Wil je kansen creëren dan moet je verschil maken.

Ik zat in de auto met de radio aan toen “You Make Loving Fun” voorbijkwam van Fleetwood Mac. Het was een nummer van Rumours een legendarisch album. Hoewel ik geen muziekkenner ben zie ik wel een patroon. Vrijwel al bekende muzikanten hebben één succes album, een album dat het meest tot de verbeelding spreekt. Een soort muzikaal hoogtepunt. Een succes dat niet meer overtroffen kan worden.

Als je dat lukt zit je aardig goed. Royalty’s zijn wereldwijd prima geregeld en bekende nummers vormen de ruggengraat van elk live concert. Er gaat nogal wat geld om in de muziekindustrie, een wereldwijd succes kan zorgen voor een sterrenstatus en astronomische inkomsten, redenen voldoende om op basis van de beschikbare data op zoek te gaan naar een model om hits te genereren.

Natuurlijk wordt er over dergelijke ai oplossingen nagedacht, zo’n drie jaar geleden ontwikkelde het bedrijf Goldmund Wyldebeast & Wunderliebe de technologie achter Hitwizard. De kunstmatig intelligente technologie zou kunnen voorspellen wat de eerstvolgende hit wordt door te kijken naar de trends van bestaande nummers. Het initiatief haalde in 2017 uitgebreid de pers, de site is in 2020 onbereikbaar.

Wanneer zo’n muzikaal succes zich aandient is onvoorspelbaar. Dat is best bijzonder er is immers een ongelofelijke hoeveelheid data voorhanden als het gaat om liedjes die de status halen van best verkocht. Maar zoiets simpels als een nummer één hit schrijven op basis van al die data is nog niemand gelukt.

Recent besprak Jinek in haar avondprogramma de tv show First Dates. Voor de marketeers onder ons die geen tv kijken, First Dates is een blind dating programma. Niet zomaar, maar op grond van research en data worden de mensen bij elkaar gebracht. Uit de 730 ontmoetingen die het BNNVara’s First Dates heeft uitgezonden zijn vijf koppels voortgekomen die nog bij elkaar zijn. Minder dan 1% score, het doet je afvragen of ad random daten een andere uitkomst zou kunnen geven. Misschien hadden de makers nog geen kennis genomen van deze tips. “Here’s a detailed set of first date tips, according to science”

Nu komt 1% vrij dicht in de buurt van de score van een willekeurige direct marketing actie.

Voor degenen onder ons die onbekend zijn met direct marketing zoals die in the old days werd uitgevoerd. Je plaatste een advertentie in een blad of een krant met een aanbod dat je kon verzilveren door het invullen van een bon die je uit moest knippen en in een enveloppe moest retourneren. Ja inderdaad nogal wat handelingen en toch nog een succespercentage tussen de 1% en de 2%. Gooide je een brief door de brievenbus met een aanbieding en dan kon je ook altijd rekening houden met een response ergens tussen 1% en de 2%.

Die percentages komen weer heel aardig overeen met de CTR-percentages die we kennen. Gemiddeld mag je rekening houden met een score van iets van 1.9% voor search ads en 0.35% voor display. Laten we daar dan een gemiddelde van aanhouden.

Diezelfde 1% zien we ook weer terugkomen wanneer we kijken naar de kans dat jouw bedrijf zich zal ontwikkelen tot een succesvol bedrijf. Venture Capital Funnel Shows Odds Of Becoming A Unicorn Are About 1%. 

Dat niet alleen ondanks de overweldigende hoeveelheid ervaringsdata moet nog steeds 70% van de starters in tech binnen een jaar stoppen. Eén op tienduizend startups is succesvol, met een kans die zo gering is kan je goed beschouwd alleen nog maar denken in termen van geluk en toeval.

Om de opsomming af te ronden ook nog wat positiefs. Ongeveer 5% van de productintroducties wordt een succes. En ja 95% procent dus niet. About 95 percent of new products fail. The problem often is that their creators are using an ineffective market segmentation mechanism, according to HBS professor Clayton Christensen. Harvard Business School

Nu gaat het mij niet om de exactheid van die percentages.

Het gaat mij er meer om dat we veel niet weten en dat het beter is om dat te accepteren. Veel beter dan een mistgordijn op te trekken van het tegendeel. Dat er zoiets bestaat uit als de juiste formule. Dat de ene vorm van marketing per definitie beter uitpakt dan de andere vorm. Daar bestaat vooralsnog geen bewijs voor.

Echt, het succesvol vermarkten van een product of dienst is net als het starten van een bedrijf bijkans de heilige graal. Die paar procent succes kan je amper vangen in modellen.

De boekenwinkels puilen uit met management- en strategieboeken. Het internet staat vol met how to’s. Zelfs een artikel met als onderwerp dat de meeste productintroducties falen, wordt afgesloten met een advies hoe het wel moet. Je kan putten uit een legioen aan marketeers, strategen, coaches, adviseurs en consultants. Eenieder met zijn of haar eigen idee hoe je succes moet creëren. Slechts bij hoge uitzondering blijkt een succesmarketeer bij verschillende bedrijven tot vergelijkbare resultaten te kunnen komen. Er zijn geen toverstokjes.

Marketingdata alchemisten benadrukken dat de wereld er anders uit zal gaan zien. Dat we succes kunnen voorspellen, want laten we eerlijk zijn, we hebben behoefte aan voorspellen. Ik durf dat te betwijfelen. Misschien slagen we er beter in om te analyseren wat achter ons ligt maar als marketeer heb je daar weinig aan als het in niet direct resulteert in een formule waarmee je kan voorspellen welke actie je moet ondernemen.

Als marketeer wordt je vooral ingehuurd om het verschil te maken, althans dat is mijn opvatting.

Als je doet wat iedereen doet krijg je immers wat iedereen krijgt. Een gemiddelde. Dat is niet je opdracht, je opdracht is het verschil te maken ten opzichte van je uitdagers. Als harde data een kant uitwijst, waarom zou je uitdager dan niet over dezelfde data kunnen beschikken, data die vermoedelijk ook nog eens dezelfde kant uitwijst. Met andere woorden Pearl Jam zou dezelfde wereldwijde hitpotentie ontwikkelen als Frans Bauer, of nog anders gezegd muzikanten zijn in een dergelijk scenario overbodig.  

Hoe maak je het verschil dat is misschien wel de centrale vraag, afgelopen week stuitte ik op een prima artikel in de Volkskrant.

“Het was in 2004 dé voorspelling van het Sociaal en Cultureel Planbureau: in 2020 wordt creativiteit voor bedrijven het allerhoogste goed. Omdat steeds meer werk vervangen kan worden door machines, zijn het met name de soft skills die relevanter worden. Oftewel werknemers met sociale, communicatieve, creatieve vaardigheden en probleemoplossend vermogen.

‘Wetenschappers van over de hele wereld zien creativiteit als de belangrijkste competentie van werknemers. Daarbij wil elk bedrijf innoveren en dat is, heel simpel gezegd, het uitrollen van een creatief idee.’ Volgens Blok zien bedrijven en het onderwijs wel het belang in van vindingrijkheid, maar begrijpen ze niet echt wat het inhoudt”

Ik kijk al jaren met verwondering hoe de cijferaars de macht hebben gegrepen. Verwonderd maar niet verbaasd, kenners van cijfers, dataploegers, worden in het huidige tijdperk een welhaast mythische kracht toegedicht. Als je een balans kan lezen weet je ongetwijfeld ook welke kant een bedrijf uit moet. Voor een beetje datahosselaar moet een succesvolle productintroductie een koud kunstje zijn. Voor twijfel lijkt geen ruimte.

In hetzelfde Volkskrant artikel wordt aangehaald dat de overheid meer nadruk wil leggen op bèta-onderwijs, data-analyse en ICT-vaardigheden. Zo wil de overheid 150 miljoen euro overhevelen van de geesteswetenschappen naar de technische universiteiten. Het probleem zit natuurlijk in het woord overhevelen. Niet uitbreiden maar overhevelen geeft precies weer waar de schoen wringt.

Met getallen en datapunten in de tas hebben bedrijven de afgelopen jaren de creatieve marketingindustrie vakkundig uitgebeend. Marketingmensen zijn meer en meer gaan leunen op een onvoorwaardelijk geloof in de magie van data met vooralsnog een twijfelachtig resultaat.

Dit blog is geen pleidooi voor het verwerpen van alles wat we van marketingwetenschap weten want dat is veel. Het is een pleidooi voor het hervinden van een evenwicht, een evenwicht waarin creativiteit meer vanzelfsprekend hand in hand gaat met wetenschap. Wil je kansen creëren dan moet je verschil maken.  

De creatieve sector is de afgelopen twintig jaar gemarginaliseerd en je zou wellicht kunnen stellen dat de sector dat aan zichzelf te danken heeft. Wellicht. Het kan ook zo zijn dat we op zoek naar zekerheid steeds meer zijn geen vertrouwen op de magie van getallen terwijl de werkelijkheid laat zien dat we ondanks een overweldigende hoeveelheid data in de verste verte nog niet in staat zijn om succes te voorspellen.