woensdag 10 juni 2015

Koopmotieven van mensen zijn niet rationeel.

Rodin, Le Penseur. 
Het gebruik van Google heeft de wereld veranderd. 

We hebben een gesprek met elkaar en zodra we iets niet weten, pakken we de smartphone en vragen het aan Google. Google zoekt daarna het meest relevante antwoord. 

Dat is tegelijk het antwoord dat Google commercieel gezien het beste uitkomt. Dat kan gaan om een begrip dat we niet kennen maar we zoeken ook massaal naar producten en diensten of de juiste spelling van een woord. Marketeers hebben dit principe opgepakt en zijn gaan denken dat het geven van het beste antwoord misschien ook wel “good for business” is. 

De zoekende klant wordt geholpen. Een daad van sympathie. Het geven van goede antwoorden is inmiddels big business. Niet onbegrijpelijk het is immers relatief goedkoop om het geheugen van Google voor te programmeren met goede antwoorden. Daar komt bij dat het een rationeel proces is. Begrijpelijk voor marketeers die snel gegrepen zijn door feiten en statistieken. 

Klanten drukken niet op rationele gronden op een koopknop

Laten we eerlijk zijn, het geven van de goede antwoorden op vragen van klanten is alleen bedoeld om die klanten naar de winkel te lokken. Het is een nieuw kunstje in het marketing communicatie arsenaal van beïnvloedingsmethoden. 


Elke publicatie van een commercieel bedrijf is immers alleen bedoeld om een klant te beïnvloeden. Er zit wel een addertje onder het gras. Het geven van goede antwoorden op klantvragen is een rationele benadering maar het gedrag van mensen is niet rationeel. Sterker, het gedrag van mensen is vaak volslagen onverklaarbaar. 

Het brein is efficiënt en neemt honderden miljoenen beslissingen per dag onderbewust. Slechts vijf procent van onze beslissingen vinden echt bewust plaatsIn de ochtend jagen we op koopjes bij de Lidl om ’s middags een Iphone 6 aan te schaffen. 

*"Neurowetenschappers hebben ­vastgesteld dat ook volwassen hersenen celverbindingen (synapsen) blijven leggen. ­Neuronen brengen elkaar impulsen over. Professor Lamme: “Die verbindingen zijn de essentie van het brein, daar is het voor gemaakt. 

Je associeert wat je ziet, hoort of meemaakt met een handeling. Leg je dat verband zeg 20 keer, dan is het pad neurologisch ingesleten. De verbindingen zijn veranderd. In de hersens van iemand die een nieuwe vaardigheid heeft geleerd is fysiek een verschil vast te stellen.” 

Zo kiest het brein het merk dat dezelfde boodschap keer op keer versterkt. Komen er andere boodschappen, niet te rijmen met eerdere acties of uitingen, dan ­verslapt de neiging om voor dat merk te kiezen"

Guru’s willen ons doen geloven dat de mens is veranderd. Dat ons brein op een andere manier besluiten neemt. Dat we andere koopmotieven hebben dan tien of vijftien jaar geleden. Dat we niet meer geven om luxe en dat alles draait om beleving. 

Alsof de evolutie van het menselijk brein plots in een stroomversnelling is geraakt door de technologische mogelijkheden. Het internet en de bijkomende interactiemogelijkheden hebben ervoor gezorgd dat we meer mogelijkheden hebben om merken te laden. De klant kan op zijn beurt beter controleren of hetgeen wordt beloofd ook echt waar is. 

De crisis en de lege portemonnee hebben er voor gezorgd dat we met behulp van prijsvergelijkers massaal op koopjesjacht gingen. Gedreven door onzekerheid kreeg de ratio noodgedwongen wellicht wat meer de overhand. Vertel nu niet dat menselijk gedrag fundamenteel is veranderd. 

De breinpositie is doorslaggevend in het aankoopproces. Je kunt onmogelijk rationeel verklaren waarom die iPhone van Apple 800 euro mag kosten terwijl vergelijkbare producten honderden euro’s goedkoper zijn. Een boodschappentas van de Aldi werkt in de praktijk net zo goed als een tas van Louis Vuitton. 

Deskundige marketeers maken er hun werk van om een beeld te vormen hoe het brein van hun klanten functioneert. Hoe en op welke gronden een de klant op zijn koopknop drukt en hoe je ervoor zorgt dat een potentiële klant bij het maken van die beslissing voor jou bedrijf, product of merk kiest. We weten inmiddels allang dat ratio daarbij niet doorslaggevend is. 

De positie die jouw product heeft in die irrationele grijze besluitvormingsmassa is nog steeds van het allergrootste belang. Merken groeien doordat ze erin slagen associaties in het brein van de klant te bouwen en vertrouwen is in the end nog steeds de belangrijkste drivers achter elke transactie.

Ratio voegt minder waarde toe dan emotie.

Het meeste geld wordt nog steeds verdiend met merken die er op basis van een heldere positionering in slagen om emotie toe te voegen aan hun producten. Van Heineken tot Nike en van Chanel tot Apple. 


Ik verbaas me over stromingen die hier tegenin gaan en de digitale data ratio prediken. Alsof je een klant kunt vangen in nullen en enen en een klant alleen iets koopt dat strikt zijn rationele behoeften bevredigt. Het creëren van een merk dat in staat is om mensen te inspireren is moeilijk. Heel moeilijk en een niet rationeel proces. Daarom haken marketingmensen misschien wel af en vluchten in een taal die ze wel begrijpen. Data, cijfers, funnels, roi en het geven van antwoorden op veel gestelde vragen. 

Goed gevonden worden op Google is werk voor cijferaars.

Natuurlijk, ervoor zorgen dat je bedrijf goed gevonden wordt op Google is een belangrijk proces. Maar wel een proces dat voornamelijk technisch en ratio gedreven is en waarbij ik steeds vaker het gevoel krijg dat het net zo goed onder de regie van de boekhouder zou kunnen worden uitgevoerd. 


Ervoor zorgen dat je emotionele waarde creëert en dat klanten daarom bereid zijn om veel meer voor jouw product of dienst te betalen dan de optelsom van kosten is een proces dat gedreven wordt door zweverige en ongrijpbare processen als gevoel en creativiteit. Laat dat nu net het vakgebied zijn waar veel marketeers zich onzeker beginnen te voelen.

*Artikel proffesor Lamme, management team

Geen opmerkingen :

Een reactie plaatsen