Moeten merken zich wel mengen in het maatschappelijke debat?

Gister deed ik het nog. Ik werd lid van een Facebookgroep. Niet zomaar een groep maar van het platform eetbare paddenstoelen. Ja, een platform over het determineren welke paddenstoel wel en welke paddenstoel niet eetbaar is. 

Het bracht mij terug bij het zoeken naar paddenstoelen samen met mijn vader. Mijn vader was Pools, hij kwam hier als bevrijder met de tweede wereldoorlog en bleef hangen in de liefde. Natuurlijk nam hij zijn Poolse gebruiken mee en één ervan was paddenstoelen zoeken in de herfst. Niet alleen zoeken maar ook eten.

Ik weet nog steeds wel aardig welke wel eetbaar zijn en welke niet en ja ik kan er ook een maaltijd van bereiden. Maar dat doen we niet meer. Het bos is niet meer van de mensen, nou ja om te wandelen op de voorgeschreven paden. Voor de rest is het bos inmiddels het domein van de boswachter die er scherp op toeziet dat het bos het bos blijft.

Zo werd ik dus vele jaren later lid van een Facebookgroep. Ergens bij horen wie wil dat nu niet. Supporter zijn van een club. Alles verzamelen van een sporter of een muzikant. Laten zien wie je bent. Welke schoenen je draagt, je broek. Je horloge. Wat je eet en welke muziek je luistert. Waar je naar toe gaat op vakantie. Je kan het zo gek niet bedenken of we zijn onderdeel van iets groters. Allemaal puzzelstukjes van een groter geheel dat definieert wie je bent of wie je wilt zijn.

Zo kom je op het terrein van de merken. 

Op het terrein waarvan gezegd wordt dat het iets van vroeger is. Het bestaansrecht van merken wordt met regelmaat ter discussie gesteld. Het zou iets zijn van de marketeers. De reclamemensen. Merken zouden staan voor commercie, voor geld verdienen. Voor verhalen vertellen die niet juist zijn om mensen geld uit de zak te kloppen.

Nou ja discussie is goed maar zolang er mensen zijn zal het bestaansrecht van attributen die ervoor zorgen dat je kan ruiken, zien, horen of voelen bij welke je groep je hoort blijven bestaan. De belangrijkste waarde van merken is misschien wel juist die definitie, dat je kan laten zien dat je verstand hebt van wijn. Dat je goede smaak hebt. Dat je een A-merk chips op tafel zet of juist een huismerk bier. Het werkt alle kanten uit.

Dat brengt mij op het punt dat er een nieuwe dimensie voor merken is ontstaan. Merken werkten tot voor kort toch vooral aan positieve dimensies. Sinds een jaar of wat is daar iets aan toegevoegd. Je kan je nu ook beter voelen door duidelijk te maken dat je ergens tegen bent.  

De lokroep voor marketeers om je uit te spreken over maatschappelijke zaken lijkt moeilijk te weerstaan. Zo komt het dat de verkopers van scheerzeep zich uitspreken over de koers die een overheid moet varen. Een fabrikant van wasmiddelen mengt zich in het debat over schoonheidsidealen. Verkopers van sportschoenen spreken zich uit over een politiek leider.

Natuurlijk kan een merk zich niet uitspreken over goed of kwaad, een merk is immers niet meer dan een verzinsel. Een mentaal construct van associaties dat zich ergens in je brein heeft genesteld. Het zijn de marketeers die zich via dit construct uitspreken. Jou beïnvloeden. Je bent fan van mijn sportschoenen en daarom kan ik jou mobiliseren voor mijn ideeën.

Het roept de vraag op waarom fabrikanten van consumptiegoederen zich willen mengen in het maatschappelijke debat. Waarom is er een de rol weggelegd voor een sportschoenenfabrikant of een producent van scheerzeep als het gaat om maatschappelijke standpunten. Waarom luisteren we naar de Amerikanen en horen we niets van Chinese bedrijven. Zeg maar de productieschuur van de wereld.

Hoewel het uitspreken over maatschappelijke standpunten aan populariteit lijkt te winnen is het een nieuwe dimensie waar we geen langjarige ervaring mee hebben.

Dat je je potentiele koperspubliek verkleint door een standpunt in te nemen waar grofweg de helft voor is en de helft tegen, is in de kern een tegennatuurlijke marketingactie. Als marketeer ligt je primaire verantwoordelijkheid immers bij het vergroten van je marktaandeel tegen een zo hoog mogelijke marge. Het brengt bovendien nieuwe vraagstukken met zich mee. Wanneer Nike kritisch is op Trump moet Nike dan de CMO selecteren op haar of zijn politieke voorkeur en past zoiets dan weer binnen een inclusief beleid waar alles en iedereen zoveel mogelijk gelijk vertegenwoordigd is?

Wat betekent het op de lange termijn dat je je klanten betrekt in jouw maatschappelijke opvattingen. Dat je niet alleen meer werkt aan het creëren positieve associaties rondom jouw merk maar ook aan het versterken van negatieve associaties op onderwerpen die niet direct gerelateerd zijn aan jouw merk. Dat er mensen niet happy zijn met Trump is zeg maar niet het unieke domein van Nike. En wat als Trump de Nobelprijs voor de vrede krijgt en met een overweldigende meerderheid wordt herkozen. Wat betekent dat voor de verkoop van sneakers.

Ik heb op dit punt meer vragen dan antwoorden.

Mijn intuïtie zegt bij twijfel niet inhalen, merken moet je laden met positieve associaties. Nog niet heel lang geleden waren redactie en commercie gescheiden. Chinese muren hielden commerciële inmenging van redactie op afstand. Op grote afstand. Dat was helder voor de klant. Een advertentie was een advertentie en een journalistiek product werd niet betaald door een sportschoenenfabrikant. Die muren zijn afgebroken. We kregen branded content en native advertising.

Bedrijven en merken konden zich zomaar vrijuit gaan bemoeien met de inhoud. Misschien is het vanuit dat perspectief wel een logisch vervolg dat merken zich nu willen manifesteren als partijen die zicht hebben op het morele gelijk. Eenmaal op die glijbaan gestapt was er misschien wel niemand die op de rem trapte. Die zei dat dit een doodlopende straat was. En zo kan het dat er merken zijn die voor jou bepalen welke politieke kleur de juiste is. 

Dat niet alleen, eenmaal de grens gepasseerd dat je maatschappelijke standpunten inneemt ontwikkelt zich zomaar een nieuw krachtenveld. Geheel buiten jou om. “Nike had a great idea to celebrate America's upcoming 243rd birthday with a new shoe design sporting a patriotic look by featuring the Betsy Ross flag.  Unfortunately, you can't buy it. Nike pulled the shoes from store shelves after Colin Kaepernick complained.  Sources say that the original NFL kneeler found the flag "offensive." Nike kon kennelijk niet anders dan gehoor geven aan de klacht van Kaepernick waarmee een grens werd overschreden. 

Het is maar zeer de vraag of op je op langere termijn in staat bent om zelf de regie te houden op je merk wanneer je eenmaal die grens bent overgestapt. De marketing community lijkt het idee toe te juichen, dat je je als merk uitspreekt over maatschappelijke aangelegenheden. Als merk kan je daar weinig mee. Marketeers zijn passanten, als het mis gaat zijn ze in de meeste gevallen allang verdwenen.

Merken zijn er voor de lange termijn, vragen ook een lange termijn visie. Je mengen in het maatschappelijke debat is als surfen op de golven van de actualiteit. Wat vandaag correct is kan morgen incorrect zijn. Het is daarom niet zonder risico. En is het is mijden van risico's niet één van de kerntaken van de marketeer.