Dat niet alleen wie bedenkt deze wirwar aan producten die onsamenhangend door elkaar hangen. In the end koop ik toch nog steeds iets van Gillette. Ik niet alleen met mij vele mannen en vrouwen. Het zorgt ervoor dat Gillette in de top honderd staat van meest waardevolle merken ter wereld. Gillette is de afgelopen honderd jaar uitgegroeid tot het meest winstgevende merk van P&G met iets van 750 miljoen gebruikers wereldwijd.
Maar de geldmachine van P&G heeft al een tijdje problemen. Het lijkt erop dat de strategie met meer mesjes en prijsverhogingen uitgewerkt is. Het lijkt erop dat de magie van het merk dat mensen ertoe kon verleiden om iets extra’s te betalen steeds minder oplevert. De afgelopen zes jaar daalde het marktaandeel. Zo links en rechts kan je lezen dat zoiets te maken zou hebben met nieuwe goedkopere online toetreders.
Nu kan je daar je vraagtekens bij zetten, de afgelopen honderd jaar wilde iedereen een stuk van die koek. Dat bedrijven geld willen verdien met scheermesjes is niet iets nieuws en er zijn sinds jaar en dag voldoende goedkope alternatieven. De marktaandelen van de Dollar Shave Club en Harry’s groeien zo op het oog ten koste van Gillette. Zo kan het dat P&G naar een beproefd wapen greep. Prijsverlagingen. Gillette, Bleeding market share, cuts prices of razors, WSJ.
Kennelijk zetten die verlagingen niet genoeg zoden aan de dijk, er moet iets meer gebeuren. Er werd een nieuw reclamebureau in de arm genomen en de eerste vruchten van die samenwerking worden overal waar je maar iets over marketing kan lezen besproken. Dat veel mensen over je praten is goed nieuws. Ik kan me niet herinneren wanneer Gillette voor het laatst in nieuws was met iets dat de gemoederen bezig hield.
Dat Gillette last heeft van een teruglopend marktaandeel wordt vooral gezocht in de strategie van de concurrenten. Nieuwe distributie methodes, online abonnementen en lagere prijzen. Het zou allemaal waar kunnen zijn. Misschien is er ook wel iets anders aan de hand. Het marktaandeel erodeert sinds een jaar of zes.
Misschien is er wel een relatie tussen de afname van de kracht van het Gillette merk en de gewijzigde budgetinspanningen van P&G.
Het is geen geheim dat P&G vol is gegaan voor online marketing. In 2013 riep P&G van de daken vol in te zetten op online. “P&G shifts 35% of US ad budget to digital”. Online adverteren voor de merken is, of mag ik al zeggen was, de heilige effectiviteitsgraal. Kwartje erin prijsje eruit. Ik schreef al eens eerder over de overtrokken verwachtingen van online marketing door P&G en een Unilever.
“Verwarrende tijden voor marketeers. Nu mag je veronderstellen dat P&G en Unilever precies weten wat ze doen. Met marketingbudgetten die in de miljarden lopen is er immers alle financiële ruimte voor onderzoek. Groei met als brandstof digitale marketing staat als het ware op het voorhoofd getatoeëerd van de eindbazen van deze concerns. In een interview met eindbaas Lafley van P&G augustus 2013 konden we nog lezen “Mr. Lafley said. "Our digital, I think, is now up to 35% in the U.S. roughly. It goes up and down, 25% to 35%." He added that some brands are finding digital "incredibly effective" while others need to "get up the learning curve faster." Advertising Age”
Afgelopen jaren zagen we de twijfel toeslaan. P&G reorganiseerde de marketinguitgaven en begon met het hakken en snijden in digitale marketingbudgetten. “P&G Contends Too Much Digital Ad Spending Is a Waste” WSJ. Niet alleen P&G en maar ook Unilever begint zich terug te trekken uit het digitale advertentie geweld. “According to MediaRadar data reported by Business Insider, consumer packaged goods giants P&G and Unilever reduced their digital advertising budgets by 41% and 59%, respectively, between January and May of 2017 compared with the same period a year ago”
En nu is er dan de veel besproken commercial van Gillette. Nu kan je eindeloos discussiëren over de inhoud je kan de boodschap wel of niet geloven. Je kan wel of niet geloven dat Gillette met de commercial een geloofwaardig standpunt inneemt. Zoiets kan je dan onderbouwen met data die natuurlijk direct beschikbaar.
Misschien is er ook een andere invalhoek relevant. De commercial van Gillette is spraakmakend, net zoals de advertentie van Nike ook al spraakmakend was. Het was reclamebureau Grey dat het lont met deze film in het kruitvat stak. De commercial werd op youtube na een paar dagen al meer dan 20 miljoen bekeken. De boodschap werd wereldwijd gedeeld en besproken.
Het ergste dat je kan overkomen als je een commercial maakt is dat niemand hem ziet. Dat hebben Gillette en het reclamebureau aardig op orde. Het is niet perse nodig dat mensen je aardig vinden na het zien van een boodschap, persoonlijk heb ik geen positieve waardering voor een Dreft commercial maar ik weet wel dat het langer meegaat. belangrijk is dat ze je naam onthouden en je boodschap. Toch deed de commercial dat ook niet onaardig met dank aan Ronald Voorn die het artikel deelde.
“Overall, the ad was well received by those who watched it. Asked to rate how positively they felt about the ad on a scale of 0-10 (10 being very positive), 61 percent gave it high marks (7-10), 23 percent were more neutral (4-6) and 17 percent gave the commercial low marks (0-3). Gillette customers were slightly more likely (64 percent) than the average consumer (61 percent) to have a positive reaction. As the graphic below illustrates, Republicans had a more negative view of the ad than Democrats” Morning Consult
Misschien is de belangrijkste boodschap wel dat online marketing in zijn huidige vorm met het accent op gepersonaliseerde advertenties onvoldoende merkwaarde toevoegt. Dat targeten op basis van individuele dataprofielen misschien niet zo effectief is als vermeend. Dat alleen klikken, een salesfunnel en iets verkopen de marge naar de donder helpt. Het zou een wake up call voor marketeers kunnen zijn. Als je merk geen kracht meer heeft resteren prijs en beschikbaarheid.
Dat online oogsten de vruchtbare merkakkers uitput. We zien bij Gillette dat de toegevoegde merkwaarde is verdampt zodanig dat P&G naar prijskortingen moet grijpen om marktaandeel terug te veroveren. Vrij rampzalig. Het vastlopen van de Gillette motor, de afgelopen zes jaar, loopt toevalligerwijs parallel met grootste budgetverschuiving die P&G in de recente geschiedenis maakte. En toevalligerwijs was het een traditionele commercial die Gillette weer op netvlies zette van miljoenen consumenten. Bestaat toeval eigenlijk wel?
Het is geen geheim dat P&G vol is gegaan voor online marketing. In 2013 riep P&G van de daken vol in te zetten op online. “P&G shifts 35% of US ad budget to digital”. Online adverteren voor de merken is, of mag ik al zeggen was, de heilige effectiviteitsgraal. Kwartje erin prijsje eruit. Ik schreef al eens eerder over de overtrokken verwachtingen van online marketing door P&G en een Unilever.
“Verwarrende tijden voor marketeers. Nu mag je veronderstellen dat P&G en Unilever precies weten wat ze doen. Met marketingbudgetten die in de miljarden lopen is er immers alle financiële ruimte voor onderzoek. Groei met als brandstof digitale marketing staat als het ware op het voorhoofd getatoeëerd van de eindbazen van deze concerns. In een interview met eindbaas Lafley van P&G augustus 2013 konden we nog lezen “Mr. Lafley said. "Our digital, I think, is now up to 35% in the U.S. roughly. It goes up and down, 25% to 35%." He added that some brands are finding digital "incredibly effective" while others need to "get up the learning curve faster." Advertising Age”
Afgelopen jaren zagen we de twijfel toeslaan. P&G reorganiseerde de marketinguitgaven en begon met het hakken en snijden in digitale marketingbudgetten. “P&G Contends Too Much Digital Ad Spending Is a Waste” WSJ. Niet alleen P&G en maar ook Unilever begint zich terug te trekken uit het digitale advertentie geweld. “According to MediaRadar data reported by Business Insider, consumer packaged goods giants P&G and Unilever reduced their digital advertising budgets by 41% and 59%, respectively, between January and May of 2017 compared with the same period a year ago”
En nu is er dan de veel besproken commercial van Gillette. Nu kan je eindeloos discussiëren over de inhoud je kan de boodschap wel of niet geloven. Je kan wel of niet geloven dat Gillette met de commercial een geloofwaardig standpunt inneemt. Zoiets kan je dan onderbouwen met data die natuurlijk direct beschikbaar.
Misschien is er ook een andere invalhoek relevant. De commercial van Gillette is spraakmakend, net zoals de advertentie van Nike ook al spraakmakend was. Het was reclamebureau Grey dat het lont met deze film in het kruitvat stak. De commercial werd op youtube na een paar dagen al meer dan 20 miljoen bekeken. De boodschap werd wereldwijd gedeeld en besproken.
Het ergste dat je kan overkomen als je een commercial maakt is dat niemand hem ziet. Dat hebben Gillette en het reclamebureau aardig op orde. Het is niet perse nodig dat mensen je aardig vinden na het zien van een boodschap, persoonlijk heb ik geen positieve waardering voor een Dreft commercial maar ik weet wel dat het langer meegaat. belangrijk is dat ze je naam onthouden en je boodschap. Toch deed de commercial dat ook niet onaardig met dank aan Ronald Voorn die het artikel deelde.
“Overall, the ad was well received by those who watched it. Asked to rate how positively they felt about the ad on a scale of 0-10 (10 being very positive), 61 percent gave it high marks (7-10), 23 percent were more neutral (4-6) and 17 percent gave the commercial low marks (0-3). Gillette customers were slightly more likely (64 percent) than the average consumer (61 percent) to have a positive reaction. As the graphic below illustrates, Republicans had a more negative view of the ad than Democrats” Morning Consult
Misschien is de belangrijkste boodschap wel dat online marketing in zijn huidige vorm met het accent op gepersonaliseerde advertenties onvoldoende merkwaarde toevoegt. Dat targeten op basis van individuele dataprofielen misschien niet zo effectief is als vermeend. Dat alleen klikken, een salesfunnel en iets verkopen de marge naar de donder helpt. Het zou een wake up call voor marketeers kunnen zijn. Als je merk geen kracht meer heeft resteren prijs en beschikbaarheid.
Dat online oogsten de vruchtbare merkakkers uitput. We zien bij Gillette dat de toegevoegde merkwaarde is verdampt zodanig dat P&G naar prijskortingen moet grijpen om marktaandeel terug te veroveren. Vrij rampzalig. Het vastlopen van de Gillette motor, de afgelopen zes jaar, loopt toevalligerwijs parallel met grootste budgetverschuiving die P&G in de recente geschiedenis maakte. En toevalligerwijs was het een traditionele commercial die Gillette weer op netvlies zette van miljoenen consumenten. Bestaat toeval eigenlijk wel?
Geen opmerkingen :
Een reactie posten