Voor werkelijk succes moeten marketeers leiden in plaats van volgen. Geen gemakkelijke opgave.

Marketing is een containerbegrip voor een discipline die in de kern niet reproduceerbaar is, waarschijnlijk tegelijk de belangrijkste reden waarom er juist in deze discipline zoveel zieners rondlopen. Als marketing opgebouwd zou zijn rondom omwrikbare wetten volstond één boek of één website als dat moderner klinkt. 

Natuurlijk er zijn basics, ook in marketing, maar het geheim ligt toch eerder in het op elkaar afstemmen van de juiste componenten. 

Daar schuilt ook het probleem, in die componenten. Die zijn niet stabiel, sterker die zijn even veranderlijk en onvoorspelbaar als het weer. Als je de onderdelen waar je grip op moet krijgen een beetje ontleed dan heb je te maken met grootheden als tijd, omstandigheden, concurrenten, klanten, je eigen organisatie en de stemming van de dag. Ik denk dat je makkelijk een lijst kunt produceren met wel honderd omstandigheden die allemaal met elkaar in verbinding staan en onafhankelijk van elkaar ook nog bewegen.

Omdat we het niet weten en omdat we onvoldoende grip hebben op alle componenten is het zoeken naar houvast een populaire bezigheid. Als de techniek een nieuwe ontwikkeling mogelijk maakt roept iedereen in koor dat het nieuwe het oude volledig zal verdringen. Het oude wordt vervolgens bijna ritueel dood verklaard. Video is zo’n voorbeeld. Nieuwe toetreders roepen nu dat video de toekomst is. Alles wordt in de toekomst video.

Het zou best kunnen maar is een belangrijk component voor de marketing professional niet juist daar gaan waar anderen niet zijn, je eigen publiek vinden voor je eigen idee? Als je die gedachte loslaat op het video concept zie je onmiddellijk dat het onzinnig is. Als iedereen video maakt zou mijn advies zijn om een boek uit te geven. Als voorbeeld.

Je in werkelijk alle opzichten onderscheiden van anderen is een ondergewaardeerd concept. Het is ook in tegenspraak met de golven waarop vrijwel alle marketeers meesurfen. De echte nieuwe stromingen waar je op in moet haken worden geboren in de achterbuurten, de kunst, de mode, de architectuur en de muziek. 

Marketeers anno 2016 gaan juist daar waar iedereen is. Als Apple zijn succes dankt aan de why gaan we zoeken naar onze eigen why. Als purpose de toekomst is gaan we allemaal op zoek naar betekenis. Als content belangrijk wordt gevonden gaan we allemaal content maken.

Handgeschreven hipsterletters geven je een modern imago, dus zien we inmiddels de handgekrijte schoolborden bij de Lidl. Hetzelfde geldt voor tal van andere stromingen in de marketing. Het is een manier om tegen lage kosten mee te liften op ontwikkelen maar geen basis voor werkelijk succes. Voor werkelijk succes moet je leiden in plaats van volgen. Geen gemakkelijke opgave.

Misschien kun je wel een parallel trekken met de handel in aandelen. De campinghausse van 1997. Het begrip werd geboren op het moment dat iedereen verstand had gekregen van de aandelenhandel. De alleen maar stijgende koersen zorgden voor een ongekend aantal deskundigen. Het handelen in aandelen werd besproken op de camping. Het was voor de ervaren handelaren het moment om te verkopen. Wat er met de volgers gebeurde is geschiedenis. Volgen is makkelijker dan leiden maar ook een stuk gevaarlijker.