Sterke merken gebouwd op een heldere positionering converteren honderden keren beter dan onbekende producten.

Sir Martin Sorell,"Reclame werkt en
creëert aandeelhouderswaarde".

Sterke merken worden gebouwd op het fundament van een heldere positionering. Eerder dit jaar verscheen een mooi interview in het Financieel Dagblad met Sir Martin Sorell de baas van WPP. Het grootste reclame-conglomeraat ter wereld. Hij vertelde ondermeer dat beleggen in de wereldwijde top honderd van belangrijkste merken de afgelopen tien jaar driemaal zoveel had opgeleverd als de MSCI-wereldindex, de index van de grootste large- en midcaps wereldwijd. 

Hij heeft het gelijk van de waarheid achteraf dat begrijp ik maar de feiten liggen er. Als baas van deze merkmaakreus weet hij als geen ander waar het geld echt verdiend wordt.

Merken zijn nog altijd de belangrijkste garantie voor een maximale marge op je product.

"Reclame werkt en creëert aandeelhouderswaarde, maar in een wereld die zo voorzichtig geworden is, wil niet iedereen dat zien" aldus Sorell. ’Soms vallen de stukken heel even in elkaar. Ik had dat toen ik vanmorgen het artikel "Since when did 'advertising' become a dirty word" las van de hand Sean Cummins in de Advertising Age. Sean schreef “By removing the word "advertising" from our industry, it effectively means that anyone with a camera device and a graphics package to superimpose a logo can be in the industry formerly known as advertising”.

Het artikel raakte me omdat het voor mijn gevoel zo haarfijn omschrijft wat er aan de hand is met de advertising industrie. Neem even de tijd en lees ook rustig de volgende alinea.

“Was mentioning my phone's maker disguised as native content? Was it an endorsed editorial? Was it cash for comment? Influencer strategy? A clever ambassador program?). Samsung, Samsung, Samsung. This is why I can't understand why the word "advertising" has gone away. Because none of the stuff I really see out there is exceptional or ground-breaking advertising. It is its own different thing. But it is not advertising. Good advertising makes you do something -- not passively sit and consume without any compulsion to do much other than "view" or "like."

De heilig verklaarde lead.

Zijn observatie past in de zo belangrijke ROI discussie. De advertising industrie is tijdens de cisisjaren uit elkaar gespat als een fragmentatie bom. Marketeers zijn aan de slag gegaan om veelal online marketingderivaten te ontwikkelen die tegen lage kosten een aardig rendement zouden kunnen opleveren. 

Het begrip rendement heeft een nieuwe betekenis gekregen en wordt sinds kort tot uitdrukking gebracht middels de bijkans heilig verklaarde lead of nog vager likes, clicks, views, tevredenheid of engagement over de bottom line wordt zelden gesproken. In de zoektocht naar het korte termijn rendement is creativiteit die aan de basis staat van een big idea dat het echte verschil moet maken vermoord. Gedurende de crisisjaren is de marketingmacht verschoven van alfa naar de beta kant. Van lange termijn strategie naar korte termijn resultaat. 

Van investeren naar snoeien. Sorell zegt daarover "Vroeger stond de commercieel directeur van een bedrijf hier (Sorell wijst boven zijn hoofd) en de financieel directeur daar (houdt zijn hand op schouderhoogte). Nu is het omgekeerd" Dat heeft vanzelfsprekend zijn weerslag op de gehele bedrijfsvoering.

Als je huis onder water staat voelt die reclame voor een nieuwe auto als zout in je wonden.

Marketeers stellen op basis van een maatschappelijk gevoed onderbuikgevoel dat de klant zich heeft afgekeerd van advertising. Hoewel de marges van sterke merken sinds jaar en dag het tegendeel onderschrijven is het voor de scherpte in de discussie misschien wel handig te duiden dat klanten de afgelopen zeven jaar sterk zijn verarmd. 

De financiële crisis sloeg een gapend gat in begrotingen van zowel huishoudens als bedrijven. Als je huis onder water staat voelt die reclame voor een nieuwe auto als zout in je wonden. Houding en gedrag worden gevoed door omstandigheden. Nu we uit de donkere periode klimmen ontstaat er ruimte voor een ander gevoel. 

Vergelijk het met de naoorlogse amerikaanse advertising die werd gezien als een bevestiging van de herwonnen welvaart. De vraag dient zich dan ook aan of de hedendaagse marketeer het zich kan permiteren om blind te zijn voor de veranderde economische omstandigheden.

Wat heb je aan leads als je marge waardeloos is?

Natuurlijk hebben online marketingmiddelen van contentmarketing tot social business een plaats in de mix. De digitale online avonturen van A merken worden voorlopig echter nog wel gefinancierd met kasstromen die op gang zijn geholpen met old school advertising. Door in te zetten op online middelen alleen hebben marketeers de regie op het geheel, het merk, een beetje uit het oog verloren en daarmee misschien ook wel het zicht op de echte ROI. 

Winst die de onderneming maakt omdat de marge toeneemt. Alle andere ROI beschrijvingen zijn niet meer dan een opsomming van actie resultaten, ontwikkeld om het gevoerde marketingbeleid te rechtvaardigen. Met als gevolg dat je met je zelf verzonnen rechtvaardigingen keihard een doodlopende straat in kunt rijden. Wat heb je aan leads, likes of engagement als je marge waardeloos is?

Sterke merken gebouwd op een heldere positionering converteren honderden keren beter dan onbekende producten.

Advertising is bedoeld om duurzaam associaties toe te voegen aan de mentale positie in het brein van de klant. Die mentale positie vertaalt zich in een merkvoorkeur die zorgt voor een groeiende marge en een toenemende waarde van de onderneming als geheel. Merken met een sterke mentale positie gebouwd op een heldere positionering genieten het vertrouwen van de klant. Vertrouwen dat er voor zorgt dat sterke merken honderden keren beter converteren dan onbekende producten. 

Merkenbouwers komen nog altijd voort uit de wereld van de advertising industrie. Er zijn weinig andere takken van industrie waar op de smalle scheidslijn van orde en chaos, oorspronkelijke merkconcepten worden ontwikkeld. Juist die alfa gedreven creatieve industrie is tijdens de crisis om zeep geholpen. Sean besluit zijn artikel met “Advertising is a very powerful combination of communication, art, psychology and intuition. It is about selling. Not telling. And selling is a skill that requires a result – buying en daar sluit ik me bij aan.

Als je dit artikel interessant vindt dan is dit ook een interessant artikel voor je; Social netwerk sites Poor Man's Marketing?

Ideeën over de de waarde van een Twitteraccount in 2010, ondertussen is er aardig wat veranderd.

Vijftigduizend dollar voor
een gesponsorde tweet

Gepubliceerd 14 juni 2103. 

Een jaar of drie geleden (2010) schreef ik een artikeltje over de waarde van het twitteraccount van Paul de Leeuw. Dat hij had besloten om zijn account te verwijderen naar aanleiding van enkele vervelende incidenten, vormde de aanleiding. 

Strekking van mijn betoog was, dat hoewel er buitengewoon veel aandacht wordt geschonken aan content creatie, de waarde van social media toch vooral ook moet worden afgemeten aan het bereik. Paul De Leeuw was net begonnen met Twitter en had toen al zo'n 100.000 volgers.

In mijn optiek vertegenwoordigden die volgers een reële waarde. In het Financiële Dagblad van afgelopen week ( juni 2013 ) stond daarover een aardig artikel. Bij de kop “Beroemdheden lopen binnen met gesponsorde tweets” moest ik direct even aan mijn Paul de Leeuw stukje uit 2010 denken. 

Mike Tyson zou 3250 dollar per tweet toucheren voor het aanbevelen van een chipsmerk. De onnavolgbare Charlie Sheen zou voor tweet een slordige 50.000 dollar kunnen bijschrijven en als Kim Kardashian een tweet plaats over make up levert haar dat een slordige 10.000 dollar op. 

Er bestaat onder de naam Izea een bedrijf dat naar eigen zeggen al zo’n twee miljoen dollar binnenharkte aan sponsored tweets. Bedragen van rond de 100 dollar per letter afhankelijk van de omvang en kwaliteit van het aantal volgers schijnen gangbaar te zijn. 

Er zullen waarschijnlijk verschillende sponsored tweet tarieven ontstaan afhankelijk van kwaliteit, specialisatie enzovoort net als bij de "traditionele" media. Daarbij worden accounts met kleinere hoeveelheden volgers zeg 10, 20 of 30.000 steeds interessanter om een kwalitatief hoogwaardig bereik te realiseren. 

Het hebben van volgers of dat nu op Twitter, Youtube Facebook of Instagram is vertegenwoordigt steeds vaker waarde. Misschien is dat wel de reden waarom Paulde Leeuw alweer enige tijd actief is op Twitter. Weliswaar nog bescheiden met iets van 19.000 volgers. Op zijn Twitter hoogte punt had Paul ca. 300.000 volgers. 

Paul de Leeuw en de waarde van zijn Twitteraccount. 
13 november 2010

Welke waarde vertegenwoordigt
het Twitteraccount van Paul de Leeuw

Wie zorgt voor de content is een regelmatig terugkerende vraag. Voor het maken van tweets, het vullen van een blog, een Facebook pagina of voor het maken van een relevante productpresentatie op slideshare is meestal nauwelijks budget. 

Op zichzelf is dat vreemd. Immers, het vullen van kanalen met de juiste boodschap is een taak die sinds jaar en dag door het communicatie adviesbureau of de welwillende freelancer wordt uitgevoerd. 

De social media, hebben echter nog geen duidelijke status. Bij het vullen van de traditionele kanalen (RTV, Dagbladen) is er “gewoon” marketingbudget. Niet alleen voor het vullen van het kanaal maar ook nog voor het plaatsen. Bijvoorbeeld een 1/1 pagina Telegraaf full colour kost afgerond 84.000 euro. Dat is dan exclusief de kosten van het maken van de advertentie.

Onder de 15.000 euro gebeurt er weinig (Concept, teksten schrijven, fotograferen, DTP). Die kosten worden omgeslagen naar bereik en zo krijg je uiteindelijk kosten per 1.000 potentiële lezers. De oplage is volgens een recente tarief kaart 650.000 exemplaren plus losse verkoop en meelezers. 

Er zijn allerlei formules ontwikkeld en er zijn instituten die dit bijhouden. Volgens de tariefkaart (prijslijst) kom je dan voor 1.000 potentiële lezers bij de telegraaf op zo’n 125 euro aan kosten. Daar komen de productie kosten dan nog overheen. 

Hoeveel potentiële mensen er naar jouw boodschap luisteren of kijken bepaald het tarief. Voor de traditionele media, dagbladen, radio televisie en commercieel drukwerk wordt zonder blikken of blozen geld vrijgemaakt. 

Met die sociale media is er echter iets merkwaardigs aan de hand. Het kost niet of nauwelijks geld om kanalen aan te maken en er vervolgens mee aan de slag te gaan. Het kost vervolgens relatief weinig geld om zoveel mogelijk relaties, afnemers, klanten, fans, geïnteresseerden, stake holders of wie je maar wil, te verzamelen rondom jouw kanalen. 

Het proces rondom het vullen van een kanaal als Twitter, blog, Youtube, Hyves of Facebook is beslist niet anders dan een advertentie plaatsen in de dagbladen. Je bepaald de strategie en ontwikkelt een communicatie concept. Daarna denkt je na over de vorm en creëert uiteindelijk de juiste content. Tot slot bepaal je het aantal plaatsingen en je bent in business. Monitoring van social media is subliem, je kunt vrijwel alles gratis meten.

Als Paul de Leeuw zijn kijkers zou oproepen hem te volgen op Twitter met als beloning dat elke tienduizendste volger een avond bij hem mag komen eten, dan garandeer ik dat hij dat aantal met gemak had verdubbeld. (Zou trouwens een aardig idee zijn voor zijn programma). Ik denk vervolgens niet dat zijn volgers het hem kwalijk nemen als hij af een toe een bericht post waarin hij vertelt dat Head en Shoulders zijn roos voorgoed heeft doen verdwijnen. Daar kan dan een linkje bij naar een leuke actie site. Goed voor de Vara en goed voor Paul. 

Kennelijk zijn we zo ver nog niet. Hoe je het ook went of keert er zijn duidelijk wetmatigheden en die blijven bij grote getallen hetzelfde. Google heeft dit allang begrepen. Nu de moderne marketeer nog. Mocht je er voor kiezen om wel eigen kanalen op te bouwen dan creëer je vervolgens een eigen waardevol publiek. Je zou daar zelfs geld mee kunnen verdienen. 

Bijvoorbeeld; de Vara Gids met een oplage van ca. 350.000 rekent als kosten per duizend van 26.60 euro. (de hele familie leest immers die gids en uw advertentie). Geen idee hoe dik die Vara gids is, maar schat zo tussen de 50 en de 100 pagina’s. Je mag dus maar hopen dat ze jou advertentie lezen. Wat mag een tweet in de time line van Paul de Leeuw dan kosten of een filmpje op zijn Facebook pagina. 

Paul heeft immers zonder echt zijn best te doen nu al een slordige 100.000 volgers op zijn Twitteraccount gehad. De kans dat die tweet gelezen wordt is echt vele malen groter dan die advertentie in de Vara Gids.

Als Paul de Leeuw zijn kijkers zou oproepen hem te volgen op Twitter met als beloning dat elke tienduizendste volger een avond bij hem mag komen eten, dan garandeer ik dat hij dat aantal met gemak had verdubbeld. (Zou trouwens een aardig idee zijn voor zijn programma). 

Ik denk vervolgens niet dat zijn volgers het hem kwalijk nemen als hij af een toe een bericht post waarin hij vertelt dat Head en Shoulders zijn roos voorgoed heeft doen verdwijnen. Daar kan dan een linkje bij naar een leuke actie site. 

Goed voor de Vara en goed voor Paul. Kennelijk zijn we zo ver nog niet. Of het is me ontgaan. Hoe je het ook wendt of keert er zijn duidelijk wetmatigheden en die blijven bij grote getallen hetzelfde. Google heeft dit allang begrepen. Nu de moderne marketeer nog".

April 2012 werd Instagram met nul omzet en 16 medewerkers voor een miljard dollar overgenomen door Facebook. Geniaal of gekkenwerk.

April 2012 nam Facebook Instagram over. De media rolden over elkaar heen om duidelijk te maken dat het Facebook van Mark Zuckerberg gek geworden was. Ik schreef er destijds een beschouwend artikeltje over. Eigenlijk was ik het stukje al weer vergeten tot ik vanmorgen dit artikel las. "Instagram ad revenue to double to $10.87bn by 2019, says eMarketer". Serieuze getallen voor een foto App. Vooruitblikken aan het einde van het jaar is leuk, terugblikken ook. 

April 2012 "Papegaaien journalistiek over de waarde van Instagram". 

 De dotcom crisis en de zeepbellen zijn weer niet van de lucht. Lees net een artikel in de Leeuwarder Courant over de ca. 1 miljard dollar die Facebook betaalde voor de foto App Instagram. Kopregel “Facebook blaast lucht in de zeepbel”, 16 medewerkers geen omzet, geen winst, dat kan natuurlijk geen 1 miljard dollar waard zijn. Iedereen roept het in koor. Vooropgesteld dat de journalist gelijk zou kunnen hebben is het minstens zo interessant om te kijken of hij wellicht ook ongelijk zou kunnen hebben. 

In 2006 kocht Google video website Youtube. Het video bedrijf had toen iets van 100 miljoen videoclips op haar servers staan, ongeveer 20 miljoen maandelijkse bezoekers en geen verdienmodel van betekenis. Toch betaalde Google er het toen het ook belachelijke bedrag van 1.6 miljard dollar voor. Hoe anders staat de zaken er slechts vijf jaar verder in februari 2011 voor. Met 490.000.000. unieke bezoekers per maand die er aan tijd een equivalent van 325.000 jaar per maand doorbrengen is het dan al de tweede zoekmachine ter wereld. Natuurlijk zijn deze cijfers gedateerd maar ik gok dat die aantallen alleen maar zijn zijn toegenomen.

Ter vergelijking, eind 2011 hadden Instagram gebruikers al 400 miljoen foto’s geüpload, wat neer komt op 60 foto’s per seconde. De pas vorige week uitgebrachte Android-app werd dezelfde dag is al meer dan een miljoen keer gedownload. Instagram heeft weliswaar nog maar 30.000.000 accounts maar is al wel de leidende foto app. Foto’s zijn voor social media platformen als Facebook en Hyves de belangrijkste brandstof. 

Misschien is Mark dus zo gek nog niet. 

Facebook zal Instagram verder kunnen helpen waardoor Instagram de Youtube van de fotografie zou kunnen worden. Of een dergelijke visie een miljard dollar aan contanten en aandelen rechtvaardigt kan ik natuurlijk niet zeggen. Maar de wereld van het internet en de potentie van de social media laten zich vooralsnog niet vangen in de standaard benadering van het oude zaken doen. 

Update 20 maart 2013. 

"Barclay’s Paul Vogel pegged Instagram’s Q4 revenue at $276 million, and now projects that Instagram will “eclipse” $1.3 billion in 2016. In other words, the big revenue upside that Facebook just wowed Wall Street with is only going to get better next year". Barclays 

Up-date 22 december 2014. 

Instagram is worth $35 billion, according to Citigroup. When Facebook bought Instagram for $1 billion in April 2012, the price tag came as a shock to many. A little more than two years later, Citigroup said Instagram is worth $35 billion, a number that the bank called "conservative" in a research note on Facebook issued Friday.

It is another piece of good news in what has been a stellar 2014 for Instagram. The photo-sharing app recently hit 300 million active users, putting it ahead of Twitter. At $35 billion, Instagram would also be worth more than Twitter, which currently has a market cap around $23.3 billion. Citi's analysts added, however, that the valuation is speculative and dependent on efforts to generate more money from the app.

"While Instagram is still early in monetizing its audience and data assets, and its financial contribution to [Facebook] is minimal today, we believe that it is quickly gaining monetization traction, and would contribute more than $2bn in high-margin revenue at current user and engagement levels if fully monetized," Citi analysts wrote in the note.

Facebook has not been in a rush to fully monetize Instagram, rolling out its first ads in late 2013, and recently adding video ads. While Facebook has not disclosed how much money Instagram is generating, Citi's analysts said it could conceivably bring in $2.7 billion in 2015.

A Forrester Research study found that users are far more engaged on Instagram than other social networks, such as Facebook and Twitter. Facebook has become a particularly frustrating platform for marketers, as the site has scaled back how much reach brands can have on the site's News Feed.

Update 8-2-2016.

Facebook wouldn’t disclose exactly how much revenue Instagram generated, and Instagram’s contribution to Facebook’s top line is still just getting started. But it’s starting to have an impact. Facebook COO Sheryl Sandberg noted on the earnings conference call that 98 of the top 100 Facebook advertisers now also advertise on Instagram.

Pacific Crest Securities analyst Evan Wilson said that Instagram was likely one of the big factors in Facebook’s impressive increase in the fourth quarter’s ad “impressions,” which increased 29% year-on-year. This was the first time since Q3 2013 that total ad impressions increased on a year-over-year basis.

Barclay’s Paul Vogel pegged Instagram’s Q4 revenue at $276 million, and now projects that Instagram will “eclipse” $1.3 billion in 2016. In other words, the big revenue upside that Facebook just wowed Wall Street with is only going to get better next year.

Up-date 18-12-2017

Instagram ad revenue to double to $10.87bn by 2019, says eMarketer

Facebook's hold on the social media ecosystem won't loosen anytime soon according to research from eMarketer which predicts a thirds of social media users will use its site Instagram by 2021. Furthermore, it will double its current ad revenue by 2019.

The marketing company's data claims that 30% of all social media users across the world will be on Instagram in the next four years, a quarter increase of the 593.7 million users it boasted in 2017.

The group predicts that Instagram ad revenue will grow from $4.10bn in 2017 to $10.87bn by 2019. The app has borrowed features heavily from rival Snapchat, and some newsfeed quirks from Facebook, all acts that have helped deliver a clear service according to eMarketer analyst Cindy Liu.

Up-date oktober 2018

Facebook will soon rely on Instagram for the majority of its ad revenue growth

So far, Facebook’s acquisition of Instagram has been a total success — one of the biggest of the internet era. The app, which Facebook acquired for $1 billion in 2012, now has more than a billion users and should generate $8 billion to $9 billion in revenue this year, depending on whose estimate you use. Other achievements are harder to measure, like how Instagram reduced Snapchat as a strategic threat by cloning many of its features, and how it gives Facebook a connection to young people.

Last quarter, Instagram generated an estimated $2 billion, or about 15 percent, of Facebook’s $13 billion in ad revenue, according to estimates from Andy Hargreaves, a research analyst with KeyBanc Capital Markets. Hargreaves expects Instagram to grow to about 30 percent of Facebook’s ad revenue in two years, as well as nearly 70 percent of the company’s new revenue by 2020 — driving the majority of Facebook’s growth.

Vooruitblikken aan het einde van het jaar is leuk, terugblikken ook. 

Voor de retailer is consumentenvertrouwen belangrijker dan het internet.

Dankzij consumentenvertrouwen sterkste groei sinds 2008

Vanmorgen las ik de cijfers van CBS en mijn gedachten gingen uit naar mijn blog met de titel "De cijferfetisj van het online winkelen" van enige tijd geleden. Het herstelde vertrouwen van de consument zorgde voor de sterkste groei van de detailhandel sinds 2008 het jaar waarin we werden geconfronteerd met het begin van een vertrouwenscrisis die ons zeven jaar in de greep hield. 

"CBS: Detailhandel boekt sterkste stijging kwartaalomzet in zeven jaar. De detailhandel heeft in het derde kwartaal 2 procent meer omzet geboekt dan in dezelfde periode vorig jaar. Dat is de hoogste omzetstijging sinds het uitbreken van de crisis in het derde kwartaal van 2008, zeven jaar geleden. Vooral woonwinkels, drogisterijen en parfumeriezaken zagen hun omzet toenemen. Dat meldt CBS in de Kwartaalmonitor Detailhandel.

Het verkoopvolume nam toe met 2,7 procent. Dat is de sterkste groei in acht jaar. De detailhandel profiteerde onder meer van een verbeterd consumentenvertrouwen en het opleven van de huizenmarkt. De omzet in de foodsector steeg met 2 procent, in de non-foodsector met 2,3 procent. De foodsector zit alweer ruim boven het niveau van voor de crisis, de non-foodsector nog niet".

De cijferfetisj van het online winkelen.

We klimmen uit het economische dal. De komende jaren wordt  het spannend waar de klant zijn geld gaat uitgeven. De afgelopen acht jaar hielden we de hand op de knip en zochten we naar koopjes. Het internet bleek een uitkomst. Nieuwe online formules waren in de jacht naar snelle groei bereid om producten tegen concurerende prijzen ook nog eens gratis thuis af te leveren en retour te ontvangen. 

Nu de consument weer geld op zijn rekening heeft moet blijken of internetshoppen een crisis concept was of dat de consument echt blij is met online shoppen. Het zal ook duidelijk worden of de partijen die de afgelopen acht jaar onafgebroken met de rekenmachine in de hand aan leadgeneratie hebben gedaan het gaan winnen van de merkmarketeers.

Afgelopen week kon je het op veel plaatsen lezen. Niet zonder enig enthousiasme werd geschreven dat het aantal online winkels het aantal stenen winkels nu voor het eerst overtreft. In het bericht werd niet vermeld dat de omzet uit verkoop via het internet nog maar zo’n 7 procent is van de totale omzet van de detailhandel. In die 7 procent is de omzet van grote jongens als Bol, Booking, Thuisbezorgd en Coolblue natuurlijk ook meegenomen. 

De winstcijfers van de grotere online retailers worden vooralsnog door mist omgeven. Er wordt volop gegoocheld met investeringen, afschrijvingen en ebitda rapportages en natuurlijk wordt er zo links en rechts ook wel eens wat winst gerapporteerd. Afgezet tegen de investeringen en als percentage van de omzet lijkt er nog een lange weg te gaan. Voorlopig laat nog geen enkele online retailer op hun core business betere marges zien als een WalMart. 

Ook een online concern als Amazon ia allang geen retailer meer maar ontwikkelt nieuwe verdienmodellen rondom de cloud, betaal tv, en soft- en hardware. Dat is een aanwijzing.

Je hoeft geen wiskundige te zijn om uit te rekenen dat het restant van de zeven procent dus om heel veel kleine winkeltjes gaat. In 2014 werd al gemeld dat 80 procent van de winkels niet in staat waren om een beetje inkomen te verdienen laat staan winst te maken. Met de verdere toename van het aantal winkels zal de prijsdruk in 2015 alleen nog maar toenemen. 

Op de één of andere manier heeft de belofte van het internet een soort ongefundeerd cijferfetisjisme losgemaakt bij journalisten met in hun kielzog de sociale media en marketingblogs. Het doet vaag denken aan begin 2000 toen ook door erkende economen werd voorspeld dat het internet zou zorgen voor eeuwige groei. Zegt de huidige groei van het aantal winkels en de online omzet werkelijk iets over wat zich achter de schermen afspeelt of wordt de groei gefinancierd door financiers en beleggers die gokken op een gunstige exit?

In een eerdere blog " Social netwerk sites Poor Man's Marketing" gepost in oktober 2013 sprak ik al mijn nieuwsgierigheid uit hoe het online shoppen zich zou gaan ontwikkelen wanneer consumenten bestedingen weer gaan toenemen. Waren er niet gewoon te veel winkels, was het de economische crisis of de veel te hoge huren of was het de belofte van het internet. 

De belofte dat de consument op het internet vanzelf naar je toe komt en dat je via een volledig accountable systeem de marge achter de komma kon uitrekenen. We zullen er de komende jaren achter komen. De online winkels, met lage drempels om toe te treden, zorgen vooralsnog met name voor prijsdruk waar stenen winkels last van hebben. Als de online belofte van goedkope groei en hoge marges verdampen zullen fabrikanten misschien wel eieren voor hun geld kiezen en zich meer gaan richten op de stenen winkels en hun producten eenvoudigweg niet meer online willen distribueren. 

Het gros van de detailhandel omzet ca. 93% wordt nog steeds gemaakt door de traditionele retailer die door een verbeterde financiële positie ook sterker zal gaan staan in de onderhandelingen met fabrikanten. Uiteindelijk willen fabrikanten de maximale marge en die is op het transparante internet, waar klanten niet of nauwelijks loyaal zijn en uren googlen op prijs, nooit te behalen.

Het internet is natuurlijk niet meer weg te denken. Tegelijkertijd is het internet nog volop in ontwikkeling. Onder aanvoering van Google lijkt het internet steeds meer het domein te worden van de marketeer en dankzij die inspanningen de plek voor prijskopers. Niet de toegevoegde waarde van het merk voert de boventoon maar de kale transparante prijs. 

Die kale transparante prijs verpakt in een vrijwel onbetaalbare service zou de nieuwe richting zijn. Maar is dat ook zo, willen klanten dat echt of is het een crisis concept? Het is internet is een plek geworden waar mensen met een kleinere portemonnee uren bezig zijn om tegen de meest gunstige prijs een product te vinden. Een plek waar bedrijven met SEO, contentmarketing, marketing automation, native advertising, retargetting en andere marketingderivaten klanten opjagen. 

Waar transparantie, Google en vergelijkingswebsites elke mogelijkheid om een goede marge te maken bemoeillijken. Die plek is natuurlijk geen gunstig umfeld voor winkels die geld willen verdienen. 

Als het internet zich verder ontwikkelt als een platform voor prijskopers dan lijken de betere marges weggelegd voor de stenen winkels waar klanten met geld zich laten onderdompelen in een wereld van persoonlijke aandacht, service en luxe. Een wereld die de klant bevestigt in zijn herwonnen vertrouwen, in zijn gevoel dat het hem weer goed gaat. Die wereld lijkt vooralsnog niet weggelegd voor het internet. 

Als je tot hier hebt gelezen vind je dit misschien ook een aardig artikel.
-Retailers hebben er niets van begrepen of hebben we een beetje boter op het hoofd?
-Webwinkels lieten dit jaar een groei zien van 18% is dat voldoende?

Een dilemma voor marketeers. Waar eindigt de waarheid en begint de leugen.

Volkswagen zorgde deze week voor tumult. De motoren van de diesels bleken niet zo schoon als was voorgespiegeld. Om de een af andere reden was er nu een aanleiding om Volkswagen aan te pakken. Was het een lobby van General Motors dat steeds meer last van Volkswagen begint te krijgen in hun eigen achtertuin? Was het een klokkenluider die ontslag aangezegd had gekregen? Wat de werkelijke motieven achter deze publicaties zijn en waarom juist nu zullen we denk ik nooit weten. Niemand leek overigens geïnteresseerd te zijn in die vraag. De actie was in ieder geval succesvol het concern verloor op één dag een derde van zijn marktwaarde en zorgde voor slapeloze nachten bij de 550.000 medewerkers. De baas, die van het VW concern de wereld marktleider maakte moest het veld ruimen, aandeelhouders zagen de lage koers als een koopmoment en er werd zes miljard gereserveerd voor claims. Advocaten gaan nu aan de slag om schade verder te beperken.

Navraag in de directe vriendenkring en ik geef toe dat dat geen representatief onderzoek is leert dat er niemand is die getallen van de auto industrie überhaupt gelooft. Voor de consument zijn de verbruikscijfers eigenlijk het meest belangrijk, die voelt hij elke dag in zijn portemonnee. Ook die cijfers worden door niemand serieus genomen. Het is een publiek geheim dat de testen onder ideale omstandigheden worden gerealiseerd. Het zijn testen met hard opgepompte gladde banden en onderdelen die worden afgeplakt voor extra aerodynamica. Testen die geen afspiegeling zijn van de werkelijkheid. Toch was het tot nu toe nooit zo’n groot onderwerp van discussie. Toegegeven dit schandaal is ingrijpender maar om nu te zeggen dat de auto industrie een aureool van geloofwaardigheid heeft gaat een tikje te ver.

Het voorval leidde tot beroering en discussies in marketing kringen. Lode Schaeffer gelauwerd creatief die samen met Erik Wunch talloze internationaal prijswinnende campagnes voor Volkswagen ontwikkelde toonde zich in het reclamevakblad Adformatie oprecht teleurgesteld. Als je als reclameman vertelt dat de diesels van Volkswagen de schoonste motoren ooit zijn dan is het een deceptie als dat niet waar blijkt te zijn. Als je jarenlang verkoopt dat een merk betrouwbaar is en het blijkt dat ze de boel flessen dan is dat meer dan teleurstellend. Dat die verbruikscijfers al jarenlang niet kloppen, dat auto's dodelijk fijnstof produceren en dat diesels überhaupt slecht zijn voor het milieu werd door Lode over het hoofd gezien.

Het onderwerp roept vraagtekens op waar je als marketeer of reclamemaker de grens kan trekken. 

Volkswagen liegt over de cijfers. Dat mag niet. Maar waar eindigt de waarheid en begint de leugen. Hoe ziet de toekomst er uit voor de marketing van alcohol? Het mag toch geen geheim zijn dat alcohol elke dag slachtoffers eist. Het is zelfs zo duidelijk dat je er niet meer openlijk voor mag adverteren. Kun je, terwijl de helft van de Nederlandse bevolking kampt met obesitas en suikerziekte, als marketeer of reclameman nog wel werken voor RedBull, Coca Cola of de suikerindustrie in zijn algemeen. Kan de overheid wel reclame maken voor Holland Casino? Dat de smartphones in China worden gefabriceerd onder omstandigheden waarin we zelf nooit zouden willen werken is toch geen geheim. Of dat Starbucks zijn koffietelers tot op het bot uitknijpt. Zou je met de kennis van vandaag nog wel reclame kunnen maken voor een sigarettenmerk. Het zijn vragen die in de toekomst steeds vaker gesteld zullen worden, wie het weet mag het zeggen.

If you can't convince them confuse them. Begrijpen marketeers elkaar nog wel?

Ik googelde in een half uur een lijst van woorden, begrippen en functies bij elkaar die tegenwoordig zomaar opduiken in magazines en blogs. Met enige moeite kan ik meestal nog wel duiden wat er waarschijnlijk bedoeld wordt maar soms ben ik het spoor volledig bijster. Bij de begrippen die ik wel ken vraag ik me bovendien steeds vaker af of hetgeen ik denk wel hetzelfde is als de schrijver echt bedoelt. We hebben het beide over een hond maar hij heeft het over een teckel terwijl ik denk dat het over een herdershond gaat. Zelfs over een teckel kun je immers nog verschillend denken als was het maar zoiets simpels als een langharige of een kortharige teckel. Met als gevolg dat je elkaar eigenlijk niet meer begrijpt. 

Aardig in deze context was ook het artikel in Adformatie met de alles zeggende kop "NIMA komt in een onderzoek onder 800 marketeers tot 264 verschillende functienamen". Voor mij meer een bewijs dat we het spoor bijster zijn. Natuurlijk is het marketing communicatie vak en alles wat er om heen hangt sinds jaar en dag een speeltuin van nieuwe begrippen en functies die vrijwel altijd geleend worden uit het Engels. Wanneer je een nieuw woord combineert met het woord marketing, customer, experience of consultant dan lijkt het vrijwel direct of het een gewichtige nieuw idee is. Vertaal je het woord naar Nederlands dan is het meestal iets lulligs. De komst van het internet heeft het gebruik van nieuwe woorden volledig doen ontploffen op een manier waarbij ik me afvraag of we elkaar nog wel begrijpen. 

If you can't convince them confuse them. 

Het lijkt alsof dit concept op het lijf geschreven is van marketeers die elkaar voortdurend nieuwe ideeën aan de man brengen. En hoewel de bekende actie filosoof Steven Seagal al helder formuleerde dat assumption the mother of all fuck ups is, lijkt dat idee voor marketeers maar moeilijk te landen. Er is een onweerstaanbare drang om woorden, concepten en ideeen sexy te vertalen zodat de luisteraar in verwarring raakt en in de veronderstelling kan komen dat hij of zij iets gemist hebben. Toegeven dat je niet begrijpt waar het over gaat staat nogal dom dus dat gebeurt zelden. Zo woekert de invoering van allerlei nieuwe begrippen voort en raken we allemaal de draad kwijt.  Onderstaand een lijstje met woorden, begrippen en functies die je met een half uur zoeken op het internet gevonden kunt hebben en waar ik van denk, dat als je vijf mensen vraagt om uit te leggen wat ze precies inhouden, je ook vijf keer een interpretatie krijgt. Dat is in communicatie niet handig. Of dat iets zegt over de betekenis van de woorden of de gebruikers laat ik in het midden. Wat voor mij wel helder is dat het gebruik van al die termen niet help bij een effectieve communicatie onderling.

Customer journey

Big data consultant

Scrum master

iBeacon-marketing

Multitouchpoint shopping'

Customer experience marketing

Social Commerce

Predictive marketing

Branded keywords

Omnichannel-customer
Shopper marketing

Replatforming

Tablet-assisted sales

Pop-up click & collect-oplossing

Marketing automation
Native advertising
Buyer journey

Storytelling

Social media war room

Internal branding

Customer life cycle
Thought leader

Social business
Earned Media

Influencer scoring 

B2B-contentmarketinguitdagingen 

Mobile on-boarding

Hyperlocal

Gadgeteers
Engagement

The Peak-End Rule

Microcontent

Socialservice

Online video currency
Engagement ratio

Dit artikel zou geloofwaardiger zijn wanneer het werd gepubliceerd in de NRC.

Als je een paar jaar rondloopt op de sociale media zie je de andere kant van de information sharing community zich steeds scherper aftekenen. We delen wat ons bevalt en past in ons eigen commerciële straatje. Omdat platformen als Facebook, Twitter en Linkedin voor een belangrijk deel worden bevolkt door de ca. 1 miljoen zelfstandige communicatie coaches, marketeers, linkedin-adviseurs, content specialisten, en social media experts zie je een eigen dynamiek ontstaan. We bevestigen wat ons bevalt en we ontkennen wat onze broodwinning bedreigt. Dat is een beetje vanzelfsprekend want als je vandaag een lezing geeft over de heilzame werking van storytelling kun je moeilijk een bericht met je volgers delen waarin de werking van deze aanpak wordt ontkent.

Het leidt tot een informatie tunnel waarin het zinloos is om nog te geloven wat iemand schrijft. Dat geldt niet alleen voor de sociale media hetzelfde geldt voor kleine en grote blogs die leven van internet berichtgeving, online marketing, e-commerce en ontwikkelingen op de sociale media. Op Facebook en Instagram vertaalt deze ontwikkeling zich zich naar een stroom van berichten en foto’s die alleen de leuke kant van het leven laten zien. Zo ontstaat er op de sociale media een stuwmeer van berichten die passen bij diezelfde sociale media populatie die alleen nog delen wat ze zelf willen geloven. Met als gevolg dat we het steeds minder gaan vertrouwen en vertrouwen in de afzender is het fundament van elke boodschap.

We hebben van nature de neiging om te zoeken naar wat onze eigen overtuiging bevestigt. Dat niet alleen, we negeren, onderwaarderen of ontkennen zelfs hetgeen onze eigen overtuiging tegenspreekt. Een gedachtengang die op de social media zeer expliciet zichtbaar wordt. Deze confirmation bias is misschien een bedreiging voor personal branding en branding via dergelijke platformen in zijn algemeen. Het overbrengen van een boodschap lukt beter in een umfeld van geloofwaardigheid. Dit artikel zou immers geloofwaardiger zijn wanneer het gepubliceerd werd in de NRC dan op mijn eigen blogje. Het is tegelijk een kans voor de media die op dezelfde platformen steevast dood zijn verklaard.

Commercieel geproduceerde content is niets anders dan een reclameboodschap in een stealth-mode

Elke vorm van informatie die verstrekt wordt door een commerciële afzender heeft als primair doel de houding van de lezer ten aanzien van de afzender te beïnvloeden. Content geproduceerd door commerciële partijen is niets anders dan een reclameboodschap in een stealth-mode en er bestaat een kans dat Google dat in de toekomst ook zo gaat zien. Wanneer de houding van de consument ten aanzien van commercieel geproduceerde content verandert is een aanpassing van deze marketingtactiek niet eenvoudig door te voeren. Content strategieën gericht op het verschaffen van waardevolle informatie voor klanten zijn “in the end” gericht op het manipuleren van zoekresultaten en daarom al per definitie minder objectief.

Dat er voor social business, contentmarketing, storytelling, twitteren, bloggen en vloggen een rol is weggelegd spreekt vanzelf. Net als het manipuleren van zoekresultaten, het kopen van banners en adwords passen deze tactieken in het wapenarsenaal van de hedendaagse on-line marketeer. De marketingroutes die je kunt afleggen voor het bedrijf waar je werkt of je opdrachtgever zijn net zo divers als er wegen zijn op een landkaart. Als er gekozen wordt voor contentmarketing als belangrijkste route en het werkt dan is dat natuurlijk prima. Elke strategie kent immers zijn plussen en minnen. De zaak verandert wanneer marketeers vinden dat hun marketingmedicijn het enige is met werkzame bestanddelen en het propageren als een weg die iedereen zou moeten volgen. Dan verandert er meer en dat is juist met contentmarketing het geval. Het welslagen van deze strategie is immers gebaseerd op het manipuleren of vriendelijker geformuleerd het beïnvloeden van Google.

Content marketeers voeren steeds weer als kernpunt aan dat contentmarketing geen vorm van interruptiemarketing zou zijn en juist daarom zo goed werkt. De consument zou zelf op zoek zijn naar de juiste informatie en dan per toeval die juiste informatie zomaar aangeboden krijgen via Google. Onzin, die informatie staat op die plek in de resultaten van Google omdat de tekst van artikelen zo wordt gemanipuleerd dat de algoritmes van Google er blij van worden. Die tekst, video of welke contentvorm dan ook is zorgvuldig geconstrueerd om zijn werk te doen. Zulke content is echt niet anders dan een toevallige advertentie van Unox naast een rookworst recept in de Allerhande.

Marketeers zijn geen onafhankelijke journalisten, marketeers geven sturing aan een commercieel proces gedreven door targets. Contentmarketeers hebben het domein "content" geclaimd en ruziën nu met elkaar wat wel en wat nu niet content is. Zo bestaat er inmiddels authentieke content, waardevolle content, slechte en goede content. Content is gewoon inhoud, punt, de rest is make believe. Bij een overload aan gestuurde “objectieve” content kan de consument zich afkeren van bedrijven die zich op deze manier een weg naar een goede positie bij Google hebben geëlleboogd. Google heeft in het verleden meerdere malen laten zien hoe ze omgaan met schijnbaar authentieke content. Er werd rigoureus een streep door gezet.

Dat Google daarbij een volstrekt onbetrouwbare partij is om een lange termijn relatie mee aan te gaan lijkt contentmarketeers minder te deren. Google staat bekend als een bedrijf dat rigoureus de regels verandert als haar verdienmodel wordt aangetast. Content die vandaag nog door Google wordt aangemerkt als authentiek en informatief en daarom goed scoort kan over een maand aangemerkt worden als commercieel en daarmee verdwijnen uit de zoekresultaten. Ik ken bedrijven van wie hun business dankzij Google overnight in de vernieling ging omdat Google zijn algoritme aanpaste. Iets dat Google ongeveer 600 keer per jaar doet. Om de marketing communicatie strategie van je bedrijf te bouwen op zoekresultaten van Google betekent een serieus risico.

Startups die de wereld veranderen waarom zien we die zo weinig?

Gisterochtend werd ik via een tweet van Roos geattendeerd op een artikel dat Rutger Bregman schreef voor de correspondent. De Grote Disruptive-Start-up-Out-Of-The-Box-Co-Creation-in-the-Cloud-Bullshit-Bingo. Strekking van het verhaal, “Bejubeld worden ze: de 'innovatieve startups' die vanuit Nederland de wereld veroveren. Maar als je ziet voor welke problemen deze bedrijven oplossingen bedenken, rijst de vraag: waarom eigenlijk”? 

Uit hart gegrepen. Hij vervolgt “Een Marslanding? Een volledig hernieuwbare energievoorziening? Kanker genezen? Nah. Het woord ‘innovatie’ is gekaapt door mensen die de status quo willen versterken. Vooruitgang is synoniem geworden aan ‘technologie’ en ‘technologie’ is synoniem geworden aan ‘maak een app met een handig algoritme voor een online platform waar je makelaartje kunt spelen en schathemeltje rijk wordt door je netwerk uit te buiten zonder zelf iets wezenlijks toe te voegen”. Zo is het precies.

De waarom vraag die Rutger zich stelt is helaas makkelijk te beantwoorden.

De startup-scene is een gelddingetje. Investeerders in start-ups zijn gewoon geïnteresseerd in geld verdienen. Nu je voor sparen geen rente krijgt en de vastgoeddroom is verpulverd lijken investeringen in startups een kansrijke nieuwe richting om geld te verdienen. 

De kickstarters en crowdfundingsites transformeren in rap tempo tot investeringsportalen en investeerders hebben de wind in de zeilen want start-ups zijn sexy. Op social en alle andere media worden ze bijkans de hemel in geprezen. Zonder vragen.

Waarom raakte dit artikel mij nu zo kun je je afvragen?

In Leeuwarden werken we nu een jaar of twee aan een project om mensen middels Virtual Reality te verlossen van angststoornissen. We doen dit samen met Reik een zorginstelling die er vanuit zijn overtuiging geld in steekt. De eerste resultaten zijn meer dan bemoedigend. Zo bemoedigend dat we op zoek gingen naar geld. Met een beetje meer geld kunnen we sneller ontwikkelen en dus sneller mensen helpen. 

In Nederland zijn er meer dan een miljoen mensen die serieuze problemen ondervinden door angststoornissen. Een doorbraak zou dus een echte bijdrage kunnen leveren. De maatschappelijke kosten als gevolg van angststoornissen lopen in de honderden miljoenen. Mensen komen soms gewoon hun huis niet meer uit. We ontvingen e-mail en telefoontjes van mensen die vroegen hoever we waren allemaal heel bemoedigend.

De zoektocht naar geld was ronduit lachwekkend.

Ik klopte aan bij een grote investeringsmaatschappij die zegt geld te investeren in de zorg. Een grote regionale zorgverzekeraar die zelf een investeringsclub hebben om start ups te ondersteunen, ik klopte aan bij de stad en bij de fondsen van de provincie. ik klopte aan bij een wereldwijd opererende accountantorganisatie met specialisten in de zorg en venture capital. Allemaal nul. 

We bespraken het idee met een provinciale zorgclub die het een steengoed idee vond, zo goed dat ze er zelf mee aan de haal gingen. Een wel hele wonderlijke benadering van mensen helpen. De teksten waren allemaal van dezelfde strekking. “Kijkt u nog eens naar de businesscase”. In de werking van het idee was echt geen mens geïnteresseerd.

Mensen helpen kan alleen als er een verdienmodel is.

Als je ervoor zorgt dat Nederland aan de maagzuurremmers, de slaapmiddelen of betablokkers verslaafd wordt ben je spekkoper. Een app ontwikkelen die aangeeft wanneer je je pillen moeten slikken dat loopt wel. Investeerders staan in de rij. Investeerders denken in geld en niet in hoeveel mensen er geholpen kunnen worden. Dat is niet goed of slecht maar gewoon de werkelijkheid.

Ben ik zuur, nou nee. Ben ik onervaren, nou nee. Ik ben inmiddels dertig jaar ondernemer en haalde ooit zelf tien miljoen op bij een venture capitalist. Ik begrijp in ieder geval een beetje hoe het werkt. Mensen helpen begint voor ons met resultaten bij de mensen zelf en die zijn er. We hebben inderdaad nog geen geweldig sluitend financieel plan. Maar als we er in slagen mensen te helpen komt dat er misschien vanzelf. 

We zijn in Leeuwarden verder heel goed bezig met Virtual Reality er word aan concrete projecten gewerkt en we komen stap voor stap verder. Geen zorgen dus.

Naschrift.

Vanmorgen las ik een publicatie van superinternet ondernemer Mark Cuban. Bekend van de serie Shark Tank. Voor de niet kenners een serie op Fox TV waarin miljardairs naar aanleiding van een drie minuten pitch wel of niet besluiten om geld in een startup steken. 

Vermakelijk en leerzaam. Hij ziet een bubble ontwikkelen met name bij kickstart platformen en crowdfundingsites. Hij formuleert het nogal scherp en zegt dat vrijwel al die investeringen onder water staan. Het paste aardig in het verhaal. Hier de link.

Marketingmachine Apple koopt Beats en brengt het als shownieuws.

Best een aardig merk dat Beats

Het is officieel, Apple koopt Beats. Ik googelde van de Financiële Telegraaf en Nu.nl tot de Volkskrant en het Financiële dagblad overal hetzelfde bericht. Over de belangrijke deal voor Apple en hoe succesvol en vermogend de muzikanten en oprichters van Beats, Jimmy Iovine en Dr. Dre, wel zijn. En hoe Apple werkt aan de uitbreiding van zijn stal vol mode en muziek raspaarden. Het persbericht lijkt meer op shownieuws dan op zakelijk nieuws. De omzet van Beats Electronics wordt nergens vermeld. Goed bezien past het bij de marketingmachine die Apple eigenlijk is. Dat ze dat goed voor elkaar hebben bewijst de manier waarop het nieuws klakkeloos door de belangrijkste media wordt overgetikt. Ik was wel nieuwsgierig naar de zakelijke kant van de overname. De mannen van Apple kunnen echt wel rekenen dacht ik. De NRC en website Statista brachten uitkomst. Beats is een heel behoorlijk tentje dat het afgelopen jaar volgens Fast Company op een omzet afkoerste van 1.4 miljard dollar. Volgens Statista geeft meer dan de helft van de Amerikaanse jongeren aan dat de volgende headset van Beats zal zijn dat is termen van merkvoorkeur sterk. Beats is met een marktaandeel van 60 procent in de categorie headphones boven de honderd dollar de onbetwiste marktleider en net als Apple een marketingmachine van formaat. Naar verluidt worden er bovendien behoorlijk goede marges gemaakt door Beats. De duurste Dr. Dre headphone kost in Nederland bijvoorbeeld €405. Zo bezien kon de deal misschien zakelijk voor Apple ook best aardig uitpakken.

Echte Penoze, wil je daar als adverteerder bijhoren?

Echte Penoze op RTL

Toegegeven, ik ben in sommige opzichten een old school reclamemaker. Vanuit dat perspectief kijk ik steeds vaker met verbazing naar het umfeld waar merken positie kiezen. De afgelopen week zag ik de eerste aflevering van de serie "echte Penoze" op RTL. In de traditie van Menno Buch wordt een amusement programma gepresenteerd waarin dit maal moordenaars en bankrovers een podium krijgen. Op een zeker moment staat de geïnterviewde man in kwestie op het punt te vertellen over de eerste keer dat hij iemand doodde. Het bleek een cliffhanger voor het reclameblok. Het gaat mij er niet om merken te bashen maar ik vraag me oprecht af of je in een dergelijk umfeld wel een reclameboodschap zou moeten plaatsten. Ik heb het blok uitgekeken en het stond vol met "normale" adverteerders. Van een electronica keten tot een zorgverzekeraar. Ik vond het een dieptepunt. Als adverteerder schurk je toch tegen het thema van het programma aan. Er zijn tal van onderzoeken gedaan over de invloed van het umfeld op het merk. De uitkomsten zijn zoals met veel onderzoeken natuurlijk niet unaniem. Er bestaat ook zoiets al gutfeeling dacht ik. Kennelijk niet. Marketeers kijken naar kosten per contact, die weg leidt naar RTL, welk programma lijkt een bijzaak geworden. Met als gevolg dat RTL vol gas op de ingeslagen weg doorrijdt. Waar die weg eindigt is niet zo moeilijk te verzinnen. 

Ziekte preventie. Who cares.

Wie betaalt de kosten van preventie?

Ik schreef dit artikel in 2013. We zijn een jaar verder, het onderwerp is weer actueel. 

Vandaag las ik dat er een rapport is uitgelekt waarin word gesteld dat zorgverzekeraars jaarlijks ruim 540 miljoen euro uitgeven aan het werven van nieuwe klanten. Deze acquisitie carrousel is ontstaan door overheids regelgeving. Elk jaar worden opnieuw de premies vastgesteld en mogen klanten zich oriënteren op een nieuwe zorgverzekeraar. Het zou de kosten moeten drukken. Het is diezelfde overheid die zegt ziektepreventie belangrijk te vinden, het zou immers de kosten van de zorg kunnen drukken. De merkwaardige situatie doet zich voor dat de kosten van preventie niet geadresseerd kunnen worden. Simpel gezegd niemand is verantwoordelijk voor ziekte preventie. De zorgverzekeraars staren naar hun statistieken en die maken investeren in preventie behoorlijk lastig.

Ouder worden komt met gebreken en gebreken kosten geld. Dat is niet de bedoeling, je verzekert immers het liefst gezonde mensen. Eigenlijk is het voor verzekeraars goedkoper wanneer je rond je vijfenvijftigste aan een hartaanval komt te overlijden. Niks niet ouder worden en kwakkelen met je gezondheid maar hup mooi op slag dood. Daar komt bij dat we eenmaal per jaar van verzekeraar mogen veranderen. Dus wanneer een verzekeraar investeert in jouw gezondheid plukt hij de daar zelf niet per definitie de vruchten van. Bovendien veranderen we steeds vaker van verzekeraar. Aan het eind van het jaar kan een prijsverschil van tien euro daarvoor al voldoende zijn. Met als gevolg dat twee maanden per jaar de financiële kraan van de verzekeraars wagenwijd openstaat om nieuwe klanten te werven en bestaande klanten te behouden. Vandaag, 14-10-2013 las ik in de Telegraaf dat alleen al vorig jaar in Nederland 541 miljoen euro werd uitgegeven aan het veroveren van klanten. Volgens diezelfde Telegraaf zou dat neer komen op een bedrag van 571 euro per overstapper.

De roulette draait een slag en een ieder gaat verder met wat hij al deed, per saldo verandert er natuurlijk niks. Behalve dat de zorgverzekeraars een 541 miljoen euro in hun marketing moeten pompen die anders wellicht ten goede had kunnen komen aan product-innovatie. Het is allemaal een logisch gevolg van de afspraken die de overheid heeft gemaakt. Verzekeraars willen natuurlijk best andere soorten van zorg aanbieden en investeren in preventie maar wie betaalt die rekening? Bij de ziekenhuizen is het niet anders, een ingreep wordt vergoed. Kosten die zijn gemoeid zijn met preventie en nazorg daar is niet of nauwelijks budget voor.

Preventie van ziekte en nazorg met behulp van internet programma’s kan er gegarandeerd voor zorgen dat er minder ingrepen hoeven te worden verricht. Maar wie betaalt de rekening? Ik loop al een jaar of tien mee in de wonderlijke wereld van de ziekte preventie en de zorg via het internet en stond mede aan de basis van tientallen internet interventies en zelfmanagement programma’s. Hoewel er steeds meer evidence based programma’s zijn, blijft het moeilijk om zaken gefinancierd te krijgen. Nederland zou met zijn geweldige internetdichtheid een internationaal leidende rol kunnen ontwikkelen op het gebied van on-line zorg. Het zou een industrie kunnen worden met wereldwijde exportmogelijkheden. De huidige financiering van de zorg werkt op dit punt echter elke vorm van innovatie tegen. Het land staat vol met scootmobielen en rollators maar probeer maar eens een internet preventie programma gefinancierd te krijgen. 

Een blinde kan zien dat een steeds grotere groep mensen in de westerse wereld te kampen heeft met overgewicht. Wekelijks worden we bestookt met berichten die ons met de neus op de feiten drukken. Overgewicht leidt ondermeer tot suikerziekte en gewricht problemen. Alcohol, roken, slecht slapen of een burn-out we weten tot op de euro nauwkeurig wat de gezondheidsschade is en wat de schade is voor het bedrijfsleven. On-line preventie kan een belangrijke bijdrage leveren aan het terugdringen van deze verschillende problemen. Maar zolang niemand de verantwoordelijkheid op zich neemt om preventie op een redelijke manier te vergoeden voelen we de oplopende kosten van de zorg elk jaar alleen zelf in de portemonnee.


Wellicht vind je deze artikelen ook een interessant;

-E-health als innovatie in de zorg is de belangrijkste maatschappelijke ontwikkeling voor nu en in de toekomst.

-Zelfmanagement doe je niet alleen.

Social netwerk sites Poor Man's Marketing? Een repost uit 2013.

1-10-2013 De social media en e-commerce zijn interessante bewegingen. Voorop gesteld dat ik geloof in de commerciële potentie van de social netwerk sites en ik geloof in de toekomst van E-commerce.

Met elkaar communiceren via social netwerk sites als Facebook of Twitter zie ik niet een twee drie verdwijnen en zaken doen of shoppen via internet valt niet meer weg te denken. We leven in een tijdperk waarin we dagelijks worden geconfronteerd met nieuwe ontwikkelingen op het internet.

Die ontwikkelingen worden vrijwel altijd vergezeld met groeicijfers of groeipercentages. In de wereld van het internet lijkt een groei van 50% aan de lage kant en van een omzet van 100 miljoen kijkt niemand raar op. Toch kun je ook de nodige kanttekeningen plaatsen bij de huidige gang van zaken. Zo ontwikkelen de social netwerk sites zich in rap tempo tot advertentie netwerken. Waarbij je kunt afvragen of de gebruikers die zorgen voor de gratis content dit wel willen.

De operationele marges die gemaakt worden met e-commerce lijken te mager voor een solide business en de sterk oplopende kosten voor internetmarketing zullen die marges de komende jaren nog verder onder druk zetten.

De opkomst van de social netwerk sites heeft denk iedereen verrast, mij in ieder geval wel. Plots was iedereen in Nederland vrienden aan het maken op Hyves, daarna kwam Twitter en met de snelheid van het licht veroverde Facebook vervolgens de hele wereld. Het woord vriend kreeg in een tijdspanne van een paar jaar een hele nieuwe betekenis.

Honderden miljoenen gebruikers wereldwijd maken nu dagelijks gebruik van social netwerk sites als Facebook en Twitter. Waarom kun je je afvragen? Omdat het kon denk ik, technologische innovaties als de smartphone, voldoende internet bandbreedte gekoppeld aan een diep gewortelde menselijke behoefte om je te laten horen vielen samen en een nieuw fenomeen, de social media, werd geboren. In het kielzog van alle gebruikers kwamen de bedrijven, de adverteerders.

Als er een plek is waar je mensen kunt bereiken dan zijn bedrijven er als de kippen bij om te vertellen waarom je vooral hun zeep, scheermesjes, bier of leverworst moet aanschaffen. Slimme marketing ondernemers ontwikkelden niet alleen bijpassende marketing concepten maar tegelijk ook een hele nieuwe vocabulaire. SMO, engagement, content en storytelling zijn termen die nu standaard in de gereedschapskist zitten van de social media marketeer. In een straf tempo werd een hele nieuwe discipline toegevoegd aan de communicatie industrie.

Niet alleen de social netwerk sites maakten een enorme ontwikkeling door ook de omzet die word gerealiseerd met e-commerce en online shoppen groeide hard. We googlen nu dagelijks op zoek naar de beste deal en we zitten met twee of drie schermen tegelijk naar de tv te kijken. Onze Twitter en Facebook vrienden helpen bij de aankoop van producten en diensten met persoonlijke aanbevelingen en referenties.

Ga je op reis dan laat je Zoover gratis even weten wat je er van vond. Ongemerkt en misschien zelfs wel ongewild ben je zo onderdeel geworden van een miljardenindustrie. De social netwerk sites en het online shoppen zijn twee stromingen die elkaar lijken te versterken. Terwijl de als social netwerk sites vermomde advertentienetwerken zoals Facebook, Youtube, Twitter en straks ook Instagram, zich lijken te ontwikkelen tot ware geldmachines lijkt e-commerce vooralsnog een belofte met tegenvallende marges.

Hoewel Journalisten gebiologeerd roepen hoe snel de on-line omzetten blijven groeien blijkt uit recent onderzoek van Twinkle dat slechts honderd bedrijven goed zijn voor 80% van de totale digitale omzet in Nederland. Die omzet bedroeg 7.8 miljard euro in 2012 dat was een toename van 10 procent ten opzichte van 2011 dat is niet heel spectaculair. Daarbij kun je bovendien een kanttekening maken, is het nieuwe omzet is of is het een verschuiving van het ene naar het andere verkoopkanaal.

De honderd miljoen omzet die een website als thuisbezorgd.nl wordt toegedicht bestaat voornamelijk uit maaltijden bereid in restaurants. Afhalen van eten is op zich geen nieuw concept thuisbezorgd.nl maakt het een stukje makkelijker. Wat voor Thuisbezorgd geldt gaat voor veel e-commerce activiteiten op. Feitelijk zou je alleen de toegevoegde waarde moeten rapporteren. 7.8 miljard euro is natuurlijk een heel bedrag, de totale afzet van het MKB in Nederland is volgens het CBS ongeveer 600 miljard euro en in de detailhandel gaat op dit moment alleen al jaarlijks ca. 80 miljard euro om dat geeft een beetje context.

Als we kijken naar een paar sterspelers in de retail uit de top honderd van Twinkle dan zien we dat het niet alles goud is wat er blinkt. We kennen de verhalen over de aanhoudende verliezen van Zalando, vorig jaar nog opgelopen naar ca. 40 miljoen euro en ook Bol.com draagt volgens moederconcern Ahold vooralsnog niet bij aan het resultaat.

Hoewel de omzet van RFS holding de moeder van Wehkamp, met 8% aardig groeide naar 600 miljoen euro daalde tegelijkertijd het operationele resultaat over 2012 met 15% dit werd mede veroorzaakt door investeringen en afboekingen op oninbare debiteuren. Wehkamp het vlaggenschip van RFS holding rapporteert haar resultaten in ebitda wat mij in ieder geval doet vermoeden dat er onder de streep niet zoveel nettowinst overblijft.

Winkelketen Hema zegt weliswaar 120 miljoen euro om te zetten in online verkopen en staat daarmee in de top tien van retailers in de twinkle top honderd. Op een totale omzet van circa dan 1.1 miljard euro is dat toch een slordige tien procent. Hema boekte op die miljard euro een netto winst van ca. 6 miljoen euro welk gedeelte hiervan werd gerealiseerd door de internet sales is niet duidelijk. Bij de het digitale warenhuis Amazon is het ook niet alleen hosanna het afgelopen kwartaal werd er een verlies ingeboekt en ook voor het komende kwartaal wordt er verlies verwacht.

De tegenvallende economie wordt genoemd als veroorzaker van de magere e-commerce resultaten. Maar is dat ook zo? Is het niet juist de tegenvallende economie die de zuinige consument naar het internet drijft. Is het bovendien niet zo dat wanneer er sprake zou zijn van een verschuiving van het distributiekanaal van bricks naar clicks dat de verkopen via het internet al direct zouden moeten leiden tot hoge marges.

Wat is anders het nut van die verschuiving? Ik krijg het idee dat de we de ogen sluiten voor deze ontwikkelingen. Ik lees regelmatig over aanloopverliezen en dat het slechts een kwestie van tijd is en dat er bij voldoende schaalgrootte of marktaandeel vanzelf winst wordt gemaakt. Ik vraag me af wanneer dat omslagpunt dan bereikt wordt. Zalando zet 500 miljoen euro om en Amazon maakt bij omzet van 15 miljard ook 15 miljard aan kosten.

Google maakt prijsvergelijken eenvoudig en zorgt zo voor een continue druk op de marges. De online verkopen in de detailhandel zijn prijs gedreven. Het internet wordt door consumenten voortdurend gescand op zoek naar de beste prijs, dat maakt marge maken buitengewoon lastig.

Ik vraag me daarbij af hoe de loyaliteit van klanten ten opzichte van deze online merken zich zal ontwikkelen. Het vergt in ieder geval continue investeringen om klanten steeds maar weer opnieuw te interesseren voor de website en om ze steeds maar weer opnieuw over te halen om iets aan te schaffen. Die kosten zullen de komende jaren alleen maar blijven stijgen.

Exponentiële groei is ook het codewoord bij de ontwikkelingen van de social netwerk platformen. Samen met de groeicijfers van e-commerce is er een sfeer van succes ontstaan rondom de mogelijkheden van de social netwerk sites en e-commerce. Wanneer we die social netwerk sites zouden benoemen als advertentie netwerk sites zou het gevoel van de gebruikers zomaar om kunnen slaan.

Het verdienmodel van de social netwerk platformen is immers gebaseerd op enerzijds gratis user generated content en anderzijds de budgetten van de adverteerders. De loyaliteit en bereidheid om gratis content te verzorgen voor de social netwerk sites zou wel eens onder druk kunnen komen te staan wanneer dit gevoel echt doordringt tot de gebruikers. Gebruikers kunnen met gemak Facebook de rug toekeren dat geldt ook voor Twitter. Zolang de gebruikers en masse blijven toestromen is er echter geen vuiltje aan de lucht.

Voor e-commerce lijkt er minder licht in de tunnel. De kosten van internetmarketing rijzen inmiddels de pan uit. Dat heeft natuurlijk zijn directe weerslag op de marges. Toetreden is goedkoop je bouwt een website en je bent in business, dat is iets anders dan een huurcontract tekenen voor vijf jaar. Dat heeft ook zijn weerslag op de marges. Er zijn steeds meer retailers die vertellen over hun mislukte online projecten.

Logistieke kosten rondom retouren en niet betalende klanten blijven een probleem. E-commerce is natuurlijk niet meer weg te denken uit het dagelijks leven en zal de komende decennia nog een forse groei doormaken. Het financiële succes lijkt echter weggelegd te zijn voor de distributie van logische digitale zaken als tickets, muziek, e-books en service. De belofte van grote marges voor andere producten lijkt vooralsnog ver weg.

De toestroom van adverteerders naar de social netwerk sites kan ook de poor mans marketing truc zijn. Wie lang genoeg heeft meegelopen in de communicatie ratrace heeft het vele malen eerder gezien. In crisis tijden komen de Van Voor prijsjes en de prijsoorlogen. De aanbiedingen en de kortingen. In tijden van crisis is investeren in het merk niet populair, nooit geweest ook, geen thema campagnes om de positie van het merk duurzaam te verbeteren, maar keiharde actie lijkt altijd weer de oplossing en internet en actie zijn een aardige combinatie.

Deze keer hebben de adverteerders een vluchtroute gevonden. De social netwerk sites. Het liefst gekoppeld met een webshop. Geen advertenties meer in dure dagbladen of tijdschriften, geen commercials op de radio of op de televisie. Nee we doen aan SEO, SERM, SEA, SEM, SMO, SMM we doen aan storytelling en aan conversatiemanagement. Marketingbureaus worden razendsnel getransformeerd tot social media bureaus en voor vrijwel elke marketing uitdaging is er al een social media oplossing. Gaat het slecht met je bedrijf dan had je meer moeten twitteren. Geïntegreerde marketing is weg, Ries en Trout lijken op vakantie.

De social netwerk platformen zouden natuurlijk slechts een modische flirt kunnen zijn aangedreven door een economische crisis die al vijf jaar voortwoekert. Het zou natuurlijk kunnen dat de social netwerk sites hun bestaansrecht slechts ontlenen aan de mogelijkheid voor adverteerders om relatief goedkoop bereik op te bouwen, juist op het moment dat de hand op de knip zit. Het zou kunnen dat communicatie via de social media een fenomeen uit de crisis bleek te zijn net als schoenen kopen via het internet.

Als de lucht uit de onroerend goed markt is gelopen en de in huurprijzen van winkels meer in evenwicht zijn gekomen, misschien kan een retailer dan weer gewoon geld verdienen. Dat die huurprijzen historisch hoog waren en dat de lucht er uit gaat lopen zien we dagelijks. Het zou kunnen wanneer het consumenten vertrouwen toeneemt en de beurs wat meer is gevuld dat we er niet zomaar voor kiezen om meer te kopen via het internet maar meer gaan kopen in de winkel. Het antwoord ligt besloten in de prijs.

Zolang het veel goedkoper is om online te shoppen dan zal het internet blijven trekken. Met de huidige business modellen op het internet zie ik die marge verbetering nog niet gebeuren. Persoonlijk loop ik liever door de negen straatjes in Amsterdam dan dat ik een ochtend zit te googelen op zoek naar een paar goedkope schoenen. Persoonlijk gun ik mijn centen liever aan een gepassioneerde winkelier dan dat ik iets koop bij Wehkamp. Maar dat is persoonlijk natuurlijk.