Wat als 90% van de inspirerende marketingcases niet blijkt te kloppen?

De campagne met Colin Kaepernick plaatste Nike vorige maand in het centrum van de marketing belangstelling. De online verkopen zouden als direct gevolg van de reclamecampagne enorm zijn toegenomen. Die toegenomen omzet zorgde er volgens de NOS voor dat de koers van het aandeel Nike naar recordhoogte steeg. “Nike doet het na omstreden campagne met Kaepernick beter dan ooit” schreef de dienstdoende journalist. Toen de koers van het aandeel Nike vorige week meer dan zes procent kelderde schreef niemand meer over een mogelijk verband tussen de campagne en de koers van het aandeel.

De verklaring dat de reclamecampagne van Nike direct verkoopresultaten zou opleveren was vanaf de eerste dag onzinnig, het bewijs flinterdun en ging voorbij aan de werking van reclame. Ronald Voorn schreef er een goed stuk over. “Het financiële risico is natuurlijk maar een deel van de werkelijkheid. De potentiele uplift kan vele malen groter zijn door een stijging in de saillantie van het merk, oftewel de mentale beschikbaarheid. Dat is immers een belangrijke voorwaarde om te kunnen groeien” Hoe zich dat dan weer verhoudt tot de winstgevendheid van Nike op de lange termijn en de daaraan gekoppelde aandelenkoers kan echt niemand vertellen.

Dit weekend won Nederland met voetbal van Duitsland. De Duitse pers schreef nogal lovend over het Nederlandse elftal en het vermogen tot het inpassen van jong talent, een paar jaar geleden was dit nog andersom. Vrijwel alle voetbal experts schreven onophoudelijk over het einde van Nederland als voetbalnatie. De oorzaak was ook helder, kunstgras. Kunstgras zorgde ervoor dat Nederland talentloos zou blijven tot het einde der tijden. Het zorgde ervoor dat drie topclubs in Nederland een paar dagen geleden nog een vergaand voorstel indienden voor een voetbalcompetitie 0.2 zonder kunstgras.

In 2018 had Nederland twee voetballers in de top vijf van grootste voetbaltalenten ter wereld. De bedragen die geboden worden voor de talenten van de Nederlandse topclubs lopen in de tientallen miljoenen. Sterker, Nederlandse voetbal toptalenten waren nog nooit zo waardevol als nu. Je zou dus zomaar kunnen stellen dat Nederland dankzij de aanwezigheid van datzelfde onvolprezen kunstgras nu de lijst aanvoert als land met de meest talentvolle voetballers ter wereld. Het talent van vandaag is immers de afgelopen tien jaar gevormd, op kunstgras. Over het echte waarom we nu wel een talentvolle lichting voetballers hebben en de rol van kunstgras tasten we volledig in het duister.

Maandag bereikte ons het nieuws dat het iconische warenhuis Sears surseance van betaling had aangevraagd. Het bedrijf dreigt volledig kopje onder te gaan. De verklaring is volgens het merendeel van de journalisten simpel. Net als V&D ligt het aan het veranderde koopgedrag de consument koopt tegenwoordig vooral ook online wordt geschreven. Het zou aan Amazon liggen, voor het gemak wordt vergeten dat in Amerika nog steeds meer dan 90% van de retailverkopen in fysieke winkels plaatsvindt, 94% of all retail sales still take place in stores.

Het ligt dus niet aan de allesverlammende 10 miljard schuld die de aandeelhouders mochten maken om de eigen kas te spekken en het ligt ook niet aan het feit dat een onderneming na 125 jaar gewoon op kan zijn. De rek eruit. De onderneming is gewoon leeggetrokken en niet in staat om zich nog verder aan te passen, dat lijkt mij een realistischer beeld. Als je teveel schuld hebt loop je uiteindelijk vast, meer is het eigenlijk niet. Einde verhaal tenzij het concern zich kan ontdoen van de financiële molensteen die het mee moet torsen.

Volgens een onderzoek van Richard Foster, consultant bij het bedrijf Innosight, is de gemiddelde levensduur van bedrijven sinds 1958 gedaald van 61 jaar naar 18 jaar nu en lijkt een nog kortere levensverwachting in het verschiet te liggen. Het hele concept dat ondernemingen eeuwig kunnen leven is op zichzelf al onzinnig maar met een dergelijke analyse vul je geen kranten.

Journalisten verzinnen liever een geloofwaardige reden in plaats van een diepgravende zoektocht naar oorzaak en gevolg. Het internet bleek de afgelopen tien jaar een welkome verdwijnput. Alles dat mis ging in de retail kwam niet door de gebrekkige koopkracht of de financiële crisis die de bodem uit ons vertrouwen sloeg. Als je huis onder water staat koop je gewoon even geen nieuwe koelkast nee, het was het internet.

Ik zou met gemak tienduizenden woorden kunnen wijden aan het gebrek aan inzicht tussen oorzaak en gevolg. Aan causaliteit en correlatie. Aan het gebrek van processen en marketingconcepten die onder alle omstandigheden reproduceerbaar zijn. Aan passanten die toevallig op de goede trein stapten, aan managers die zich het succes van voorgangers toe-eigenen aan directies en voorzitters van raden van bestuur die mede op de golven van de zich positief ontwikkelende economie en hebzucht van investeerders het idee hebben gekregen dat de onderneming waaraan zij leiding geven goed loopt omdat zij zo slim zijn. Toeval, geluk, consumentenvertrouwen, koopkracht en er gewoon zijn is in werkelijkheid veel belangrijker. Zoals Woody Allen ooit zijn succes verklaarde omdat hij gewoon altijd op tijd kwam.

In een ver verleden werkte ik voor Batavus. Een aardig bekend fietsmerk uit Heerenveen. De jaren van samenwerking waren uiterst succesvol. Voor het merk Batavus werd door de consument goed betaald en dankzij onze tv commercials en communicatie ondersteuning liepen de verkopen als een trein. De directeur, verantwoordelijk voor al dat succes kon bij wijze van spreken leven van spreekbeurten.

De dieper liggende oorzaak achter het marketingsucces was misschien wel heel anders. Niet dat we de verkeerde dingen deden maar het succes lag waarschijnlijk verscholen in het eerdere faillissement van Batavus. In 1986 was het bedrijf failliet gegaan en overgenomen door ATAG. Batavus had de jaren daarvoor de modernste fietsfabriek van Europa laten bouwen en was mede daardoor over de kop gegaan. 

Dankzij het faillissement kon Batavus met de meest moderne productiefaciliteiten schuldenvrij een herstart maken. Dat gaf het bedrijf een enorme financiële voorsprong ten opzichte van de concurrenten. Zeker weten doe ik het natuurlijk niet en misschien was het management wel van de buitencategorie en misschien hadden we inderdaad wel een geniaal team maar het succes zou ook zomaar anders verklaard kunnen worden.

Waarom is het eigenlijk erg, dat we de relatie tussen oorzaak en gevolg onvoldoende kunnen leggen?

Omdat het ons op het verkeerde spoor zet. Daarom werken we met niet reproduceerbare voorbeelden, laten we ons inspireren door cases die niet kloppen. Gevolg is dat we de verkeerde dingen leren en de verkeerde beslissingen nemen. Het zou mij niet verbazen wanneer meer dan negentig procent van de marketing succes cases die als lichtend voorbeeld worden gebruikt achteraf geconstrueerd blijken. Net als voorbeelden van succesvol leiderschap of geweldig georganiseerde bedrijven. Eigenlijk is elk succes dat alleen achteraf pas kan worden geduid verdacht.

Deze zomer werd ik nog verrast door online mode retailer Zalando die een winstwaarschuwing gaf vanwege het mooie weer. Ik heb nooit ergens gelezen dat de winst van Zalando in de voorgaande jaren vooral tot stand kwam onder invloed van matige weersomstandigheden. De winst van Zalando is dus niet afhankelijk van marketing of een onderscheidende product marktcombinatie maar van zoiets onvoorspelbaars als het weer. Ik vraag me af of de beleggers dat ook zo zien.

Een relatie leggen tussen verkoopsucces en marketing is niet eenvoudig. De reden waarom iemand juist op moment X een order plaatst bij Coolblue of toch naar de mediamarkt rijdt om een stofzuiger te kopen zijn ongelofelijk divers. Nog afgezien van de redenen waarom klant Y bereid is om179 euro voor een AEG stofzuiger te betalen of klant Z 629 euro voor een Dyson wil aftikken terwijl beide de stofzuigklus klaren. Zelfs als je de relatie kan aantonen tussen marketing en de sale betekent dat nog niet dat je het proces om tot dat succes te komen kan herhalen. Zoiets simpels als slecht of juist mooi weer kan immers al roet in het eten gooien.

Succes heeft vele vaders en moeders. We zien maar bij hoge uitzondering dat een CMO in staat is om bij verschillende bedrijven succesvol te zijn. Iedereen in het vak weet hoe het de uiterst succesvolle John Sculley, marketingbaas van Pepsi Cola verging toen hij bij Apple aan de slag ging. Het ging even goed maar zijn meer modellen strategie werd een mislukking, Apple overleefde het dankzij een financiële injectie van aartsrivaal Microsoft maar net. The Why van Apple had goed beschouwd meer met de diepe financiële zakken van Bill Gates te maken dan met de cirkels van Sinek. We leren er niets van.

Er worden elk jaar prijzen verdeeld voor de marketeer van het jaar. In sommige gevallen volledig terecht maar in de meeste gevallen is het winnen van zo’n prijs net zo vreemd als geloven dat een politiek leider de koers van een land binnen een bestuurstermijn kan verleggen of zelf maar beïnvloeden. Net zo vreemd misschien wel als voetbaltrainer Frank Rijkaard die in Nederland degradeerde met voetbalclub Sparta om een paar seizoenen later het belangrijkste voetbaltoernooi van Europa, de Champions league, met Barcelona te winnen.

Het doel van elke marketeer is om zijn unieke product markt combinatie op te stuwen naar marktleiderschap in het eigen segment. Je wordt natuurlijk geen marktleider door het gedrag van een marktleider te kopiëren. Je kunt niet gaan waar anderen gingen. Dat je vooral iets moet doen wat iedereen doet is natuurlijk een rare aanbeveling. Je moet juist iets doen dat anderen niet doen. Iets zien dat anderen over het hoofd zagen. Net even anders kijken. Daarom kan een middag in het Rijksmuseum meer goede ideeën opleveren dan tien workshops over influencer marketing.

Marketing is teamwork, Marketing is vooral met elkaar iets dat al goed is nog beter maken. Alles in de hele onderneming moet kloppen, het juiste product op het juiste moment in de juiste markt, van het opnemen van de telefoon tot de uitlevering van het product, van de financiële armslag tot het logo op de gevel. Met marketing alleen maak je geen vuur, marketing kan wel zorgen voor extra zuurstof. Dat een goedlopend vuur een uitslaande brand kan worden.

Wat mij elke keer weer bevreemdt is de stelligheid waarmee marketing adviseurs hun waren aanprijzen. Dat je zonder influencer marketing de boot mist. Dat je stories moet tellen of een podcast moet maken. Dat je zonder data geen creativiteit kan aansturen, dat dit niet werkt maar dat juist wel. Er wordt veel te gemakkelijk gesproken over wat wel werkt en wat niet terwijl we amper in staat zijn om een deugdelijke verbinding te maken tussen oorzaak en gevolg. Elke case is uniek. Elke omstandigheid anders. Dat maakt dit vak ook zo onwaarschijnlijk boeiend

Marketingsucces is gebaseerd op risico.

De discussie over het belang van data, het internet, persona’s en een mogelijke toekomst met AI verhult het gebrek aan originaliteit en de rol van de menselijke factor. Het is misschien wel geestelijke armoede die ervoor zorgt dat de marketingblik inmiddels volledig gericht lijkt te staan op de belofte van de nullen en de enen. Misschien is het ook wel niet onlogisch, er zijn nu eenmaal heel veel meer mensen die kunnen boekhouden dan mensen die iets origineels kunnen bedenken.Het proces van ideeën bedenken is ongrijpbaar en iets bedenken dat ook nog eens kan leiden tot een uniek zakelijk succes is maar zeer weinigen gegeven. 

Het bedenken van iets nieuws is niet alleen moeilijk maar ook riskant. 

Reden dat marketeers eerder genoegen nemen met de veiligheid van een zes of een zeven. Een risicoloze zeven is in alle gevallen immers beter dan een riskante tien. Met risico's raak je misschien wel de klant kwijt, je opdrachtgever of erger, je baan. Marketing draait om ideeën, om iets bedenken wat een ander nog niet bedacht. Ideeën worden bedacht door mensen en alleen mensen zijn in staat om op het oog onlogische grootheden te combineren tot iets volstrekt nieuws.

Er zijn nogal wat marketeers die stellig zijn over de definitie van marketing en de waterscheiding tussen marketing en communicatie. Heidi Cohen maakte er werk van en vond 72 definities. Die lijst is denk ik nog niet eens uitputtend. Ik houd het graag wat simpel en kan me het best vinden in de korte omschrijving dat marketing zich op de eerste plaats bezig houdt met vinden van unieke product-markt-combinaties. Wat mij betreft is het bedenken van ideeën leidend en staat het vergaren en beoordelen van data daar in dienst van.

Niet de creatieve conceptuele denkers maar de data hosselaars grepen met de hulp van de rekenkracht van de computer en het internet de marketingmacht. Nullen en enen liggen nu eenmaal prettig binnen de comfortzone van het corporate management. Data is verdedigbaar en een rationeel verklaarbaar. "De getallen wijzen uit dat ik het goed gedaan heb". 

De realiteit is dat je concurrent natuurlijk met dezelfde data kan werken en misschien wel hetzelfde verhaal verkondigt op hetzelfde moment. Eigenlijk begint dat al met het opleiden. Ik heb talloze studenten gesproken die dachten over een nieuwe Google of een alternatief voor Youtube, de zoveelste App. Zelden spreek je iemand die een idee heeft dat nog niet bestaat.

Frictie is wat de zwarte coltruien dictator op de werkvloer bracht.

Voor creatieve inspiratie en op zoek naar succes voorbeelden wenden marketeers de blik op Amerika. Sinek bijvoorbeeld beïnvloedde een hele generatie marketeers met zijn gouden cirkel. Dat is opmerkelijk “the why” was immers niet het hoofdingrediënt voor het succes van Apple. Sinek zag het belangrijkste punt waarschijnlijk willens en wetens over het hoofd omdat het nemen van risico domweg niet te verkopen is. Het succes van het meest waardevolle bedrijf ter wereld lag besloten in het "think different" concept. Anders denken, risico nemen, iets doen dat anderen niet doen is wat de tegendraadse en eigenzinnige Jobs op het lijf geschreven was. Frictie is wat de zwarte coltruien dictator op de werkvloer bracht. Niet het harmonieuze, bijkans spirituele why concept.

Mensen die anders denken zijn niet populair. 

Marketingbazen huren slechts bij hoge uitzondering anders denkenden in. Iemand die anders dan jij denkt werkt immers niet lekker. Think different is bovendien een risico dat veel te groot is. Dat is ook waarom zoveel bedrijven inhouse marketingafdeling optuigen het liefst van het creatieve concept tot uitvoering. Zodat je elkaar beter begrijpt. Om controle te hebben. Er worden mensen binnengehaald die dezelfde taal spreken en dezelfde ideeën hebben. 

Het liefst slopen marketeers ook de spreekwoordelijke silo’s. 

Het zou bijdragen aan een meer gestroomlijnd proces. Als iedereen precies weet waar iedereen aan werkt en er wordt gezamenlijk de schouders onder een project gezet dan is de kans op succes groter. Het klinkt misschien wel logisch, efficiënter ook. Vanuit het perspectief van uniek succes mag je daar best vraagtekens bij zetten. Niet vanuit het perspectief van de prettige samenwerking en de gezamenlijke doelen maar vanuit het perspectief van de bottom line van de onderneming. Dat je steeds maar weer je idee in verschillende silo's moet pitchen zorgt in the end misschien wel voor een beter idee.

Marketeers hangen vrijwel zonder uitzondering aan de lippen van Amerikaanse marketing goeroes maar mikken zelf achter hun laptop op een veilige zeven. 

Amerikanen lijken minder op Europeanen dan je zou denken. Amerikanen zijn vooral op zichzelf gericht, op vandaag en hoeveel geld je kan verdienen. Misschien lijken Amerikanen wel meer op Russen. Toch zijn er amper Russische marketinggoeroes. Misschien hebben Europeanen wel meer gemeen met Aziaten, toch kennen we amper Aziatische marketinggoeroes en laten marketeers zich zelden inspireren door het succes van Aziatische ondernemers.

Amerikaanse marketing is vooral een afgeleide van de daar geldende zakencultuur. Niet andersom. Een cultuur die drijft op het nemen van risico's. Een cultuur waar baanzekerheid amper bestaat. Een cultuur waar initiatief wordt beloond en falen leidt naar ontslag van de ene op de andere dag zonder redelijk vangnet. Een cultuur ook waar falen gelijk staat aan proberen. Als je in Nederland faalt zag de vijfde colonne het allang aankomen. Te hoog gegrepen, doe maar normaal je kan immers maar één biefstuk per dag eten.

We moesten wel samenwerken.

Een cultuur waar risico kapitaal in overvloed voorhanden is. Je kan het zo gek niet bedenken of Amerikanen steken er geld in. Niet alleen is geld voorhanden er staat ook een markt van meer dan 300 miljoen consumenten klaar. In onze cultuur van samenwerken is weinig plaats voor uitzonderingen. Een cultuur die het resultaat is van honderden jaren met zijn allen tegen het water vechten. Onze eerste management concepten vonden hun oorsprong in de organisatie van de waterschappen. We moesten wel samenwerken. Uitzonderingen, mensen die hun kop boven het maaiveld uitsteken, mensen die risico’s nemen, mensen die alles opzij zetten voor hun doelen, mensen die iets unieks presteren genieten in Amerika aanzien. Of het nu filmsterren, topsporters of zakenmensen zijn. Als je in Nederland in een grote auto rijdt ben je al verdacht.

Toch laven marketeers zich het liefst aan de woorden van Amerikaanse marketing inspirators. Het is misschien wel één van de meest interessante hedendaagse tegenstellingen in het marketingvak. Spiegelen aan een cultuur die niet de onze is, gaan waar iedereen gaat, doen wat iedereen doet en dan maar hopen op een uniek succes. Een hele generatie digitaal gedreven marketeers probeert nu op basis van rekenmachine modellen mensen in hokjes te duwen. Menselijk gedrag te reduceren tot een optelsom van nullen en enen. Als je van appels houdt moet je misschien ook eens een peer proberen. Geen badgeiser dat blijkt immers niet uit de data.

Marketing gebaseerd op nullen en enen leidt naar grijs. 

Naar het voorspelbare gemiddelde. Je maakt misschien weinig fouten maar de kans op een uniek succes is verwaarloosbaar. Data creëert geen Rembrandt, geen van Gogh. Geen iPhone, geen Uber, geen Tesla. Het zijn juist de menselijke uitzonderingen die iets bijzonders teweeg brachten. Data creëert geen Bach, geen Cruijf en geen Bowie. Geen ontroering, geen emotie, geen verassingen. Geen ongrijpbare liefde.

Meneer Philips stapte, misschien wel in een opwelling, in de trein naar Sint Petersburg om de gloeilampen te verkopen aan de Tsaar en zat waarschijnlijk als enige gloeilampverkoper in die trein. Hij ontsloot er een nieuwe markt mee. De smartphone engineers van Google konden, ondanks alle beschikbare data, alleen maar roepen "we've got it all wrong" toen ze vol ongeloof naar de presentatie van de eerste iPhone keken. Het betekende de ondergang van de op dat moment onbetwiste marktleider Nokia. 

Freddy Heineken besloot het eetje in zijn logo een beetje te kantelen zodat het lijkt te lachen gewoon omdat hij dacht dat dat beter was. Freddy was de onbetwiste marketingbaas en legde hoogstpersoonlijk de basis van één van de grootste bierbrouwerijen ter wereld. Tegen alle conventies in produceerde Henri alleen maar zwarte auto's en legde het fundament van een miljarden concern. De grondleggers van Rituals zagen een markt die de data knutselaars van Unilever volledig over het hoofd zagen.  

Catawiki, de meest succesvolle tech start-up in Nederland begon met een postzegelverzameling. Postzegels niet zo sexy zou je zeggen. Catawiki gevestigd in Assen beweegt zich buiten het Randstedelijke marketing blikveld en groeit in de schaduw van de meer sexy webwinkel avonturen. Maar in de noordelijke luwte groeide het bedrijf in 2016 naar zo'n 500 medewerkers en plaatste de Financial Times in 2017 Catawiki als dertiende op de lijst van Europa's snelst groeiende bedrijven, de hoogste notering voor een Nederlands bedrijf.

De geschiedenis van succesvolle product-markt-combinaties is er eerder een van risico's dan van zevens. Van tegendraadse besluiten en gaan waar niemand eerder ging. Het succes van de ontdekkingsreizigers die tegen alle geluiden in koers zetten naar misschien wel het einde van de platte wereld. Yuval Noah Harari, omschreef de ontdekkingsreizigers in zijn veel besproken boek Sapiens als de start-ups van hun tijd. Een interessante invalshoek.

Amerigo Vespucci was daarmee misschien wel de Travis Kalanick van zijn tijd. 

Een inspirator die er in slaagde zijn zeer risicovolle idee uiteindelijk aan de juiste investeerders te slijten en daarmee zorgde voor de financiering van zijn reis naar het onbekende. Nadat andere landen afhaakten zag uiteindelijk de koningin van Spanje er wel brood in. Spanje werd dankzij de risicovolle investering een wereldmacht. Het waren de ontdekkingsreizigers die nieuwe werelden met elkaar verbonden en daarmee de grondslag legden voor de huidige welvaart. Niet de zevens.

Het is geen wonder dat bijvoorbeeld start-ups niet gedijen in de door cijfers gedomineerde corporate culturen waar afwijken van de norm als gevaarlijk wordt beschouwd. Op heel veel plekken zijn ongeschreven kledingvoorschriften nog steeds voorwaarde om onderdeel te mogen zijn van een werkende gemeenschap. Je kleed je zoals de groep, uitzonderingen worden niet gewenst. Voor creativiteit is eenvoudigweg geen plaats in de risicomijdende bedrijfscultuur waar procurement een belangrijkere discipline is dan het vinden van een nieuwe business opportunity. 

Dat wringt en schuurt. 

Nike, Adidas en Puma maken dezelfde spullen. Net als Apple en Samsung of BMW, Volkswagen en Mercedes, Aldi en Lidl. Vul die lijst zelf maar aan. Kijk maar eens naar de spullen die jezelf probeert te verkopen en neem eens 50 of 100 meter afstand. Ben je de enige of heb je minsten tien of twintig concurrenten die vrijwel dezelfde spullen leveren. Echt uniek bestaat niet. Marketeers praten vandaag de dag het liever over middelen dan over ideeën. Het internet is vergeven van gelul over hoe je content creëert. Over digitalisering. Over Facebook advertenties. Over een toekomst met AI, iets met Google en het succes van programmatic. Clickratio's, video, de dood van TV, Funnel management en growth hacking.

Maar hoeveel marketingartikelen gaan er eigenlijk over de anatomie van een goed idee of misschien nog wel veel belangrijker, hoe je een goed idee herkent. Over conceptontwikkeling. Over het ontwikkelen van een unieke product-markt-combinatie. De kern van marketing. Over een marketing concept dat een onvervreemdbaar domein kan claimen in het brein van je klant. Over het creëren van een echte potentiële winnaar. Marketeers gaan vooral waar iedereen gaat. De veilige zeven. Alsof je geweldige content kunt produceren rondom een flut idee. 

De liefde voor de middelen en data in het algemeen verhult misschien wel het gebrek aan werkelijke liefde voor het marketingvak. Liefde voor het unieke onvervreemdbare idee. Liefde voor het onverwachte. Liefde voor het buitengewone succes. Liefde voor het gaan buiten de gebaande paden. Liefde voor het onbekende, liefde voor risico. 

Marketing is een vak geworden waar risico’s mijden centraal is komen te staan.

Nullen en enen gaan immers over controle en macht. Over de suggestie dat marketingsucces voorspelbaar is, herhaalbaar. Het is misschien wel één van de grootste leugens van de afgelopen tien jaar. 

Marketingsucces is gebaseerd op risico. Op het bedenken van ideeën die een ander niet bedacht heeft, op het maken van onmogelijke combinaties, op oorspronkelijkheid en natuurlijk ook op het afdwingen van geluk. Al het andere leidt onvermijdelijk naar de veilige middelmaat en middelmaat is het voorportaal van het einde.

Sterke merken gebouwd op een heldere positionering converteren honderden keren beter dan onbekende producten.

Sir Martin Sorell,"Reclame werkt en
creëert aandeelhouderswaarde".

Sterke merken worden gebouwd op het fundament van een heldere positionering. Eerder dit jaar verscheen een mooi interview in het Financieel Dagblad met Sir Martin Sorell de baas van WPP. Het grootste reclame-conglomeraat ter wereld. Hij vertelde ondermeer dat beleggen in de wereldwijde top honderd van belangrijkste merken de afgelopen tien jaar driemaal zoveel had opgeleverd als de MSCI-wereldindex, de index van de grootste large- en midcaps wereldwijd. 

Hij heeft het gelijk van de waarheid achteraf dat begrijp ik maar de feiten liggen er. Als baas van deze merkmaakreus weet hij als geen ander waar het geld echt verdiend wordt.

Merken zijn nog altijd de belangrijkste garantie voor een maximale marge op je product.

"Reclame werkt en creëert aandeelhouderswaarde, maar in een wereld die zo voorzichtig geworden is, wil niet iedereen dat zien" aldus Sorell. ’Soms vallen de stukken heel even in elkaar. Ik had dat toen ik vanmorgen het artikel "Since when did 'advertising' become a dirty word" las van de hand Sean Cummins in de Advertising Age. Sean schreef “By removing the word "advertising" from our industry, it effectively means that anyone with a camera device and a graphics package to superimpose a logo can be in the industry formerly known as advertising”.

Het artikel raakte me omdat het voor mijn gevoel zo haarfijn omschrijft wat er aan de hand is met de advertising industrie. Neem even de tijd en lees ook rustig de volgende alinea.

“Was mentioning my phone's maker disguised as native content? Was it an endorsed editorial? Was it cash for comment? Influencer strategy? A clever ambassador program?). Samsung, Samsung, Samsung. This is why I can't understand why the word "advertising" has gone away. Because none of the stuff I really see out there is exceptional or ground-breaking advertising. It is its own different thing. But it is not advertising. Good advertising makes you do something -- not passively sit and consume without any compulsion to do much other than "view" or "like."

De heilig verklaarde lead.

Zijn observatie past in de zo belangrijke ROI discussie. De advertising industrie is tijdens de cisisjaren uit elkaar gespat als een fragmentatie bom. Marketeers zijn aan de slag gegaan om veelal online marketingderivaten te ontwikkelen die tegen lage kosten een aardig rendement zouden kunnen opleveren. 

Het begrip rendement heeft een nieuwe betekenis gekregen en wordt sinds kort tot uitdrukking gebracht middels de bijkans heilig verklaarde lead of nog vager likes, clicks, views, tevredenheid of engagement over de bottom line wordt zelden gesproken. In de zoektocht naar het korte termijn rendement is creativiteit die aan de basis staat van een big idea dat het echte verschil moet maken vermoord. Gedurende de crisisjaren is de marketingmacht verschoven van alfa naar de beta kant. Van lange termijn strategie naar korte termijn resultaat. 

Van investeren naar snoeien. Sorell zegt daarover "Vroeger stond de commercieel directeur van een bedrijf hier (Sorell wijst boven zijn hoofd) en de financieel directeur daar (houdt zijn hand op schouderhoogte). Nu is het omgekeerd" Dat heeft vanzelfsprekend zijn weerslag op de gehele bedrijfsvoering.

Als je huis onder water staat voelt die reclame voor een nieuwe auto als zout in je wonden.

Marketeers stellen op basis van een maatschappelijk gevoed onderbuikgevoel dat de klant zich heeft afgekeerd van advertising. Hoewel de marges van sterke merken sinds jaar en dag het tegendeel onderschrijven is het voor de scherpte in de discussie misschien wel handig te duiden dat klanten de afgelopen zeven jaar sterk zijn verarmd. 

De financiële crisis sloeg een gapend gat in begrotingen van zowel huishoudens als bedrijven. Als je huis onder water staat voelt die reclame voor een nieuwe auto als zout in je wonden. Houding en gedrag worden gevoed door omstandigheden. Nu we uit de donkere periode klimmen ontstaat er ruimte voor een ander gevoel. 

Vergelijk het met de naoorlogse amerikaanse advertising die werd gezien als een bevestiging van de herwonnen welvaart. De vraag dient zich dan ook aan of de hedendaagse marketeer het zich kan permiteren om blind te zijn voor de veranderde economische omstandigheden.

Wat heb je aan leads als je marge waardeloos is?

Natuurlijk hebben online marketingmiddelen van contentmarketing tot social business een plaats in de mix. De digitale online avonturen van A merken worden voorlopig echter nog wel gefinancierd met kasstromen die op gang zijn geholpen met old school advertising. Door in te zetten op online middelen alleen hebben marketeers de regie op het geheel, het merk, een beetje uit het oog verloren en daarmee misschien ook wel het zicht op de echte ROI. 

Winst die de onderneming maakt omdat de marge toeneemt. Alle andere ROI beschrijvingen zijn niet meer dan een opsomming van actie resultaten, ontwikkeld om het gevoerde marketingbeleid te rechtvaardigen. Met als gevolg dat je met je zelf verzonnen rechtvaardigingen keihard een doodlopende straat in kunt rijden. Wat heb je aan leads, likes of engagement als je marge waardeloos is?

Sterke merken gebouwd op een heldere positionering converteren honderden keren beter dan onbekende producten.

Advertising is bedoeld om duurzaam associaties toe te voegen aan de mentale positie in het brein van de klant. Die mentale positie vertaalt zich in een merkvoorkeur die zorgt voor een groeiende marge en een toenemende waarde van de onderneming als geheel. Merken met een sterke mentale positie gebouwd op een heldere positionering genieten het vertrouwen van de klant. Vertrouwen dat er voor zorgt dat sterke merken honderden keren beter converteren dan onbekende producten. 

Merkenbouwers komen nog altijd voort uit de wereld van de advertising industrie. Er zijn weinig andere takken van industrie waar op de smalle scheidslijn van orde en chaos, oorspronkelijke merkconcepten worden ontwikkeld. Juist die alfa gedreven creatieve industrie is tijdens de crisis om zeep geholpen. Sean besluit zijn artikel met “Advertising is a very powerful combination of communication, art, psychology and intuition. It is about selling. Not telling. And selling is a skill that requires a result – buying en daar sluit ik me bij aan.

Als je dit artikel interessant vindt dan is dit ook een interessant artikel voor je; Social netwerk sites Poor Man's Marketing?

Positioneren in het internettijdperk is samen werken aan één boodschap.

Positioneren gaat over het maken van keuzes. In dit artikel wordt de rol van het positioneren en de betekenis van positioneren voor uw organisatie toegelicht. Ik werd gevraagd door studenten van de Hogeschool van Utrecht om een bijdrage te leveren aan een artikel over positioneren. 

Ik besloot er een artikel over te schrijven dat als basis diende voor deze blog. Je kunt kiezen wie je als belangrijkste concurrent, doelgroep of klant wilt zien. Je kunt kiezen hoe je wilt dat jouw klanten jouw product zien. Hoe je relevant kunt zijn. 

Het maken van die keuzes is een proces op zich. Dat klinkt eenvoudig maar als je een nieuw wasmiddel op de markt wilt brengen zal je vrij nauwkeurig moeten uitzoeken welke positie in het brein van je klant het meest kansrijk is en waar nog ruimte in de markt zit. Wast het witter, sneller, schoner bij een lagere temperatuur, is het goedkoper enzovoort. 

Keuzes maken is moeilijk en wordt daarom om ook meestal vermeden. Liever zijn we alles zodat we geen enkele kans missen. Dat is op zichzelf al een gemiste kans want het is common knowledge dat je niet alles kunt zijn zonder aan geloofwaardigheid in te boeten.

Heb je eenmaal een keuze gemaakt dan kom je bij wat ik de essentie van het positioneren vind, het verwerven van een unieke en onvervreemdbare positie in het brein van je klant, prospect, medewerker en de overige stakeholders. 

Een associatienetwerk dat als basis dient voor het merk en kan worden vertaald naar een merkbelofte. Die mentale positie kan een begrip, een kleur, muziek een regel tekst of zelfs een herkenbare geur zijn. Het liefst een combinatie. Populaire begrippen als relevantie en authenticiteit zorgen voor extra legitimering en zijn daarom ook zulke waardevolle componenten voor het op te bouwen associatie netwerk.

Merken groeien doordat ze erin slagen een associatie netwerk op te bouwen in het brein van de klant. Een goed verdedigbare mentale positie. Een sterk merk is nog steeds de motor van de marge.

Hoe meer associaties je toe kunt voegen aan dat netwerk hoe sterker de mentale positie wordt. De gekozen positie moet onvervreemdbaar en verdedigbaar zijn. Niet onbelangrijk, de positie moet zich in positieve zin onderscheiden van de positie die je concurrent in het brein heeft ingenomen. 

Giep Franzen en Margot Bouman schrijven in hun standaardwerk "De mentale wereld van merken" het volgende over de kracht van associaties. “De associatie vanuit een product of product eigenschap naar een merk toe kan zo sterk zijn, dat een merk als het ware een mentale monopoliepositie heeft”. Het bereiken van zo’n positie is misschien wel de centrale opdracht voor elke marketeer.

De regel van zeven.

Het herhalen van de boodschap blijft ondanks alle nieuwe technologische mogelijkheden van groot belang. Het brein is geen recorder met een aan en uit knop en kent zijn beperkingen. Klanten filteren informatie. Jack Trout refereerde in zijn boek “het nieuwe positioneren” aan de Harvard psycholoog George A.Miller en de regel van zeven. Een persoon kan slecht zeven items een aantal seconden tot een minuut vasthouden in zijn korte termijn geheugen. 

Dat vertaalt zich bijvoorbeeld naar het kunnen onthouden van zeven merken in een product categorie. Ben je nummer acht dan heb je pech. Of beter gezegd, dan moet je op zoek naar een nieuwe categorie. Ongeveer tachtig procent van de gegevens haalt nooit het lange termijn geheugen. Het is één van de redenen dat je boodschap consistent moet zijn en eindeloos moet worden herhaald.

Gevonden worden op Google staat in dienst van lead generatie niet van merkontwikkeling.

Hoe vaker je de boodschap verandert hoe moeilijker het wordt om te onthouden. In dat kader vormt Google denk ik een punt van aandacht. Gevonden worden op Google wordt in relatie gebracht met lead generatie niet met positionering of merkontwikkeling. 

Het systeem van zoekwoorden en tekstoptimalisatie dat ervoor zorgt dat jouw informatie gevonden wordt staat niet in dienst van het opbouwen van een associatie netwerk, het staat in dienst van Google. Het kopen van zoekwoorden, zoekmachine optimalisatie en andere Google ranking concepten kunnen tegengesteld werken. 

Dankzij dit proces word je verleid om niet de woorden of teksten te hanteren die een bijdrage leveren aan de verdieping van je associatie netwerk maar aan conversie. Het genereren van online leads kan gaan schuren met de lange termijn visie op merkontwikkeling. 

Positioneren in het internettijdperk is samen werken aan één boodschap. 

Publiceren was nog nooit zo makkelijk. De marketeer van vandaag beschikt over een uitgebreid arsenaal van kanalen en mogelijkheden. Dankzij het internet zijn er nog nauwelijks kosten verbonden aan het zenden van boodschappen. 

Steeds vaker wordt daarbij gekozen voor interactie en dialoog, een aanpak die nog meer mogelijkheden zou geven. Het zelf publiceren van boodschappen vervat in een contentstrategie of geduid als contentmarketing is in korte tijd doorgedrongen tot het hart van vrijwel elke marketingcommunicatie afdeling. 

Niet alleen de communicatie afdeling publiceert, nee iedereen publiceert en communiceert van inpakker tot CEO. Het is niet vanzelfsprekend dat al die uitgezonden boodschappen en dialogen een positieve bijdrage leveren aan het merk. Als de boodschappen te verschillend zijn ontaat er verwarring.  Samenwerken aan één boodschap vanuit verschillende perspectieven werkt beter. 

Schrijven is het domein geworden van iedereen die een tweet kan plaatsen.

Tot voor kort was communicatie en meer specifiek schrijven, het terrein van vakspecialisten, copywriters, nu is schrijven het domein geworden van iedereen die een tweet kan plaatsen. Met de komst van zelf publiceren en dialoog hebben marketeers de regie op communicatie verder uit handen gegeven. 

Een zo op het oog onomkeerbaar proces dat marketeers voor uitdagingen stelt. Elke boodschap moet immers in zekere zin iets toevoegen aan het associatienetwerk en daarmee het merkbelang dienen zonder geweld te doen aan de authenticiteit van de boodschap en misschien nog wel belangrijker de authenticiteit van de boodschapper zelf.

Het pleit in mijn ogen voor het aanscherpen van het belang van positionering. 

Een helder gemaakte keuze schept kaders en werkt als een navigatietool voor een ieder die ermee aan de slag wil. Het is evident dat Twitter, Facebook, Youtube of een blog een andere karakteristiek hebben dan een billboard of een televisie commercial. 

Dat is mooi want dat schept mogelijkheden om het associatienetwerk met nieuwe componenten te verrijken. Een dialoog is immers krachtig en levert een andere bijdrage dan een advertentie. Goed uitgevoerd kan de inzet van sociale media alleen al daarom zorgen voor een versterking van het associatie netwerk. 

De keerzijde is dat het gewicht van fouten op het internet groot is. Dankzij Google en diezelfde sociale media wordt elke fout uitvergroot. Negatieve onderwerpen staan nu eenmaal meer in de belangstelling dan positieve zaken. In combinatie met de regie die uit handen is gegeven is dialoog daarom ook een valkuil.

De keuze die je maakt bij het positioneren moeten intern gedragen worden en vanzelfsprekend kunnen worden waargemaakt.

Kun je een positionering van binnen naar buiten ontwikkelen dan sta je sterker. In het tijdperk van het internet en de sociale media zijn medewerkers steeds vaker als ambassadeurs een onderdeel van de content strategie. 

Je vindt ze op Linkedin, Facebook, Twitter en Instagram. In voorkomende gevallen onderhouden ze zelfs goed bezochte blogs. Ze onderhouden daarmee als het ware hun eigen relatie netwerken die serieus mee kunnen wegen. 

Hoe meer medewerkers zich met de gekozen positionering kunnen identificeren hoe krachtiger hij wordt. Dus je moet niet liegen. Het is misschien wel één van de redenen dat missie en merkbelofte van de onderneming steeds vaker hetzelfde zijn. 

Het bedrijf en de medewerkers moeten het immers wel waar kunnen maken. Wanneer het goed wordt uitgevoerd is alles wat een onderneming doet een afgeleide van de gekozen positionering. Alle onderdelen werken dan als één kracht samen aan hetzelfde idee.

Als je tot hier hebt gelezen dan vind je dit ook een aardig artikel;
-Positioneren anno 2016 moet naar buiten toe kloppen maar vooral ook steeds -eer overeenstemmen met de binnenkant van de organisatie
-Sterke merken met een heldere positionering converteren honderden keren beter dan onbekende producten.

Voor de retailer is consumentenvertrouwen belangrijker dan het internet.

Dankzij consumentenvertrouwen sterkste groei sinds 2008

Vanmorgen las ik de cijfers van CBS en mijn gedachten gingen uit naar mijn blog met de titel "De cijferfetisj van het online winkelen" van enige tijd geleden. Het herstelde vertrouwen van de consument zorgde voor de sterkste groei van de detailhandel sinds 2008 het jaar waarin we werden geconfronteerd met het begin van een vertrouwenscrisis die ons zeven jaar in de greep hield. 

"CBS: Detailhandel boekt sterkste stijging kwartaalomzet in zeven jaar. De detailhandel heeft in het derde kwartaal 2 procent meer omzet geboekt dan in dezelfde periode vorig jaar. Dat is de hoogste omzetstijging sinds het uitbreken van de crisis in het derde kwartaal van 2008, zeven jaar geleden. Vooral woonwinkels, drogisterijen en parfumeriezaken zagen hun omzet toenemen. Dat meldt CBS in de Kwartaalmonitor Detailhandel.

Het verkoopvolume nam toe met 2,7 procent. Dat is de sterkste groei in acht jaar. De detailhandel profiteerde onder meer van een verbeterd consumentenvertrouwen en het opleven van de huizenmarkt. De omzet in de foodsector steeg met 2 procent, in de non-foodsector met 2,3 procent. De foodsector zit alweer ruim boven het niveau van voor de crisis, de non-foodsector nog niet".

De cijferfetisj van het online winkelen.

We klimmen uit het economische dal. De komende jaren wordt  het spannend waar de klant zijn geld gaat uitgeven. De afgelopen acht jaar hielden we de hand op de knip en zochten we naar koopjes. Het internet bleek een uitkomst. Nieuwe online formules waren in de jacht naar snelle groei bereid om producten tegen concurerende prijzen ook nog eens gratis thuis af te leveren en retour te ontvangen. 

Nu de consument weer geld op zijn rekening heeft moet blijken of internetshoppen een crisis concept was of dat de consument echt blij is met online shoppen. Het zal ook duidelijk worden of de partijen die de afgelopen acht jaar onafgebroken met de rekenmachine in de hand aan leadgeneratie hebben gedaan het gaan winnen van de merkmarketeers.

Afgelopen week kon je het op veel plaatsen lezen. Niet zonder enig enthousiasme werd geschreven dat het aantal online winkels het aantal stenen winkels nu voor het eerst overtreft. In het bericht werd niet vermeld dat de omzet uit verkoop via het internet nog maar zo’n 7 procent is van de totale omzet van de detailhandel. In die 7 procent is de omzet van grote jongens als Bol, Booking, Thuisbezorgd en Coolblue natuurlijk ook meegenomen. 

De winstcijfers van de grotere online retailers worden vooralsnog door mist omgeven. Er wordt volop gegoocheld met investeringen, afschrijvingen en ebitda rapportages en natuurlijk wordt er zo links en rechts ook wel eens wat winst gerapporteerd. Afgezet tegen de investeringen en als percentage van de omzet lijkt er nog een lange weg te gaan. Voorlopig laat nog geen enkele online retailer op hun core business betere marges zien als een WalMart. 

Ook een online concern als Amazon ia allang geen retailer meer maar ontwikkelt nieuwe verdienmodellen rondom de cloud, betaal tv, en soft- en hardware. Dat is een aanwijzing.

Je hoeft geen wiskundige te zijn om uit te rekenen dat het restant van de zeven procent dus om heel veel kleine winkeltjes gaat. In 2014 werd al gemeld dat 80 procent van de winkels niet in staat waren om een beetje inkomen te verdienen laat staan winst te maken. Met de verdere toename van het aantal winkels zal de prijsdruk in 2015 alleen nog maar toenemen. 

Op de één of andere manier heeft de belofte van het internet een soort ongefundeerd cijferfetisjisme losgemaakt bij journalisten met in hun kielzog de sociale media en marketingblogs. Het doet vaag denken aan begin 2000 toen ook door erkende economen werd voorspeld dat het internet zou zorgen voor eeuwige groei. Zegt de huidige groei van het aantal winkels en de online omzet werkelijk iets over wat zich achter de schermen afspeelt of wordt de groei gefinancierd door financiers en beleggers die gokken op een gunstige exit?

In een eerdere blog " Social netwerk sites Poor Man's Marketing" gepost in oktober 2013 sprak ik al mijn nieuwsgierigheid uit hoe het online shoppen zich zou gaan ontwikkelen wanneer consumenten bestedingen weer gaan toenemen. Waren er niet gewoon te veel winkels, was het de economische crisis of de veel te hoge huren of was het de belofte van het internet. 

De belofte dat de consument op het internet vanzelf naar je toe komt en dat je via een volledig accountable systeem de marge achter de komma kon uitrekenen. We zullen er de komende jaren achter komen. De online winkels, met lage drempels om toe te treden, zorgen vooralsnog met name voor prijsdruk waar stenen winkels last van hebben. Als de online belofte van goedkope groei en hoge marges verdampen zullen fabrikanten misschien wel eieren voor hun geld kiezen en zich meer gaan richten op de stenen winkels en hun producten eenvoudigweg niet meer online willen distribueren. 

Het gros van de detailhandel omzet ca. 93% wordt nog steeds gemaakt door de traditionele retailer die door een verbeterde financiële positie ook sterker zal gaan staan in de onderhandelingen met fabrikanten. Uiteindelijk willen fabrikanten de maximale marge en die is op het transparante internet, waar klanten niet of nauwelijks loyaal zijn en uren googlen op prijs, nooit te behalen.

Het internet is natuurlijk niet meer weg te denken. Tegelijkertijd is het internet nog volop in ontwikkeling. Onder aanvoering van Google lijkt het internet steeds meer het domein te worden van de marketeer en dankzij die inspanningen de plek voor prijskopers. Niet de toegevoegde waarde van het merk voert de boventoon maar de kale transparante prijs. 

Die kale transparante prijs verpakt in een vrijwel onbetaalbare service zou de nieuwe richting zijn. Maar is dat ook zo, willen klanten dat echt of is het een crisis concept? Het is internet is een plek geworden waar mensen met een kleinere portemonnee uren bezig zijn om tegen de meest gunstige prijs een product te vinden. Een plek waar bedrijven met SEO, contentmarketing, marketing automation, native advertising, retargetting en andere marketingderivaten klanten opjagen. 

Waar transparantie, Google en vergelijkingswebsites elke mogelijkheid om een goede marge te maken bemoeillijken. Die plek is natuurlijk geen gunstig umfeld voor winkels die geld willen verdienen. 

Als het internet zich verder ontwikkelt als een platform voor prijskopers dan lijken de betere marges weggelegd voor de stenen winkels waar klanten met geld zich laten onderdompelen in een wereld van persoonlijke aandacht, service en luxe. Een wereld die de klant bevestigt in zijn herwonnen vertrouwen, in zijn gevoel dat het hem weer goed gaat. Die wereld lijkt vooralsnog niet weggelegd voor het internet. 

Als je tot hier hebt gelezen vind je dit misschien ook een aardig artikel.
-Retailers hebben er niets van begrepen of hebben we een beetje boter op het hoofd?
-Webwinkels lieten dit jaar een groei zien van 18% is dat voldoende?

Van inspirerend medewerker naar klokkenluider is maar een kleine stap.

Wat is het gewicht van een bloggende of twitterende medewerker. Kunnen medewerkers echt vertellen hoe de jam wordt gemaakt? Hadden de Volkswagen ingenieurs een blog moeten schrijven over de druk die er binnen de organisatie was om software te installeren die verkeerde uitkomsten voorspiegelde. Moeten medewerkers van Heineken twitteren over de effecten van alcohol. Kunnen we blogs verwachten over de rol van Coca Cola in het obesitas debat? Het roept de vraag op waar de grens ligt tussen een geïnspireerde medewerker en een klokkenluider. Het is geen geheim dat medewerkers worden gestimuleerd om verhalen te delen over hun hun werkgever. Over het merk. Via workshops en whitepapers word het belang daarvan onder de aandacht gebracht. 

Het delen van waardevolle informatie zou moeten leiden tot extra verkopen. Om die klant te helpen is wel wat guidance nodig. Het internet staat inmiddels vol met tips en tricks over bloggen, twitteren, het belang van Facebook en hoe je Linkedin kunt inzetten. Het activeren van medewerkers om te helpen spullen aan de man te brengen is in korte tijd een populaire methode geworden.

Wat is de realiteitsgehalte achter het activeren van medewerkers om andere taken uit te voeren dan waar ze voor zijn opgeleid. Medewerkers zijn passanten, onaardig maar wel de realiteit. Dat geldt niet alleen voor de man achter de inpakmachine ook het management en de directies komen en gaan. De tijd van lifetime employment ligt ruim achter ons. In dat licht zet ik vraagtekens bij de rol die medewerkers wordt toegedicht om als onbezoldigde merkmaakmachines aan de slag te gaan. Goed beschouwd een onprofessioneel idee. Je bent de regie kwijt want zodra je gaat regisseren ben je ongeloofwaardig. 

Medewerkers zijn onderhevig aan stemmingen die versterkt worden door de levensfase waarin ze verkeren. Verliefd, getrouwd, ziek, in de financiële problemen of een echtscheiding. Het komt allemaal voorbij. Ook de verhouding ten opzichte van de werkgever verandert met de loop der jaren. Van de eerste geweldige werkdag, de beroerde evaluatie tot het moment, zo rond de 45 /50 jaar, wanneer het onvermijdelijke, meestal onvrijwillige, moment van vertrek is aangebroken. allemaal momenten waarop de relatie tussen werkgever en werknemer onder spanning staat.

De transparantie van het internet wordt aangewend als onderbouwing van het nut en de noodzaak voor bedrijven en merken om via het internet en meer specifiek de social media actief te worden. Eigenlijk gewoon omdat het kan en niet onbelangrijk omdat het goedkoop is. Merken gedijen niet alleen bij transparantie maar ook bij mystificatie. Vertellen hoe de Bonne Maman wordt bereid is misschien wel einde verhaal. Een kijkje in de kofferfabriek van Louis Vuitton zal zeker niet bijdragen aan de rechtvaardiging van de prijs. Chinezen die onder erbarmelijke omstandigheden Iphones in elkaar prutsen ik zeg niet doen. Dat geldt natuurlijk ook voor de naaiateliers van H&M en Chanel. 

Voor consumenten-merken waarbij marketing vaak de belangrijkste toegevoegde waarde is gaat dit verhaal meer op dan voor bedrijven die zich bewegen in de business to business markt. Maar ook daar geldt de kwetsbare relatie tussen medewerker en werkgever. Merken als Apple en Louis Vuitton verdienen heel veel geld aan opgebouwde breinposities. Transparantie draagt daar helemaal niets aan bij.

Mensen willen zich associëren met merken. Merken vormen een onderdeel van hun identiteit. De relatie tussen mens en merk is kwetsbaar. Mensen zijn kwetsbaar en maken fouten. Zowel zakelijk als prive. Een twitterende CEO die overspel pleegt kan de toegevoegde waarde van een fles parfum onder druk zetten. De inpakker die vlak voor zijn ontslag nog even een muis in een pak hagelslag stopt en dat deelt met duizenden volgers op Instagram kan zomaar veranderen van een loyale medewerker in een tijdbom. 

Er lijkt geen weg terug. Met de miljoenen mensen die actief zijn op het internet zul je een strategie moeten ontwikkelen. We hebben nog maar weinig ervaring met de lange termijn effecten van medewerkers die actief zijn op de social media. We tasten nog in het duister hoe die activatie op lange termijn kan uitpakken. Enige voorzichtigheid lijkt mij daarom geboden.

Was de schaamrood advertentie van Volkswagen echt wel zo verkeerd?

Volkswagen heeft de zaak bedonderd en moet nu verder. In dat kader werd vorige week een advertentie geplaatst, een advertentie gemaakt door het reclamebureau van Volkswagen DDB & Tribal waarin Volkswagen zegt een fout te hebben gemaakt en er alles aan te doen om klanten die geraakt worden te helpen. De schaamrood advertentie werd verschillend ontvangen maar de teneur van de commentaren van de reputatieprofessionals was helder. Een verkeerd signaal. Een advertentie die teveel op een advertentie lijkt, een kunstje van het reclamebureau, Volkswagen moet dieper door het stof. Zeggen dat je een fout maakt is niet voldoende. Volkswagen moet onmiddellijk openheid van zaken geven en de oplossing aandragen. Reclame coryfee Wim Ubachs schreef in reclamevakblad Adformatie, Je moet wel begrijpen dat je niet datzelfde onderkoelde VW-toontje kunt gebruiken zoals je altijd deed. Bram Koster, de community manager van Marketingfacts, het vakblog voor de marketeer, schreef over dezelfde advertentie, Sorry seems to be the easiest word. Een artikel met de strekking dat sorry zeggen wel heel gemakkelijk is, een artikel dat op veel bijval kon rekenen op de sociale media. Maar wat zeggen de feiten?

Op hoofdlijn hebben de commentaren dezelfde strekking en ook op de sociale media moet de advertentie het ontgelden. Dat Volkswagen zijn klanten bedonderd heeft is een ramp voor alle betrokkenen. Daar kan geen misverstand over bestaan. Het riep bij mij wel de vraag op of het werkelijk zin heeft om volledig te breken met de communicatiestijl die het merk Volkswagen mede groot heeft gemaakt? Hoe belangrijk vinden de miljoenen klanten, die een relatie hebben met het merk in veel gevallen hun merk, het om diep door het stof te gaan?

Terwijl Volkswagen het druk heeft met het organiseren van terugroep acties slijpen advocaten de messen. Ze staan klaar om het concern naar de afgrond te procederen vanwege een frauderende afdeling van tien of honderd man. Getallen tot wel 100 miljard aan claims circuleren op het internet. Het Volkswagen concern geeft werk aan 550.ooo medewerkers. Samen met toeleveranciers gaat het om miljoenen mensen die financieel afhankelijk zijn van het concern. Mensen met een meer dan gemiddelde interesse voor Volkswagencommunicatie. Ze zitten in de advertentie doelgroep zeg maar.

En wat vindt de Volkswagenklant er van want daar draait het natuurlijk ook wel een beetje om als je advertenties maakt. Een advertentie van Volkswagen wordt door deze groep met bovengemiddelde belangstelling gelezen. Volkswagen verkoopt wereldwijd nog steeds iets van 25.000 auto’s per dag. Tien miljoen auto's per jaar. Dat zijn veel klanten. Volkswagen heeft een Europees marktaandeel van ca. 25%. In grote lijnen kan dat er op neerkomen dat er in Nederland vandaag de dag zo rond de twee miljoen klanten in een auto van het Volkswagen concern rijden. Niet een onbelangrijke doelgroep.

Hoe reageren die klanten op het Volkswagen-echec. Zijn ze boos, verdrietig, teleurgesteld? Trokken ze hun aankoop orders in, stappen ze nu het vertrouwen zo diep is geschaad en masse over naar een ander automerk? Komen ze niet meer naar de showroom? Daarover komen nu de eerste getallen binnen.

Trouw bericht “Uit de cijfers van ACEA valt niet op te maken of het schandaal rond Volkswagen een negatieve invloed had op de verkoop van de betreffende dieselauto's. Ze vatten de verkopen van alle modellen die op de Europese markt worden verkocht samen. De verkoopcijfers van VW passen in de lijn van de totale autoverkopen in de EU. Die namen in september voor de vijfentwintigste achtereenvolgende maand toe, ditmaal met bijna 10 procent”. Autoweek schrijft “Volkswagen heeft in september toch meer auto's verkocht in de VS dan een jaar eerder, ondanks het dieselschandaal dat halverwege vorige maand aan het licht kwam. Het geplaagde concern maakte donderdag bekend ruim 26.000 auto's te hebben verkocht, 0,56 procent meer dan in september 2014 en Advertising Age meldt “A Month Into VW Scandal, No Sales Meltdown”. "Even so, dealers are seeing enough conventional showroom traffic to reassure them that the bottom won't drop out this month". Het zijn natuurlijk maar eerste indicaties maar klanten doen misschien toch wel iets anders dan ze zeggen. Een niet onbelangrijk gegeven als je een advertentie campagne bedenkt.

De vraag dient zich dan aan wat de beste communicatie richting is. Communiceren vanuit het gevoel en verder poetsen in een vlek of de draad oppakken en teruggrijpen naar een voor je klanten vertrouwde tone of voice? Gaat het in communicatie om de taal van het gevoel of om de continuïteit van het bedrijf en gaat dat in dit soort situaties eigenlijk wel samen? Er zijn genoeg omstandigheden die je kunt aandragen om te twijfelen of die schaamrood advertentie nu werkelijk zo verkeerd was.

Marketeers worden misschien wel gedwongen sneller resultaat te leveren dan gezond is voor het bedrijf.

Dreft gaat langer mee.

De consument heeft een hekel aan irritante online reclame en als de technologie het mogelijk om die irritatie te ontlopen zullen ze dat doen. Ik ken geen mens die door blijft lopen met een steentje in zijn schoen. Toch zijn we voorlopig nog niet van de irritatie opwekkende internetreclame af. De discussie over irritante reclame bereikte deze week een nieuw hoogtepunt toen Cees Wijnnobel, de baas van de VEA zich over dit onderwerp uitsprak. Hij riep reclamebureaus en adverteerders op om te stoppen met reclame die louter irriteert. Een ietwat kortzichtige gedachte, hij had wat mij betreft wel iets meer diepgang mogen tonen over deze ontwikkelingen. Het causale verband tussen irritatie opwekkende boodschappen en de werking bestaat immers amper. Leuke onderhoudende reclame werkt niet per definitie beter. Ik ben zelf opgegroeid met de boodschap dat Dreft langer meegaat. Die boodschap is mij tot vervelens toe door de strot geduwd. In de spelonken van mijn brein is deze boodschap wel ergens vast verankerd. Of het nu waar is of niet als ik voor het schap van de wasmiddelen sta en ik moet kiezen tussen het onbekende product x of Dreft dan is de keuze afhankelijk van de dikte van mijn portemonnee snel gemaakt. We doen nu eenmaal andere dingen dan dat we zeggen.

Marketing is vanzelfsprekend meer dan denken in leads en communicatie, toch ontkomen ook productontwikkelaars en marketeers die zich buigen over bijvoorbeeld service design of de customer journey er niet aan dat er sneller resultaten moeten worden geboekt. Misschien wel sneller dan gezond is voor een onderneming. Onder die druk kunnen besluiten worden genomen die op en soms over de grens gaan en niet altijd het belang van de klant dienen. Dat deze druk kan leiden tot excessen spreekt voor zich. Goed beschouwd zouden marketeers misschien wel verplicht langer aan een onderneming verbonden moeten zijn zodat er gewerkt kan worden aan lange termijn resultaten. Beursgenoteerde ondernemingen rapporteren tegenwoordig per kwartaal met in hun kielzog het wat grotere MKB. Dat is niet altijd zo geweest. Dat brengt met zich mee dat er elk kwartaal een verbetering van de resultaten zichtbaar moet zijn. Carrières van marketeers volgden de laatste tien jaar min of meer dezelfde lijn. Lang werken voor dezelfde werkgever is iets van vroeger. Dat werkt korte termijn denken verder in de hand. 

Ook de relaties tussen bedrijven en hun creatieve toeleveranciers is veranderd. Van samenwerken aan het merk naar inkopen per project. Een manier van samenwerken die toch met name prijsgedreven is en wederzijds investeren in kennis en de lange termijn onrendabel maakt. Een marketing strategie presenteren die pas succesvol is na een jaar of vijf is praktisch onverkoopbaar geworden. Marketing is steeds meer een korte termijn dingetje aan het worden. Een project met de nadruk op de korte termijn.

In dat daglicht is de focus op middelengedreven marketing verklaarbaar. Als je korte termijn succes kunt boeken door via internetadvertenties leads te genereren ben je gek als je dat niet doet. Dat de advertenties irritatie kunnen opwekken neem je dan op de koop toe. De consument bepaalt immers met clicks of views zelf wel of die advertentie werkt en er is misschien nog wel nog een factor die de opkomst van irritante internetmarketing heeft opgestuwd. Het is sexy. Internetmarketing is nieuw en nieuw is beter dan oud dat hebben reclamemakers er goed ingeramd. De zoektocht naar korte termijn succes in combinatie met de mogelijkheden van het internet hebben een massieve verschuiving van het communicatiebudget teweeggebracht, van offline naar online, van zaaien naar oogsten.

Over het lange termijn effect van deze verschuiving tasten we in het duister. Dat het terugbrengen van investeringen in het merk ten faveure van kortere termijn verkoopsucces een eroderende werking heeft op de kracht en daarmee op de toegevoegde waarde van het merk staat vast. De verschuiving van offline naar online marketing is echt niet alleen ingegeven door een betere beleving voor de consument, het gaat ook gewoon om het resultaat.

Lieve marketing mensen van Essent, hoe je van een tevreden klant een ontevreden klant maakt.

Ik ben een jaar of tien klant bij Essent, eigenlijk al zolang ik op mijn huidige adres woon. Afgelopen zaterdag kocht ik iets in de Mediamarkt in Leeuwarden. De vriendelijke verkoper attendeerde mij op een servicepunt van Essent. Je kon er vrijblijvend even laten controleren of je wel het juiste contract hebt. Aangezien ik niet precies weet wat Essent allemaal kan bieden, marketeers zijn er immers in geslaagd om van een simpele dienst iets zeer gecompliceerds te maken, besloot ik op het voorstel in te gaan. De mediamarkt verkoper noteerde met plezier de verwijzing in zijn orderboekje.

Ik kon me vervoegen bij een man achter een computer, laten we hem Edwin noemen. Edwin opende het gesprek met de vraag of ik tevreden ben met Essent. Net als vrijwel alle Nederlanders heb ik 99.9% van de tijd energie. Wat kun je daar fout aan doen? Op basis van een postcodecheck werd mijn contracthistorie gelicht. Je weet dat ze het allemaal weten maar toch, op zo’n moment dringt die waarheid even extra tot je door. Op energiegebied weet Essent alles van mij. Een man als Edwin in een lokale mediamarkt kan het allemaal even bekijken. Het bleek al snel dat ik een te duur contract had. Een zogenaamd variabel contract wat zoveel betekent dat ik op elk moment naar een andere energieleverancier mag overstappen. 

Nu kan Essent op basis van mijn tien jaar klant zijn zien dat zoiets bij mij niet top of mind is. Essent kan bovendien zien dat ik als loyale klant teveel betaal. Een big data dingetje zeg maar. Op basis van mijn variabele contract kon Edwin me een aanbod doen. Een vast contract voor vijf jaar. Het voordeel zat hem in een soort spaarstaffel waardoor je over de gehele looptijd achteraf korting krijgt. Hoe mijn energie rekening er uit uiteindelijk uit zou zien hing af van het weer. Dat begreep ik niet helemaal want Essent kent het langjarig gemiddelde althans dat zou je mogen verwachten. Over een periode van vijf jaar aangevuld met wat klantkennis weet je dus vrij scherp wat de kosten zijn. Maar goed misschien was het toch wel een goed idee. Ik ben immers tevreden en wil helemaal geen andere leverancier. Edwin wilde wel graag het contract afsluiten in de Mediamarkt. Hij zou me het contract daarna ook nog wel even mailen. Moest ik wel binnen een vaststaande periode reageren anders ging het nieuwe contract automatisch in. Waarom zoiets nodig is voor een loyale klant lijkt mij hogere wiskunde. De Essent campagne waarin het concept comfort centraal staat is op de marketingafdeling kennelijk nog niet helemaal doorgedrongen.

Ik wilde het even op me in laten werken. Ik vroeg Edwin nog wel naar zijn verkoperscode, wanneer ik besloot om gebruik te maken van zijn aanbod mocht hij wat mij betreft deze sale bijschrijven. Dat leek me redelijk. Dat niet alleen, ik gaf Edwin daarom ook nog mijn telefoonnummer zodat hij me aan het eind van de week even kon bellen. In de loop van de avond ontving ik zoals niet was afgesproken toch een contract in de mail waarop ik binnen vijf dagen moet reageren. Niet dat ik mijn mailadres had gegeven, die had Edwin voor het gemak maar even uit de Essent database gehaald. Ik besloot direct te reageren, zo had ik het immers niet afgesproken. Ik wilde gewoon even een reply mailen. Helaas, dat bleek niet mogelijk. Opzet natuurlijk, uit statistieken zal blijken hoe moeilijker je het een klant maakt om te reageren hoe hoger de uiteindelijke score zal uitpakken. Als loyale klant die al tien jaar teveel betaalt moet ik nu dus contact opnemen met Essent om een contract te annuleren waar ik waarschijnlijk niet op zit te wachten. Geen comfortabel idee. 

Lieve marketingmensen van Essent, op basis van een paar simpele controles hadden jullie kunnen zien dat ik een trouwe klant ben die al jaren teveel betaalt. Je selecteert gewoon op het tabje contracten, daarna selecteer je op variabel en kijk je hoe lang deze mensen al klant zijn. Een kind kan de was doen. Je had me daarna gewoon kunnen bellen en vertellen dat jullie geconstateerd hadden dat ik als loyale klant meer betaal dan noodzakelijk. Daar hadden jullie me blij mee gemaakt, comfort gegeven zoals jullie dat graag willen. Op basis daarvan hadden jullie me vrijblijvend een voorstel kunnen doen om een vaste overeenkomst aan te gaan zodat ik beloond zou worden voor mijn trouwe klanten status. Na een week had je me gewoon nog een keer kunnen bellen om te vragen of alles duidelijk was. Dat had een nog tevredener klant opgeleverd misschien zelfs wel een ambassadeur en niet onbelangrijk het had jullie bijna niets gekost. 

In plaats daarvan hebben jullie nu een klant die zich geen klant voelt en op basis van zijn variabele contract  misschien toch wel op zoek gaat naar een andere leverancier. Echt, marketing hoeft niet zo ingewikkeld te zijn. Mocht dit verhaal onduidelijk zijn dan kun je me gewoon bellen voor een vrijblijvend advies en dat hoeft niet binnen vijf dagen. Edwin heeft mijn nummer. 

Het internet zoals we dat vandaag kennen is misschien wel een kind van de crisis.

De afgelopen weken werden we getrakteerd op cijfers die uitwijzen dat de groei van adblockers exponentieel verloopt. Niet verwonderlijk. Mensen willen geen advertenties. Als er een knop op de afstandsbediening van de televisie zou zitten waarmee je commercials kon blocken keek geen mens meer naar commercials. 

De technologie achter het internet maakt het mogelijk dat advertenties geblokkeerd kunnen worden, dus zal het gebeuren. Vanmorgen las ik een bericht over de eroderende marktpositie van Google. Mensen surfen minder en navigeren steeds vaker van App naar App. De social media platformen lijken zich te ontwikkelen tot de belangrijkste uitdagers voor de komende jaren. Als we kijken naar the bigger picture is er misschien wel iets anders gaande. Iets allesomvattender. 

Onder druk van de snel groeiende hoeveelheden commerciële content en veranderde economische omstandigheden is het gebruik van het internet misschien wel aan het kantelen. Klanten willen geen advertenties en staan wantrouwend tegenover journalistiek verpakte commerciële boodschappen. Twee belangrijke aanjagers van content op het internet worden door het publiek nu openlijk gewantrouwd. 

Er is nog een ontwikkeling die we niet over het hoofd moeten zien. De economie. De belangrijkste ontwikkelingen van internet zoals we dat vandaag kennen hebben zich voltrokken tijdens een economische crisis die acht jaar duurde. Vrijwel alle toekomst projecties zijn niet meer dan een extrapolatie van die omstandigheden. 

Marketeers zochten goedkope oplossingen om leads te genereren en zagen hun kans schoon met banners en clicks. Klanten met een lege beurs zagen in Google, de online shops en prijsvergelijkers handige partners om goedkoop aan spullen te komen. Met name de webshops die nog steeds onder de marktprijs werken om marktaandeel te krijgen zijn een droom voor koopjesjagers. Een extrapolatie van ontwikkelingen leidt meestal tot meer van hetzelfde. Meer advertenties, banners en clicks, meer webshops en meer commerciële content. Misschien was dat wel een verkeerde projectie.

De zich positief ontwikkelende economie en het groeiende verzet van mensen tegen online advertenties en commerciële content zijn krachten die nu samen lijken te komen. De consument die meer vertrouwen heeft in zijn financiële toekomst zoekt minder naar koopjes. 

Meldingen van energie leveranciers dat we minder besparen dan voorgaande jaren, omdat we daar de interesse voor verliezen nu het beter gaat, zijn mooie indicatoren. Hoewel veel marketeers beweren dat er een nieuwe, andersdenkende generatie van mensen aan zit te komen, die niet aan bezit hecht en alles wil delen, is daar nauwelijks bewijs voor. Delen is in al zijn eenvoud een crisis concept, als je geen geld hebt is delen een geweldige oplossing. Bekendere disruptie voorbeelden zoals Uber en Amazon zijn vooral gebaseerd op een lagere prijs voor de consument. We zijn het resultaat van 500 miljoen jaar evolutie. Twintig jaar internet en een smartphone veranderen daar weinig aan.

De innerlijke drijfveren die aan de basis staan van koopmotieven zijn onveranderd. Consumenten met meer zelfvertrouwen willen bevestigd zien dat het hun goed gaat. Dat niet alleen ze willen het ook laten zien. Ze zoeken meer luxe en persoonlijke service. Het internet heeft zich in het brein van velen gepositioneerd als een plek waar je naar toe gaat omdat er voordeel te halen is en is daarmee wellicht een kind van de crisis. 

De aantrekkende economie samen met technologische mogelijkheden om online commercie te weren zijn misschien wel een explosief cocktail. Een cocktail dat het internet zoals we dat kenden tijdens de afgelopen acht crisis jaren kan veranderen naar een internet waar sociale interactie belangrijker wordt. 

Het zijn dezelfde krachten die omgekeerd zorgden voor de problemen van de uitgevers van onder meer de dagbladen en de tijdschriften. De economische belangen zijn natuurlijk enorm en beschikbare budgetten omvangrijk. Een internet zonder commerciële boodschappen is daarom een illusie. Zolang er commerciële kansen zijn zullen bedrijven zichtbaar en onzichtbaar zoeken naar mogelijkheden om klanten te beïnvloeden. 

Het internet zoals we het kennen is nog jong en in beweging. Voorspellen hoe de toekomst er over vijf jaar uit ziet is extreem moeilijk. Voorspellingen voor de richting van het internet worden extra bemoeilijkt omdat die conversaties worden gedomineerd door belanghebbenden. Dat zijn misschien wel niet altijd de beste bronnen.