De zin en onzin van creatief ondernemen ten tijde van een crisis.

Het afgelopen jaar zagen we ze voorbijkomen. De creatieve ondernemers. De ondernemer die niet bij de pakken neer ging zitten, die toch maar iets creatiefs bedacht om er wat omzet uit persen. Ze kwamen in het nieuws en bevolkten de krantenpagina’s. Zo gaaf, mensen die iets bedenken. Ik zag in Leeuwarden een horeca ondernemer die een maaltijd aan je tafel kwam brengen met een op afstand bestuurbare auto. Nieuws.

Zo opende dit jaar in Leeuwarden een restaurant dat het eten in kommetjes serveerden, mooi restaurant. Verkeerde timing. Inmiddels gesloten met een pak ellende want ja nog geen omzethistorie. Wel een berg schuld. Dat haalt het nieuws dan weer amper. Had je ook maar wat creatiever moeten zijn. Eigenlijk zit het mij dwars, dat creatief zijn. Dat je met je winkel op Instagram een collectie moet showen om in de avonduren op je brommer langs de deur te gaan met een pakketje. Dat je via de achterdeur nog wat verkoopt. Dat je moet oppassen dat de economische controledienst je niet betrapt en je een boete geeft van 4000 euro.

Of een boek afleveren, dat bij de gratie van klantloyaliteit aangeschaft is. Zo creatief ook, spullen verkocht via Facetime. Steun uw lokale ondernemer. Koop lokaal. Dat is niet leuk. Begrijp me niet verkeerd er zijn ondernemers die dit vol overgave en ook met enig succes doen, maar het zou allemaal niet nodig moeten zijn. Het is inmiddels wel een komen en gaan aan de voordeur. En de media zijn royaal als het gaat om het in de spotlights zetten van dit soort creativiteit. Leuk voor de mensen. Creatieve ondernemers dat is wat we willen zien.

Wat niet leuk is, is de wanhoop achter de voordeur. Daar zijn we dan ook minder scheutig mee. Met het in beeld brengen van die ellende. Dat het geen weelde is om met weer en wind in de regen één boek langs te brengen op je fiets. Een half uur heen en een half uur terug. Exclusief inpakken. Het kan natuurlijk niet. Dat het licht laten branden en de verwarming van je pand meer kost dan de verkopen via de social media opleveren.  

Het is niet creatief, het is ellende. Dat je een zaak hebt met nul omzet. Nul. Dat de gemeentelijke heffingen gewoon doorlopen en de huur. Dat er gewoon nog facturen betaald moeten worden terwijl je geen inkomen meer hebt. Dat je geluk moet hebben met de juiste branchecode. Of je wel of niet in aanmerking komt voor hulp.

Maar er is meer.

HEMA kan zijn verplichtingen nog maar amper nakomen las ik deze week. Paul Moers, retaildeskundige, schrijft dat de online verkopen niet op orde zijn. Ik lees overal hoe het zit met die online verkopen van de Hema. Hoe kan het dat ze dat nog niet voor elkaar hebben? En wat voor de HEMA opgaat gaat voor veel noodlijdende retailers op. Had je je online verkopen maar beter op orde moeten hebben. Zeker niet op zitten letten.

Mensen die dat dossier de afgelopen tien jaar wat gevolgd hebben kunnen het weten. Online verkopen zonder fysieke winkel is geen uitkomst. Het is een missie met verlies.

Alles draait om omnichannel. Online en een winkel, dat kan nog wel eens wat opleveren. Het is niet voor niets dat online grootheden de afgelopen jaren in straf tempo winkels openden en het is niets voor niets dat online retail publiekslieveling Bol, koers zette richting een platformmodel. Alleen online wordt er nog steeds geen bal verdiend. Nou ja niches en uitzonderingen daargelaten. Nu heb je dan alleen nog online over. Prima voor de klant, je koopt wat je nodig hebt. Maar voor een winkel werkt dat niet. Het is gewoon te weinig. En dan krijg je nu voor je kiezen dat je niet creatief genoeg bent. Dat je de zaak toch al niet op orde had.

Zoals zo vaak wordt je als ondernemer gestraft omdat je toch maar wel iets onderneemt.

De retail heeft in perspectief gezien misschien wel een verkeerde afslag genomen. Teveel gehamerd op open willen blijven, om toch maar iets te verkopen. Te weinig gericht op maximale compensatie. Waarschijnlijk omdat het in het bloed zit. Klanten helpen, mensen blij maken, personeel dat anders niets te doen heeft, service verlenen en sociale contacten, soms gaat dat volkomen voorbij aan de economische ratio.

Proberen creatief te zijn. Ik heb het talloze keren gezien en zelf meegemaakt. Dat je niet in aanmerking komt voor hulp of subsidie omdat je zelf al iets had geprobeerd. Niet de juiste ambtelijke weg had gevolgd. Zo kan het nu zijn dat je in al je ellende nog geprobeerd had om er iets van te maken, maar dat dat straks gewoon in mindering wordt gebracht op je steun. Dat het meer had geloond om gewoon te gaan vissen. De boel de boel te laten.

Het gaat niet alleen om de retail maar om al die bedrijven die getroffen worden. Retail, evenementen en reizen. Onevenredig hard. Maar er is te weinig zichtbaar leed, te weinig verdriet in beeld. Dat past ondernemers ook niet. Je loopt niet graag te koop met je ellende. Je hebt het immers op jezelf afgeroepen. Jij wilde toch zo nodig eigen baas zijn. Teveel aandacht ook voor andere dossiers. Er is geen Omtzigt voor dit dossier. Geen Renske Leijten. Nee je had creatief moeten zijn. Je had je buffers op orde moeten hebben. Je bent immers ondernemer.

Ik zie een mainstream gedachte zich ontwikkelen, door de media gecultiveerd. Heb je er zelf wel genoeg aan gedaan. Had je je online verkopen wel orde. je stond er eigenlijk toch al niet zo goed voor, toch.

Je was er dus niet klaar voor. Kijk eens naar die creatieve ondernemers, waarom heb jij niet zoiets gedaan. Je bent toch ondernemer. Kijk eens naar Thuisbezorgd. Zoveel groei. Dubbele cijfers. Jazeker veel groei. Terwijl er een wereldwijde pandemie heerst knijpen ze er nog even de laatste procent marge uit. Dat je als een gek staat de koken maar zelf geen dubbeltje verdient. Toch de handen op elkaar voor Thuisbezorgd, kijk eens wat een groei. Zo creatief ook.  

Kijk eens naar groeicijfers van Jumbo, Dirk of AH die overal opduiken. Jazeker alle winkels moeten dicht en jij mag open, wat denk je zelf. Of je als supermarkt nu offline, online of per bakfiets of per satelliet je handel regelt. Als jij open bent terwijl anderen moeten sluiten profiteer je onevenredig hard. Dat is niet creatief, dat is poepen zonder drukken. Dan verkoop je toch via Instagram of Facebook? Een doodlopende straat. Omdat het niet werkt. Omdat het niet kan. Omdat een overheid die loyaliteit van jou vraagt, om je zaak te sluiten voor het publieke belang, niet loyaal naar jou is.

Omdat diezelfde overheid oogluikend toestaat dat online kolonisten uit China en Amerika jou het ondernemen onmogelijk maken. Dat er voor de fysieke winkel allang geen level playingfield meer is. Er viel al niet te concurreren met internationale spelers die zich niet druk hoeven te maken om precario belasting, of een bankje bij de voordeur. Met een lokale gloeilampenbelasting of iets met een hinderwet. Met parkeertarieven. Met sluitingstijden, dat jouw winkel dicht moet terwijl de winkels van de online multinationals gewoon op volle toeren doordraaien.

Multinationale online spelers die geen dubbeltje belasting bijdragen aan een samenleving die nu heel hard piept en kraakt onder de druk van deze crisis. Bedrijven die geen zorgen hebben over arbeidsomstandigheden in een ver buitenland. Met systemen die bezorgers over de kling jagen.

Goed beschouwd zijn het online kolonisten die Europa ongehinderd beroven van de belangrijkste moderne grondstof, data. 

Als het gratis is, ben jij het product is misschien wel de meest onzinnige verantwoording voor dit systeem. Simpelweg gebruikmakend van Europa’s geavanceerde infrastructuur variërend van datanetwerken, zorgsystemen, vervoersnetwerken tot simpele postcodesystemen. Daar komt niets voor terug. Online kolonialisme loont vandaag de dag misschien nog wel beter dan in de gouden eeuw. Alleen Google verborg dankzij dit systeem de voorbije jaren al meer dan 125 miljard op het eigen schateiland Bermuda.

Met zijn allen zetelend in hoofdkantoren in Ierland. Ierland dat in volstrekte wanhoop van een leeglopend land speciale belastingafspraken maakte. Zodat er maar mensen kwamen werken. Ierland dat nu lijdzaam moet toezien hoe al die medewerkers verspreid over de wereld gewoon thuiswerken, thuisblijven dus. Niets meer bijdragen aan de lokale handel terwijl de lege vestigingen van Google, Facebook, Microsoft, Amazon en Apple nog wel kunnen rekenen op een massieve belastingkorting. Dat een verkeerde regeling alsnog in je eigen gezicht ontploft. Daar kan je als lokale retailer niet tegen concurreren.

Een blind paard kan zien dat het zo niet kan. De ongenuanceerde verheerlijking van een viswinkel die online soep verkoopt is volledig misplaatst. Je kan niet concurreren met Amazon of Alibaba. Alles wat jij online wilt, kan voor de helft in China. Heb je een leuke niche ontdekt via Amazon, dan steelt Amazon jouw idee en brengt het onder eigen merk. Weg handel. Niemand die je helpt. Je bent toch ondernemer. Een fout in het systeem. Het maakte Bezos zo’n beetje de rijkste man op aarde. Toch kreeg zijn concern alleen al in 2019 meer dan 250 miljoen Europees belastingvoordeel.

Ik zou zeggen dat de Hema zijn online winkeltje niet op orde heeft betekent helemaal niets in het licht van de internationale ontwikkelingen. Het is onevenwichtig. Het kan gewoon niet. Als je loyaliteit zoekt moet je ook loyaliteit tonen. Die andere 75% van de bevolking spaarde alleen al in q2 van 2020 meer dan 10 miljard extra. Gewoon omdat mensen niet weten wat er met dat geld moet gebeuren. In Europa spaarden we met zijn allen in 2020 al meer 250 miljard extra bij elkaar. Nou ja sparen, we wisten niet waar we het moesten laten.

Natuurlijk is die andere 25% van de bevolking tegen maatregelen die de samenleving op slot zetten.

Dat zijn de mensen die interen, die genadeloos getroffen worden. Die kijken naar een overheid die maar blijft zeggen “we doen het samen” terwijl we het helemaal niet samen doen. Die zich afvragen hoe kan het zijn dat een heel land vraagt om loyaliteit terwijl ik voor de rekening opdraai. Een percentage dat waarschijnlijk aardig overeenkomt met mensen die het verdomde zwaar hebben. Die het nog wel redden maar al wel tien maanden interen. Op het spaargeld. Het pensioen opeten.

Met in het vooruitzicht de enige regeling die er is voor ondernemers, de bijstand. Dat is dan nog in de meest gunstige omstandigheden, als je niet blijft zitten met schulden. Aan de fiscus bijvoorbeeld.  Anders rest het persoonlijke faillissement, dan is er de curator, in dat geval rest er zakgeld. Dat is de beloning voor je bijdrage aan de publieke zaak. Dat is de uitwerking van we doen het samen. Dus uit armoede nog maar een trui verkopen via Instagram. Een kop koffie to go verkopen terwijl je restaurant op zijn gat ligt en de laatste marge door Thuisbezorgd wordt opgevreten. Wat denk je zelf, hoe lang houd jij het vol zonder salaris?  

Nee als er weer een bericht langskomt van een ondernemer die wat creatieve corona omzet maakt met een leuk ideetje dan wordt ik niet vrolijk. Het verbloemt het leed van ondernemers die hun levenswerk naar de klote zien gaan. Nee nog niet failliet, kijk maar naar de cijfers. Als je wat gespaard hebt hoef je niet altijd failliet te gaan. Je kan ook alles moeten afrekenen en in stilte ten onder gaan. Weg zaak. Weg toekomst. Geen haan die naar jou kraait. Je was toch ondernemer.

Ondernemers die nog leven bij de gratie van interen op eigen vermogen maar ondertussen de vorderingen die de fiscus heeft op de balans moeten inboeken. Vermogen maakt plaats voor schuld. Daarmee wordt je zaak elke dag minder waard. De toekomst onzekerder. Niemand die dat een bal kan schelen. Staatssecretaris Mona Keijzer, na haar "zie mij eens leuk pannenkoeken bakken in de keuken" actie nooit meer iets van vernomen. Klaarblijkelijk gewoon te slap. Wouter Koolmees, na wat televisie optredens in het begin van de crisis nooit meer gezien. Verdrongen van het grote toneel. Kennelijk gewoon niet sterk genoeg. Uiteindelijk praten we toch liever over een avondklok dan over de problemen van de ondernemer op de hoek.

Ik heb het allemaal zelf een keer meegemaakt tijdens de financiële crisis alweer een decennium geleden. Ik kan aardig meevoelen wat er gebeurt achter die voordeur. Dat je je in de steek gelaten voelt. Een financiële systeemcrisis die genadeloos toesloeg en veel ondernemers te pakken kreeg. Een crisis veroorzaakt door banken. Dezelfde banken die vooraan stonden om jouw geldkraan dicht te draaien om zo vooral en alleen de eigen schade te beperken. Ook toen stak er helemaal niemand een poot uit. Je bent immers ondernemer

Het grootste gedeelte van de economie doet het heel aardig. We wentelen de financiële consequenties van deze pandemie al klagend over de lockdown, een vliegtuig op Schiphol of de carnavalsvereniging uit Oosterhout moeiteloos af op een relatief kleine groep ondernemers. Terwijl elke maand het salaris gewoon binnenkomt toch maar weer wijzen naar die anderen die iets doen dat niet mag, terwijl jij natuurlijk alles wel goed doet. Ondernemers die al tien maanden leven tussen hoop en vrees. En misschien nog wel een keer tien maanden te gaan hebben voordat het weer wat normaler wordt. Hoe denk je zelf dat dat uitpakt.

Online goudkoorts duwt de retail dieper in de problemen.

Er gaat geen dag voorbij of we kunnen ergens lezen dat data waardevol is. Data is misschien wel het meest waardevolle product van de eeuw. Omdat Facebook en Google alles van ons weten kunnen we met geraffineerde methodes de klant nu alles verkopen. Niet alleen politieke ideeën maar ook spullen heel veel spullen. Retail in Nederland groeit jaar op jaar, volgens de experts aangejaagd door online concepten. Als je door de cijfers heen kijkt zie je ook iets anders er is weliswaar omzetgroei maar de winstontwikkeling is een ramp.

Om al die spullen online te vinden wordt er geadverteerd, niet een beetje maar heel veel. Online adverteren is een multimiljarden business. Online adverteren zette bedrijven als Facebook en Google aan de top van de meest waardevolle bedrijven ter wereld. Begin dit jaar zette de Correspondent daar vraagtekens bij met een artikel dat vertaald in het Engels recent in Amerika ook tractie kreeg. Zijn die miljarden eigenlijk wel goed besteed. Wordt er niet teveel geld uitgegeven, wordt er niet teveel beloofd. Gaat al dat geld wellicht in het putje?

Webwinkel predikanten grijpen nog steeds elk stenen winkel faillissement aan om een gelijk aan te tonen en ja de afgelopen jaren viel daar misschien ook wel wat voor te zeggen. Er moesten nogal wat retailers via de harde realiteit van een faillissement een nieuwe toekomst maken. Een nieuwe toekomst ja want nee niet al die winkels verdwenen, dankzij de Nederlandse wetgeving waardoor je niet zomaar van je kosten afkunt kon het in veel gevallen niet anders. Nee, niet al die ketens zijn niet verdwenen.

“De praktijk ziet er nogal anders uit. Het Financieele Dagblad onderzocht hoe het zat en kwam tot de conclusie dat van de 75 onderzochte faillissementen er slechts een derde van de bedrijven niet in een of andere vorm werden voortgezet” twee derde van de winkelketens maakte in de een of andere vorm een doorstart

De afgelopen jaren was er nogal wat groei in de detailhandel zo becijferde het CBS. Ik pak de laatste de laatste jaren er even bij.

“In 2017 heeft de detailhandel 4,2 procent meer omgezet dan in het jaar 2016. Dat is de hoogste groei in 11 jaar, meldt het CBS. De verkopen (het volume) waren 3,1 procent hoger. Online is 19,5 procent meer omgezet. In de maand december is de omzet met 3,5 procent gegroeid”

“In 2018 heeft de detailhandel 3,3 procent meer omgezet dan in het jaar 2017, meldt het CBS. De verkopen (het volume) waren 2,8 procent hoger. De omzet van zowel de winkels in voedingsmiddelen als de winkels in non-food groeide. Online is bijna 18 procent meer omgezet”

Gister melde het CBS. “De detailhandel heeft in september 4,6 procent meer omgezet dan in september 2018, meldt het CBS. Het verkoopvolume was 3,1 procent hoger. Zowel de foodsector als de non-foodsector realiseerde een hogere omzet. Daarnaast is online 21,8 procent meer omgezet”

Dat zijn getallen waar je mee thuis kan komen zou ik zo zeggen. Elk kanaal kent natuurlijk zijn belanghebbenden, dat maakt de beoordeling van het geheel wat diffuus maar als je door de cijfers heen kijkt zie je wat iets anders. Er is jaar op jaar groei en tegelijk heeft de winkelstraat het moeilijk. Er is jaar op jaar groei en tegelijk hebben de online pure players geen zich op resultaat. De waarheid is op zijn minst ongemakkelijk, we groeien wel maar we verdienen geen donder.

“De omzetgroei van Nederlandse winkeliers liet vorig jaar een sterkere toename zien dan een jaar eerder. De branche profiteerde onder meer van de groei van de economie en de consumentenbestedingen, blijkt uit een rapport van accountantsorganisatie SRA. De winstgroei bleef daarentegen achter in vergelijking met het mkb als geheel, bijvoorbeeld door de komst van nieuwe marktpartijen met flinterdunne marges.

De omzetgroei van detailhandelaren steeg van zes procent in 2017 naar zeven procent in 2018. De winstgroei kelderde daarentegen van 11 naar 4,6 procent, wat opnieuw een halvering betekent ten opzichte van een jaar eerder.” Retailnews. Geen nieuws overigens in 2016 schreef ABN AMRO Volumegroei kan druk op winstmarge in detailhandel niet ontlasten

Hoewel groei belangrijk is ga je het op termijn met alleen groei niet redden. Met groei krijg je wel de handen op elkaar van financiers. Investeerders zowel particuliere als institutionele bulken in het geld, geld dat moet renderen. Ondanks groei van de retail als geheel kiest het geld voor de online concepten. Kom je met een plan voor een fysieke winkel dan gaat het alarm af en het rolluik dicht. Heb je ideeën voor een online retail concept dan zit het geld op het puntje van de stoel.

Daarom is misschien niet zo opmerkelijk wanneer er een fysieke retailer omvalt en misschien des te opmerkelijker wanneer er een webwinkel omvalt. Als niemand in je winkel komt is het probleem immers overzichtelijk. Als je een online winkel runt in een segment dat jaarlijks groeit met dubbele cijfers maar je kan er toch geen droog brood mee verdienen, dan is meer aan de hand.

Groei betekent meer werk.

Nu ken ik weinig ondernemers die zitten te wachten op meer werk. Dat wil zeggen meer werk is natuurlijk prima als het goed voor de zaak is. Maar juist op dat laatste punt gaat het mis. Al dat extra werk levert geen extra winst op. Integendeel meer online werk betekent in de praktijk minder marge. Je opent een extra distributiekanaal, investeert in online campagnes en je trekt de klanten uit je fysieke kanaal naar het wereldwijde web.

Je stort je vol overgave op al die extra bestellingen, staat tot diep in de nacht spullen in kartonnen dozen te stoppen die daarna gratis met elektrische karretjes de wijk in worden gestuurd en het resultaat is een halvering van je winst. De winstgroei kelderde van 11 naar 4.6 procent. In het licht van een economie die op volle toeren draait zijn dat getallen om echt even stil bij te staan.

Wat betekent die online omzet.

Om mee te beginnen zijn er natuurlijk online concepten waar geld mee verdiend wordt. Zolang je in staat bent om waarde toe te voegen aan je product of dienst zijn er mogelijkheden. Het speelveld is dat geval vrij overzichtelijk je voegt veel extra service toe zoals Coolblue of je verkoopt spullen die niet overal beschikbaar zijn of spullen waarvoor mensen niet graag in een winkel komen bijvoorbeeld. Niche producten en ja die niches kunnen best groot zijn.

Terug naar de betekenis van online omzet, waarom kopen we überhaupt spullen online. Gemak, overzichtelijke kosten, eindeloos shoppen achter je laptop op de bank en ja spullen kopen die je in de winkel in de buurt niet kan vinden. Misschien is de vraag waarom je spullen online zou willen verkopen wat relevanter.

De online markt is opengebroken door de pure players. Ondernemers die brood zagen in het internet. Geen investeringen in vierkante meters, geen personeel, lage kosten en de hele wereld is je markt. Hoewel voor de hand liggend bleek dat idee een illusie. Pure players werden kwakkelaars.

De meest bekende pure players in Nederland zijn Bol en Wehkamp. Of Coolblue nog voldoet aan die omschrijving weet ik niet. Het CBS houdt aan dat meer dan vijftig procent van de omzet online gerealiseerd moet worden. Met de snelheid waarmee Coolblue vierkante meters fysieke winkel verkoop oppervlakte toevoegt verandert in ieder geval het beeld. Wehkamp zoekt inmiddels bijna elk jaar naar een nieuwe bestaansreden en gelooft dat die nu in de meubels ligt. Het verhaal Wehkamp is in de realiteit een verhaal van huilen met de lamp aan, Quote schreef er in augustus dit jaar nog een aardig stuk over “Wehkamp schrijft nog altijd dieprode cijfers, schulden omgezet in aandelen”

Hoe het precies gaat bij het andere Nederlands pure player vlaggenschip Bol weten we niet precies.

Echte cijferaars kunnen het wel uit het jaarverslag van AH halen maar zolang Bol er eigenhandig nog voor zorgt dat de marges van AH in Nederland als geheel worden gedrukt worden is het reëel om te veronderstellen dat er nog elk jaar geld achteraan moet. Bol is het online baken voor de Nederlandse e-commerce community een baken dat grosso modo al twintig jaar verlies maakt. Eerder een dwaallicht zou ik zo zeggen. Hoewel vorig jaar nog geroepen werd dat een online platform voor handelaren de toekomst voor Bol zou zijn konden we vorige week lezen dat Bol meer mode wil verkopen. Dat het moeilijk is om met mode online iets te verdienen is voorzichtig uitgedrukt.

Je kunt je vizier natuurlijk richten op mode maar laten we eerlijk zijn dat is geen weg naar winst. Zeker niet nu Amazon naar Nederland komt. Amazon vertegenwoordigt de dark side van het internet. Als een verzengend vuur zal Amazon de resterende zuurstof uit de retailmarkt trekken en ja als je een online business hebt waar nu al elk jaar geld bij moet is het maar de vraag of de investeerders of de bank rustig op hun handen zullen blijven zitten. Die handen zijn inmiddels echt wel nat van het klamzweet.

Ook voor de fysieke retail zal het impact hebben, overal zal de kaasschaaf nog een keer over de marges gaan. Het is op zijn minst wrang dat een bedrijf als Amazon dat het niet zo nauw neemt met de belastingen, dat in Nederland geen bal bijdraagt aan de infrastructuur waarvan het wel maximaal profiteert, de druk op de marges verder opvoert.

De ontwikkeling van pure players werd ingehaald door de omnichannel concepten. Stenen winkels die ook online spullen verkochten. Niet met liefde. Omnichannel is in de kern een defensief concept. Uitgangspunt is dat wanneer je klant ook op andere kanalen shopt dat je daar bij wilt zijn. Het mist echter de volledige overgave die je nodig hebt om iets tot een succes te maken, omnichannel is eerder een moetje en daar komt meestal niet veel goeds van. Dat is ook aardig verklaarbaar, je had de klanten in je winkel en die lok je nu naar een ander kanaal waardoor je marges verdampen.

Al die spullen moeten wel onder de aandacht gebracht worden. Gelukkig zijn daar online ook aardige oplossingen voor. Adverteren, adverteren en nog eens adverteren. En ja Google is je vriend, als je gevonden wordt op Google is geld verdienen een koud kunstje. De data laat zien dat het veel voordeliger is om online te adverteren. Gericht verkoop aanjagen was nog nooit zo makkelijk, je weet precies aan wie je spullen verkoopt. Een kind kan de was doen.

Voor de liefhebbers van online advertising was er afgelopen week een aardig stuk in de Correspondent. Online reclame zou niet werken. De correspondent is helemaal niet zo van de reclame. Getuige de inleiding, zeg maar de plek in het artikel waar je de toon zet.

“Eeuwenlang was reclamemaken geen wetenschap maar een kunst. Harde cijfers waren er niet. De adverteerder had eigenlijk geen idee. Een reclamegoeroe – zo’n Don Draper-type Hier zie je Draper in actie, die ouwe glijer.– mocht in het wilde weg orakelen: ‘Wat jij liefde noemt, is een verzinsel van figuren zoals ik, om meer panties te verkopen’ en de adverteerder hoopte maar dat het waar was. Je stuurde je spotjes de ether in, je plempte je merk in de krant, en begon te bidden. Of je reclame gezien was, of mensen ernaar handelden? Geen idee.

Met de opkomst van het internet, begin jaren negentig, kwam die tijd ten einde. Tegenwoordig leven we niet meer in het tijdperk van Mad Men, maar van Math Men”

De Correspondent ziet wat dingetjes over het hoofd, zoals dat je altijd al vrij goed wist met wie je communiceerde. Als je een advertentie plaatst zijn er onderzoekgegevens zoals wie het blad of de krant leest en hoe vaak. Je weet vrij nauwkeurig in welke brievenbus je boodschap terecht komt. Je weet wie er naar je boodschap luistert en je weet wie er naar je tv commercial kijkt.

Je kan vrij goed meten of steeds meer mensen je merk kennen en echt, dat mensen je merk, je product of dienst kennen is nog steeds de basis van elke sale. Hoe beter mensen je kennen hoe meer ze je vertrouwen en ook daar is ook best wat onderzoek naar verricht.

Dat mensen die je kennen je meer vertrouwen en daarom bereid zijn om een hogere prijs te betalen voor je product is echt geen hogere wiskunde. Er is aardig wat wetenschappelijk onderzoek verricht naar de werking en de effecten van marketing en marketingcommunicatie. Met name mensen als Keller, Sharp, Binet en Field hebben belangrijke bijdragen geleverd aan het inzichtelijk maken van gedrag en de effecten daarvan op sales. Maar goed als je dat allemaal opschrijft heb je geen scorend artikel meer.

Vanuit defensief perspectief heb je weinig keuze

Waar de correspondent wel een punt heeft is de werking van online advertenties. Hoe goed werkt dat online verkopen nu eigenlijk. En verkoop je nog wel spullen als je helemaal niet meer online adverteert? Het antwoord daarop is natuurlijk ja. Mensen blijven kopen, mensen blijven spullen vervangen die stuk zijn, mensen blijven eten, mensen blijven nieuwe auto’s kopen en jongeren kopen echt ook zonder reclame een bank en een keuken als het eerste huis wordt gekocht.

Kleine kanttekening, het is natuurlijk wel leuker dat ze jouw spullen kopen.

Het uitrekenen van korte en lange termijn effecten en het exact calculeren van de bijdrage van online advertenties is ergens een black box. Je kan er eindeloos over discussiëren en er verschillende calculaties op los laten, juist dat geeft op zichzelf al weer dat we het niet precies weten. Bedrijven hebben wel goed in beeld wat er onder aan de streep over blijft en hoe het marktaandeel zich verhoudt ten opzichte van concurrenten. Die bewegingen zijn uiteindelijk maatgevend.

Nu kan je natuurlijk stoppen met online adverteren maar je kan het risico eenvoudigweg niet nemen dat je concurrenten wel actief blijven. Op dat moment kan je zomaar een klap marktaandeel kwijtraken. Vanaf dat punt is het een rekensom. Vanuit defensief perspectief heb je weinig keuze. Diezelfde rekensom gaat op voor online shoppen, je maakt in veel gevallen verlies maar je kan je domweg niet permitteren dat klanten bij de concurrent gaan shoppen. Ergens gaat de vergelijking met de Gold Rush op. De goudkoorts in Amerika maakte niet de goudzoekers maar de leveranciers van scheppen, kruiwagens en spijkerbroeken schatrijk. Zo hebben we een online construct in elkaar geknutseld dat niemand iets brengt. 

Nou ja niemand, de online bedrijven als Facebook en Google behoren tot de meest winstgevende bedrijven ter wereld. Toeleveranciers die iets met data doen of online marketing groeien tegen de klippen op. Leveranciers van apparaten waarmee we spullen kunnen kopen zoals Apple en Samsung verdienen zich suf net als de software boeren die alles mogelijk maken.

De klant vaart er voorlopig wel bij, het internet staat immers garant voor service tegen lage prijzen. Vanuit marge perspectief loopt de zaak vast maar wat kan dat die klant bommen. Die koopt onder kostprijs zijn spullen die ook nog eens met verlies, gratis bij je thuis worden bezorgt. Mooier wordt het toch niet?

De top van de Nederlandse online pure players zoekt naar de nooduitgang.

Het nieuws van omvallende winkels zorgde de afgelopen jaren voor pretlichtjes in de ogen van e-commerce profeten. Elk winkel faillissement werd opgezogen en uitvergroot als bewijsvoering voor het naderende onheil, de ellende in Retailland was koren op de molen van een heel leger e-commerce adviseurs. Niet alleen retailers moesten zich voorbereiden op het einde der tijden ook planologen, stadsontwikkelaars en gemeenteraden moesten aan de bak.

Fysieke winkels zouden uit het straatbeeld verdwijnen en plaats maken voor de pure players, de nieuwe online webwarenhuizen. Webshops gingen ervoor zorgen dat binnensteden in spooksteden zouden veranderen. Met als hoogtepunt of misschien beter gezegd dieptepunt misschien wel het omvallen van V&D. Marco Derksen die werkt aan een case over de teloorgang van V&D vestigde op Twitter voor mij weer even de aandacht op dit onderwerp.

In 2007 gaf de overheid misschien wel het startschot voor de pure player bubble met het voor retail ondernemers alarmerende bericht dat het afgelopen zou zijn met de winkels. “Met name in de binnensteden zullen winkels als gevolg van de concurrentie van het internet zelfs grotendeels uit het straatbeeld verdwijnen”. Planbureau voor de leefomgeving 03-04-2007.

In 2012 stelde gezaghebbend hoogleraar e-marketing aan de Erasmus Universiteit, Cor Molenaar, dat één op de drie winkels zou verdwijnen Nu.nl. Takeaway eindbaas Jitse Groen mocht aan de tafel van Liempt bij zakenzender BNR in 2015 vertellen dat binnen tien jaar de helft van alle winkels in Nederland zouden zijn verdwenen. De dagen dat ik dacht je zal maar een winkel hebben en deze feitenvrije ellende allemaal over je heen voelen komen.

Tien jaar na het rampbericht van de overheid uit 2007 weten we ongeveer waar we staan.

Het aantal winkels daalde dankzij de crisis inderdaad van 107.000 naar 95.000. Het populaire praatje dat de e-commerce de leegstand zou veroorzaken bleek een praatje voor de vaak. De trek naar de stad en schaalvergroting in de sector speelden eerder de hoofdrol. Sinds 2008 steeg de leegstand weliswaar maar kwamen er ondanks de groei van het online winkelen ook nog eens gewoon één miljoen gevulde winkelvierkante meters bij. De feiten

Is er leegstand ja, is dat nieuw nee, er is altijd leegstand geweest. Historisch ergens rond de 5% nu ca. 7%. In goede tijden wat minder en in crisistijden vanzelfsprekend wat hoger. De leegstand in de krimpgebieden is natuurlijk vervelend voor degenen die het treft maar kan je moeilijk toeschrijven aan e-commerce. Is leegstand erg voor de retailer, nee. Wat leegstand zorgt voor een natuurlijke demping van de prijs. Je kan je natuurlijk concentreren op het prediken van onheil, je kan ook kijken wat er goed er gaat. Amsterdam voert bijvoorbeeld de Europese ranglijsten aan als stad waar de minste winkels leegstaan. Locatus.

De verwachting voor komende jaren is dat de leegstand terugveert naar de historische lijn.

Gezien de aanhoudende groei van de detailhandel die het CBS naar buiten brengt is dat een niet zo gekke veronderstelling. De fysieke winkelomzetten stegen inmiddels alweer voor het 12e kwartaal op rij (!) en non-foodwinkels beleefden het afgelopen kwartaal met een omzetstijging van 5.6 procent de grootste omzetstijging in ruim tien jaar. De omzet van schoenverkopers steeg 7.5 procent en de ten dode opgeschreven modebranche kon 4,3 procent plussen. Multichannelers groeiden overall 24 procent en ook de pure players groeiden met 18 procent. Reden voor een optimistische blik voor 2018. CBS.

Natuurlijk is er iets veranderd.

Sommige producten laten zich prima online verkopen. Elektronica, speelgoed en schoenen. Maar dat je online iets kan verkopen betekent niet automatisch dat je ook een fatsoenlijk rendement kan maken. Omzet is nog lang geen winst. Wanneer investeerders en financiers gaan inzien dat er door pure players misschien wel nooit een dubbeltje verdiend gaat worden is dat feestje over.

Het belangrijkste effect lijkt eerder te wijzen in de richting van verschraling van de marges. Online worden nog steeds producten onder de kostprijs verkocht en gratis bij je thuis afgeleverd. Mooi voor de consument maar onhoudbaar voor de retailer. Gratis is geen concept. De online prijstransparantie zorgt waarschijnlijk voor duurzame marge erosie.

De klant shopt online en koopt offline.

Als je in je fysieke winkel keuken apparatuur verkoopt moet je het online aanbod matchen om tot verkoop te komen. Online is niet meer dan een margebreker en zo verdient er niemand meer iets. Het is in de detailhandel moeilijk geworden om iets te verdienen als je niet een steengoed concept hebt zoals Action, Primark, H&M, Rituals, Riviera Maison, Action of Specsavers. In de meeste gevallen lijkt succes weggelegd voor spullen die je online moeilijk kan matchen.

Prijstransparantie is dankzij Google allesomvattend en het enige online marge-elastiek lijkt het service concept te zijn. De zogenaamde perfecte klantreis. Niet voor niets de centrale boodschap van Coolblue, één van de weinige e-commerce ondernemers in Nederland die succesvol lijkt te zijn. Toch is zelfs dat succes niet toereikend om voldoende geld te verdienen. Service blijkt niet helemaal gratis. Je hebt simpelweg nog steeds die langere kassabon, gevuld met ongeplande margerijke impulsaankopen nodig om echt iets te verdienen.

Pieter Zwart is een slimme ondernemer en zet inmiddels flinke stappen richting fysieke winkels een stuk of 25 verwacht hij de komende tijd te kunnen openen. Niet onverwacht Zwart gaf in een interview in 2016 al aan dat zijn fysieke winkels sneller groeiden dan de online omzet. BNR

Nu de magische potentie van de pure players een wat meer reëlere context krijgt doemt er misschien toch wel een klein probleem op aan de horizon.

Het beginnen een fysieke winkel was de afgelopen jaren niet of nauwelijks financierbaar. Geen bank steekt immers geld in een sector waarvan de overheid zegt dat die zal worden weggevaagd. Dat lijkt te nu te gaan schuiven, het perspectief van online grootgroeien om daarna keihard stapels geld uit de kassa te rukken lijkt verdampt. Het kanaal voor financiering van nieuwe online initiatieven zal daarom misschien wel opdrogen. Voor fysieke nieuwkomers is omnichannel ondernemen allang geen abracadabra meer, online en offline gaan in 2018 prima samen. Omnichannel retail is het nieuwe gewoon.

Er gebeurt ook niet echt veel nieuws meer op pure player podium, de Twinkle online retail top tien wordt al jaren gedomineerd door dezelfde, inmiddels stokoude bekenden. Coolblue 1999, Wehkamp 1952, Bol.com 1999, Zalando 2008, Mediamarkt 1979, Amazon 1994, Van Dijk educatie 1937. H&M 1947, en nextail van Blokker uit 1896. Na de glorieuze groeijaren zien we nu dat de Nederlandse traditionele pure players, Coolblue, Bol en Wehkamp worstelen met het businessmodel.

Overigens komt ook pure player Zalando dat hoog in Twinkle lijstje staat om de haverklap met alternatieve strategieën, vorig jaar juni werd nog gemeld dat Zalando een faciliterend modeplatform wilde worden. Bij een omzet van een miljard wist het concern het afgelopen kwartaal gewoon weer ouderwets een verlies te rapporteren van een miljoen of elf. Naar verluid omdat er weer eens ergens in de diepte geïnvesteerd moest worden. Alsof dat uitzonderlijk is, investeren in je bedrijf. Afgezien van duizelingwekkende groeicijfers wordt je er niet vrolijk van.

Ik denk dat vriend en vijand het er over eens zijn dat Amazon de komende jaren gestaag zal oprukken naar de nummer één positie misschien wel gevolgd door Alibaba of Facebook die nu nog niet in het rijtje voorkomen. Zonder enige vorm van inspanning heeft Amazon zich nu al in de Nederlandse top tien op zesde plek genesteld met een omzet van 250 miljoen. Je hoeft geen glazen bol te hebben om te kunnen beredeneren dat deze wereldspelers het e-commerce landschap de komende jaren naar hun hand kunnen zetten en de niches waar andere Nederlandse pure players nu nog wat weten verdienen met plezier zullen leegeten totdat die zijn gemarginaliseerd.

Niet omdat Amazon, Alibaba of Facebook slimmer zijn, wel omdat ze beter gefinancierd zijn. Online gaat het niet om de hoeveelheid winst die je kan maken dankzij een betere service, snellere levering of een mooier assortiment. Online succes wordt bepaald door de hoeveelheid verlies die je kan dragen en laten we eerlijk zijn daarin is Amazon de onbetwiste marktleider.

Niet alleen is er het rotsvaste geloof onder beleggers dat Amazon voor niets minder gaat dan werelddominantie. Inmiddels zijn er ook wat Amazon divisies zoals de cloudbusiness waar serieus geld wordt verdiend. Allemaal dollars die terug worden geploegd in de onderneming want van belasting betalen over winst is Bezos geen fan. Een visie die hem de meest gefortuneerde mens van de planeet maakte. Dat Amazon samen met Alibaba de online retailmarkt kunnen gaan domineren is geen bijzondere voorspelling. Tweederde van alle e-commerce groei in Amerika komt inmiddels op het conto van Amazon. Twinkle. Het internet is uitermate geschikt voor dominante wereld spelers zo zien we dat Google en Facebook inmiddels alleen al 84% van de wereldwijde online advertentie markt beheersen.

Met de aanwezige expertise kan Amazon eigenlijk elke niche moeiteloos invullen.

Het spreekt voor zich dat Amazon zich eerst kan richten op de meest lucratieve niches met dank aan de lokale wegvoorbereiders. Klantloyaliteit betekent online weinig wanneer je product bij concurrent echt goedkoper is. E-commerce is vooral een prijzenslag waarbij de best gefinancierde partij kan beschikken over de meest geavanceerde technologie. Met als resultaat het meest efficiënte klantproces waardoor je die koelkast of fiets uiteindelijk twintig euro goedkoper kan leveren. Mag je daarop ook nog eens verlies maken omdat investeerders je blijven financieren voor het veroveren van een nieuwe markt dan kan dat zomaar oplopen op tot een serieus prijsverschil. Daar valt domweg niet tegen te concurreren.

De tijd voor de Nederlandse online pure players is waarschijnlijk op.

Coolblue zoekt verdere groei in fysieke winkels en neemt daarmee definitief afscheid van het pure player concept. Het concern schreef een winst van bijna 8.9 miljoen over een omzet van 857 miljoen. Het is helder dat je met een winst van rond één procent en een negatief werkkapitaal stevig in de financiële ankers moet als je ook nog eens 25 nieuwe grote winkels uit de grond wilt stampen. De kans dat ook die financiering voor rekening van de leveranciers kan komen acht ik niet erg groot. Coolblue heeft met HAL een solide aandeelhouder dus dat zal geen probleem zijn. Met zijn superservice concept heeft Zwart iets in handen dat je ook fysiek prima kan uitrollen.

Bol.com heeft na twintig jaar aanmodderen voor de zoveelste keer de koers verlegd ditmaal van de winkel van ons allemaal naar verdere groei als handelsplatform. Een nogal ander concept dan topman Boer de aandeelhouders voorhield bij de presentatie van de 355 miljoen kostende overname. Niet alleen beloofde hij een directe bijdrage aan het resultaat ook beloofde hij de aandeelhouders simpelweg een vijfde retailmerk. 

Alles zal nu afhangen van de bereidheid van Ahold om de verliezen aan te blijven zuiveren. De verliezen van Bol drukten de marge van Ahold in 2014 nog met 0.3 procent inmiddels is dat percentage voor Ahold Delhaize opgelopen naar 0.9 procent. Emerce Terwijl omzet en resultaat bij supermarkten van bij Ahold Delhaize tegen de plinten op lijken te klotsten blijven ze maar geld pompen in het digitale niemandsland van Bol. 

Ahold eindbaas Boer riep in 2016 dat omnichannel boodschappen doen in 2020, 10 tot 15 procent van de omzet zou behelzen. Afgezien dat die 5 procent marge nogal groot is lijkt het hele getal onrealistisch. Hij voorspelde in “De toekomst van de supermarkt volgens Ahold” dat vanaf 2016 de digitalisering echt grip zou krijgen op de foodretail. Misschien wel de basis voor zijn ambities met Bol. Een beetje vreemd, ABN riep immers in datzelfde jaar al dat het om 9% zou gaan in 2025. Rabo riep in een vlaag van verstandverbijstering dat het aandeel in 2030 de helft zou kunnen zijn maar stelde dat al snel bij naar 15% in 2030.

Uit het meest recente onderzoek van kennisplatform Supermarkt & Ruimte blijkt dat het op dit moment nog om een aandeel 1.3% gaat, dat niet alleen dat percentage is het afgelopen halfjaar onveranderd. Geen groei. Supervastgoed deed onderzoek naar de toekomst en kwam tot de conclusie dat de 5% aandeel voor Nederland waarschijnlijk de max is. Nog afgezien of je het überhaupt moet willen. Per slot van rekening wordt over een mogelijk verdienmodel op de online supermarkt omzet op dit moment nog volledig in het duister getast. Komt het marktaandeel online supermarktomzet ooit hoger dan 5%.

Het is maar de vraag hoelang aandeelhouders van Ahold Delhaize vertrouwen houden in het ondersteunen van bleeder Bol. Met de gewijzigde strategie heeft Bol zich er in ieder geval bij neergelegd dat er in Nederland geen toekomst is voor een pure online warenhuis. DWVTS

In 2015 zou pure player Wehkamp nog het grootste contentplatform van Nederland worden. De Nederlandse overschrijfpers kwam woorden tekort om dit initiatief in de schijnwerpers te zetten. Emerce. Maar na jaren van vruchteloos leuren werd de online parel nog datzelfde jaar verkocht. Investeringsmaatschappij Apax was de gelukkige die vrijwel onmiddellijk een aanvang maakte met de verkoop van het tafelzilver. Zo werd online dochter Fonq terug verkocht aan de oorspronkelijke aandeelhouders. NRC Waarom Wehkamp voor een bodemprijs weg moest

Wehkamp was van alle online pure player initiatieven misschien nog wel het meest kansrijk maar werd financieel leeggetrokken door de aandeelhouders. Misschien omdat ze voorzagen dat voorgespiegelde groei er nooit zou komen, het was een soort van het is nu of nooit momentje. In 2012/2013 werd een superdividend uitgekeerd van 50 miljoen en ook de verkoop van Wehkamp in 2015 leverde de mannen tientallen miljoenen op. Goed gedaan, maar het geld kwam niet in de in de kassa van Wehkamp terecht.

Wehkamp toonde zich de afgelopen jaren bovendien niet erg strategisch koersvast. Toenmalig CEO Paul Nijhof was destijds stellig over de koers van Wehkamp. Er komen geen winkels. ‘Wij zijn de Koopgoot en de Kalverstraat op internet, waar 120 miljoen keer wordt ‘langsgelopen’, was zijn standpunt. De nieuwe eindbaas Tilbosch is inmiddels genuanceerder en zegt “Nog maar een zeer gering deel van de consumenten koopt online” een nogal wat ander geluid.

Je hoeft geen raketgeleerde te zijn om te begrijpen dat Wehkamp met een gefabriceerde nettowinst van 4.2 miljoen op een omzet van 768 miljoen nu geen potten naar de toekomst breekt. Online retail in 2018 is bovendien niet hetzelfde als in 2010. Het is maar zeer de vraag of Wehkamp in het veranderde online landschap met nieuwe concurrentie opnieuw resultaten kan boeken. Wehkamp ontwikkelt zich inmiddels ook steeds meer tot een verkoopplatform stelt Tilbosch en hij staat weldegelijk open om in navolging van Coolblue winkels te openen ook al is het nog niet duidelijk in welk tempo dit zal plaats vinden. Het is een soort onduidelijkheid waar Wehkamp patent op lijkt te hebben. Wehkamp wil ook winkels, Telegraaf

Daarmee lijkt het avontuur van de Nederlandse pure players voorlopig ten einde. Er is op dit moment kennelijk geen schaal in Nederland waarmee je als pure player een online warenhuis succesvol kan exploiteren. Verdere groei richting handelsplatform of investeren in fysieke winkels is onvermijdelijk.

Succes is voorlopig alleen nog weggelegd voor de nichespelers. Spelers die zich ongestoord in de online luwte konden ontwikkelen omdat de grote Nederlandse spelers misschien wel onvoldoende geld in kas hadden om lucratieve niches ook naar zich toe trekken. Deze spelers, de achterhoede, kunnen zich nu gaan warmlopen voor de concurrentie met Amazon, Alibaba en ergens in mijn achterhoofd klopt ook Facebook op die deur. Facebook dat inmiddels al werk lijkt te maken van zijn positie als een online marktplaats. Amazon, Alibaba en Facebook stuk voor stuk spelers met onbeperkte financiële middelen. Het mag duidelijk zijn dat dat het nieuwe online hoofdstuk er wat anders uit gaat zien.


Als je tot hier hebt gelezen vind je deze artikelen waarschijnlijk ook interessant;

-Heeft internet retailer bol.com wel een verdienmodel?
-95% van alle fysieke online retail aankopen wordt gedaan door 5% van de bevolking.
-11 miljard online retailomzet, resultaat per saldo waarschijnlijk nul.

. 

Het CBS duwt de Nederlandse retail in een misschien wel economisch onverantwoorde richting.

GFK onderzoekt in opdracht van Thuiswinkel en post.nl. hoe de online verkopen zich verhouden tot de verkopen van fysieke winkels. Hoewel ik het eigenlijk steeds meer een achterhoede discussie vind slaagt de eindbaas van Thuiswinkel er toch steeds weer in om mij aan het denken te zetten. Wijnand Jongen becommentarieerde de online groei uit zijn GFK rapportage en combineerde die met een rapportage van het gezaghebbende instituut het CBS. De conclusie die hij daar aan verbond loog er niet om en konden we in alle relevante zakelijke media teruglezen.

“De vandaag gepubliceerde cijfers laten echter ook zien dat nagenoeg alle groei in de Nederlandse detailhandel afkomstig is van de online activiteiten van webwinkels en van winkels in de winkelstraat die ook online producten verkopen” Thuiswinkel

Zo’n uitspraak galmt bij mij lang na, wat staat daar eigenlijk, alle groei in de detailhandel wordt veroorzaakt door online? Anders gezegd als je een winkel hebt en je bent niet online actief dan is er voor jou geen groei weggelegd.

Nu kwam het leeuwendeel van de groei in de detailhandel dit jaar voor rekening van de supermarkten waarover het onderzoek met geen woord rept. In de eerste vijf maanden steeg de supermarktomzet met 3,5 procent schreef het CBL. Distrifood. Dat percentage staat voor iets van een miljard euro. De verwachting is dat alle supermarkten bij elkaar dit jaar 37 miljard euro gaan omzetten. Het totale volume detailhandelsverkopen in Nederland was in 2016 circa 102 detailhandelsinfo.

De 3.5 procent groei van de supermarkten betekent dus wel een slok op een borrel. Het omzetaandeel online voor supermarkten is nu iets van een procent of twee, drie. Dat de gratis boodschappenservice de supermarktomzet als geheel aanjaagt is niet heel waarschijnlijk. Maar dat is even een zijsprong.

Wanneer we spreken over online retail wordt er een scheiding gemaakt tussen diensten en goederen. Thuiswinkel doet dat zelf ook en geeft aan dat over het eerste halfjaar van 2017 euro 5.89 miljard is uitgegeven aan goederen de rest van de 10.66 miljard werd uitgegeven aan online aankoop van diensten, zoals pakketreizen, vliegtickets en verzekeringen. De verkoop van deze niet tastbare producten vallen buiten de definitie.

Het CBS becijferde voor het eerste halfjaar een mooie groei voor de detailhandelsverkopen. In het eerste kwartaal 4.8 procent en in het tweede kwartaal zo’n 4.1 procent. Laten we het voor het gemak even een beetje afronden dan staat die ca. 4,5 % voor zo’n 4.5 miljard euro. Kwartaalmonitor detailhandel.

Volgens thuiswinkel wordt die groei alleen veroorzaakt door internetverkopen want zo stelt eindbaas Jongen “De verkopen in de winkelstraat zelf groeien nog altijd niet of nauwelijks”

Van de ruwweg 100 miljard euro die in detailhandel omgaan komt volgens de becijferingen van GFK net geen 6% voor rekening van webwinkels. Nu keek ik even naar de getallen van vorig jaar want Thuiswinkel publiceert deze cijfers elk jaar. Vorig jaar gaven consumenten in het eerste half jaar online euro 5,10 miljard uit. In absolute getallen groeide de omzet dus iets van 790 miljoen euro. Thuiswinkel. Nu zijn er allerlei seizoensinvloeden en kan je een eerste halfjaar niet helemaal maal twee doen maar laten we het afronden op een slordige 1.6 miljard euro op jaarbasis.

Als ik de woorden van de thuiswinkel eindbaas mag geloven dan zorgen, bij een groei van 4.5%, de online activiteiten van de fysieke winkels voor de pak ‘m beet drie miljard euro groei. De kassa omzet in de fysieke winkels, de omzet van mensen die in de winkelstraat iets kopen blijft gelijk of daalt. Dat is bepaald niet niks en zou elke winkelvastgoedondernemer en stadsontwikkelaar slapeloze nachten moeten bezorgen.

Emerce, schreef in navolging van vrijwel de volledige zakelijke pers, “Internet multichannel met 25,5 procent gegroeid” De internetomzet van zogenoemde multi-channelers groeide met 25,5 procent, de hoogst gemeten stijging sinds de meting drie jaar geleden werd opgezet” Een meting van het CBS. Nu pieker ik me suf wat dat betekent. Percentages zeggen immers niets, om welk bedrag zou het gaan en waarom vermeldt het CBS dat niet gewoon?

Dat wordt nog belangrijker omdat er volgens de e-commerce geleerden en het CBS een sluitend verband bestaat tussen de inzet van omnichannel en die 4.5 procent groeiende detailhandel verkopen. Het roept het beeld op dat je als retailer een sukkel bent als je nog geen omnichannel strategie hebt ontwikkeld.

Nu kan je zeggen who cares, internet veranderde immers ontegenzeggelijk het retailspeelveld en of dat nu met tien, twintig of vijftig procent is, wat maakt het uit. Artikelen met internet groeipercentages worden door alle media nog steeds zonder al te veel commentaar gedeeld. Er wordt op geklikt, lekker gedeeld en er worden derhalve aardig wat views op advertenties verkocht dus ja who cares. Naar alle waarschijnlijkheid hebben redacties van media geen idee wat de berichten betekenen die gedeeld worden. Het klinkt immers allemaal zo aannemelijk.

Tenzij je natuurlijk een winkel hebt, dan ligt het beduidend anders, dan wil je graag weten wat die omnichannel boodschap van thuiswinkel en het CBS betekent.

Dan wordt je nieuwsgierig als er geroepen wordt dat winkels zonder omnichannel strategie niet groeien. Net zo nieuwsgierig als ik ben misschien wel. Ik beloofde een fles champagne aan degene die me zo nauwkeurig mogelijk zou kunnen vertellen hoeveel euro omzet de omnichannel strategie winkeliers nu precies in het laatje brengt. Het bericht werd gedeeld via de sociale media en vond zijn weg naar Marketingfacts. Natuurlijk kwamen er reacties, dat ik bijvoorbeeld even ergens op een website moest kijken omdat ze vermoeden dat daar ergens het antwoord zou staan dat ze zelf niet konden vinden. Of mensen die online retail of omnichannel specialisten tipten om die vraag even te beantwoorden. Zo moeilijk kon het toch niet zijn.

Afgezien van wat gis- en gokwerk heb ik nog niet iemand gevonden die een verband kon leggen tussen het omnichannel percentage van het CBS en de retailomzet die 4.5 procent groeide. Ik heb Google van voor naar achter doorgespit en het gevraagd aan het CBS. Ik heb niets kunnen vinden.

Ik heb ook geen cijfers gevonden die kunnen onderbouwen dat thuiswinkel er maar een slag naar slaat. De detailhandel groeit en volgens het CBS gaat je omzet groeien als je iets met internet doet. 25.5% niet zomaar een getal maar volgens het CBS het hoogste gemeten percentage in drie jaar dus tel uit je winst. Nou ja die supermarktomzet die met meer dan een miljard euro groeit en nergens in de thuiswinkel rapportages terugkomt is natuurlijk wel een dingetje. Dat kan je natuurlijk niet zomaar wegpoetsen.

Maar stel nu eens dat het wel waar is. Stel dat alle omzetgroei in de detailhandel wel voor rekening komt van omnichannel en stel dat de e-commerce geleerden je gewoon willen helpen als je een winkel hebt.

Het is een publiek geheim dat er mede dankzij de transparantie van het internet druk staat op de prijzen. De marges en winsten staan onder druk. Het is echt niet makkelijk om marge te maken als je via Google direct weet wat een product ergens anders kost. Iets verdienen is moeilijk. Reden waarom bijvoorbeeld Action, Primark, maar ook supermarkt ondernemer Dirk van de Broek, Aldi en Lidl niet volmondig ja zeggen tegen online en ze zijn echt de enigen niet. Niet makkelijk want je wordt al snel uitgelachen als je zegt dat je e-commerce moeilijk rendabel kan maken. Achter gesloten deuren wordt er anders over gesproken.

“geen enkele supermarktketen in Nederland slaagt er tot nog toe in zulke diensten kostendekkend te krijgen. Bronnen binnen supermarkten die zulke diensten aanbieden, vertellen dat de bedrijven betwijfelen of dit langere termijn wel rendabel kan worden” Financieel Dagblad

Het geld dat offline verdiend wordt moet online verstandig geïnvesteerd worden dat is kennelijk het idee. Ik begrijp nu uit de rapportages van het CBS dat retail Nederland massaal aan het omnichannelen slaat. Wakker geschud door het CBS, door behulpzame belangenverenigingen en onbaatzuchtige online specialisten. Misschien is het dan nu ook wel een goed moment om de alarmbel te luiden. De meeste omnichannel strategieën blijken immers een kostbare mislukking zo onderzocht PwC.

"Slechts 10 procent omnichannel retailers winstgevend’ Hoewel de termen ‘digitaal’ en ‘omnichannel’ inmiddels al enkele jaren tot de belangrijkste modewoorden in de detailhandel behoren, lijkt het erop dat retailers wereldwijd nog steeds moeite hebben de twee strategieën daadwerkelijk op een goede manier te implementeren. Een online kanaal ontwikkelen bij een fysieke winkel staat daardoor niet altijd garant voor succes en slechts 10 procent van de retailers zegt in staat te zijn winst te maken uit omnichannel aanvullingen". Fashion United.

Toegegeven een mogelijk verband tussen slechte marge prestaties in de retail en grootschalig investeren in een internetstrategie is vloeken in de digitale kerk. Maar de getallen uit een internationaal onderzoek van PwC van maart dit jaar lijken wel in die richting te wijzen.

“Het ontwikkelen van een omnichannel strategie staat nog steeds hoog in de agenda bij veel retailers. Volgens het onderzoek, waarbij 350 internationale retailers werden onderzocht, zegt zo’n 69 procent van de leidinggevenden komend jaar de investeringen in een digitale transformatie voor hun bedrijf te gaan verhogen. Van de verlieslijdende retailers geeft drie vierde aan dit vooral te wijten aan de hogere kosten die met omnichannel gemoeid zijn. 75 procent van de retailers verklaart dat de operationele kosten als percentage ‘significant’ zijn gestegen in de afgelopen twaalf maanden”. Fashion United

Nu vind ik het moeilijk te geloven dat alle detailhandel groei voor rekening komt van online. Er bestaan eenvoudigweg geen cijfers om die stelling afdoende te onderbouwen. Net zomin als het tegendeel overigens. 

Thuiswinkel baseert zijn uitspraken dat er geen groei is voor winkels zonder omnichannel strategie op de rapportages van het CBS. Op een percentages waarvan vrijwel niemand weet wat het echt betekent. E-commerce Professor Molenaar baseert vervolgens zijn uitspraken over het retaillandschap op de verhalen van GFK en thuiswinkel en zo is een verhaal is geboren. Zo kun je op twitter lezen dat professor Molenaar schrijft; “hybride en pure players zorgen voor groei. Winkels gelijk of kleine min totaal afhankelijk van branche en winkelgebied”

Laat dat als winkelier maar even indalen. Gelijk of min, zit je in een verkeerde branche of locatie dan is het min heb je alles aardig staan maar investeer je niet in omnichannel dan is het gelijk.

Er is waarschijnlijk geen mens in Nederland die een kosten baten analyse kan maken als het gaat om pure players versus omnichannel versus fysieke retail. In mijn artikel “11 miljard online retailomzet, resultaat per saldo waarschijnlijk nul.” deed ik een gooi en natuurlijk zijn er e-commerce uitzonderingen bij de pure players of de omnichanelaars, uitzonderingen waar ik alleen maar een hele diepe buiging voor kan maken. Maar ook dat is een zijsprong.

De kern van het verhaal is misschien wel eenvoudig.

De belangen van Wijnand Jongen zijn klip klaar. Als eindbaas van thuiswinkel.org werkt hij aan zijn eigen agenda en dat doet hij prima. Die agenda is helder en staat duidelijk op de website. “Ons doel is om het vertrouwen in kopen op afstand te vergroten en het (ver)kopen makkelijker te maken” het is dan ook niet meer dan vanzelfsprekend dat thuiswinkel gesteund door het CBS de claim legt op het idee dat de verkopen op afstand de aanjager is van de groei van de detailhandel, veel mooier wordt het immers niet. 

Het is koren op de molen van de thuiswinkelbusiness die allang niet meer bestaat uit een keurmerkje. Naast het lidmaatschap, heeft de Thuiswinkel e-Academy inmiddels het levenslicht gezien, bestaat er een certificering en zijn er evenementen. Er is Thuiswinkel alles aan gelegen om retail Nederland in een online richting te duwen. Het is eenvoudigweg het verdienmodel. Net als post.nl de voormalig zieltogende brievenbezorger die als enige wel een rekening kan sturen voor de gratis pakketjes die dankzij de e-commerce overal worden rondgebracht. PostNL ziet de omzet immers vooral toenemen door de groei in pakketbezorging.

En ja natuurlijk past e-commerce professor en retail opiniemaker Cor Molenaar die zijn autoriteit ontleent aan een onder andere door hetzelfde GFK gesponsorde e-commerce leerstoel ook in dit rijtje. GFK de spin in het web die ook voor thuiswinkel werkt. Er is immers geen tv of radioprogramma waar de professor niet zijn licht laat schijnen op retailend Nederland. Molenaar predikt sinds jaar en dag de ondergang van de fysieke winkel en stuurt rekeningen naar ondernemers om ze van die ondergang te behoeden. 

Zo probeert iedereen geld te verdienen aan de online-goldrush. Ook toen al verdienden de toeleveranciers van scheppen, pikhouwelen, spijkerbroeken en huifwagens meer aan het het goudzoek-verdienmodel dan de mensen die bezeten door de goudkoorts hun geluk beproefden. 

Niets mis mee overigens. Even googelen en alles is helder en transparant. Als je de moeite niet neemt om wat antecedenten te lichten is het per slot van rekening je eigen verantwoordelijkheid. Het zijn stichtingen, bedrijven, personen die passen in een lange rij van belanghebbenden die online een podium voor zichzelf gevonden hebben en iets roepen over marketing en retail. En ja gelukkig mag iedereen alles roepen.

Maar voor het CBS geldt dat niet, althans dat is mijn opvatting. Het CBS is een overheidsdienst betaald met belastinggeld. Kort door de bocht betekent het dat het CBS voor ons allemaal werkt als objectieve overheidsduider. Als lichtpunt in de digitale duisternis, als misschien wel het enige objectieve instituut waar je op zou moeten kunnen vertrouwen. In een tijdperk dat zo bol staat van digitaal aangedreven veranderingen en waar de media juist zuchten en steunen om maar wat onafhankelijkheid over te houden zou het CBS juist onze onafhankelijke rots in de branding moeten zijn.

Helaas, het CBS heeft een ook marketingagenda, wil geld verdienen en vaker het nieuws halen.

Rutger Bregman van de Correspondent schreef er een treffend artikel over. “Ook onze statistiek wordt nu bepaald door de waan van de dag. Het Centraal Bureau voor de Statistiek is al meer dan honderd jaar een van de belangrijkste instellingen van Nederland. Maar er is iets verontrustends aan de hand. Het bureau wil meer gaan interpreteren, vaker het nieuws halen, meer geld verdienen en wordt ook minder gecontroleerd. Wat zijn de risico’s van deze nieuwe koers?”

Die risico’s zijn waarschijnlijk onverantwoord groot. Het CBS duwt retailers in een misschien wel economisch onverantwoorde richting en staat toe dat commercieel belanghebbenden het e-commerce debat kapen omdat de duiding onzorgvuldig is en gericht is op effect. “Wij moeten ervoor zorgen dat het niet zo ontzettend gemakkelijk meer is om te liegen met onze cijfers.” Zei directeur Tjark Tjin-A-Tsoi nog bij zijn aanstelling als directeur van het CBS in 2014. Hoe anders is de werkelijkheid.

“dat het merk CBS sterker wordt van meer media-aandacht en meer volgers op Twitter kan in ieder geval geen kwaad, zegt hij als ik ernaar vraag. ‘Wij moeten meer gaan luisteren naar de vragen van de departementen en de samenleving,’ aldus Ackermans. ‘De media zijn hier misschien wel de belangrijkste vertegenwoordigers van. We moeten een luisterorganisatie worden. En ik zal niet ontkennen dat je dan ook van professionele marketinginstrumenten gebruik moet maken” De correspondent

Dat luisteren gaat ze slecht af bij het CBS op mijn vraag via Twitter naar duidelijkheid over de relatie tussen absolute omzet en percentages kwam geen antwoord en op het artikel van Bregman op de Correspondent, wilde dat CBS van ons allemaal, geen commentaar geven.

Over de genoemde internetgetallen zegt het CBS op de website dat ze experimenteel zijn en tot stand komen met een steekproef. Het project bevindt zich nu nog in de ontwikkelfase. De inhoud van die steekproef is gebaseerd op rapportages van winkels die vragenlijstjes invullen waar ze wel de maandomzet rapporteren maar waarbij ze het aandeel online van de omzet niet hoeven uit te splitsen. Voor de uitkomsten geldt dat het schattingen zijn waarbij sprake is van een betrouwbaarheidsmarge.

Het invullen van lijstjes betekent voor de herkomst van een sale niets. De kern van omnichannel is juist de perfecte afstemming van alle denkbare kanalen en belevingen zowel offline als online waardoor je niet precies weet of de aanschaf het gevolg is van een bezoek aan de winkel, het bezoeken van een evenement, de website, de sponsoring van de schaakclub, het lezen van een blog of de Facebookpagina. Voor de meeste retailers is het volstrekt onduidelijk welke kooptrigger de driver achter de sale is, de website, een verhaal in de media, een aanbieding in de winkel, de commercial op tv of radio, een aanbeveling van een vriend, het mooie weer of een advertentie in het clubblad van de voetbalvereniging.

Online is onderdeel van omnichannel, misschien niet onbelangrijk, maar niet meer dan een tandwiel in het hele raderwerk. Het zetten van een vinkje of een winkelmandje online of offline is gevuld betekent voor een omnichannelende retailer weinig. Het is juist bij een perfecte omnichannel strategie niet te achterhalen welke prikkel doorslaggevend was. Niet voor de retailer, niet voor de klant en niet voor het CBS. 

Op deze manier werkt het CBS wel mee een kaartenhuis dat wordt gebouwd op drijfzand en op experimentele rapportages kan je als retailondernemer moeilijk koers zetten. Dat belanghebbenden op grond van veronderstellingen nu claims leggen op online succes zegt eigenlijk alleen iets over de agenda van belanghebbenden.

Ik begrijp best dat je ergens moet beginnen maar het is inmiddels vrij helder dat het CBS jaagt op effect. Het CBS zegt onverholen dat het merk CBS wordt ingezet om twitter discussies aan te jagen. In het NRC laat de directeur van het CBS opschrijven “Dat betekent dat de mediastrategie onder directeur-generaal Tjark Tjin-A-Tsoi, in april 2014 aangesteld, werkt. Hij wil CBS-cijfers toegankelijker maken, meer achtergrond bieden en vaker inspelen op maatschappelijke debatten, via overleg met media, kant-en-klare persberichten en open data. Ook ‘duiding’ zorgt soms voor discussie”

Dat het CBS een mediastrategie heeft is wonderlijk. Zo wonderlijk dat er misschien wel kamervragen over gesteld zouden moeten worden. Vertrouwen is immers een groot goed. Over de kerntaak van het CBS zou meer helderheid moeten zijn. “CBS heeft als kerntaak het publiceren van betrouwbare en samenhangende statistische informatie, die inspeelt op de behoefte van de samenleving”. Zegt het CBS op de website. Met dat inspelen op de behoefte van de samenleving is duidelijk iets misgegaan. Het is ook onzinnig. Het CBS is van een neutraal objectief instituut veranderd in een mediageil monster dat strooit met experimentele statistieken. 

Dat is gevaarlijk, vergeet niet dat het CBS niet alleen de verschaffer van objectieve informatie zou moeten zijn. Het CBS is ook de vraagbaak voor de overheid. En wat die fles champagne betreft ik denk dat ik die zelf moet opdrinken. Proost.