappen. We moesten wel samenwerken. Uitzonderingen, mensen die hun kop boven het maaiveld uitsteken, mensen die risico’s nemen, mensen die alles opzij zetten voor hun doelen, mensen die iets unieks presteren genieten in Amerika aanzien. Of het nu filmsterren, topsporters of zakenmensen zijn. Als je in Nederland in een grote auto rijdt ben je al verdacht.

Toch laven marketeers zich het liefst aan de woorden van Amerikaanse marketing inspirators. Het is misschien wel één van de meest interessante hedendaagse tegenstellingen in het marketingvak. Spiegelen aan een cultuur die niet de onze is, gaan waar iedereen gaat, doen wat iedereen doet en dan maar hopen op een uniek succes. Een hele generatie digitaal gedreven marketeers probeert nu op basis van rekenmachine modellen mensen in hokjes te duwen. Menselijk gedrag te reduceren tot een optelsom van nullen en enen. Als je van appels houdt moet je misschien ook eens een peer proberen. Geen badgeiser dat blijkt immers niet uit de data.

Marketing gebaseerd op nullen en enen leidt naar grijs. 

Naar het voorspelbare gemiddelde. Je maakt misschien weinig fouten maar de kans op een uniek succes is verwaarloosbaar. Data creëert geen Rembrandt, geen van Gogh. Geen iPhone, geen Uber, geen Tesla. Het zijn juist de menselijke uitzonderingen die iets bijzonders teweeg brachten. Data creëert geen Bach, geen Cruijf en geen Bowie. Geen ontroering, geen emotie, geen verassingen. Geen ongrijpbare liefde.

Meneer Philips stapte, misschien wel in een opwelling, in de trein naar Sint Petersburg om de gloeilampen te verkopen aan de Tsaar en zat waarschijnlijk als enige gloeilampverkoper in die trein. Hij ontsloot er een nieuwe markt mee. De smartphone engineers van Google konden, ondanks alle beschikbare data, alleen maar roepen "we've got it all wrong" toen ze vol ongeloof naar de presentatie van de eerste iPhone keken. Het betekende de ondergang van de op dat moment onbetwiste marktleider Nokia. 

Freddy Heineken besloot het eetje in zijn logo een beetje te kantelen zodat het lijkt te lachen gewoon omdat hij dacht dat dat beter was. Freddy was de onbetwiste marketingbaas en legde hoogstpersoonlijk de basis van één van de grootste bierbrouwerijen ter wereld. Tegen alle conventies in produceerde Henri alleen maar zwarte auto's en legde het fundament van een miljarden concern. De grondleggers van Rituals zagen een markt die de data knutselaars van Unilever volledig over het hoofd zagen.  

Catawiki, de meest succesvolle tech start-up in Nederland begon met een postzegelverzameling. Postzegels niet zo sexy zou je zeggen. Catawiki gevestigd in Assen beweegt zich buiten het Randstedelijke marketing blikveld en groeit in de schaduw van de meer sexy webwinkel avonturen. Maar in de noordelijke luwte groeide het bedrijf in 2016 naar zo'n 500 medewerkers en plaatste de Financial Times in 2017 Catawiki als dertiende op de lijst van Europa's snelst groeiende bedrijven, de hoogste notering voor een Nederlands bedrijf.

De geschiedenis van succesvolle product-markt-combinaties is er eerder een van risico's dan van zevens. Van tegendraadse besluiten en gaan waar niemand eerder ging. Het succes van de ontdekkingsreizigers die tegen alle geluiden in koers zetten naar misschien wel het einde van de platte wereld. Yuval Noah Harari, omschreef de ontdekkingsreizigers in zijn veel besproken boek Sapiens als de start-ups van hun tijd. Een interessante invalshoek.

Amerigo Vespucci was daarmee misschien wel de Travis Kalanick van zijn tijd. 

Een inspirator die er in slaagde zijn zeer risicovolle idee uiteindelijk aan de juiste investeerders te slijten en daarmee zorgde voor de financiering van zijn reis naar het onbekende. Nadat andere landen afhaakten zag uiteindelijk de koningin van Spanje er wel brood in. Spanje werd dankzij de risicovolle investering een wereldmacht. Het waren de ontdekkingsreizigers die nieuwe werelden met elkaar verbonden en daarmee de grondslag legden voor de huidige welvaart. Niet de zevens.

Het is geen wonder dat bijvoorbeeld start-ups niet gedijen in de door cijfers gedomineerde corporate culturen waar afwijken van de norm als gevaarlijk wordt beschouwd. Op heel veel plekken zijn ongeschreven kledingvoorschriften nog steeds voorwaarde om onderdeel te mogen zijn van een werkende gemeenschap. Je kleed je zoals de groep, uitzonderingen worden niet gewenst. Voor creativiteit is eenvoudigweg geen plaats in de risicomijdende bedrijfscultuur waar procurement een belangrijkere discipline is dan het vinden van een nieuwe business opportunity. 

Dat wringt en schuurt. 

Nike, Adidas en Puma maken dezelfde spullen. Net als Apple en Samsung of BMW, Volkswagen en Mercedes, Aldi en Lidl. Vul die lijst zelf maar aan. Kijk maar eens naar de spullen die jezelf probeert te verkopen en neem eens 50 of 100 meter afstand. Ben je de enige of heb je minsten tien of twintig concurrenten die vrijwel dezelfde spullen leveren. Echt uniek bestaat niet. Marketeers praten vandaag de dag het liever over middelen dan over ideeën. Het internet is vergeven van gelul over hoe je content creëert. Over digitalisering. Over Facebook advertenties. Over een toekomst met AI, iets met Google en het succes van programmatic. Clickratio's, video, de dood van TV, Funnel management en growth hacking.

Maar hoeveel marketingartikelen gaan er eigenlijk over de anatomie van een goed idee of misschien nog wel veel belangrijker, hoe je een goed idee herkent. Over conceptontwikkeling. Over het ontwikkelen van een unieke product-markt-combinatie. De kern van marketing. Over een marketing concept dat een onvervreemdbaar domein kan claimen in het brein van je klant. Over het creëren van een echte potentiële winnaar. Marketeers gaan vooral waar iedereen gaat. De veilige zeven. Alsof je geweldige content kunt produceren rondom een flut idee. 

De liefde voor de middelen en data in het algemeen verhult misschien wel het gebrek aan werkelijke liefde voor het marketingvak. Liefde voor het unieke onvervreemdbare idee. Liefde voor het onverwachte. Liefde voor het buitengewone succes. Liefde voor het gaan buiten de gebaande paden. Liefde voor het onbekende, liefde voor risico. 

Marketing is een vak geworden waar risico’s mijden centraal is komen te staan.

Nullen en enen gaan immers over controle en macht. Over de suggestie dat marketingsucces voorspelbaar is, herhaalbaar. Het is misschien wel één van de grootste leugens van de afgelopen tien jaar. 

Marketingsucces is gebaseerd op risico. Op het bedenken van ideeën die een ander niet bedacht heeft, op het maken van onmogelijke combinaties, op oorspronkelijkheid en natuurlijk ook op het afdwingen van geluk. Al het andere leidt onvermijdelijk naar de veilige middelmaat en middelmaat is het voorportaal van het einde.

De positionering moet naar buiten toe kloppen en overeenstemmen met de binnenkant van de organisatie

Nike heeft het goed begrepen.

Het tijdperk van simpel make believe ligt achter ons. Jarenlang kon een positie, een merkpositionering of een compleet bedrijf verzonnen worden op de tekentafel en met voldoende mediadruk aan de man worden gebracht.

Je kon een idee er als het ware inrammen. De transparantie van het internet, Google en de social media maken van iedere klant een onderzoeker. We moeten op zoek naar nieuwe kernwaarden. Die zoektocht naar een nieuwe onvervreembare positionering in het brein van de klant wordt onder invloed van de toegenomen transparantie van het internet wel steeds moeilijker.

De positioneringstrategie moet naar buiten toe kloppen maar vooral ook steeds meer overeenstemmen met de binnenkant van de organisatie. Heel gek, maar wat je vertelt, moet tegenwoordig gewoon waar zijn. Dat is voor veel organisaties en merken een nieuwe realiteit.

De afgelopen decennia zijn er miljarden euro’s gepompt in fake verhalen. De komende jaren zullen producten met een positionering die niet kan worden waargemaakt worden afgestraft. Positioneren is niet een populaire marketing discipline en er wordt weinig over geschreven. Dat is jammer want elke marketing-case zou moeten beginnen bij de positionering.

De positioneringstrategie is de oerknal van de marketing.

Al Ries en Jack Trout waren in de jaren zestig en zeventig van de vorige eeuw de eersten die met het boek Positioning: The Battle for Your Mind het idee van positioneren populair probeerden te maken.

Een boek met impact dat in 2009 door lezers van het gezaghebbende blad AdAge werd verkozen tot beste marketing en media boek ooit. In Nederland schreven Riezenbos &Van der Grinten er met Positioneren: Een stappenplan voor een scherpe positionering een goed boek over.

Simon Sinek mag zich met zijn verhaal over the why misschien wel een opvolger noemen van Ries &Trout. Verpakt in een modern jasje gaf hij het idee van positioneren een nieuwe impuls. Jammer dat het boek zich zo verliest in het adoreren van Apple. 

De essentie van het positioneren blijft, ondanks alle nieuwe vaak technologisch gedreven communicatie mogelijkheden, hetzelfde. Het verwerven van een unieke en onvervreembare positie in het brein van de klant en prospect.

Al Ries vatte het krachtig samen “Positioning is not what you do to the product; it’s what you do to the mind of the prospect".

Merken groeien doordat ze erin slagen een associatie netwerk op te bouwen in het brein van de klant. Een goede positionering strategie is de basis voor een marketing-masterplan. Persoonlijk geloof ik dat er net zoveel routes naar succes zijn als dat er wegen zijn op een wegenkaart.

Er bestaat niet één oplossing het gaat om het maken van de juiste combinaties. Dat er voor social business, contentmarketing, storytelling, twitteren, Snappen, bloggen en vloggen een rol is weggelegd spreekt vanzelf. Net als het beïnvloeden van zoekresultaten, het verbeteren van service, het kopen van banners en adwords passen deze tactieken in het wapenarsenaal van de hedendaagse marketeer naast alle meer beproefde marketingcommunicatie oplossingen.

Marketeers kunnen inmiddels kiezen uit ca. 2000 markting technologie producten in ruim 40 verschillende categorieën. Ik zie deze oplossingen vooralsnog als middelen. Middelen die elk vanuit hun eigen kracht een bijdrage moeten leveren aan het versterken van de gewenste positie in het brein van de klant.

Middelen die juist daarom zouden moeten voortvloeien uit een masterplan dat is gebaseerd op een krachtige merkpositionering. Middelen zijn ook voornamelijk gericht op leadgeneratie. Leadgeneratie zonder investeringen in het merk is als het melken van een koe zonder dat ze goed gevoed wordt.

Uitgangspunt van een goede positioneringstrategie is een helder gemaakte keuze.

Die eerste stap naar een strakke positionering wordt negen van de tien keer al niet gezet omdat de ondernemer bang is om business te missen.

Het bekende citaat "If you try to be everything to everyone, you’ll be nothing to no one", geeft precies weer waar het probleem schuilt. Wanneer het gaat om het claimen van een mentale positie kun je eenvoudigweg geen duizend dingen doekje zijn.

Je moet keuzes maken. Een sterke positie bij een specifieke doelgroep is beter te verdedigen dan een zwakke positie bij meerdere groepen zeggen Riesenbos en van der Grinten daarover en daar past geen speld tussen.

Het internet, de sociale media en Google hebben alle deuren opengezet, de klant kijkt en praat mee.

Het internet heeft gezorgd voor een transparantie die de positie van veel merken en organisaties heeft doen verzwakken. Er vindt een ontkoppeling plaats tussen klant en merk wanneer het merk niet meer kan leveren wat is beloofd.

De klant is teleurgesteld en het zal niet meevallen om vals geprogrammeerde breinposities waar miljoenen in zijn geïnvesteerd even te veranderen. De financiële industrie heeft zijn geloofwaardigheid verloren net als de energiesector. Alles wat met voeding te maken heeft ligt nu onder het vergrootglas.

Eigenlijk kan je stellen dat de crisis die bijna acht jaar duurde in combinatie met de transparantie van het internet het vertrouwen van consumenten in merken en bedrijven in zijn geheel heeft aangetast. Het eroderen van die oude en bekendere posities biedt volop kansen voor organisaties en merken die op tijd van koers veranderen en nu het moment aangrijpen om de klant hernieuwd bij de hand te nemen. Dat vergt wel een nieuwe aanpak en daarvoor kun je het beste bij het begin beginnen.

Martech ondergeschikt aan merkpositionering? Marketingtechnologie koop of adapteer je met een masterplan gebaseerd op merkpositionering in je achterhoofd. Eens of oneens?

Truus Koppelaar-Noort directeur marketing & communicatie AFAS Software, Berend Sikkenga manager digital services & communications Ziggo, Robert Collignon RM SVP brand & customer strategy, Aegon, Jean-Paul Schaddé van Dooren marketingmanager Cityguys.nl en Marc van Eck RM managing partner - Business Openers gaven hun mening over de inhoud van mijn artikel, voor een link klik hier.
Als je tot dit punt hebt gelezen dan vind je dit artikel ook interessant.

-Positioneren in het internettijdperk.
-Sterke merken met een heldere positionering converteren honderden keren beter dan onbekende producten.

Sterke merken gebouwd op een heldere positionering converteren honderden keren beter dan onbekende producten.

Sir Martin Sorell,"Reclame werkt en
creëert aandeelhouderswaarde".

Sterke merken worden gebouwd op het fundament van een heldere positionering. Eerder dit jaar verscheen een mooi interview in het Financieel Dagblad met Sir Martin Sorell de baas van WPP. Het grootste reclame-conglomeraat ter wereld. Hij vertelde ondermeer dat beleggen in de wereldwijde top honderd van belangrijkste merken de afgelopen tien jaar driemaal zoveel had opgeleverd als de MSCI-wereldindex, de index van de grootste large- en midcaps wereldwijd. 

Hij heeft het gelijk van de waarheid achteraf dat begrijp ik maar de feiten liggen er. Als baas van deze merkmaakreus weet hij als geen ander waar het geld echt verdiend wordt.

Merken zijn nog altijd de belangrijkste garantie voor een maximale marge op je product.

"Reclame werkt en creëert aandeelhouderswaarde, maar in een wereld die zo voorzichtig geworden is, wil niet iedereen dat zien" aldus Sorell. ’Soms vallen de stukken heel even in elkaar. Ik had dat toen ik vanmorgen het artikel "Since when did 'advertising' become a dirty word" las van de hand Sean Cummins in de Advertising Age. Sean schreef “By removing the word "advertising" from our industry, it effectively means that anyone with a camera device and a graphics package to superimpose a logo can be in the industry formerly known as advertising”.

Het artikel raakte me omdat het voor mijn gevoel zo haarfijn omschrijft wat er aan de hand is met de advertising industrie. Neem even de tijd en lees ook rustig de volgende alinea.

“Was mentioning my phone's maker disguised as native content? Was it an endorsed editorial? Was it cash for comment? Influencer strategy? A clever ambassador program?). Samsung, Samsung, Samsung. This is why I can't understand why the word "advertising" has gone away. Because none of the stuff I really see out there is exceptional or ground-breaking advertising. It is its own different thing. But it is not advertising. Good advertising makes you do something -- not passively sit and consume without any compulsion to do much other than "view" or "like."

De heilig verklaarde lead.

Zijn observatie past in de zo belangrijke ROI discussie. De advertising industrie is tijdens de cisisjaren uit elkaar gespat als een fragmentatie bom. Marketeers zijn aan de slag gegaan om veelal online marketingderivaten te ontwikkelen die tegen lage kosten een aardig rendement zouden kunnen opleveren. 

Het begrip rendement heeft een nieuwe betekenis gekregen en wordt sinds kort tot uitdrukking gebracht middels de bijkans heilig verklaarde lead of nog vager likes, clicks, views, tevredenheid of engagement over de bottom line wordt zelden gesproken. In de zoektocht naar het korte termijn rendement is creativiteit die aan de basis staat van een big idea dat het echte verschil moet maken vermoord. Gedurende de crisisjaren is de marketingmacht verschoven van alfa naar de beta kant. Van lange termijn strategie naar korte termijn resultaat. 

Van investeren naar snoeien. Sorell zegt daarover "Vroeger stond de commercieel directeur van een bedrijf hier (Sorell wijst boven zijn hoofd) en de financieel directeur daar (houdt zijn hand op schouderhoogte). Nu is het omgekeerd" Dat heeft vanzelfsprekend zijn weerslag op de gehele bedrijfsvoering.

Als je huis onder water staat voelt die reclame voor een nieuwe auto als zout in je wonden.

Marketeers stellen op basis van een maatschappelijk gevoed onderbuikgevoel dat de klant zich heeft afgekeerd van advertising. Hoewel de marges van sterke merken sinds jaar en dag het tegendeel onderschrijven is het voor de scherpte in de discussie misschien wel handig te duiden dat klanten de afgelopen zeven jaar sterk zijn verarmd. 

De financiële crisis sloeg een gapend gat in begrotingen van zowel huishoudens als bedrijven. Als je huis onder water staat voelt die reclame voor een nieuwe auto als zout in je wonden. Houding en gedrag worden gevoed door omstandigheden. Nu we uit de donkere periode klimmen ontstaat er ruimte voor een ander gevoel. 

Vergelijk het met de naoorlogse amerikaanse advertising die werd gezien als een bevestiging van de herwonnen welvaart. De vraag dient zich dan ook aan of de hedendaagse marketeer het zich kan permiteren om blind te zijn voor de veranderde economische omstandigheden.

Wat heb je aan leads als je marge waardeloos is?

Natuurlijk hebben online marketingmiddelen van contentmarketing tot social business een plaats in de mix. De digitale online avonturen van A merken worden voorlopig echter nog wel gefinancierd met kasstromen die op gang zijn geholpen met old school advertising. Door in te zetten op online middelen alleen hebben marketeers de regie op het geheel, het merk, een beetje uit het oog verloren en daarmee misschien ook wel het zicht op de echte ROI. 

Winst die de onderneming maakt omdat de marge toeneemt. Alle andere ROI beschrijvingen zijn niet meer dan een opsomming van actie resultaten, ontwikkeld om het gevoerde marketingbeleid te rechtvaardigen. Met als gevolg dat je met je zelf verzonnen rechtvaardigingen keihard een doodlopende straat in kunt rijden. Wat heb je aan leads, likes of engagement als je marge waardeloos is?

Sterke merken gebouwd op een heldere positionering converteren honderden keren beter dan onbekende producten.

Advertising is bedoeld om duurzaam associaties toe te voegen aan de mentale positie in het brein van de klant. Die mentale positie vertaalt zich in een merkvoorkeur die zorgt voor een groeiende marge en een toenemende waarde van de onderneming als geheel. Merken met een sterke mentale positie gebouwd op een heldere positionering genieten het vertrouwen van de klant. Vertrouwen dat er voor zorgt dat sterke merken honderden keren beter converteren dan onbekende producten. 

Merkenbouwers komen nog altijd voort uit de wereld van de advertising industrie. Er zijn weinig andere takken van industrie waar op de smalle scheidslijn van orde en chaos, oorspronkelijke merkconcepten worden ontwikkeld. Juist die alfa gedreven creatieve industrie is tijdens de crisis om zeep geholpen. Sean besluit zijn artikel met “Advertising is a very powerful combination of communication, art, psychology and intuition. It is about selling. Not telling. And selling is a skill that requires a result – buying en daar sluit ik me bij aan.

Als je dit artikel interessant vindt dan is dit ook een interessant artikel voor je; Social netwerk sites Poor Man's Marketing?

Marketeers die zeggen dat reclame niet werkt begrijpen de werking van reclame niet.

Reclame raakt mensen in het hart, niet in de portemonaie

Op een zeker moment zijn we gaan geloven dat reclame niet meer werkt. Dat moment ligt minder ver achter ons dan we denken. Het is iets van de laatste tien jaar.

Dat die twijfel over de werking van reclame gelijk opging met de crisis is een minder populair verhaal. Door gebrek aan vertrouwen in de toekomst daalde onze kooplust tot onpeilbare dieptes.

Opgejaagd door drang tot overleven werd de lange termijn ingeleverd voor de korte termijn. Ondernemingen zochten naar quick wins en die waren te halen door de focus op marge om te ruilen voor een focus op omzet. En hoera, daar was het internet dat zich uitstekend leent voor het maken van gerichte voorstellen zonder al te hoge kosten.

Voordat we het internet omarmden werd er ook al aardig wat geld gestoken in het targeten op individuele klanten, met behulp van direct marketing de offline lookalike van internetmarketing. Direct marketing werkt in de kern hetzelfde. Op basis van postcode-segmentatie, geo-marktprofielen, persona’s en gepersonaliseerde mailingen worden klanten overgehaald om in actie te komen.

Met behulp van datamining wordt geprobeerd om relevante adressen en kopersgroepen te vinden. Met split-run testen, de offline a/b test, probeer je de best werkende boodschap te formuleren. Een proces dat aardig fijnmazig kan worden uitgevoerd. Klanten worden verleid om in actie te komen door middel van een aanbieding verpakt in een aardig verhaal. De response is een telefoontje, een ingevulde bon of een adres.

Direct marketing vertoont nog meer overeenkomsten met internetmarketing. Je hebt altijd een minimale response gebaseerd op de wet van de grote getallen. Eigenlijk ongeacht je boodschap. Heb je een goed aanbod in de geest van “goud hier gratis af te halen” dan loopt je score op.

Je moet iets weggeven om de klant in actie te laten komen een positie die je normaal gesproken in elke onderhandeling wilt vermijden. Het kost marge maar je gokt op een loyale klant waardoor het later allemaal weer terug wordt verdient.

Reclame gaat over marge, internetmarketing over kliks.

Klanten die je verleidt met een aanbieding zijn geen loyale klanten. Je hebt ze binnen gelokt met een prijspropositie en verwacht dat ze later de normale prijs willen betalen. Dat is niet het geval. Prijskopers blijven zoeken naar voordeel dat is het karakter van de persona. Het jagen op klanten met aanbiedingen zorgt voor een eroderende marge. Je geeft immers voortdurend geld weg. Daarbij zorgt het voor druk op je loyale klanten die opdraaien voor de rekening.

Reclame is een proces van lange adem, misschien wel de belangrijkste reden dat het maken van reclame de afgelopen tien jaar minder populair was. Als een bedrijf onzeker is over zijn eigen toekomst kun je moeilijk verwachten dat ze in die toekomst investeren.

Internetmarketing heeft marketeers geholpen om economisch te overwinteren. Dat het ten koste ging van de marge werd voor lief aangenomen. De teruglopende marges werden opgevangen met kostenreducties, ontslagrondes en uitgestelde investeringen.

Boekhouders en ITers namen de marketingmacht over.

Merkopbouwende reclame, een nogal irrationeel geldverslindend proces, verdween verder van het toneel. Boekhouders vonden steun in onderzoeken waaruit bleek dat de klant geen reclame zou willen. Een idee dat welwillend werd ondersteund en verder uitvergroot door neringzoekende internetmarketeers niet geheel vrij van eigenbelang. 

"Klanten willen geen reclame en daarom werkt het niet" werd een mantra dat diende als dekmantel voor een hele nieuwe marketingbeweging -klanten degraderen tot internetklikvee - een enorme vooruitgang. De honderden miljoenen mensen die inmiddels adblockers hebben geïnstalleerd worden nog steeds genegeerd. Zolang de getallen werken houdt iedereen netjes zijn mond.

Reclame is bedoeld om duurzaam associaties toe te voegen aan de mentale positie in het brein van de klant. Die mentale positie vertaalt zich in een merkvoorkeur die zorgt voor een groeiende marge en een toenemende waarde van de onderneming als geheel.

Merken met een sterke mentale positie genieten het vertrouwen van de klant. Vertrouwen zorgt ervoor dat deze merken ook converteren zonder aanbieding.

Contentmarketing benadert de essentie van reclame waarschijnlijk meer dan alle vormen van click- en salesgerichte internetmarketing. De werking van contentmarketing wordt misschien nog wel het meest beperkt door het gebrek aan umfeld met autoriteit. De altijd aanwezige focus op een call to action draagt ook niet bij aan het vertrouwen.

Als je kijkt naar de karakteristieken van owned en earned media moet je het echt hebben van de geloofwaardigheid van je eigen content. Een lastige opgave als je niet bekend bent of als er nog geen vertrouwen is gecreëerd. Content van een bekend merk zal beter worden gewaardeerd dan content van een onbekende afzender.

Door de commerciële content vervuiling blinkt het internet op zichzelf immers al steeds minder uit als het gaat om een betrouwbaar umfeld. Het is achterliggende redenen waarom contenmarketeers zoeken naar de randen van het betamelijke met branded journalism, sponsored content en native advertising.

Vertrouwen creëer je niet met leadgeneratie. Het is andersom omdat er vertrouwen is, zijn mensen bereid om iets van je te kopen. En dat is juist wat reclame voor je product kan doen. Marketeers die zeggen dat reclame niet werkt begrijpen de werking van reclame niet.

Reclame is nooit een korte termijn toverdoos geweest. Reclame raakt in het hart en in het hoofd en zorgt ervoor dat jouw product staat voorgesorteerd in het brein van je klant op het moment dat de koopbeslissing valt. De belangrijkste stap op weg naar een maximale marge.

Reclame is geen synoniem voor internetmarketing. Reclame vertelt mensen waar je voor staat en waar je in gelooft zonder dat het direct leidt naar een salesfunnel. Je probeert mensen in hart te raken niet in de portemonnee. Die boodschap draag je bij voorkeur uit in een umfeld waar mensen hun vertrouwen in stellen. Probeer het maar eens, honderden uiterst winstgevende merken gingen u voor.

Als je tot hier hebt gelezen vind je dit artikel waarschijnlijk ook interessant.
-Worden wat je bent is misschien wel de nieuwe marketing realiteit.

Positioneren in het internettijdperk is samen werken aan één boodschap.

Positioneren gaat over het maken van keuzes. In dit artikel wordt de rol van het positioneren en de betekenis van positioneren voor uw organisatie toegelicht. Ik werd gevraagd door studenten van de Hogeschool van Utrecht om een bijdrage te leveren aan een artikel over positioneren. 

Ik besloot er een artikel over te schrijven dat als basis diende voor deze blog. Je kunt kiezen wie je als belangrijkste concurrent, doelgroep of klant wilt zien. Je kunt kiezen hoe je wilt dat jouw klanten jouw product zien. Hoe je relevant kunt zijn. 

Het maken van die keuzes is een proces op zich. Dat klinkt eenvoudig maar als je een nieuw wasmiddel op de markt wilt brengen zal je vrij nauwkeurig moeten uitzoeken welke positie in het brein van je klant het meest kansrijk is en waar nog ruimte in de markt zit. Wast het witter, sneller, schoner bij een lagere temperatuur, is het goedkoper enzovoort. 

Keuzes maken is moeilijk en wordt daarom om ook meestal vermeden. Liever zijn we alles zodat we geen enkele kans missen. Dat is op zichzelf al een gemiste kans want het is common knowledge dat je niet alles kunt zijn zonder aan geloofwaardigheid in te boeten.

Heb je eenmaal een keuze gemaakt dan kom je bij wat ik de essentie van het positioneren vind, het verwerven van een unieke en onvervreemdbare positie in het brein van je klant, prospect, medewerker en de overige stakeholders. 

Een associatienetwerk dat als basis dient voor het merk en kan worden vertaald naar een merkbelofte. Die mentale positie kan een begrip, een kleur, muziek een regel tekst of zelfs een herkenbare geur zijn. Het liefst een combinatie. Populaire begrippen als relevantie en authenticiteit zorgen voor extra legitimering en zijn daarom ook zulke waardevolle componenten voor het op te bouwen associatie netwerk.

Merken groeien doordat ze erin slagen een associatie netwerk op te bouwen in het brein van de klant. Een goed verdedigbare mentale positie. Een sterk merk is nog steeds de motor van de marge.

Hoe meer associaties je toe kunt voegen aan dat netwerk hoe sterker de mentale positie wordt. De gekozen positie moet onvervreemdbaar en verdedigbaar zijn. Niet onbelangrijk, de positie moet zich in positieve zin onderscheiden van de positie die je concurrent in het brein heeft ingenomen. 

Giep Franzen en Margot Bouman schrijven in hun standaardwerk "De mentale wereld van merken" het volgende over de kracht van associaties. “De associatie vanuit een product of product eigenschap naar een merk toe kan zo sterk zijn, dat een merk als het ware een mentale monopoliepositie heeft”. Het bereiken van zo’n positie is misschien wel de centrale opdracht voor elke marketeer.

De regel van zeven.

Het herhalen van de boodschap blijft ondanks alle nieuwe technologische mogelijkheden van groot belang. Het brein is geen recorder met een aan en uit knop en kent zijn beperkingen. Klanten filteren informatie. Jack Trout refereerde in zijn boek “het nieuwe positioneren” aan de Harvard psycholoog George A.Miller en de regel van zeven. Een persoon kan slecht zeven items een aantal seconden tot een minuut vasthouden in zijn korte termijn geheugen. 

Dat vertaalt zich bijvoorbeeld naar het kunnen onthouden van zeven merken in een product categorie. Ben je nummer acht dan heb je pech. Of beter gezegd, dan moet je op zoek naar een nieuwe categorie. Ongeveer tachtig procent van de gegevens haalt nooit het lange termijn geheugen. Het is één van de redenen dat je boodschap consistent moet zijn en eindeloos moet worden herhaald.

Gevonden worden op Google staat in dienst van lead generatie niet van merkontwikkeling.

Hoe vaker je de boodschap verandert hoe moeilijker het wordt om te onthouden. In dat kader vormt Google denk ik een punt van aandacht. Gevonden worden op Google wordt in relatie gebracht met lead generatie niet met positionering of merkontwikkeling. 

Het systeem van zoekwoorden en tekstoptimalisatie dat ervoor zorgt dat jouw informatie gevonden wordt staat niet in dienst van het opbouwen van een associatie netwerk, het staat in dienst van Google. Het kopen van zoekwoorden, zoekmachine optimalisatie en andere Google ranking concepten kunnen tegengesteld werken. 

Dankzij dit proces word je verleid om niet de woorden of teksten te hanteren die een bijdrage leveren aan de verdieping van je associatie netwerk maar aan conversie. Het genereren van online leads kan gaan schuren met de lange termijn visie op merkontwikkeling. 

Positioneren in het internettijdperk is samen werken aan één boodschap. 

Publiceren was nog nooit zo makkelijk. De marketeer van vandaag beschikt over een uitgebreid arsenaal van kanalen en mogelijkheden. Dankzij het internet zijn er nog nauwelijks kosten verbonden aan het zenden van boodschappen. 

Steeds vaker wordt daarbij gekozen voor interactie en dialoog, een aanpak die nog meer mogelijkheden zou geven. Het zelf publiceren van boodschappen vervat in een contentstrategie of geduid als contentmarketing is in korte tijd doorgedrongen tot het hart van vrijwel elke marketingcommunicatie afdeling. 

Niet alleen de communicatie afdeling publiceert, nee iedereen publiceert en communiceert van inpakker tot CEO. Het is niet vanzelfsprekend dat al die uitgezonden boodschappen en dialogen een positieve bijdrage leveren aan het merk. Als de boodschappen te verschillend zijn ontaat er verwarring.  Samenwerken aan één boodschap vanuit verschillende perspectieven werkt beter. 

Schrijven is het domein geworden van iedereen die een tweet kan plaatsen.

Tot voor kort was communicatie en meer specifiek schrijven, het terrein van vakspecialisten, copywriters, nu is schrijven het domein geworden van iedereen die een tweet kan plaatsen. Met de komst van zelf publiceren en dialoog hebben marketeers de regie op communicatie verder uit handen gegeven. 

Een zo op het oog onomkeerbaar proces dat marketeers voor uitdagingen stelt. Elke boodschap moet immers in zekere zin iets toevoegen aan het associatienetwerk en daarmee het merkbelang dienen zonder geweld te doen aan de authenticiteit van de boodschap en misschien nog wel belangrijker de authenticiteit van de boodschapper zelf.

Het pleit in mijn ogen voor het aanscherpen van het belang van positionering. 

Een helder gemaakte keuze schept kaders en werkt als een navigatietool voor een ieder die ermee aan de slag wil. Het is evident dat Twitter, Facebook, Youtube of een blog een andere karakteristiek hebben dan een billboard of een televisie commercial. 

Dat is mooi want dat schept mogelijkheden om het associatienetwerk met nieuwe componenten te verrijken. Een dialoog is immers krachtig en levert een andere bijdrage dan een advertentie. Goed uitgevoerd kan de inzet van sociale media alleen al daarom zorgen voor een versterking van het associatie netwerk. 

De keerzijde is dat het gewicht van fouten op het internet groot is. Dankzij Google en diezelfde sociale media wordt elke fout uitvergroot. Negatieve onderwerpen staan nu eenmaal meer in de belangstelling dan positieve zaken. In combinatie met de regie die uit handen is gegeven is dialoog daarom ook een valkuil.

De keuze die je maakt bij het positioneren moeten intern gedragen worden en vanzelfsprekend kunnen worden waargemaakt.

Kun je een positionering van binnen naar buiten ontwikkelen dan sta je sterker. In het tijdperk van het internet en de sociale media zijn medewerkers steeds vaker als ambassadeurs een onderdeel van de content strategie. 

Je vindt ze op Linkedin, Facebook, Twitter en Instagram. In voorkomende gevallen onderhouden ze zelfs goed bezochte blogs. Ze onderhouden daarmee als het ware hun eigen relatie netwerken die serieus mee kunnen wegen. 

Hoe meer medewerkers zich met de gekozen positionering kunnen identificeren hoe krachtiger hij wordt. Dus je moet niet liegen. Het is misschien wel één van de redenen dat missie en merkbelofte van de onderneming steeds vaker hetzelfde zijn. 

Het bedrijf en de medewerkers moeten het immers wel waar kunnen maken. Wanneer het goed wordt uitgevoerd is alles wat een onderneming doet een afgeleide van de gekozen positionering. Alle onderdelen werken dan als één kracht samen aan hetzelfde idee.

Als je tot hier hebt gelezen dan vind je dit ook een aardig artikel;
-Positioneren anno 2016 moet naar buiten toe kloppen maar vooral ook steeds -eer overeenstemmen met de binnenkant van de organisatie
-Sterke merken met een heldere positionering converteren honderden keren beter dan onbekende producten.

Mensen die je product niet kopen maar wel kennen zijn veel belangrijk dan je denkt.

Zaaien en oogsten.

De rol van massacommunicatie staat ter discussie. De klant wil het niet, het is te duur en het werkt niet meer. We hebben het internet en kunnen precies die mensen bereiken die ons product willen kopen. 

Dat zoiets in de praktijk nogal meevalt blijkt uit de cijfers. Er wordt ongeveer één klik gerealiseerd op de duizend vertoningen. Dat is geen precisiemarketing maar schieten met een schrootbuks, geen idee wie of wat, maar je raakt altijd wel iets.

Één op de duizend en in voorkomende gevallen twee. Op basis van een dergelijk resultaat kun je rustig stellen, dat in tegenstelling van wat er wordt gesuggereerd, je geen flauw idee hebt wat je aan het doen bent. Dat daarbij vaak ook nog dezelfde mensen op een banner klikken is een nog veel minder populair verhaal. 

Onderzoek van Comscore liet zien dat 85% van de banner kliks wordt gerealiseerd door 8% van de internetters. Getallen die je als online marketeer natuurlijk allang kende maar die je best nog een keer rustig op je in mag laten werken.

Marketeers zijn zich de afgelopen jaren steeds meer gaan concentreren op klanten die enthousiast zijn over hun product. Werken met enthousiaste klanten die ook nog eens feed-back geven is natuurlijk leuk. Fans zijn het achterliggende concept van de online community gedachte. 

De kijkers op Youtube, de likes op Facebook, de volgers op Twitter en de hartjes op Instagram. Het zijn de fans die met elkaar praten over het merk en de online community in leven houden. Natuurlijk niet onbelangrijk, maar als je nieuwe klanten zoekt moet je ook nieuwe contacten leggen.

Het gebruik van massamedia, reclame maken, zorgt voor het leggen van contacten met mensen die nog nooit van je product hadden gehoord. Omdat je een grote groep in één keer bereikt, bereik je ook mensen die jouw product niet aanschaffen. 

Verspilling van budget, ook wel waste genoemd. Een component die zomaar kan oplopen tot een procent of dertig. Waste is één van de belangrijkste tegenwerpingen voor de inzet van massamedia.

Is dat wel terecht, betekent het dat waste niets doet voor je merk? Het antwoord is nee. Waste is één van de werkzame componenten van reclame.

Mensen die je product niet kopen maar wel kennen zijn veel belangrijk dan je denkt. Reclame in de massamedia duidt op vertrouwen in eigen kunnen met als bijproduct geloofwaardigheid. Dat een bedrijf bereid is om zijn te geld te investeren in reclame wordt ook door de niet-kopers van je product aangemerkt als een teken van kracht. Een bekend product is in de ogen van de klant al snel betrouwbaarder dan een onbekend product.

Je wilt een nieuwe stofzuiger kopen van een merk dat je hebt gezien in een tv commercial. Je vraagt om raad bij de buurman die helemaal niet nadenkt over de aanschaf van een nieuwe stofzuiger. Hij zal bevestigen dat hij het merk kent en zo direct invloed uitoefenen op jouw aankoop. 

Niet iets dat ik hier te plekke heb verzonnen. Onderzoekers beten zich stuk op dit onderwerp. De liefhebber kan hier klikken voor een kijkje in het onderzoek van Tim Ambler and E. Ann Hollier met de titel “The Waste in Advertising Is the Part That Works”.

Allemaal leuk en aardig maar de customer journey begint toch bij Google?

Natuurlijk als we iets willen kopen beginnen we in veel gevallen met het zoeken op het internet, ongeveer de helft van de klanten maakt op de reis onderweg naar een aanschaf een oriënterende tussenstop op het internet. Dat is veel, maar misschien wel minder dan je dacht. 

Je moet de boodschap en de boodschapper wel los van elkaar zien. Dat mensen zeggen dat ze niet gecharmeerd zijn van reclame betekent nog niet dat reclame niet werkt. Marketeers die zoiets zeggen begrijpen de werking van reclame zelf niet.

Reclame hoeft niet iets te verkopen.

De zoveel besproken customer journey begint al direct na de eerste kennismaking. Als je reclame maakt vindt die kennismaking vaak allang plaats voordat het woord conversie zelfs maar in beeld is. Dat is ook waarom reclame niet iets hoeft te verkopen. Ik zou bijna willen zeggen integendeel. 

Merkbouwende reclame doet niets anders dan een voorkeur positie opbouwen in het brein van je klant. Reclame is als container begrip natuurlijk besmet en wordt geassocieerd met allerlei opdringerige rotzooi, niet in de laatste plaats door de rommel die alleen al voor het internet wordt geproduceerd.

We denken direct aan knipperende banners, hinderlijke pop-ups en TelSell. Dat is natuurlijk te kort door de bocht, marketeers doen voornamelijk zichzelf en hun product te kort door reclame op voorhand af te wijzen. Vrijwel alle grote, geld verdienende bedrijven van Apple tot Nike, van Heineken tot Hak van Red Bull tot IBM en van Vodafone tot BMW zijn gebouwd op reclame en spenderen tot op de dag van vandaag miljarden aan merk ondersteunende massacommunicatie.

Reclame zorgt ervoor dat je product of merk in het brein van de klant staat voorgesorteerd op het moment dat een koopbeslissing valt.

Een volstrekt ander mechanisme dan de conversie machine achter de salesfunnel. Hoewel data gedreven marketeers beweren dat ze dit koopproces minutieus kunnen voorspellen blijkt het in de praktijk een volkomen irrationeel proces.

Je weet niet precies wanneer, maar als het koopmoment daar is, staat jouw product dankzij reclame in het brein van je klant op de eerste rij. Dat is ook precies wat je zoekt. Een principe dat opgaat voor FMCG en B to B voor online en Offline. Ook wanneer de klant op het internet voor het eerst geconfronteerd wordt met jouw informatieve content zal de waardering en het vertrouwen in die content toenemen wanneer de klant je al kent.

Bekende merken converteren beter dan onbekende merken.

Als de klant een product vindt op het internet dat al voorgesorteerd staat in zijn brein is de kans dat er een aankoop plaats vindt groter dan bij een onbekend product. Bekende merken converteren beter dan onbekende merken. Dat niet alleen, kopers zijn bereid om meer te betalen voor een bekend merk dan voor een onbekend product. Niet onbelangrijk. Want zeg nu zelf wat heb je aan conversie als je marge waardeloos is.

Reclame is onderdeel van het eenvoudige principe van zaaien en oogsten. Als je nieuwe klanten zoekt zal je moeten beginnen met zaaien. Je moet nieuwe mensen leren kennen, kennismaken voordat je zelfs nog maar denkt aan converteren. 

Zo vreemd is dat niet, als je met een vreemde een gesprek aangaat stel je jezelf in de meeste gevallen eerst even voor. Zaaien en oogsten. Hoewel veel marketeers het waarschijnlijk graag anders zouden willen kan het één nog steeds niet zonder het ander.

Kan 1+1 ook een groen vogeltje zijn?

1+1 = Groen vogeltje

Er zijn inmiddels heel wat fancy namen bedacht voor rekenmachine marketing, in de kern gaat het om marketing die op basis van data probeert mensen het juiste aanbod te presenteren. 

Omdat het internet bestaat uit nullen en enen zijn er steeds meer marketeers die geloven dat mensen ook bestaan uit nullen en enen. Die geloven dat hun product of dienst echt relevant zou kunnen zijn. Als je maar genoeg nullen en enen hebt verzameld dan zou je gedrag kunnen voorspellen of nog mooier de toekomst. Je hoeft simpelweg de juiste match te maken en het wonder geschiedt. De klant is voor eeuwig blij.

Ik heb moeite met deze manier van denken. Misschien wel omdat je los komt van de werkelijkheid. Een werkelijkheid waarin je een innerlijke drive hebt om gewoon iets heel gaafs te doen. Iets te doen waar je zelf in gelooft. Dat geloof kan zo sterk zijn dat je besluit alles aan de kant te zetten om het zelf te gaan doen. Tegen alle weerstand in. Om een onderneming te starten op basis van jouw ideeën en drive. 

Sam van den Bergh en Anton Jurgens de grondleggers van Unilever deden het. Henri Deterding van Shell deed het, Gerard en Anton creëerden uit het niets hun wereldconcern Philips. Wim Wennekes schreef er met de Aartsvaders een meeslepend boek over. Mannen uit het verleden die het verschil wilden maken die niet verschilden van Steve Jobs die op basis van een idee aan de basis stond van de wat inmiddels de meest waardevolle onderneming ter wereld is. 

Kunstenaars en muzikanten deden het en creëerden iets wat nog niet bestond tegen alle conventies in. Jos van Tilburg deed het met zijn G-Star. Hij realiseerde zijn droom en bouwde vanuit Nederland en modeconcern dat inmiddels is gevestigd in 17 landen met 28 kantoren, 88 showrooms en 5165 verkooppunten in ruim 62 landen. 

Een cocktail van fantasie, koopmanschap, creativiteit, drive en de wil om je te onderscheiden van de rest van de wereld is de basis van elke succesvolle onderneming, groot en klein van G-Star tot een ZZPer, van Picasso tot Steve Jobs. 

Het zijn juist die ideeën waar marketeers naar moeten zoeken als het gaat om de authenticiteit waar mensen tegenwoordig zo naar snakken. Maar eenmaal gevonden verpakken ze die echtheid gek genoeg steeds vaker in nullen en enen. Een oplettende marketeer ziet om zich heen dat mensen echtheid willen, kwaliteit en passie maar geeft ze nullen, enen, marketing automation, touchpoints en een salesfunnel.

Het digitale wonder is een fantasiewereld waarin je je als marketeer kunt verstoppen. Je hoeft zelf niets meer te bedenken als je maar diep genoeg graaft in de data dan presenteert de juiste oplossing zich als vanzelf. De kinderlijke orginaliteit van onbezonnen buiten de lijntjes kleuren of uit het niets kunnen denken dat de uitkomst van 1+1 een groen vogeltje zou kunnen zijn hebben we ver achter ons gelaten. 

Nullen en enen lijken veilig. Marketeers geloven in het nullen en enen wonder maar raken tot tranen toe geroerd als ze uit het niets een bos bloemen krijgen, als Marco van Basten uit een statistisch onmogelijke hoek een doelpunt maakt, als we zomaar een warm woord krijgen een verassingsetentje of een mooie brief.

Voorspelbaarheid is waarschijnlijk het einde van elke relatie toch willen we het met klanten. Een gruwelijk misverstand. Als iedere marketeer zich richt op nullen en enen dan is er geen verschil. Als alle mensen nullen en enen zijn dan is een onderneming een wiskundige vergelijking geworden. Zelfs een kind weet dat dat niet het geval is.

Als je tot hier gelezen hebt dan vind je dezet artikelen waarschijnlijk ook interessant.
-Reclame wil mensen in het hart en het hoofd raken niet in de portemonnee.
-Positionering anno 2016 moet naar buiten toe kloppen maar vooral ook steeds meer overeenstemmen met de binnenkant van de organisatie

De ondergang van V&D, Macintosh en DA heeft misschien wel niets met het internet te maken. (2)

Op mijn vorige blog "Het omvallen van V&D en Macintosh is misschien wel geen goed nieuws voor online retailers". Over de teloorgang van V&D kreeg ik nogal wat reacties. Voldoende stof voor nog een artikel over dit onderwerp. 

Zo aan het eind van het jaar worden we geconfronteerd met opvallende faillissementen in de retail. Wat is er aan de hand. V&D werd in 2004 al financieel ontmanteld, toen durfinvesteerder KKR het onroerend goed afsplitste, de goedlopende ketens uit de groep doorverkocht, tussen 5 en 7,5 miljard euro in haar zak stak en de bloedeloze rest verkocht. DA ging ten onder aan ruziënde franchisenemers en failleerde. De interim directeur is ook directeur van de overnemende partij. 

Niet een alledaagse situatie. DA werd als het ware teruggekocht maar nu wel met minder schuld bij de bank en fiscus en met minder personeel. Wie zich een beetje verdiept in Macintosh kan lezen dat ook dit concern zich in de schulden stak om te gokken op een groei die niet kwam. Macintosh overspeelde gewoon zijn hand. Niets bijzonders. De problemen worden direct in verband gebracht met de opkomst van online shoppen. 

Dat is wel bijzonder, met name omdat er nauwelijks winstcijfers voorhanden zijn als het gaat om de online retail. V&D, Macintosh en DA zouden onvoldoende in staat zijn om een antwoord te geven op de veranderende wens van de klant. Maar is dat ook zo, had het tijdig investeren in online oplossingen het tij kunnen keren?

Action, de meest bejubelde winkelketen van 2015, is online natuurlijk wel vindbaar maar daar is alles mee gezegd. Oh ja je kunt online wel een boodschappenlijstje maken en uitprinten, maar kopen kun je er niets. Dat ze daarmee toch ongekend succesvol kunnen zijn blijkt uit de cijfers. De omzet ( die in 2007 net de 300 miljoen passeerde) bedroeg in 2014 al 1,5 miljard euro, wederom een stijging van 30 procent ten opzichte van 2013. De nettowinst steeg in 2014 naar 165 miljoen euro. 

Cijfers waar hippe Nederlandse internetondernemingen als Coolblue, Bol.com en Wehkamp niet aan kunnen tippen. Niet qua groei en al helemaal niet qua resultaat. Wehkamp zag de omzet de afgelopen periode zelfs teruglopen. 'V&D-dinosaurussen waren te blind voor online' roept zakenzender BNR. Op welke getallen baseren ze zulke uitspraken? Action is gewoon een van oorsprong Nederlands bedrijf, met slimme marketeers, goede kooplui en een Nederlandse baas aan het roer. In 2011 werd Action overgenomen door Britse investeerders. Een goede aankoop zo bleek, de 500 miljoen van de aankoop werd in vier jaar tijd terugverdiend, zonder ook nog maar één aandeel te verkopen.

Action publiceert in tegenstelling tot de online bedrijven ook gewoon de resultaten. En action is natuurlijk niet de enige retailer die succesvol is. Ook ketens als Primark, H&M, Zara of Ikea doen buitengewoon goede zaken. Natuurlijk geven ze net als V&D een online experience maar afhankelijk zijn ze er niet van. De cijfers van online lievelingen als Coolblue, Wehkamp, Bol.com en Zalando blijven behoudens ronkende omzetcijfers in het ongewisse. Zo links en rechts wordt er wel eens wat winst gerapporteerd maar die resultaten ten opzichte van het geïnvesteerde vermogen en de gerealiseerde omzetten lijken eerder boekhoudkundige vergissingen.

Online retail heeft alle kenmerken van een geloof. Vorige week verscheen er een juich artikel in opinieblad Elsevier over de ontwikkelingen van Bol.com. De omzet zou snel kunnen groeien naar één miljard. Voorlopig drukken de miljoenen investeringen in Bol.com de marge en de resultaten van Albert Heijn. Ik vraag me af of de aandeelhouders daar blij van worden en hoelang de directie de tijd krijgt om winst tevoorschijn te toveren. De omzet van Zalando groeit tegen de klippen op. 

Maar de kosten groeien nog steeds sneller. Het verwachtte verlies zal over dit jaar rond 35 miljoen uitkomen, zo rond de 4.5 % van de omzet. Als je de optelsom maakt van alle investeringen die tot nu toe zijn gedaan versus de opbrengsten zou het wellicht een keer tijd worden dat een serieuze journalist zich gaat afvragen wat eigenlijk de bedoeling is van dit spel.

Als je mijn blogs leest zou je indruk kunnen krijgen dat ik negatief ben over de rol van het internet in relatie tot de retail. Dat is niet het geval, het systeem is in verandering en daar moeten alle ondernemers dus ook ondernemers in de retail op anticiperen. Internet zou de kopersbeleving moeten verbeteren. Belangrijkste vraag is wel of de klant bereid is om voor die betere beleving extra te betalen. Klanten zoeken gemak. Dat snap ik maar in essentie gaat het erom of klanten ook bereid zijn om voor dat gemak te betalen.

Duizenden busjes die rondrijden met een paar schoenen, die door de klant gratis retour kunnen worden verzonden, lijkt mij gewoon niet een goed businessmodel. En terwijl stadsbestuurders de auto's uit de binnensteden jagen vanwege hun groene agenda zorgt het nieuwe distributiemodel ervoor dat er meer auto's met bestellingen door de woonwijken rijden dan ooit te voren. Wie is er nou gek. 

Het systeem is mede in verandering omdat online retailers, zoals bijvoorbeeld Zalando, op zoek naar omzetvolume, onder de prijs verkopen. Een strategie die de prijzen in de retail op zijn kop zet. Een strategie die gevoed en gefinancierd wordt door rendementzoekende aandeelhouders die gokken op een mooie exit. Zalando heeft in de praktijk meer kenmerken van een Ponzi scheme dan van een echte onderneming.

Of er een rol is weggelegd voor Nederlandse online warenhuizen is maar de vraag. De kosten van personeel, marketing, automatisering, afschrijvingen en distributie zijn enorm. Ondertussen vallen dagelijks nieuwe toetreders met niche producten je assortiment aan. Toetreden kost in tegenstelling tot de stenen winkels immers niets en kan vanuit de slaapkamer. Dat gebeurt dan ook veelvuldig en meestal onder de prijs want 80% van de Nederlandse online shops verdient niet of nauwelijks iets. Ongeveer de helft heeft een jaaromzet van minder dan 10.000,- euro en een derde heeft nog nooit winst gemaakt.

Ter verduidelijking bij een omzet van 10.000,- euro met een brutomarge van 40% procent, wat ongeveer gangbaar is, houd je 4000,- euro bruto over. Daar gaan dan nog je kosten vanaf. Met een beetje geluk houdt je dan de helft bruto over. Ter vergelijking, iemand van 23 die twee maanden werkt voor het minimumloon verdient al meer. Als webshop eigenaar loop je voor die paar centen ook nog eens het ondernemersrisico.

De meeste webshops verdienen dus niets en dat mag je best vreemd noemen, want deze online shops werken meestal ook nog eens zonder noemenswaardige vaste kosten, in vergelijking tot stenen winkels. Het totale volume online verkopen is ca. 7% (Financieel Dagblad). Voor de geplaagde concerns bleef 93 % offline marktaandeel oftewel iets van 90 miljard omzet over om de resultaten wat te verbeteren. 

Ondertussen tasten die verlieslatende webshops en andere internet initiatieven wel voortdurend je marge aan. De druk op het marketingbudget blijft daarom enorm, je moet blijven sleuren om die klant binnen te lokken. Een strategie die elke dag duurder wordt omdat er meer concurrentie is. Bijkomend probleem is dat de online klantloyaliteit een fictie is omdat lachende derde, Google, je immers altijd direct naar de laagste prijs brengt.

Boven al deze investeringen hangt een gevoel van groeien naar een marktaandeel dat winstgevend zal zijn. In de geest van “nu hebben we het gewenste marktaandeel bereikt, en kunnen we stoppen met investeringen” dan klotst de winst vanzelf tegen de plinten omhoog. Alsof er een "aan en uitknopje" op die investeringen zitten. En hoe groot moet dat marktaandeel dan precies zijn in een markt met een volume van ca. 100 miljard? 

Zo is de online kerk op dit moment in de ban van de omzetgroei van HelloFresh. De omzet van de maaltijdboxen leverancier groeide snel naar 112 miljoen euro. Het verlies liep tegelijkertijd op naar 40 miljoen. Hellofresh heeft meer de karakteristiek van een voedselbank dan van een echte onderneming. Kun je je voorstellen hoe druk het bij de Jumbo zou worden met zulke kortingen? Afgerond maken ze op elke euro omzet veertig cent verlies. Verdien dat eerst maar eens terug voordat je een cent winst gaat maken. Dat komt door de marketing zeggen specialisten. Een kind kan begrijpen dat een onderneming niet zo werkt.

Natuurlijk vind ik het knap en heb ik respect voor wat de Coolblues van deze wereld laten zien, laat daar geen misverstand over bestaan. Maar in the end moet wel iemand de rekening betalen. Zolang er geen winstcijfers van betekenis zijn, of schema’s die aantonen bij welk marktaandeel of wanneer die winst er wel zal zijn, ben ik terughoudend. Niemand weet immers of de regels van een marktaandeel ook opgaan voor de pure players. Niemand weet exact welke investeringen nog moeten worden gedaan om klanten ook in de toekomst op de mobiel te blijven interesseren voor online sales. De financiële signalen zijn vooralsnog allerminst hoopvol.

Als je tot hier hebt gelezen dan vind je dit artikel waarschijnlijk ook interessant;

-(1) Het omvallen van V&D en Macintosh is misschien wel geen goed nieuws voor online retailers.
-V&D, DA en Macintosh. Het eindspel (3)

-Voor de retailer is consumentenvertrouwen belangrijker dan het internet.

De klant klaagde over reclame en kreeg er internetmarketing voor terug.

Zo aan het eind van het jaar is het tijd voor wat contemplatie en kijk ik naar de artikelen die ik het afgelopen jaar schreef en denk ik na over het waarom. Waarschijnlijk om onderwerpen te doorgronden maar misschien ook wel omdat het me daar brengt waarom ik in het communicatie vak gestapt ben. 

Het was voor mij de combinatie van de esthetiek van vormgeving en de kracht van communicatie. Het was het tijdperk waarin het werk van Wim Crouwel, Willem Sandberg, Raymond Loewy, Dieter Rams en het Memphis van Ettore Sottsass in de belangstelling stond. Communicatie en designwerk van zulke uitzonderlijk inspirerende kwaliteit dat het uiteindelijk zijn weg vond naar de vaste collectie van het Stedelijk. 

Het was het tijdperk waarin klanten budget hadden voor typografen. Mannen die een ochtend konden praten over een lettertype, spatiering en interlinie. Over een Helvetica of een Bodoni en wat het betekende voor een merk. Het tijdperk waarin niet de boekhouders de dienst uitmaakten maar waarin creatieven met conceptuele visie bureaus uit de grond stampten. 

De tijd waarin Jim Prins er bijna eigenhandig voor zorgde dat we de Fiat Panda een te gekke auto vonden en waarin Harry Kramp melk verkocht met de witte motor. De tijd waarin reclame in de traditie van Bill Bernbach de fundamenten legde voor de meeste merken die vandaag de dag nog steeds het landschap domineren. Een tijd waarin er budget was voor het creëren van lange termijn toegevoegde waarde en professionaliteit.

Een tijdperk dat misschien wel exact op 3 februari 1999 om 20:00 uur eindigde toen het door KesselsKramer ontwikkelde merk "Ben" werd geïntroduceerd met een commercial van ongekende lengte. Drie minuten reclame op alle beschikbare tv kanalen tegelijk. Op een zeker moment kwam die vorm van reclamemaken in kwaad daglicht. Misschien wel omdat verkopen altijd al een zweem van iets negatiefs had. Misschien omdat beloftes te vaak niet waar konden worden gemaakt. 

Maar misschien nog wel het meest omdat er vanwege de slecht lopende economie en geldgebrek gewoon geen budget meer werd vrijgemaakt voor investeringen in de toegevoegde waarde van het merk. Er was behoefte aan een shortcut een snelle weg om tegen lage kosten tot verkoop te komen. .

De klant klaagde over reclame en kreeg er internetmarketing voor terug. Retargeting, branded content, native advertising, knipperende banners, onzichtbare wegklikkruisjes, mailspam en de salesfunnel. Omdat de klant voor iedereen inmiddels centraal staat is het een gekkenhuis geworden in zijn mailbox. In de praktijk zit die klant in tal van salesfunnels tegelijk. 

Verkopers dingen met zijn allen tegelijk naar een plek in zijn smartphone, brievenbus, mailbox, DM en Messenger. De onlineklant is een schietschijf geworden en verbaas ik me steeds vaker over de dubbele moraal en de felheid waarmee dit verhaal aan de man wordt gebracht. Alsof het digitaal beinvloeden van klanten moreel superieur is aan adverteren. Alsof de klant er iets mee is opgeschoten. 

Reclame bedoeld om te inspireren en een mentale positie te verwerven in het brein van een klant is in mijn optiek hygienischer dan alle andere vormen van marketing waarin getracht wordt om onder de huid van de klant te kruipen. De goedkoopste weg naar de portemonee van de klant lijkt vooralsnog te lopen via het internet. Maar als je geen mentale positie op weet te bouwen kan die weg in de moordende online concurrentie ook zomaar een doodlopende straat worden.

Die online klant zou commercieel te paaien zijn met relevantie en authenticiteit met warmte en menselijkheid. Met een eerlijk verhaal. Mooie gedachten die op de een of andere manier zelden in een wat bredere context worden geplaatst. De context van de concurentie. De context van de strijd om de gunst van de klant. 

Of je nu automatisering pakketten verkoopt, verzekeringen, hefbruggen, kopieerapparaten of een blik hondenvoer voor jouw zijn er minstens tien anderen. Relevantie word pas interessant als je relevanter kunt zijn voor je klant ten opzichte van je concurrent. Authenticiteit wordt pas zinvol als de klant jouw authenticiteit waardeert ten opzichte van de propositie van je concurrent. Al die oprechtheid en eerlijkheid heeft in de praktijk maar één doel. De klant de kortst mogelijke weg naar de kassa te laten bewandelen.

Omdat reclame niet geloofwaardig zou zijn wordt er online steeds vaker gesproken over eerlijke of echte informatie. Alsof echte informatie zou kunnen bestaan voor commerciële bedrijven. Echt is misschien wel het nieuwe fake, een kunstje dat met name door budgetknijpers liefdevol wordt gekoesterd. Want echt zijn kun je immers alleen zelf. 

Het internet populariseerde het creatieve zelfdoen in sneltreinvaart, iedereen schrijft en fotografeert. Ondermaatse kwaliteit wordt inmiddels geframed als authentiek. Ondertussen kan een blinde zien dat de budgetten voor alle vormen van kliks en leadgenererende techvertising explosief groeien. En diezelfde blinde kan zien dat budgetten voor professionele conceptontwikkeling en creativiteit de afgelopen jaren zijn gedecimeerd.

We hebben er vijftien jaar op zitten waarin prijs samen met digitale beschikbaarheid en vindbaarheid misschien wel de belangrijkste strijdpunten waren om de gunst van de klant. Het is maar zeer de vraag of bij een beter draaiende economie dit voor de toekomst ook de verschilpunten zullen zijn of dat het randvoorwaarden zullen zijn geworden. 

Alle processen waarbij de klant digitaal centraal staat van vindbaarheid tot service worden geautomatiseerd en geoptimaliseerd tot op het punt dat alles weer gelijk is. Dat is moment waarop het strijdterrein zal moeten worden verlegd. Misschien naderen we dat punt, waarin alleen de mentale positie van het product in het brein van de klant nog het verschil kan maken, wel sneller dan we denken.

Er is budget voor middelen niet voor ideeën. Zolang er onvoldoende budget wordt vrijgemaakt voor echte conceptontwikkelaars, voor professionele schrijvers en mensen die begrijpen dat het wel degelijk uitmaakt of je een Helvetica gebruikt of een Bodoni of dat het maken van een goede foto gewoon geld kost, blijven we opgescheept zitten met allerlei contentrommel. Rommel die tot in lengte van jaren vindbaar zal blijven in het digitale olifantengeheugen van Google. 

Wil je een foto die een verhaal kan vertellen vraag het Anton Corbijn zoek je een tekst die je ideeën tot leven kan brengen vraag het Tommy Wieringa. Je hebt outstanding creatief talent nodig om onderscheidend werk te maken met kwaliteit. Daar kan het internet echt niets aan veranderen.