woensdag 10 juni 2015

De meest optimale conversie begint waarschijnlijk met een big idea.

Een Big Idea gaat een leven lang mee
De aandacht voor het ongrijpbare vakgebied van creatieve conceptontwikkeling als vertrekpunt voor een heldere positionering is onder het geweld van de mogelijkheden van het internet verstomd. De focus is de afgelopen 20 jaar gestaag verschoven naar aandacht voor de middelen. Met middelen doel ik niet alleen op de mogelijkheden van een Abri of Facebook. Ook het ontwikkelen van content is voornamelijk een middelen discussie. Ik zou graag een lans breken voor creativiteit die kan leiden tot de ontwikkeling van een big idea. De hedendaagse marketingtrend is bèta georiënteerd en heeft alleen al meer een focus op getallen en diagrammen zeg maar het controleerbare onderdeel van het communicatie proces. Reclamebureaus, de creatieve ideeën fabrieken van de jaren vijftig tot de jaren negentig van de vorige eeuw hebben hun leidende rol verloren. In de meeste gevallen omdat ze de aansluiting met het internet niet konden maken. Maar nog meer omdat de aandacht van positionering, creativiteit en merk-creatie is verschoven naar de aandacht voor middelen en korte termijn resultaten.

Een goede gekozen merkpositionering gaat een leven lang mee 

maar meestal langer.

Centraal beheer had met Aad Muntz zo’n ideeën man, reclame coördinator stond er geloof ik op zijn visitekaartje. Hij legde de basis voor de nog steeds lopende ‘even Apeldoorn bellen’ campagne. Theo Postma bedacht “het Zwitserleven Gevoel” of de Absolut Wodka campagne die meer dan 1500 verschillende advertenties opleverde en al 25 jaar loopt, net zo lang als de just do it campagne van Nike. Zo zijn er tientallen lang lopende marketing communicatie campagnes die allemaal begonnen met een onderscheidend creatief concept dat leidde tot een Big Idea.

“Positioning is not what you do to the product; it’s what you do to the mind of the prospect". 


De essentie van elk big idea. Het wordt onderschat. Een goed gekozen positie creëert waarde en geeft richting. Het werkt niet alleen extern maar is ook intern een bron van inspiratie.Niet onbelangrijk, big idea's laten zich moeiteloos distribueren naar alle denkbare platformen van Televisie tot Twitter, en zorgen voor een betere conversie. 

Bèta marketeers praten liever over content strategieën, ROI, conversie, de customer journey en service optimalisatie.

Onbekend maakt nog steeds onbemind. Alleen al daarom zal een sterk merk voor de meest optimale conversie zorgen, toch stoppen we er weinig energie in. We geloven wel in het sprookje van Big Data maar kennen nauwelijks succesvolle cases. Discussies gaan over ROI en conversie een overzichtelijke en veilige numbersgame. Je nek uitsteken om een Big Idea te creëren dat een leven lang mee kan gaan is een heel ander verhaal. Zo’n idee dat je kunt samenvatten in een kopregel, een plaatje en een pay-off en waarvan iedereen in oogopslag begrijpt wat je bedoelt. Niet vreemd, het is meest ingewikkelde en risicovolle onderdeel van elke strategie. Het is eigenlijk het enige moment waarop een marketeer echt zijn nek uit moet steken zonder data om het idee te ondersteunen. 
Zie je die marketingbaas binnenlopen bij de raad van bestuur van KLM en vertellen dat ze iets met zwanen gingen doen? Dat vereist moed en inzicht. Zonder data om een verhaal te ondersteunen lopen marketeers op dun ijs, logisch dat dat wordt vermeden.


Als je tot hier hebt gelezen dan heeft dit artikel ook je interesse.
Positionering anno 2015 moet naar buiten toe kloppen maar vooral ook steeds meer overeenstemmen met de binnenkant van de organisatie

3 opmerkingen :

  1. Toffe post! Ik herken de focus op middelen bij veel bedrijven waar ik mee werk. Het is lastig om ze te overtuigen van een hoger liggend iets, wat eerst bedacht moet worden voordat we kunnen bepalen welke middelen we kiezen.

    BeantwoordenVerwijderen
    Reacties
    1. Focus ligt te vaak op korte termijn resultaat. Dat werkt beperkend.

      Verwijderen
  2. Beste Tadek, ben het helemaal met je eens, Als voorbeeld haal je grote bedrijven aan maar ook de leiding van het middelgrote en grote MKB kijkt zich helemaal suf naar de diagrammen terwijl de medewerkers niet op de hoogte worden gebracht van het verhaal dat men wil uitdragen. Zijn nota bene je ambassadeurs.

    BeantwoordenVerwijderen