De grenzen verkennen van de geloofwaardigheid. Even niet meer bellen zegt Ben.

De Shell Helpt campagne werd 
omtrent 1977 ontwikkeld 

De pusher van telefoon abonnementen, Ben vertelt ons dat we vandaag niet moeten bellen, dat zou beter voor ons zijn zo'n dagje telefonische onbereikbaarheid. Ze zijn zelf overigens gewoon wel telefonisch bereikbaar. Ik verwonder me steeds meer over de verhalen die bedrijven vertellen op hun websites en in hun reclamecampagnes. Ik schreef er een paar weken geleden een blog over.

Geloofwaardigheid is voor een bedrijf een kernbegrip net als betrouwbaarheid en een oorspronkelijk onvervreemdbaar eigen thema. Elk bedrijf heeft nu een website waarop ze zo transparant mogelijk hun geloofsbrieven presenteren. Die transparantie levert wat mij betreft een steeds merkwaardiger uitleg van de activiteiten op. Ik werd recent opnieuw op dit spoor gezet toen op McResource, een interne adviessite van McDonald’s, viel te lezen dat het gebruik van Junk Food voor medewerkers werd afgeraden. De NRC schreef er een aardig artikel over. Als je een beetje googled op de site van de hamburgerketen kom je ook al snel uit bij de vijf pijlers onder hun bedrijf. Een van die pijlers blijkt dus een gezonde levensstijl te zijn (!). Afgelopen week werden we getrakteerd op het nieuws dat een docent biologie in drie maanden tijd 17 kilo afviel op basis van een McDonald's dieet. Opmerkelijk vond ik ook dat het AD, Nu.nl en de blog van het tijdschrift Linda het uitstekend getimede artikel zonder context plaatsten. De website welingelichte kringen (!) maakt het nog bonter en neemt het Amerikaanse artikel klakkeloos over uit The Daily Mail maar neemt daarbij niet de moeite om de Amerikaanse gewicht eenheden om te rekenen naar europese kilo's en komen zo met het verhaal dat de man 36 kilo afviel met een McDonald's dieet. Die berichten worden via de social media blindelings gepusht. Het is een interessante tegenstrijdigheid. De enige reden waarom dit soort artikelen aandacht krijgen is dat ze in de kern natuurlijk over de grens van de geloofwaardigheid gaan.  

Energiereus NUON verkoper van stroom benadrukt steeds vaker, overigens net als andere energiebedrijven dat we energie moeten besparen. Waarom een verkoper van stroom zich op dat pad begeeft is natuurlijk merkwaardig. Het is onnatuurlijk dat een verkoper van stroom ons aanbeveelt om minder stroom te gebruiken. Kennelijk accepteren we dat. De ANWB algemeen bekend als de vakbond van de automobilisten doet ook een sympathieke duit in het zakje. Op hun website komen ze met tips om minder autokilometers te maken en zo het milieu te ontzien. Daarvoor komen ze met alternatieven. Juist ja de bus, de trein en de fiets.

Als je Coca Cola intoets bij Google wordt je geconfronteerd met een uiterst curieuze tag. “welkom op de website van Coca-Cola Nederland. De website geeft informatie over merken, voeding & gezondheid, milieu en het bedrijf Coca-Cola”. Coca-Cola behoort wereldwijd tot een van de grootste suikerpushers en gezondheidsrisico’s van suiker worden steeds meer onderkend. Kennelijk heeft Coca-Cola dus het beste met ons voor. Zou het echt allemaal zo eenvoudig zijn. 

Heineken kan als wereldleider in de verkoop van alcohol natuurlijk niet achter blijven. In hun nieuwe commercial die ik de afgelopen week zag wordt ons aanbevolen om zo weinig mogelijk te drinken. Op die manier zou de nacht langer duren en ga jij uiteindelijk met de leukste partner naar huis. Dit idee wordt ondersteund met de slogan “great opportunities belong to moderate drinkers”. Alsof dat niet voldoende is werd recent DJ Armin van Buren ingehuurd als nieuw minder drinken boegbeeld. De campagne die de titel "Dance More, Drink Slow" draagt wordt wereldwijd uitgerold. Eigenlijk is het rijtje onuitputtelijk. De Shell helpt campagne die startte in 1977 en een jaar of vijf liep was voor Nederland misschien wel de moeder van alle PR campagnes. De website van het reclamearsenaal geeft daarover een aardig inkijkje. Shell komt nu nog steeds met tips en adviezen en hoe autorijders door een ander gedrag brandstof kunnen besparen. De Suikerunie zegt op haar website “ Suiker Unie vindt voorlichting over een gezonde leefstijl belangrijk. En specifiek over het gebruik van suiker. De westerse wereld kampt met een toename van welvaartsziekten, zoals overgewicht. Suiker Unie voelt zich geroepen om mee te denken over oplossingen daarvoor". Suikerunie denkt natuurlijk voornamelijk na over strategieën om meer suiker te verkopen dat is hun core business. 

Het is niet mijn intentie om deze merken en bedrijven te bashen. Ik drink met veel plezier een Heineken en hap af en toe ook een hamburger van McDonald's weg. Ik begrijp het wel. Je wilt als groot bedrijf iedereen pleasen. Op een gegeven moment raak je er waarschijnlijk een beetje in verstrikt. Daar komt bij dat deze concerns natuurlijk ook een personeelsbeleid hebben. Je werkt nu eenmaal liever bij een bedrijf dat maatschappelijk verantwoord onderneemt dan bij een onderneming die bijdraagt aan één van de grootste maatschappelijke problemen zoals obesitas. Verkopers van bier mogen nu nog overal reclame maken zolang ze werken aan voldoende zelfregulering. Als er teveel maatschappelijke onrust ontstaat door alcohol overlast wacht de regulering van de overheid. Dat zou de marketingmogelijkheden drastisch inperken. De vraag is dan ook of dit type marketing niet een doodlopende straat is. De antennes van de concerns vangen de vibes uit de samenleving op die worden vertaald en omgezet naar marketing communicatie. Duurzaamheid, gezondheid, zorg en milieu zijn wereldwijd belangrijke thema's geworden. Dat levert dit soort tegenstrijdige verhalen op. Vaak wellicht ook om zich in te dekken tegen mogelijke procedures in de toekomst. Ik denk dat verkopers van alcohol, brandstof, vet en suiker daarbij een schrikbeeld hebben van de processen die zijn gevoerd tegen de tabaksindustrie. Het bleek met behulp van marketing communicatie campagnes mogelijk te zijn om maatschappelijk aanvaard gedrag als roken om te buigen naar maatschappelijk onaanvaardbaar gedrag. Er werden processen gevoerd en gewonnen. Dat was lange tijd niet voor mogelijk gehouden. 

We zijn het gewoon gaan vinden dat concerns ons adviseren om minder van hun producten af te nemen en daarbij de grenzen van de geloofwaardigheid verkennen. Dat dit lukt is op zich zelf al een marketingsucces. Maar misschien is het toch wel niet zo gewoon.