Een dilemma voor marketeers. Waar eindigt de waarheid en begint de leugen.

Volkswagen zorgde deze week voor tumult. De motoren van de diesels bleken niet zo schoon als was voorgespiegeld. Om de een af andere reden was er nu een aanleiding om Volkswagen aan te pakken. Was het een lobby van General Motors dat steeds meer last van Volkswagen begint te krijgen in hun eigen achtertuin? Was het een klokkenluider die ontslag aangezegd had gekregen? Wat de werkelijke motieven achter deze publicaties zijn en waarom juist nu zullen we denk ik nooit weten. Niemand leek overigens geïnteresseerd te zijn in die vraag. De actie was in ieder geval succesvol het concern verloor op één dag een derde van zijn marktwaarde en zorgde voor slapeloze nachten bij de 550.000 medewerkers. De baas, die van het VW concern de wereld marktleider maakte moest het veld ruimen, aandeelhouders zagen de lage koers als een koopmoment en er werd zes miljard gereserveerd voor claims. Advocaten gaan nu aan de slag om schade verder te beperken.

Navraag in de directe vriendenkring en ik geef toe dat dat geen representatief onderzoek is leert dat er niemand is die getallen van de auto industrie überhaupt gelooft. Voor de consument zijn de verbruikscijfers eigenlijk het meest belangrijk, die voelt hij elke dag in zijn portemonnee. Ook die cijfers worden door niemand serieus genomen. Het is een publiek geheim dat de testen onder ideale omstandigheden worden gerealiseerd. Het zijn testen met hard opgepompte gladde banden en onderdelen die worden afgeplakt voor extra aerodynamica. Testen die geen afspiegeling zijn van de werkelijkheid. Toch was het tot nu toe nooit zo’n groot onderwerp van discussie. Toegegeven dit schandaal is ingrijpender maar om nu te zeggen dat de auto industrie een aureool van geloofwaardigheid heeft gaat een tikje te ver.

Het voorval leidde tot beroering en discussies in marketing kringen. Lode Schaeffer gelauwerd creatief die samen met Erik Wunch talloze internationaal prijswinnende campagnes voor Volkswagen ontwikkelde toonde zich in het reclamevakblad Adformatie oprecht teleurgesteld. Als je als reclameman vertelt dat de diesels van Volkswagen de schoonste motoren ooit zijn dan is het een deceptie als dat niet waar blijkt te zijn. Als je jarenlang verkoopt dat een merk betrouwbaar is en het blijkt dat ze de boel flessen dan is dat meer dan teleurstellend. Dat die verbruikscijfers al jarenlang niet kloppen, dat auto's dodelijk fijnstof produceren en dat diesels überhaupt slecht zijn voor het milieu werd door Lode over het hoofd gezien.

Het onderwerp roept vraagtekens op waar je als marketeer of reclamemaker de grens kan trekken. 

Volkswagen liegt over de cijfers. Dat mag niet. Maar waar eindigt de waarheid en begint de leugen. Hoe ziet de toekomst er uit voor de marketing van alcohol? Het mag toch geen geheim zijn dat alcohol elke dag slachtoffers eist. Het is zelfs zo duidelijk dat je er niet meer openlijk voor mag adverteren. Kun je, terwijl de helft van de Nederlandse bevolking kampt met obesitas en suikerziekte, als marketeer of reclameman nog wel werken voor RedBull, Coca Cola of de suikerindustrie in zijn algemeen. Kan de overheid wel reclame maken voor Holland Casino? Dat de smartphones in China worden gefabriceerd onder omstandigheden waarin we zelf nooit zouden willen werken is toch geen geheim. Of dat Starbucks zijn koffietelers tot op het bot uitknijpt. Zou je met de kennis van vandaag nog wel reclame kunnen maken voor een sigarettenmerk. Het zijn vragen die in de toekomst steeds vaker gesteld zullen worden, wie het weet mag het zeggen.