Webwinkels lieten dit jaar een groei zien van 18% is dat voldoende?

Deze week las ik een bericht van de NOS met de titel omzet webwinkels groeit explosief. De groei zou zo’n 18% bedragen. Volgens de branche organisatie zorgt de groei voor een dusdanig probleem dat er schaarste zal ontstaan op de arbeidsmarkt. Nu is er niets mis met die groei, 18% is mooi en het is natuurlijk meer dan 11% van het jaar daarvoor. Voor het eerst trok de markt in zijn geheel aan en online profiteert daarvan. Het bericht van de NOS getriggerd door het woord groei verraadt een soort jubelstemming.

Goed beschouwd vielen de groei cijfers mij net als vorig jaar tegen. Als je verder kijkt zie je de problemen voor met name de pure players verder toenemen. Het online marktaandeel vertegenwoordigt 7% van de totale detailhandel omzet. Een groei van 18% op die 7% is in absolute getallen natuurlijk een berg geld maar nog steeds niet veel op het totale marktaandeel. De resultaten van de online detailhandel zijn vooralsnog schimmig. Er worden zelden of nooit winstcijfers gepubliceerd. Een terugkerende verklaring is dat investeerders gokken op een groeiend marktaandeel zodat er aan het eind van de rit wel ergens winst tevoorschijn kan worden getoverd. In die strijd voor een groeiend marktaandeel lijkt mij die 18% gewoon te weinig. Ik zie vooralsnog alleen maar ronkende omzetcijfers voorbijkomen die gretig door alle media worden overgenomen. 

Het wachten is op winstcijfers die de marges van de reguliere detailhandel overtreffen. Daar is het toch allemaal om te doen. Volgens de branchevereniging wordt personeel schaars. De logica achter het online shop concept is dat het internet zorgt voor een automatisering schil. De marges zijn zo dun dat je eigenlijk helemaal geen personeel kunt veroorloven. Wehkamp heeft net een volautomatisch distributie centrum gebouwd, naar eigen zeggen het grootste ter wereld, een knappe prestatie. Automatisering is geen weelde maar bittere noodzaak. Het liefst wordt er ook bezorgd met onbemande voertuigen of drones om de kosten van personeel nog verder te drukken. De mensen waar naar gezocht wordt zitten in de sfeer van programmeurs, marketing en ditributie. Die gaan de komende jaren sowieso flink duurder worden.

Een andere bedreiging komt uit de hoek van de adblockers. Online shoppers zijn niet de meest loyale klanten. Ze zijn op zijn zachtst gezegd prijsbewust bezig. Je zou misschien wel kunnen stellen dat die 7% marktaandeel voor een belangrijk deel bestaat uit prijskopers. Het minst interessante aandeel. Prijskopers zijn niet loyaal dus moet je blijven adverteren om klanten te lokken. De marketingkosten zullen daarom een steeds belangrijkere factor worden. Die kosten zullen dankzij de invloed adblockers verder oplopen. Advertenties worden verkocht per opbod, hoe meer mensen dezelfde advertentie positie willen hebben hoe meer Google er voor in rekening kan brengen. Webshops hebben online advertenties nodig. Conversie uit offline media is te verwaarlozen. Samenvattend is de groei van marktaandeel traag en lopen de kosten op. Geen prettige vooruitzichten.

Als je tot hier hebt gelezen vind je dit waarschijnlijk ook een interessant artikel. De cijferfetisj van het online winkelen.